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    上海農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

    2014-11-28 14:41棟磊
    綠色科技 2014年1期
    關(guān)鍵詞:對(duì)策措施農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

    摘要:指出了上海農(nóng)家樂發(fā)展至今已逾10年,其中以崇明島農(nóng)家樂為典型代表。通過實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、訪談法等方法進(jìn)行研究,根據(jù)崇明島前衛(wèi)村實(shí)地考察調(diào)研的結(jié)果,從游客與經(jīng)營者兩個(gè)角度分析了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀,探討了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂發(fā)展存在的問題并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

    關(guān)鍵詞:崇明島;農(nóng)家樂;發(fā)展現(xiàn)狀;對(duì)策措施

    收稿日期:20131123

    作者簡介:勵(lì)棟磊(1993—),男,浙江杭州人,華東理工大學(xué)旅游管理系大學(xué)生。

    通訊作者:衛(wèi)春回(1962—),女,山西離石人,教授,主要從事旅游文化方面的教學(xué)與研究工作。中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16749944(2014)01020404

    1引言

    農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游在我國的一種極具特色的發(fā)展形式,以鄉(xiāng)村景觀、自然生態(tài)、農(nóng)村文化及農(nóng)民的生產(chǎn)生活等為基礎(chǔ),由每個(gè)農(nóng)民家庭作為具體接待單位,為游客提供吃、住、娛樂及購物等體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情的休閑旅游形式[1]。

    上海是擁有2000余萬人口的國際化大都市,都市旅游極為發(fā)達(dá),在此環(huán)境下發(fā)展周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)上海旅游項(xiàng)目多元化的重要方式。崇明島以其靠近上海市區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良資源,成為上海發(fā)展農(nóng)家樂旅游的首選之地。2005年上海市政府通過的《崇明島域總體規(guī)劃》方案確定,未來的崇明島應(yīng)成為“以優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境為品牌,以聞名的旅游度假為主導(dǎo),以發(fā)達(dá)的清潔生產(chǎn)為支撐,具有城鄉(xiāng)融合特點(diǎn)的、為上海國際大都市服務(wù)的綜合型生態(tài)島區(qū)”[2]。早在1994年崇明島就形成了以自然生態(tài)為主題的都市型觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展思路和發(fā)展定位,經(jīng)過近20年的發(fā)展,目前崇明島內(nèi)已形成了特色各異、錯(cuò)位經(jīng)營的發(fā)展格局,主要的農(nóng)家樂經(jīng)營點(diǎn)“前衛(wèi)村”、“瀛東村”、“綠港村”等雖是以“住農(nóng)家屋,吃農(nóng)家飯,干農(nóng)家活,享農(nóng)家樂”為統(tǒng)一主題,但是也各具特點(diǎn)。位于島中北部的前衛(wèi)村,起步最早,以“農(nóng)”字為主,位于島東部的瀛東村則以“漁”為活動(dòng)特色,島西部的綠港村主要以采摘為主要活動(dòng)項(xiàng)目[3]。本文主要以前衛(wèi)村為例,在實(shí)地考察的基礎(chǔ)上,分析崇明島農(nóng)家樂的旅游現(xiàn)狀,并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議。

    2前衛(wèi)村農(nóng)家樂調(diào)研情況與問題分析

    2.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂實(shí)地調(diào)研情況

    為了解崇明島農(nóng)家樂發(fā)展的狀況,筆者在2013年3~4月期間進(jìn)行了一次小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。主要調(diào)研地區(qū)為崇明島前衛(wèi)村。調(diào)研對(duì)象分為兩部分,其一為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客,其二為前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者。下面對(duì)兩者的調(diào)研情況分別進(jìn)行闡述和分析。

    2.1.1前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客調(diào)查

    筆者對(duì)前往前衛(wèi)村農(nóng)家樂的游客發(fā)放問卷,主要涵蓋游客的年齡、職業(yè)、收入,在農(nóng)家樂旅游中的花費(fèi),客源地,對(duì)農(nóng)家樂活動(dòng)的期望與對(duì)前衛(wèi)村農(nóng)家樂之行的滿意度等方面。共計(jì)發(fā)放問卷100份,回收100份,其中有效問卷76份,有效回收率76%。

