基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究

馬紅巖

摘要：作為社會化的新媒體，微信平臺的傳播效果備受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)微信公眾平臺上的圖文閱讀人數(shù)可以代表企業(yè)微信傳播的效果，決定企業(yè)微信公眾平臺的因素主要是微信平臺好友數(shù)和平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。結(jié)合鄭州樹青微信公眾平臺推送的微信內(nèi)容類型，本文將企業(yè)微信內(nèi)容分為新聞類微信內(nèi)容、推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容和家庭類微信內(nèi)容等，認(rèn)為不同類型的微信內(nèi)容會對企業(yè)微信傳播效果產(chǎn)生不同的影響。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；微信；傳播

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

自2011年在國內(nèi)逐步興起，微信經(jīng)歷了2012年近乎爆發(fā)式的發(fā)展之后，現(xiàn)在已成為社會化媒體的新寵兒，并繼微博之后成為最受大眾歡迎的社交平臺之一，越來越多的企業(yè)看到了微信背后所蘊含的巨大傳播價值，本文擬從內(nèi)容營銷的角度對此進(jìn)行研究。

一、 內(nèi)容營銷與微信傳播：理論分析與模型構(gòu)建

（一） 內(nèi)容營銷的界定

目前，中外很多專家學(xué)者、企業(yè)在頻繁使用“內(nèi)容營銷”，但對其界定卻一直是學(xué)術(shù)界爭論的焦點。表1歸納了當(dāng)前的代表性觀點，雖然不同的文獻(xiàn)對內(nèi)容營銷的界定不相同，但從各文獻(xiàn)所達(dá)成的共識以及研究的發(fā)展方向上看，本文認(rèn)為內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。本文將研究的側(cè)重點放在了內(nèi)容營銷的類型上，旨在對比評估不同類型的傳播效果。

（二） 構(gòu)建模型與研究假設(shè)

鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2013年5月，公司根據(jù)客戶的健康需要和營養(yǎng)專家的專業(yè)指導(dǎo)，定制了專屬客戶的有機(jī)食品組合，致力于為客戶創(chuàng)造有機(jī)生活價值，開創(chuàng)新的有機(jī)生活方式，并倡導(dǎo)支持有機(jī)農(nóng)耕、保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任感，致力于成為“定制有機(jī)生活領(lǐng)導(dǎo)者”。“小樹有機(jī)”微信公眾平臺自創(chuàng)建以來運營已將近10個月，并且取得了顯著的成效。本文現(xiàn)以鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司微信公眾平臺向微信好友推送的不同類型內(nèi)容為主要研究對象，對其進(jìn)行研究。

1.微信的主要數(shù)據(jù)

（1）根據(jù)研究內(nèi)容的需要和對微信的理解，本文將微信后臺所包含的幾種數(shù)據(jù)分為以下幾種類型：①微信ID，即微信用戶的注冊名稱。對于個人微信來說，微信ID可以是昵稱也可以是真實姓名，不需要特殊的認(rèn)證。②微信好友人數(shù)。由于企業(yè)微信公眾平臺不能主動關(guān)注其他微信ID，只能被關(guān)注。所以，關(guān)注當(dāng)前微信ID的微信好友的人數(shù)，是衡量該微信ID影響力大小、微信內(nèi)容傳播力大小的關(guān)鍵因素。③圖文閱讀人數(shù)。微信公眾平臺每次向微信好友推送內(nèi)容時，微信好友中有多少人看了這篇文章，這個數(shù)據(jù)是反映微信公眾平臺上好友活躍度和微信公眾平臺傳播效果的關(guān)鍵因素之一。④分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即微信公眾平臺向好友推送內(nèi)容時，好友看了內(nèi)容之后愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈的人數(shù)。這個數(shù)據(jù)可以反映微信公眾平臺上的好友對該企業(yè)或者該品牌的認(rèn)可度，同時也是微信公眾平臺拓寬影響力的關(guān)鍵因素。

