吉祥文化在婚慶禮品包裝中的運(yùn)用

葛濤

【摘要】 本文分析了吉祥圖形與傳統(tǒng)文化、與現(xiàn)代婚慶禮品包裝的關(guān)系，并結(jié)合吉祥圖形、吉祥文字、數(shù)字吉祥等吉祥文化在現(xiàn)代婚慶民俗禮品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的實(shí)例，論述將吉祥文化合理運(yùn)用于現(xiàn)代婚慶禮品包裝設(shè)計(jì)，可以傳承傳統(tǒng)文化精髓，表現(xiàn)出民俗藝術(shù)的魅力，這既能符合婚慶民俗的喜慶主題和現(xiàn)代審美觀念，又能滿足消費(fèi)者物質(zhì)外的民族精神文化需求，從而達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的作用。

【關(guān)鍵詞】 吉祥文化；婚慶禮品包裝；傳承；民族文化共鳴

[中圖分類號(hào)]J52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

一、吉祥文化與婚慶包裝設(shè)計(jì)

吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”與“祥和”?！肚f子·人間世》中云，所謂“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征”?！墩f(shuō)文》中說(shuō)：“吉，善也”；“祥，福也?！盵1]26-29吉祥的核心在于幫助人們更好地生活，說(shuō)白了就是祈福辟邪的好兆頭，因此古往今來(lái)，無(wú)人不追求吉祥。在綿延數(shù)千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化長(zhǎng)河中，吉祥文化是凝結(jié)著中國(guó)人的生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷的重要支流。吉祥文化外在體現(xiàn)從部落圖騰符號(hào)延伸到人們衣食住行的方方面面；其內(nèi)在的預(yù)示意義從直觀美好愿望的簡(jiǎn)單訴求延伸并升華為預(yù)示著幸福、長(zhǎng)壽、加官晉爵、子孫滿堂等等的文化，從而構(gòu)成了民族文化方陣中獨(dú)樹(shù)一幟的吉祥藝術(shù)。而吉祥意識(shí)又決定了古人對(duì)吉祥載體的選擇，像吉祥圖案、吉祥物、吉祥語(yǔ)言及行為等就是人類創(chuàng)造出來(lái)的借以傳達(dá)心聲的道具。

婚嫁俗稱喜事，是人一生中的“終身大事”，經(jīng)過(guò)幾千年的傳承發(fā)展，婚嫁習(xí)俗已經(jīng)成為中華民族一種獨(dú)特的民俗吉祥行為文化?！跋病笔腔閼c中的歡樂(lè)主題，“喜”在《辭?！分薪忉尀榭蓱c賀的事情。如，賀喜、道喜。《國(guó)語(yǔ)·魯語(yǔ)下》：“固慶其喜而吊其憂。”韋昭注：“喜，猶福也?！盵2]1442以“喜”為題材的裝飾、禮品在婚俗禮儀中大顯身手，如中國(guó)古典民俗婚嫁“六禮”中納采、問(wèn)名、納吉、納征之時(shí)的賀禮、傳柬、禮柬、喜帖等，請(qǐng)期、親迎之時(shí)貼紅“雙喜”字、撒“喜花”，在親迎前后要贈(zèng)禮即喜糖、喜酒、喜餅等為婚典而特別設(shè)計(jì)的“禮品”?！岸Y”在辭海中指代禮節(jié)、禮貌、尊重或表示尊敬的行為?！岸Y品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆?、慶賀等感情而贈(zèng)送的物品，它是人與人聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介?；槎Y具有濃重的民族“喜”俗，婚慶禮品作為傳達(dá)幸福、喜慶的特殊禮品，在其包裝中更應(yīng)體現(xiàn)出民族特色，為禮品增加文化附加值。所以在禮品包裝上應(yīng)體現(xiàn)出“喜”文化意蘊(yùn)，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用吉祥文化元素，喚起民族潛意識(shí)文化共鳴，從而滿足人們的精神文化需求。本文從吉祥圖形、漢字與數(shù)字吉祥角度來(lái)論證吉祥文化在婚慶禮品包裝中的運(yùn)用。