    從游客年齡分布上來看,25歲以下、36~45歲以及46~60歲所占比例分別為35%、24%和27%。結(jié)合職業(yè)分布狀況來看,青年游客主要為在校學(xué)生。中年游客的職業(yè)分布較為均勻,事業(yè)單位、企業(yè)職員,工人階層皆有分布。游客在崇明前衛(wèi)村游玩的平均時(shí)間集中在1~2日,時(shí)間較短。這與許多因素有關(guān)。一是客源地分布。據(jù)研究,中國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減,其中61%的城市居民的出游市場分布在距城市50km范圍內(nèi)[4]。而根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)也正顯示:90%以上的游客來自于上海,7%左右來自于江浙地區(qū),長三角地區(qū)以外的游客不足3%;二是農(nóng)家樂旅游的性質(zhì),主要是休閑參與型,尤其以觀賞型和度假型為主,缺乏能夠長時(shí)間留住游客的項(xiàng)目。

    本次調(diào)查的重點(diǎn)是游客對(duì)于前衛(wèi)村農(nóng)家樂旅游的看法和對(duì)本次出行的滿意狀況,結(jié)果如圖1、圖2所示。

    圖1游客覺得崇明農(nóng)家樂最大的特色

    從中可見游客對(duì)崇明農(nóng)家樂旅游最大的關(guān)注點(diǎn)在品嘗時(shí)令蔬菜和水果,因?yàn)槌缑魇恰吧虾5暮蠡▓@”,農(nóng)家樂旅游最大的賣點(diǎn)之一就在于綠色、生態(tài)。而崇明除了農(nóng)家樂之外,還有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源,如東灘濕地、東平國家森林公園,這些景點(diǎn)都成為入島游客的必去目的地之一。

    圖2游客認(rèn)為崇明農(nóng)家樂的主要問題

    游客普遍反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂活動(dòng)缺少特色、景點(diǎn)缺乏吸引力、交通不便。目前前衛(wèi)村農(nóng)家樂的形式不外乎吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房,以及參與一些農(nóng)事活動(dòng),缺少一些創(chuàng)新的形式。此外交通問題也是制約崇明農(nóng)家樂發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性問題。

    2.1.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營者調(diào)查

    與對(duì)游客的問卷調(diào)查相比,對(duì)經(jīng)營者的調(diào)查主要以訪談為主,輔以問卷。筆者一共走訪了前衛(wèi)村大大小小13家農(nóng)家樂,訪談涉及了經(jīng)營時(shí)間、接待的游客類型、經(jīng)營方式、收入來源、農(nóng)家樂收入占家庭收入比、發(fā)展?fàn)顩r及帶來的影響等方面。

    在走訪過程中了解到,前衛(wèi)村農(nóng)家樂的經(jīng)營方式基本都為家庭經(jīng)營,以中老年經(jīng)營者為主。發(fā)展歷史皆較為久遠(yuǎn),最早的一批自20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始發(fā)展了。

    接待游客的情況與對(duì)游客調(diào)查得到的結(jié)果大體一致,以中青年上海本地游客為主,出游時(shí)間為1~3d。出游形式主要有自駕游和旅行社組織兩種。除冬季游客相對(duì)較少外,沒有明顯集中的接待旺季,這與每個(gè)季節(jié)都有相應(yīng)的特色農(nóng)事安排和農(nóng)家樂活動(dòng)有關(guān)。

    農(nóng)家樂經(jīng)營帶來的年收入基本都在5萬元以上,但是占各經(jīng)營戶的家庭收入比略有不同(圖3所示)。可見前衛(wèi)村農(nóng)家樂經(jīng)營戶依據(jù)收入來源可以大體分為兩類,一類完全依靠農(nóng)家樂獲取生活來源,農(nóng)家樂收入占家庭總收入的90%以上。另一類在經(jīng)營農(nóng)家樂的同時(shí)還兼營其他工作(如經(jīng)營小賣部,子女外出務(wù)工等)。

    圖3農(nóng)家樂收入占家庭收入比

    經(jīng)營者們普遍認(rèn)為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)狀況的明顯改善,但近四成的經(jīng)營者也提到了貧富差距擴(kuò)大這一問題,其中既有農(nóng)家樂經(jīng)營者與普通村民之間的貧富差距,也有農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的差距。在筆者的訪談中,經(jīng)營戶們都認(rèn)為近幾年本村的農(nóng)家樂發(fā)展?fàn)顩r不錯(cuò),也很看好農(nóng)家樂的未來發(fā)展。與此同時(shí)也面臨著一些困難,如缺少政策的支持、資金缺乏、經(jīng)營項(xiàng)目過于雷同等。endprint