（2）根據(jù)上述微信的基本數(shù)據(jù)，針對本文的研究需要，現(xiàn)對微信的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展：

第一，平均圖文閱讀人數(shù)，即某段時間內(nèi)微信公眾平臺推送內(nèi)容被多少微信ID閱讀的平均數(shù)。例如n天內(nèi)微信公眾平臺每天的圖文閱讀人數(shù)為a1、a2…an，則平均圖文閱讀人數(shù)的計算方法如下：

平均圖文閱讀人數(shù)=[SX（]a1+a2+…an[]n[SX）]

第二，平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即某段時間微信公眾平臺上推送的內(nèi)容被多少微信ID分享轉(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。例如在n天內(nèi)微信公眾平臺每天的圖文分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為b1、b2…bn，那么這段時間該微信公眾平臺的平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量的計算方法如下：

平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)=[SX（]b1+b2+…bn[]n[SX）]

2.微信傳播效果及影響因素分析

（1）微信傳播效果的評估。傳統(tǒng)媒體傳播效果的度量指標(biāo)很多，如可以通過不同時期產(chǎn)品銷售額數(shù)量對比來評估某個傳統(tǒng)媒體的傳播效果是否達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期效果，而微信及其他社會化媒體的傳播效果，也可以通過微信公眾平臺后臺數(shù)據(jù)中微信內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)，更加直觀的看出來。

（2）微信傳播效果影響因素分析。一般來說，微信公眾平臺上好友的數(shù)量和微信公眾平臺上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，與微信的傳播效果成正相關(guān)的關(guān)系，而微信公眾平臺上好友的數(shù)量和分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，都與微信公眾平臺上推送的內(nèi)容、推送內(nèi)容的頻率、推送內(nèi)容的時間、推送內(nèi)容的數(shù)量等元素密切相關(guān)。一般來說，微信公眾平臺上好友的數(shù)量和活躍度，與微信公眾平臺推送內(nèi)容的類型成正相關(guān)關(guān)系，與推送時間、推送內(nèi)容的數(shù)量、推送內(nèi)容的頻率等因素密切相關(guān)，但不成線性相關(guān)關(guān)系。

鄭州樹青的微信公眾平臺在推送內(nèi)容時，充分利用了其他機(jī)構(gòu)對微信用戶使用情況調(diào)查的結(jié)果，并結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)群體的特點，確定了微信公眾平臺上推送內(nèi)容的時間、頻率、內(nèi)容數(shù)量，把微信公眾平臺上推送內(nèi)容的時間定在中午12點左右，每天推送一次內(nèi)容，每次推送的內(nèi)容包含3篇圖文消息。因此，微信內(nèi)容的類型成為影響鄭州樹青微信傳播效果的唯一因素。

綜上所述，本文研究的自變量為微信內(nèi)容的類型，因變量是微信的傳播效果，即微信公眾平臺上的圖文閱讀人數(shù)。

3.不同類型的微信內(nèi)容

目前，由于鄭州樹青經(jīng)營的商品為有機(jī)食品，其目標(biāo)消費群體多為中高檔收入的人群，這決定了鄭州樹青微信公眾平臺上的好友也多為消費水平處于中高檔水平的人群。通過分析鄭州樹青的目標(biāo)群體特點，發(fā)現(xiàn)這個群體普遍都已經(jīng)有了家庭，對親子教育、家庭成員之間關(guān)系的處理、家庭生活觀念等比較關(guān)注；同時，這個群體的工作壓力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長會對養(yǎng)生等有一定程度的關(guān)注。

綜合以上內(nèi)容，根據(jù)鄭州樹青微信公眾平臺日常推送的微信內(nèi)容類型的分類方法，本文將企業(yè)微信公眾平臺上推送的內(nèi)容分類如下：endprint

（1）新聞類微信內(nèi)容是與企業(yè)促銷活動無關(guān)的微信內(nèi)容，這里主要指第三方機(jī)構(gòu)對鄭州樹青的正面報道與宣傳、企業(yè)的品牌文化、軟文類企業(yè)品牌推廣內(nèi)容等。