二、吉祥文化在婚慶禮品包裝中的運(yùn)用

（一）吉祥圖形的運(yùn)用

吉祥圖形是指具有祈福納祥等美好情感寓意的裝飾性圖案，它是睿智的中國(guó)人用豐富的想象力將生活中具體的事物與腦海中抽象的吉祥觀念相聯(lián)系，通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)手法創(chuàng)造出來(lái)的。人們對(duì)于幸福、安康等生活的追求常常能夠從吉祥圖案中找到情感共鳴，明清時(shí)期的圖形基本到了“圖必有意，意必吉祥”的地步。這也恰恰是吉祥圖形不同于其圖案的獨(dú)特魅力所在。吉祥圖形根據(jù)其傳達(dá)描繪的吉祥寓意一般分為三種大的圖形類別：靈異圖騰類、動(dòng)植物類、器物類。

1.靈異圖騰類

靈異圖騰類主要指可以讓人們有祥瑞和吉慶等美好聯(lián)想的珍禽和異獸圖騰，這類圖形在古代的各類藝術(shù)品中頻繁出現(xiàn)，是廣受歡迎的吉祥圖。能被人們視為具有祥瑞之兆的圖騰有很多，如貔貅、麒麟、玄武等，最被普通百姓熟悉的則是龍和鳳的形象。龍與鳳被視為祥禽瑞獸之首，是被神化了的民族圖騰和數(shù)代先民崇拜的對(duì)象，雖歷經(jīng)朝代的變更，卻始終被賦予吉祥美好的寓意。它們最適合運(yùn)用于婚慶包裝中，因?yàn)樵谥袊?guó)人傳統(tǒng)觀念中，龍為陽(yáng)，代表男性；鳳為陰，代表女性，龍鳳呈樣是最普遍的吉祥意識(shí)。在婚慶喜糖、喜酒等包裝中常借龍鳳來(lái)象征吉祥。如花嫁喜鋪喜糖（圖1）的包裝設(shè)計(jì)采取古代婚禮的花轎造型，圖形采用游龍戲鳳紋樣，配以喜慶的紅、綠對(duì)比色，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。紅綠搭配是中國(guó)人自古的色彩偏好，如“林間煮酒燒紅葉，石上題詩(shī)掃綠苔”、“綠蟻新酷酒，紅泥小火爐”都是體現(xiàn)了古代文人雅士的“紅綠情結(jié)”，此外，在中國(guó)民間有紅男綠女之說(shuō)，紅綠的熱烈對(duì)比加以喜慶的金色，強(qiáng)化了龍鳳圖案的視覺(jué)效果，非常適合喜糖的基調(diào)。而針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出的《龍鳳呈祥》牌香煙（圖2），在包裝設(shè)計(jì)上也以龍鳳造型為核心元素，象征“龍鳳呈祥，浪漫遨游”，主色調(diào)采用象征喜慶和高貴的紅金兩色，底紋飾以中式傳統(tǒng)紋樣云紋與團(tuán)花紋，整體設(shè)計(jì)直觀地表達(dá)了品牌與民族吉祥文化之間不可割裂的淵源，實(shí)現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)與婚慶禮俗從形式到內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

2.動(dòng)植物類

被人們賦予吉祥意義的動(dòng)植物應(yīng)有盡有。古人充分利用一些動(dòng)植物的生長(zhǎng)特點(diǎn)、生活習(xí)性等，從而賦予它們特定的含意：“鴛鴦戲水”圖，因鴛鴦雌雄并浮于水上，形影不離，比擬夫妻忠貞恩愛(ài)；石榴果肉種子繁多寓意“榴開(kāi)百子”；魚(yú)與蓮花象征魚(yú)水之歡、連年有余等等。而歷代文人詩(shī)中反復(fù)題詠的連理枝、并蒂蓮、蝶戀花等，則是男女好合的象征。這些圖形都充滿著濃郁的浪漫主義風(fēng)格，是愛(ài)情、生育、多子多福的象征，在婚慶禮品包裝中可以多借鑒它們的吉祥寓意。比如喜鵲是中國(guó)人熟悉的吉祥鳥(niǎo)，喜鵲報(bào)喜的說(shuō)法由來(lái)己久，喜鵲、喜蛛與錢幣相組合時(shí)被稱為“喜在眼前”，而梧桐與喜鵲在一起則稱“同喜”，在民間還流傳有七夕牛郎織女鵲橋相會(huì)的愛(ài)情故事?！跋才R門”喜酒（圖3）的包裝設(shè)計(jì)就運(yùn)用了喜鵲和梅花圖案，寓意喜上眉梢、喜事來(lái)，其紅色背景和金色圖案又給包裝增添了吉祥喜慶的氣氛。這樣，圖案因物喻意，物吉圖祥，將情景融為一體，形成了獨(dú)特濃郁的民族色彩和風(fēng)格，用來(lái)表達(dá)喜慶、熱鬧氣氛也符合中國(guó)人的審美習(xí)慣。

