順應(yīng)論視角下的商品名稱翻譯

童心

摘 要： 順應(yīng)論是由Jef Verschueren 提出并完善的一種語用學(xué)研究理論。本文從順應(yīng)論角度出發(fā)，探討如何在進口商品名稱翻譯中進行順應(yīng)，達到最佳介紹宣傳效果，提出可以從三個角度順應(yīng)翻譯商品名稱，分別是漢語用語習(xí)慣的順應(yīng)、消費者心理的順應(yīng)及產(chǎn)品特性的順應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng)論 商品名稱翻譯 宣傳效果

1.引言

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國市場呈現(xiàn)出越來越大的商機。在日常消費品這一塊，中國大眾逐漸不滿足于本土產(chǎn)品，對外來的“洋產(chǎn)品”有了日益增長的購買欲，這就極大地刺激了國外各個品牌進駐中國市場的決心?，F(xiàn)今，各大超市都設(shè)有“進口商品區(qū)”，進口品牌琳瑯滿目。為了讓中國消費者更好地接受進口產(chǎn)品，商家下足了工夫，其中商品名稱的翻譯是推廣商品的關(guān)鍵一環(huán)。

在超市宣傳單、商品銘牌及網(wǎng)店頁面上，各外來商品的翻譯有好有壞。例如，網(wǎng)上超市1號店中有款美國進口巧克力“SWISS MISS dark chocolate sensation”被譯為“瑞士小姐——濃情巧克力沖飲粉”，“濃情”一詞突出了該巧克力粉沖泡出的飲料口感香濃淳滑，暗示了產(chǎn)品能帶給消費者強烈的情感享受，這樣的商品譯名自然深得人心。而另一款產(chǎn)品“Wesson vegetable oil”則直接譯為“威臣豆油”，就顯得平淡無奇，不能馬上吸引消費者的注意力，這種“商標(biāo)名+產(chǎn)品”的譯名自然是需要進一步加工的。

語用學(xué)從認(rèn)知、社會及文化角度綜合研究語言使用這種行為（Verschueren 2000：7）。對于商品名稱翻譯不一這一現(xiàn)象，語用學(xué)中的順應(yīng)論為該類翻譯提供了很好的策略方法。

2.翻譯與順應(yīng)論

簡單來說，翻譯是指把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來。在將源語言轉(zhuǎn)換到目的語的過程中，譯者需要結(jié)合文化背景、語境及翻譯目的，做出一系列復(fù)雜的選擇。翻譯不僅是一門技術(shù)，而且是一種藝術(shù)，一種需要譯者像畫家、表演家那樣具有高超創(chuàng)造才能的藝術(shù)（譚載喜，2000：16）。原作者創(chuàng)作出了一個文本，為翻譯行為的展開提供了原始資料。在傳達源于文化發(fā)出者的交際意圖方面，譯者可被視為目標(biāo)文化文本的創(chuàng)作者（Nord 2005：27）。根據(jù)目的論，決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，在這里，通常指的是譯文的目的（Nord 2005：34-35）。

在Understanding Pragmatics一書中，Jef Verschueren系統(tǒng)地闡述了順應(yīng)論。他認(rèn)為，語言使用是一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部還是語言外部的原因（Verschueren 2000：55-56）。語言使用者能做出一系列恰當(dāng)?shù)倪x擇，是源于語言的變異性、商討性和順應(yīng)性。順應(yīng)論提供了四個研究角度，即從語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性和順應(yīng)過程的意識程度等角度描述并解釋語言的使用（Verschueren 2000：65-66）。

本文從順應(yīng)論角度出發(fā)，探討商品名稱的英漢翻譯。

3.商品名稱翻譯中的順應(yīng)

3.1對中文用語習(xí)慣的順應(yīng)

語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)指狹義上的語言結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)構(gòu)成原則的順應(yīng)，具體來說，包括五個方面：（1）語言、語碼和語體的選擇；（2）各結(jié)構(gòu)層次話語構(gòu)建成分的選擇；（3）語言不同結(jié)構(gòu)類型的運作，即話語和語段的選擇；（4）話語構(gòu)建原則的選擇；（5）語言選擇過程是上述四點的綜合運用（Verschueren 2000：115）。廣告英漢翻譯應(yīng)遵循“自然”原則，指用流暢的，譯入語讀者能接受的慣用表達來傳達原文信息，使讀者不至于產(chǎn)生太多的語言陌生感。只有當(dāng)原文在譯入語讀者心目中引起的反應(yīng)與語出與讀者心目中引起的反應(yīng)在效果上相似時，譯文才能算達到了目的（方夢之，2008：184）。產(chǎn)品名稱的翻譯也是如此，在漢譯商品名稱時，應(yīng)順應(yīng)漢語語言結(jié)構(gòu)及成分構(gòu)成的原則，便于消費者接受產(chǎn)品信息。