（2）推廣類微信內(nèi)容，公司通過微信公眾平臺搞的一系列與公司促銷活動相關(guān)的微信內(nèi)容，例如公司向微信好友推送的產(chǎn)品信息介紹、打折信息、促銷活動的具體內(nèi)容，活動規(guī)則等一系列微信內(nèi)容。

（3）養(yǎng)生類微信內(nèi)容，主要指微信公眾平臺推送的，針對不同人群的養(yǎng)生知識、飲食禁忌、養(yǎng)生食譜等微信內(nèi)容。

（4）孕嬰知識類微信內(nèi)容，微信公眾平臺上推送的與孕媽媽、嬰幼兒相關(guān)的養(yǎng)生、保健類及其他相關(guān)類型的微信內(nèi)容。

（5）家庭類微信內(nèi)容，主要包括親子教育、夫妻關(guān)系、勵志、家庭和睦等類型的微信內(nèi)容。

4.各因素的評估指標(biāo)設(shè)定

（1）企業(yè)微信公眾平臺覆蓋度的評估指標(biāo)為本文截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計時企業(yè)微信公眾平臺的好友數(shù)量，為了保證所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)都處在同一個數(shù)量級，暫定微信好友數(shù)的單位采用人次計算。

（2）企業(yè)微信公眾平臺的傳播力大小，即企業(yè)微信公眾平臺推送內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)。鑒于在微信公眾平臺的建立初期，微信好友的數(shù)量較少，企業(yè)微信公眾平臺上推送的文章即使很好，其圖文閱讀人數(shù)也比較少。為了保證指標(biāo)更能代表所衡量的因素，本文用每日平均圖文閱讀人數(shù)作為企業(yè)微信公眾平臺傳播效果的評估指標(biāo)。

（3）為了研究新聞類微信文章、推廣類微信文章、養(yǎng)生類微信文章、孕嬰類微信文章及家庭類微信文章，是否對企業(yè)微信公眾平臺上的好友數(shù)量和平均圖文閱讀人數(shù)產(chǎn)生影響，以及會產(chǎn)生什么樣的影響，本文將具體的某一段時間內(nèi)企業(yè)微信公眾平臺上推送的不同類型微信內(nèi)容的數(shù)量作為該類微信文章的指標(biāo)。

5.模型假設(shè)

根據(jù)本文的研究內(nèi)容和相關(guān)的理論基礎(chǔ)，本文涉及三個回歸模型，構(gòu)建模型之前首先需要提出模型假設(shè)，然后在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建線性回歸模型，再通過運用搜集到的一系列數(shù)據(jù)來證明假設(shè)是否成立，進(jìn)而驗證這些因素是否會對相關(guān)因素產(chǎn)生影響。綜上所述，現(xiàn)給出本文構(gòu)建模型的三個假設(shè)：

（1）企業(yè)微信公眾平臺傳播效果決定因素的模型假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)微信公眾平臺推送內(nèi)容的平均圖文閱讀人數(shù)，與企業(yè)微信公眾平臺平均每日推送微信文章數(shù)量、平均微信好友人數(shù)、平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)正相關(guān)。

（2）不同類型微信內(nèi)容與某段時間平均每日凈增加微信好友的模型假設(shè)：

假設(shè)2：某段時間平均每日凈增加好友人數(shù)與不同內(nèi)容類型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。

（3）不同類型的微信內(nèi)容與某段時間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)的模型假設(shè)：

假設(shè)3：平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。

6.構(gòu)建多元線性回歸模型

根據(jù)多元線性回歸模型及前文的假設(shè)，構(gòu)建模型：

（1）企業(yè)微信傳播效果的決定因素模型：

yi=α0+α1x1i+α2x2i+α3x3i+ui（1）

其中yi為企業(yè)微信傳播效果，即每日平均圖文閱讀人數(shù)；x1為平均每天推送的文章數(shù)量；x2為某段時間每日微信好友人數(shù)；x3為某段時間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。