    2.2前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展面臨的問題分析

    由于旅游產(chǎn)品整體缺乏迎合消費(fèi)市場的吸引力,上島游客回頭率低,崇明島農(nóng)家樂旅游發(fā)展后勁不足[5]。此外還存在著諸多問題,導(dǎo)致了崇明島前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展受到掣肘。

    2.2.1同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    當(dāng)前上海各地區(qū)農(nóng)家樂都形成了自己的品牌,如有代表性的奉賢油菜花節(jié)、南匯桃花節(jié)等,但崇明前衛(wèi)村受自身客觀條件和經(jīng)營者主觀認(rèn)識(shí)的制約,各經(jīng)營點(diǎn)所提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目還很單調(diào)。

    目前崇明“農(nóng)家樂”旅游服務(wù)僅限于觀光、餐飲和住宿。根據(jù)筆者實(shí)地考察,在前衛(wèi)村“農(nóng)家樂”旅游點(diǎn)參觀瀛農(nóng)古風(fēng)園和生態(tài)教育館僅需50min左右。觀光景點(diǎn)內(nèi)容的單調(diào)和固定不變使“農(nóng)家樂”缺乏持續(xù)的吸引力。而在筆者走訪的十余家農(nóng)家樂中,提供的服務(wù)大同小異,基本為餐飲、住宿、棋牌三項(xiàng),基礎(chǔ)設(shè)施條件較好的個(gè)別經(jīng)營戶會(huì)有垂釣項(xiàng)目。當(dāng)?shù)嘏c其他地域農(nóng)家樂、當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂之間的同質(zhì)化現(xiàn)象均十分嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新點(diǎn),因此游客回游率低。

    2.2.2經(jīng)營者與管理者的矛盾日益突出

    經(jīng)營者與管理者存在一定的矛盾,并有日益突出的趨勢(shì)。比如,部分經(jīng)營戶希望能夠在庭院外修建停車區(qū)域,方便自駕前來的游客??寇囕v,但是由于村委在村前修建了停車場,并收取10元的停車費(fèi)用,并不允許經(jīng)營戶單獨(dú)再修建,這引起了經(jīng)營戶的廣泛不滿。類似的情況還有一家經(jīng)營戶希望在路邊修建一個(gè)亭,供路過的游客遮陽或喝茶之用,但是被村委批為“違章建筑”,不予繼續(xù)修建。

    這一情況并非偶然,而是牽涉到經(jīng)營戶們反映最集中的一個(gè)問題——土地問題。據(jù)走訪的經(jīng)營戶反映,村委在村民不知情的情況下擅自將村子的土地出租給了某旅游公司,而該旅游公司一直未曾進(jìn)行開發(fā),造成了大規(guī)模的土地資源荒廢。而這也導(dǎo)致了前衛(wèi)村的村民無地可耕,只能依靠兩種方式來維持生活。一就是經(jīng)營農(nóng)家樂,二是在景點(diǎn)、公共設(shè)施、相關(guān)部門任職,如景點(diǎn)的檢票、保潔、部分項(xiàng)目的維護(hù)等。但是后者的工資全靠村委發(fā)放,據(jù)了解基本只有上海市最低工資水平,與經(jīng)營農(nóng)家樂的村民之間的貧富差距懸殊。

    2.2.3景觀建設(shè)維護(hù)與整體發(fā)展的脫節(jié)

    游客前去前衛(wèi)村的旅游景點(diǎn)觀賞需要買60元的門票,景點(diǎn)包括瀛農(nóng)古風(fēng)園、動(dòng)物園、香草園、休閑廣場、木化石博物館、清潔能源教育基地。但筆者前往調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn),門票所含的6個(gè)景點(diǎn)中只有3個(gè)景點(diǎn)是開放的,且質(zhì)量不高。