3.器物類

器物類吉祥圖形有花瓶、燈籠、同心鎖、繡球、佩玉等。花瓶寓意平安，燈籠表達(dá)的是團(tuán)圓和喜慶，繡球?yàn)楣艜r(shí)女子的定情物，紅蓋頭、花轎則為古代婚慶時(shí)的必用品，這些具有吉祥意義的器物都可以用作婚慶禮品的設(shè)計(jì)元素來(lái)承傳烘托吉慶氣氛。杜康酒業(yè)推出的“紅蓋頭”喜酒（圖4）就是采用傳統(tǒng)婚禮中常見(jiàn)的“紅蓋頭”為創(chuàng)意元素進(jìn)行包裝造型設(shè)計(jì)的。它融入洞房花燭夜挑起紅蓋頭時(shí)的旖旎、激情，容器顏色以熱烈的大紅為主。外包裝將連綿不斷的金色忘憂草紋樣融合剪紙藝術(shù)巧妙地設(shè)計(jì)成新娘紅蓋頭的形式，象征著愛(ài)情的纏綿之美；內(nèi)包裝黃色綢緞的錦囊頂飾以紅色的酒封也有異曲同工之妙。“喝了紅蓋頭，恩愛(ài)到白頭”，它給予消費(fèi)者理解品牌含義的同時(shí)又使他們得到了一次揭開(kāi)“新娘”神秘蓋頭的機(jī)會(huì)，再現(xiàn)了民俗吉祥文化的魅力。

從觀念上說(shuō)，吉祥圖案追求的是中、全、和。所謂“中”，即不偏不倚，恰到好處，即“宜”；所謂“全”，即完整、圓滿、團(tuán)圓；“圓”這一傳統(tǒng)造型元素總被寄托著“團(tuán)圓”這種特殊情感。在中國(guó)人的觀念里，圓形給人造成的視覺(jué)印象是“整體性、永恒化，是團(tuán)聚、美滿、豐盈、和諧”[3]104。對(duì)于家庭而言，“圓”意味著團(tuán)圓、無(wú)法割舍的親情思念；對(duì)于朋友而言，“圓”代表圓融、友情，也是一種包容互助；對(duì)新人而言，“圓”有“圓房” 、良緣的意味。圓形整體感很強(qiáng)，圓的內(nèi)部即使有一定的結(jié)構(gòu)上的變化，也不會(huì)破壞這種整體性。在現(xiàn)代喜糖包裝中，可以沿用“圓”這個(gè)寓意深刻的傳統(tǒng)造型模式，并在婚俗文化內(nèi)涵上加以挖掘和升華。如可以沿用傳統(tǒng)定情信物“繡球”（圖5）的“圓”為設(shè)計(jì)元素，賦予喜糖包裝新的造型變化，并運(yùn)用現(xiàn)代“燙金、亮UV”等印刷工藝，使其造型更加豐滿翩然，讓消費(fèi)者在欣賞精美外觀的同時(shí)，更能品味到親情、愛(ài)情、友情、幸福、團(tuán)圓等情感表達(dá)因素。