（2）某段時間平均微信好友人數(shù)與不同類型微信內(nèi)容數(shù)之間的回歸模型：

zi=β0+β1x4i+β2x5i+β3x6i+β4x7i+β5x8i+ui（2）

（3）某段時間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類型微信內(nèi)容之間的回歸模型：

mi=γ0+γ1x4i+γ2x5i+γ3x6i+γ4x7i+γ5x8i+ui（3）

其中z（即（1）式中的x2）為某段時間微信公眾平臺上平均微信好友人數(shù)，m（即為（1）式中的x3）為某段時間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，x4為新聞類微信文章數(shù)，x5為推廣類微信文章數(shù)，x6為養(yǎng)生類微信文章數(shù)，x7為孕嬰類微信文章數(shù)，x8為家庭類微信文章數(shù)。

二、微信公眾平臺上數(shù)據(jù)搜集及整理

（一）微信公眾平臺數(shù)據(jù)搜集

1.數(shù)據(jù)的選擇

在“小樹有機(jī)”微信公眾平臺建立初期，為了快速增加微信公眾平臺上的好友數(shù)量，鄭州樹青在日常經(jīng)營活動過程中采取了多種促銷方式。但是，在2014年之前，“小樹有機(jī)”微信公眾平臺上的好友數(shù)量增長速度不穩(wěn)定。微信好友數(shù)量的快速增加、減少會對基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果的研究有一定程度的干擾，本文決定選擇2014年1月1日至2014年4月1日的微信后臺數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)。為了方便對微信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本文在2014年1月1日到2014年3月31日之間微信公眾平臺上各項原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究的需要進(jìn)行了篩選，以確保研究結(jié)論更加準(zhǔn)確。因此，模型（2）中的x1某段時間微信公眾平臺上平均每日推送文章數(shù)=3是一個常數(shù)。所以，微信公眾平臺上的圖文閱讀人數(shù)只與某段時間微信公眾平臺上的平均好友人數(shù)、每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)兩個因素相關(guān)。

經(jīng)過對鄭州樹青微信公眾平臺“小樹有機(jī)”中不同時間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩個方面的篩選之后，本文最終篩選出了77天的微信消息作為統(tǒng)計對象。為確保研究結(jié)論更具有針對性和準(zhǔn)確性，本文決定以7天為一個研究時段，即N=11，并按照研究對象的時間從前至后的順序，命名為1=第一周，2=第二周……11=第十一周，具體每周包括的時間如表2所示。

2.數(shù)據(jù)整理

不同時段各項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計情況如下：

日均圖文閱讀人數(shù)=某一周圖文閱讀總?cè)藬?shù)/7

日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)=某一周分享轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)/7

不同類型微信內(nèi)容數(shù)，即某一周時間微信公眾平臺向微信好友推送該類型微信文章的總篇數(shù)。平均微信好友總數(shù)，即某一周時間平均每天微信公眾平臺上的微信好友總數(shù)，也就是某一周時間平均每天微信好友直接接收到“小樹有機(jī)”微信公眾平臺推送內(nèi)容的總?cè)藬?shù)。endprint

綜合以上各表中的數(shù)據(jù)，本文將回歸模型所需要的各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和匯總，得到如表3所示的數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）微信傳播效果影響因素模型回歸分析結(jié)果。對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，在假設(shè)1前提下分別對平均微信好友人數(shù)x2、平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x3，與微信傳播效果即平均每日圖文閱讀人數(shù)yi進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。由表4中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出某段時間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x3，與某段時間平均每日圖文閱讀人數(shù)yi的相關(guān)系數(shù)為0.995**，說明相關(guān)性特別高；顯著性值為0，說明在90%的置信水平上，相關(guān)性特別明顯。因此，某段時間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對微信傳播效果（即某段時間平均每日圖文閱讀人數(shù)）的影響作用特別的明顯。這也從另一個角度反映出企業(yè)想達(dá)到良好的微信傳播效果，必須保證有較多的微信好友分享轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺上推送的微信內(nèi)容。