英語屬于屈折語，可以通過豐富的詞形變化改變詞性及詞義；漢語是分析語，通過獨立的虛詞和固定的詞序表達語法意義，沒有詞綴變化。Chef Boyardee Pastas乍一看感覺是一款意大利面，結(jié)合產(chǎn)品介紹可知，“Pastas”中的“s”表示該產(chǎn)品不是意大利面，也不是面團，而是意面需要的各種口味的配料，因此要在漢語中選擇能表示“s”所表達意義的詞匯。漢語表示復(fù)數(shù)意義的詞匯很多，秉著精簡原則，可譯為“男廚意大利面配料系列”，既傳達產(chǎn)品信息，又符合漢語用詞習(xí)慣。

ESTEE LAUDER Nutritious 2-in-1 Foam Cleanser是一款潔膚產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品介紹，其主要功效一是清潔肌膚，二是補充肌膚營養(yǎng)，可譯為“雅詩蘭黛營養(yǎng)二合一泡沫洗面奶”，但這樣的表達偏向于名詞，不夠具有活力。英語是靜態(tài)語言，名詞化現(xiàn)象普遍；相對而言，漢語更傾向于動態(tài)表達，動詞使用頻繁。因此，可在漢語詞匯中選擇既能表達產(chǎn)品功效，又具有動詞詞性的詞匯來介紹該產(chǎn)品，可譯為“雅詩蘭黛鮮亮幻彩泡沫潔面膏”，突出了產(chǎn)品功效，順應(yīng)了動態(tài)表達，更能讓消費者接受。

類似的漢語用語習(xí)慣順應(yīng)的例子有：

Kalfany Finest Assorted Filled Fruit Candies卡芬妮什錦水果夾心糖禮盒

IMPERIAL LEATHER Softly Shower Cream英國加信氏皇室絲滑柔嫩沐浴露

Julies Le-Mond Puff Sandwich Cheddar Cheese Cream茱蒂絲雷蒙德乳酪夾心餅

Cyber White Brilliant Cells雅詩蘭黛密集煥白潔面乳

OLAY Regenerating Eye Serum玉蘭油新生煥活眼霜

3.2對產(chǎn)品特性的順應(yīng)

翻譯進口商品名稱的目的在于讓中國消費者購物時一眼就能辨認(rèn)出商品的商標(biāo)、用途、原材料、特色，等等，便于消費者在最短時間內(nèi)獲取商品信息，省時省力地做出相應(yīng)選擇。在這個過程中，消費者最想獲取的信息是商品的特性。對產(chǎn)品特性的順應(yīng)是指在翻譯商品名稱時，除了商標(biāo)，還要凸顯該產(chǎn)品的特色。翻譯過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品介紹，必要時增添或者改動一些詞語，達到精簡突出該產(chǎn)品與眾不同的地方，讓消費者一目了然，節(jié)省消費者閱讀產(chǎn)品介紹的時間。

Whiskas Temptations Cat Treats是一款貓糧，可直譯為“偉嘉誘惑貓糧”。但是在中文里，“誘惑”一詞大多時候帶有貶義色彩，而且該詞并未向消費者傳達任何有價值的信息?！癟emptation”指該貓糧對貓咪來說有很大的誘惑力，暗示該產(chǎn)品口味獨特，會得到貓咪的青睞?！癟reat”一詞有“招待，款待”的意思，“treats”是指用來招待別人的東西，結(jié)合商品介紹，可以得知該貓糧不是主食，而是零食。綜上所述，該款產(chǎn)品譯為“偉嘉美味貓咪小食”比較合適，既突出了產(chǎn)品特點，又與寵物活潑可愛的形象保持一致，向消費者傳達了產(chǎn)品最鮮明的信息。

為了讓產(chǎn)品脫穎而出，翻譯名稱時可適當(dāng)增添一些詞語，突出產(chǎn)品最具有競爭力的信息，如用途、功能、適用人群、特殊屬性等。在準(zhǔn)確無誤的前提下，盡可能用簡練的文字傳達產(chǎn)品盡可能多的信息。

Fiber One Granola Bars是一款早餐燕麥條，可譯為“纖維一號燕麥條”。但這樣的名稱在宣傳單或者貨架牌上是沒有什么吸引力的。沒用過的消費者要閱讀包裝上的產(chǎn)品介紹才能得知該燕麥條是用做早餐的。人們對早餐的要求越來越高，營養(yǎng)是首要保證。因此，該產(chǎn)品名可修改為“纖維一號營養(yǎng)早餐燕麥條”，既表明該產(chǎn)品的使用場合，又凸顯產(chǎn)品營養(yǎng)豐富的特點。