    瀛農(nóng)古風(fēng)園是去的游客比較多的一個(gè)地方,但園內(nèi)僅需30min即可全部游覽,原本應(yīng)有工作人員輔助游客參與相關(guān)體驗(yàn)性項(xiàng)目,但是筆者調(diào)研時(shí)并未找到相關(guān)人員。香草園是種植香薰植物的區(qū)域,同時(shí)還有香薰物品的制造流程展示、游客參與制作項(xiàng)目、果蔬采摘項(xiàng)目,經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目對(duì)游客的吸引力還是相當(dāng)大的,但與瀛農(nóng)古風(fēng)園的情況相似,多數(shù)項(xiàng)目缺少工作人員的維護(hù)和指引。木化石博物館中收藏了許多年代久遠(yuǎn)的木化石與制作精美的根雕藝術(shù)品,具有較高的觀賞價(jià)值。除上述三個(gè)景點(diǎn)外,筆者在休閑廣場、動(dòng)物園、清潔能源教育基地均吃了“閉門羹”,部分景點(diǎn)甚至已經(jīng)荒廢。在村內(nèi)還有許多廢棄的游樂設(shè)施,破壞了整體景觀效果。

    2014年1月綠色科技第1期3推動(dòng)崇明農(nóng)家樂旅游發(fā)展的建議與思考

    針對(duì)崇明島農(nóng)家樂所面臨的上述問題,筆者進(jìn)行了深入思考與探究,給出下列幾項(xiàng)建議,以助于崇明島農(nóng)家樂有更好的發(fā)展。

    3.1拓展娛樂活動(dòng)項(xiàng)目

    目前前衛(wèi)村的農(nóng)家樂活動(dòng)較單調(diào),經(jīng)營者可以根據(jù)自身?xiàng)l件開展一些參與性的活動(dòng),比如垂釣、包餃子比賽之類的,可以調(diào)動(dòng)游客的參與性,給游客留下更深的印象,提高游客的回游率。

    就公共景點(diǎn)來說,應(yīng)該圍繞崇明農(nóng)家的特色營建。如現(xiàn)有的瀛農(nóng)古風(fēng)園較為成功,但是日常管理還有待加強(qiáng)。崇明體驗(yàn)式農(nóng)家樂,重在“體驗(yàn)”兩字,因此在整體規(guī)劃上應(yīng)該注重這一點(diǎn)。筆者認(rèn)為可以從農(nóng)家建筑、生活、勞作、娛樂4個(gè)方面出發(fā),結(jié)合崇明獨(dú)特的自然資源稟賦(如濕地,森林等)整合資源。

    3.2合理規(guī)范門票與農(nóng)家樂定價(jià)

    旅游門票在全世界都存在,門票本身無可厚非,但是,如果把門票擴(kuò)張為門票經(jīng)濟(jì),就成為旅游市場發(fā)展中的一個(gè)嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸[6]。前衛(wèi)村的門票價(jià)格是值得商榷的。前衛(wèi)村景區(qū)質(zhì)量不高,且不是所有的景點(diǎn)都開放,所以筆者認(rèn)為收取60元的門票價(jià)格是偏高的,因此要適當(dāng)降低門票價(jià)格。當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂收入也不能過分依靠門票,而更多的是應(yīng)該通過相關(guān)活動(dòng)與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得等價(jià)的利潤。

    其次,各農(nóng)家樂的定價(jià)存在一定差異。這一點(diǎn)主要集中在餐飲上,尤其是接待散客的農(nóng)家樂與專門接待旅游團(tuán)的農(nóng)家樂之間的價(jià)格差異十分明顯。應(yīng)該在市場調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上予以一定指導(dǎo)性規(guī)范。

    3.3完善交通及其它基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

    雖然目前開通了長江隧橋,但是筆者從華東理工大學(xué)奉賢校區(qū)前往崇明島仍花費(fèi)了4h的時(shí)間。從市中心前往崇明需要近2h。因此將來需要對(duì)進(jìn)島交通進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃。