在表5中α2、α3的Sig.值分別為0.116、0，說明在90%的顯著水平上，α2、α3均是顯著的。α2、α3的估計值分別為0.578、8.918，一方面表示平均微信好友數(shù)和某段時間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量，與微信傳播效果即某段時間平均每日圖文閱讀人數(shù)正相關(guān)，即它們對微信傳播的效果有正向作用；另一方面，8.918大于0.578，說明某段時間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對企業(yè)微信傳播效果的影響作用大于微信好友人數(shù)對企業(yè)微信傳播效果的作用，企業(yè)應(yīng)該相對注重發(fā)布可以促進(jìn)分享轉(zhuǎn)發(fā)量的微信內(nèi)容，從而增強企業(yè)微信傳播效果。

（2）不同類型微信內(nèi)容的模型回歸分析結(jié)果。

第一，用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)，在假設(shè)2下分別對不同類型的微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)x2進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表6所示。由表6中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出孕嬰類微信內(nèi)容與某段時間平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)系數(shù)為0.344，表明孕嬰類微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)相關(guān)性較低；顯著性值為0.365，說明孕嬰類微信內(nèi)容對企業(yè)微信公眾平臺上好友數(shù)的影響作用不明顯或者認(rèn)為沒有影響。

新聞類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為-0.203、0.007，且顯著性值為0.601、0.986，說明新聞類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對企業(yè)微信平臺上好友數(shù)影響作用不明顯或者認(rèn)為沒有影響。推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為0.735、-0.769，表明推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對平均微信人數(shù)高度相關(guān)；顯著值為0.024、0.015，說明在90%的顯著水平上，推廣類微信內(nèi)容對企業(yè)微信公眾平臺上好友人數(shù)作用明顯，且為明顯的正相關(guān)；家庭類微信內(nèi)容對企業(yè)微信公眾平臺上好友人數(shù)作用顯著，且為表現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)。因此，對于模型（2），要剔除孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)x7、新聞類微信內(nèi)容數(shù)x4和家庭類微信內(nèi)容數(shù)x8，即模型變?yōu)椋?/p>

zi=β0+β2x5i+β3x6i+ui（5）

回歸結(jié)果如表7所示，由表7中R平方值為0.653，說明模型（5）的整體擬合程度可以接受；Sig.=.042，表明在90%的顯著水平上，回歸效果是顯著的，即推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對微信公眾平臺上好友數(shù)有顯著影響。表7中β5的估計值為9.798，表明推廣類微信內(nèi)容對企業(yè)微信公眾平臺上好友數(shù)有顯著的正向影響。β6的估計值為-17.147，表明養(yǎng)生類微信內(nèi)容對企業(yè)微信好友數(shù)有顯著的負(fù)向影響。又因17.147>9.798，說明養(yǎng)生類微信內(nèi)容對微信公眾平臺上好友數(shù)的影響作用比推廣類內(nèi)容的影響作用大。因此，為了達(dá)到增加微信公眾平臺好友數(shù)的目的，鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司在推送內(nèi)容時，應(yīng)盡量避免推送養(yǎng)生類的微信內(nèi)容，而適當(dāng)多推送推廣類的微信內(nèi)容，這樣才能吸引更多微信好友，達(dá)到較好的微信傳播效果。

第二，在假設(shè)3下用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對不同類型微信內(nèi)容對某段時間平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量x3進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表8所示。由表8中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出新聞類微信內(nèi)容、推廣類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為0.140、0.363，且顯著性值為0.719、0.337，表明新聞類微信內(nèi)容和推廣類微信內(nèi)容對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響不明顯或者幾乎沒有影響。養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為-0.480、-0.541，表明養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量中低度相關(guān)。Sig.值分別為0.191、0.132，說明在90%的顯著水平上，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有一定的影響作用，并且表現(xiàn)為負(fù)的影響作用。家庭類微信內(nèi)容數(shù)與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為0.689，表明家庭類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量中度相關(guān)；Sig值為0.227，說明在90%的顯著水平上，家庭類微信內(nèi)容對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響是顯著的。