類似的產(chǎn)品特性順應(yīng)的例子有：

Maxwell House Ground Coffee麥斯威爾原味烘焙咖啡

Scotch-Brite Heavy Dutysponge蘇格蘭百亮強力去污百潔布

Bounty Napkins幫庭廚房用紙

Beech-Nut Baby Rice Cereal比納1階段嬰兒純大米米粉

3.3對消費者心理的順應(yīng)

Verschueren將語境分為交際語境和語言語境，交際語境由物理世界、社交世界和心理世界組成（Verschueren 2000：112）。語言的使用應(yīng)該與語言使用者的心理世界相互順應(yīng)，語言使用者會預(yù)估受眾的心理世界，相應(yīng)地做出選擇（Verschueren 2000：89）。翻譯進口商品名稱是為了更好地傳播產(chǎn)品信息，吸引消費者，引起受眾的共鳴，從而影響其購買行為。對消費者心理的順應(yīng)是指結(jié)合產(chǎn)品特色，喚起消費者對產(chǎn)品的注意，迎合購買者的心理需求及對產(chǎn)品的期望，選擇對消費者最有價值的信息予以突出。在翻譯過程中，我們應(yīng)先預(yù)估消費者選購商品時最關(guān)注的產(chǎn)品信息，選擇既切合產(chǎn)品特色，又能激發(fā)消費者購買欲的詞匯表達。

Natures Own Whitewheat Bread可直譯為“自然之寶白小麥面包”，結(jié)合消費者心理，可修改為“澳洲自然之寶純正白小麥面包”。澳洲地理氣候條件很適合農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以高質(zhì)量小麥著稱。此處點明產(chǎn)地能激發(fā)消費者內(nèi)在的“原產(chǎn)地心理”；增譯“純正”突出產(chǎn)品原材料品質(zhì)優(yōu)良，質(zhì)量可靠，進一步贏取消費者的信賴。

Scotch Blunt Tip Kids Scissors是一款專門為兒童設(shè)計的剪刀。該款剪刀采用了鈍面設(shè)計，兒童使用該剪刀時，不會因為鋒利的刀口劃傷手指?！癇lunt”是“遲鈍，生硬”的意思，該產(chǎn)品名譯為“蘇格蘭鈍尖兒童剪刀”是可以的，但仍有修改的空間。該設(shè)計是為了保證兒童使用剪刀時安全有保障，不會有危險，這一點正是家長為小孩購買剪刀時首要考慮的因素。因此，可譯為“蘇格蘭兒童安全剪刀”，凸顯“安全”一詞，符合消費者的期望值，能迅速吸引消費者的注意力，讓消費者在面對眾多商品時更傾向于該款產(chǎn)品。

類似的消費者心理順應(yīng)的例子有：

Elmers Glue Sticks埃爾默強力固體膠

Huggies Baby Wipes好奇柔潤濕紙巾

Mondo Fruit Squeeze蒙多純天然果汁

Food Lion Tortilla Chips雄獅香脆墨西哥炸玉米片

消費者做出選擇時，會最大限度地估計商品價值，消費者估計產(chǎn)品所能提供最大感知價值，并采取相應(yīng)的行為。產(chǎn)品提供的價值是否達到消費者的期望，會直接影響消費者的滿意度和再次購買同款產(chǎn)品的可能性（Kotler P 2009：101）。消費者在購買產(chǎn)品時，一般會對所需產(chǎn)品產(chǎn)生一定期望，商品名稱是傳達產(chǎn)品信息的第一媒介。因此，翻譯商品名稱時，一定要考慮消費者的心理，達到最佳宣傳效果。

4.結(jié)語

隨著進口產(chǎn)品在中國市場所占的份額日益增加，超市宣傳單、網(wǎng)頁產(chǎn)品介紹及廣告等媒介上出現(xiàn)了越來越多的非本土產(chǎn)品，中國消費者首先通過其名稱認(rèn)識產(chǎn)品。銷售方為了更好地打開市場，擴大目標(biāo)群體，會想盡一切辦法讓進口產(chǎn)品給消費者留下完美的第一印象，商品名稱的翻譯毫無疑問是重中之重。順應(yīng)論為商品名稱的翻譯提供了良好的策略依據(jù)，在翻譯過程中，譯者必須充分考慮受眾的語言文化背景和心理因素，選擇自然恰當(dāng)?shù)谋磉_，結(jié)合產(chǎn)品介紹，準(zhǔn)確簡練地傳達產(chǎn)品信息，突出重點，便于消費者選購，從而完成交際任務(wù)。

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