    前衛(wèi)村以發(fā)展農(nóng)家樂為主要項(xiàng)目,但是有良好的景觀還是很必要的。村里的廢棄游樂設(shè)施應(yīng)當(dāng)進(jìn)行拆除。在空地上可以種植一些花草樹木,既可以凈化空氣,又能美化環(huán)境。此外,還應(yīng)當(dāng)建立一些供游客和村民進(jìn)行活動(dòng)的場所,比如乒乓球館,羽毛球場,籃球場,這些設(shè)施既可以讓村民進(jìn)行體育鍛煉,又可以讓游客進(jìn)行娛樂活動(dòng)。而基礎(chǔ)設(shè)施的改善與整體規(guī)劃離不開政府的資金與政策支持,同時(shí)村委會(huì)也要把資金用到刀刃上,做好資金動(dòng)態(tài)的公開,接受村民的監(jiān)督,認(rèn)真改善農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顩r,促進(jìn)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

    3.4協(xié)調(diào)解決經(jīng)營者與管理者間的矛盾

    經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善離不開社會(huì)環(huán)境的發(fā)展。由于之前的管理模式與固有的利益相關(guān)者之間的矛盾,對(duì)前衛(wèi)村農(nóng)家樂發(fā)展造成了內(nèi)部障礙。因此,有關(guān)部門必須重視這方面的問題,其中首當(dāng)其沖的矛盾就是土地問題,村民對(duì)此反映強(qiáng)烈。村委會(huì)應(yīng)該及時(shí)與村民溝通,告知土地使用的真實(shí)具體情況,及早解決這一矛盾。endprint

    再者,管理者要為非農(nóng)家樂經(jīng)營戶創(chuàng)造一定的工作崗位,并且在工資標(biāo)準(zhǔn)上要做到按勞分配,縮小農(nóng)家樂經(jīng)營者與非農(nóng)家樂經(jīng)營者之間的收入差距,促進(jìn)發(fā)展成果共享,促進(jìn)當(dāng)?shù)睾椭C發(fā)展。

    3.5積極運(yùn)用新媒體營銷手段

    21世紀(jì)是信息社會(huì),據(jù)統(tǒng)計(jì),在Internet上做廣告可以提高10倍銷售量,而它的成本卻是傳統(tǒng)廣告的1/10。網(wǎng)絡(luò)廣告低廉、高效的特點(diǎn)正符合“農(nóng)家樂”經(jīng)營者低投入、高回收的經(jīng)營策略[7]。崇明島農(nóng)家樂的營銷也應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流,而不能一如既往的依靠平面媒體信息、親友口耳相傳等傳統(tǒng)方式。應(yīng)該確立自身的視覺識(shí)別系統(tǒng),運(yùn)營理念與經(jīng)營特色,利用好網(wǎng)絡(luò),尤其是Web2.0時(shí)代的人人網(wǎng)、微博、微信等新平臺(tái)進(jìn)行營銷。

    當(dāng)然與之相對(duì)應(yīng)的是從業(yè)人員素質(zhì)的提高與技能的培養(yǎng)。在上述調(diào)查中可見,前衛(wèi)村現(xiàn)有的農(nóng)家樂經(jīng)營者以中老年為主,能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的少之又少,因此除了加強(qiáng)從業(yè)者技能培養(yǎng)外,村委等管理者也應(yīng)該積極做好整體宣傳、營銷工作,真正打響崇明島農(nóng)家樂旅游的品牌。

    4結(jié)語

    崇明前衛(wèi)村是上海最早開始發(fā)展農(nóng)家樂旅游的,發(fā)展歷經(jīng)了近二十年的時(shí)間,如今已初具規(guī)模,并且取得了不錯(cuò)的成就。但同時(shí)也遇到一些問題,一定程度上制約了農(nóng)家樂的發(fā)展。面對(duì)這些問題,只有經(jīng)營者與村委一起共同努力,才能為前衛(wèi)農(nóng)家樂的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇,才能使農(nóng)家樂的發(fā)展更上一層樓。在接下來的發(fā)展中,筆者認(rèn)為其應(yīng)著眼于如何擴(kuò)大前衛(wèi)村的游客市場。在政府方面,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境,具體來說,可以開設(shè)從上海市區(qū)直達(dá)前衛(wèi)的公交線路,對(duì)前衛(wèi)村的農(nóng)家樂進(jìn)行集中的宣傳等活動(dòng)。在經(jīng)營者方面,要增加參與性的農(nóng)家樂項(xiàng)目,豐富游客的感知體驗(yàn),增加游客的回頭率;要提高自身素質(zhì),為游客提供更好的服務(wù),讓前衛(wèi)的農(nóng)家樂在游客中有一個(gè)好的口碑。

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