（二）吉祥漢字的運(yùn)用

從符號(hào)學(xué)原理分析，中國(guó)漢字的原始雛形是圖畫(huà)，也是一種符號(hào)，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。中國(guó)漢字的演化歷史，實(shí)際上就是中國(guó)人運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)的歷史。[4]81-84漢字本身就具有很好的裝飾性，中國(guó)人在幾千年的文字演化史當(dāng)中，極大地豐富了漢字吉祥化的表現(xiàn)手法，其各種變體或書(shū)法形式都有較強(qiáng)的表現(xiàn)張力，具有圖形的表意與指示性.另外，漢字與漢字或圖案組合，有時(shí)具有特殊的吉祥引伸涵義，因此直接將吉祥文字裝飾在婚慶包裝客體上，也是一種很好的表現(xiàn)手法。

1.吉祥漢字圖形

吉祥文字圖形是指那些基本涵義吉祥、在群眾的生活習(xí)俗中被賦予了某種特定吉祥意蘊(yùn)的字，它們?cè)陂L(zhǎng)期使用中已經(jīng)具有了圖形的特點(diǎn)，例如“?！?、“祿”、“壽”、“喜”。這些文字在裝飾應(yīng)用上有很多表現(xiàn)形式，如常見(jiàn)的壽字、福字就有團(tuán)壽、長(zhǎng)壽、萬(wàn)福等，將“壽”字進(jìn)行上下拉長(zhǎng)地加工處理，寓意“長(zhǎng)壽”；將“?！弊趾?jiǎn)單地進(jìn)行倒置，言簡(jiǎn)意賅卻又別出心裁地表達(dá)出“福到”的寓意； “喜”字本身的符號(hào)性就很強(qiáng)，“喜”字從產(chǎn)生之日起就一直使用到今天，其文字結(jié)構(gòu)合成得天衣無(wú)縫，體現(xiàn)了愛(ài)情與婚姻的平等、互動(dòng)、和合的思想內(nèi)涵。將“喜”字并列聯(lián)結(jié)，蘊(yùn)含“雙喜”之意，這成為中國(guó)由古及今的婚慶禮俗行為中必含的元素。如圖6中的喜糖包裝采用剪紙的形式，利用鏤空的雙喜字構(gòu)成包裝的四個(gè)面，利用喜字本身的結(jié)構(gòu)特征將其結(jié)合得天衣無(wú)縫，讓禮品呈現(xiàn)出虛實(shí)的、若隱若現(xiàn)的視覺(jué)效果，代表了愛(ài)情與婚姻構(gòu)筑起來(lái)的甜蜜愛(ài)巢。茅臺(tái)酒廠特意為婚慶市場(chǎng)推出的茅臺(tái)喜宴酒（圖7）則直接采用雙喜作為酒瓶的容器造型，瓶中間兩顆心型寓意心心相印，大紅的喜字瓶身更突出了喜慶色彩，整個(gè)設(shè)計(jì)洋溢著吉祥之氣，喜慶的視覺(jué)美感頓時(shí)油然而生。

2.吉祥漢字寓意

中國(guó)人逢遇喜慶吉祥，偏好討個(gè)“口彩”。這其中就應(yīng)用了漢字的一個(gè)重要特征：讀音相同，字義相異。利用漢字諧音及寓意象征的方式來(lái)隱喻美好祝愿，這也是一種有特色趣味的語(yǔ)言吉祥活動(dòng)。例如，“雞”諧音“吉”，寓意吉祥；“蝠”諧音“?！?，寓意幸福；“酒”諧音“久”，寓意夫妻恩愛(ài)，天長(zhǎng)地久；“羊”與“陽(yáng)”、“祥”同音、同意，三只羊看太陽(yáng)是“三陽(yáng)開(kāi)泰”，寓意來(lái)年好運(yùn)，生機(jī)盎然。[5]26這種漢字寓意的表達(dá)手法在傳統(tǒng)禮俗中很常見(jiàn)，它常采用形式多樣的文字組合，或文字與紋樣、文字與數(shù)字組合，追求的是具有象征意義的律動(dòng)感與音律美，用來(lái)表達(dá)人們心目中的寓意愿望。如“竹梅雙喜”圖就是根據(jù)是李白《長(zhǎng)干行》中的“郎騎竹馬來(lái)，繞床弄青梅。同居長(zhǎng)干里，兩小無(wú)嫌猜”的詩(shī)句而來(lái)。現(xiàn)在“青梅竹馬”、“兩小無(wú)猜”已經(jīng)發(fā)展成為用來(lái)表示從小在一起、長(zhǎng)大后結(jié)為夫妻、互敬互愛(ài)、婚姻美滿幸福的詞語(yǔ)。類似于青梅竹馬、天長(zhǎng)地久、比翼雙飛這類帶有愛(ài)情寓意的漢字組合在婚慶包裝中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，也可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。如圖8的車票請(qǐng)?zhí)擅畹剡\(yùn)用售出車站“百年好合”站的吉祥寓意，始發(fā)站寫的是新郎的名字，終點(diǎn)站則是新娘的名字，車次為K1314，諧音“一生一世”，車票編號(hào)為“LOVE520520（諧音我愛(ài)你）”，條形碼數(shù)字也是“1314520”，可謂每個(gè)數(shù)字都有愛(ài)的寓意。不少新人還選擇把喜帖、婚紗照印在杯子、喜酒瓶上，代表“一輩（杯）子”、百年好合、平平安安。吉祥漢語(yǔ)寓意在這些婚慶設(shè)計(jì)中都起到了錦上添花、不可或缺的作用。