對于模型（3），要剔除因素新聞類微信內(nèi)容數(shù)和推廣類微信內(nèi)容數(shù)，即模型變?yōu)椋?/p>

mi=γ0+γ3x6i+γ4x7i+γ5x8i+ui（6）

用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對模型（6）進(jìn)行線性回歸，回歸結(jié)果如表9：表9中R平方值為0.556，說明模型整體的擬合程度可以接受；顯著性值為0.194，表明在90%的置信水平上，模型的回歸效果是顯著的，即養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著的影響。

表9中養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)的回歸系數(shù)分別為-6.001、-24.411，說明養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的影響，且影響是負(fù)向的。家庭類微信內(nèi)容的回歸系數(shù)為8.850，說明家庭類微信內(nèi)容對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。

三、結(jié)論與政策建議

通過對微信傳播效果影響因素的模型回歸分析，得出了如下結(jié)論：第一，平均微信好友數(shù)與某段時間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量、微信平均每日圖文閱讀人數(shù)正相關(guān)，并且某段時間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對企業(yè)微信傳播效果的影響作用，大于微信好友人數(shù)對企業(yè)微信傳播效果的作用。第二，推廣類微信內(nèi)容對企業(yè)微信公眾平臺上好友數(shù)有顯著正向影響，養(yǎng)生類微信內(nèi)容對鄭州樹青微信好友數(shù)有顯著的負(fù)向影響，新聞類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對鄭州樹青微信好友數(shù)量的影響作用不顯著或幾乎沒有影響。第三，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)，對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的負(fù)向影響，家庭類微信內(nèi)容對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。第四，新聞類微信內(nèi)容、推廣類微信內(nèi)容對平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)影響作用不顯著，或幾乎沒有影響。endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會給目標(biāo)消費群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺的時候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞類微信內(nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對于推送的時間，企業(yè)微信平臺運營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點來規(guī)劃信息的推送時間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

參考文獻(xiàn)：

[1] Ann Handley，CCC.Content rules ：How to create killer，videos，ebooks，webinars（and more）that en-age customers and ignite your business[M].New Jersey：John Wiley and Sons，2010.

[2] Clegg J.Branded content spend down a bit，but shift persists[J].Min′s B2B，2010，13（47）：5-15.

[3] Gambetti R C and Graffigna G.The concept of engagement ：A systemtic analysis of the ongoing marketing debate[J].In-ternational Journal of Market Research，2010，52（6）：801-826.

[4] Hardey M.Generation C：Content creation，connections and choice[J].International Journal of Market Research，2011，53（6）：749-770.

[5] Lieb R.Content marketing ：Think like a publish-How to use content to market online and in social media[M].Up-per Saddle River，NJ：Pearson Education，2011.

[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

（責(zé)任編輯：厲新）endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會給目標(biāo)消費群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺的時候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞類微信內(nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對于推送的時間，企業(yè)微信平臺運營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點來規(guī)劃信息的推送時間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

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[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

（責(zé)任編輯：厲新）endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會給目標(biāo)消費群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺的時候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞類微信內(nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對于推送的時間，企業(yè)微信平臺運營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點來規(guī)劃信息的推送時間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

參考文獻(xiàn)：

[1] Ann Handley，CCC.Content rules ：How to create killer，videos，ebooks，webinars（and more）that en-age customers and ignite your business[M].New Jersey：John Wiley and Sons，2010.

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[3] Gambetti R C and Graffigna G.The concept of engagement ：A systemtic analysis of the ongoing marketing debate[J].In-ternational Journal of Market Research，2010，52（6）：801-826.

[4] Hardey M.Generation C：Content creation，connections and choice[J].International Journal of Market Research，2011，53（6）：749-770.

[5] Lieb R.Content marketing ：Think like a publish-How to use content to market online and in social media[M].Up-per Saddle River，NJ：Pearson Education，2011.

[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

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