（三）吉祥數(shù)字文化的運(yùn)用

也許沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的數(shù)字像我國(guó)傳統(tǒng)的數(shù)字那樣具有如此多傳情達(dá)意的象征性了。在中國(guó)文化中，數(shù)字不僅僅表示多少，同時(shí)隱含著吉祥。中國(guó)傳統(tǒng)民俗喜歡6和8，以3為多，以9為無(wú)限，反映了人們渴望富裕長(zhǎng)壽的良好愿望。數(shù)字3在婚禮上的運(yùn)用主要是體現(xiàn)在辦理大事的程序上，一般都是以三為準(zhǔn)，例如測(cè)八字后需要三天平安才下聘禮，結(jié)婚要大辦三天，婚禮的鼓樂(lè)也需要三吹三打，拜天地需要三拜。此外，婚宴的八碟八菜，“八頂八”或“六頂六”，以及納征、賀禮都非常講究成雙成對(duì)。[6]12以含有吉祥含義的數(shù)字和漢字語(yǔ)意結(jié)合，給婚慶市場(chǎng)上的商品名命名的也非常之多，如雙喜牌香煙、六?！办敝閷殹o州八喜喜酒等。結(jié)婚乃人生頭等大事，誰(shuí)都想圖個(gè)好彩頭，像“金六?！比齻€(gè)字，就是內(nèi)心深處的一種祝福，代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然會(huì)激發(fā)出一種消費(fèi)沖動(dòng)，單在名字上就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。金六福所代表的六福：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。“金六福，我有喜事”婚慶酒在外包裝上賦予“開(kāi)門見(jiàn)福”、“開(kāi)門揭（接）?！钡募閯?chuàng)意，在數(shù)字上除了六福吉祥外，喜酒每箱為九瓶裝，暗合“天長(zhǎng)地久、九九同心”，吉祥的數(shù)字與圖案以不同方式、從不同角度強(qiáng)化和突出了喜慶氣氛。品飲金六福，不僅僅是品味其酒質(zhì)，更是在品味數(shù)千年中國(guó)古老神圣的吉祥文化。

三、結(jié)論

傳統(tǒng)吉祥文化是深深根植于華夏大地的悠久的藝術(shù)形式，它反映了傳統(tǒng)社會(huì)的民俗風(fēng)貌，是博大精深的民族精神豐富了它，賦予了它獨(dú)特的藝術(shù)魅力。中國(guó)婚慶禮品與悠久的傳統(tǒng)禮俗文化是分不開(kāi)的，它們?cè)诓粩嗟膭?chuàng)造和發(fā)展過(guò)程中形成了鮮明的民族風(fēng)格、特有的審美價(jià)值和情感價(jià)值。吉祥文化被應(yīng)用于婚慶禮品包裝中對(duì)民俗文化的傳承具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。在設(shè)計(jì)藝術(shù)全球化的當(dāng)代，我們要更好地審視和研究民族吉祥文化，有選擇地繼承并借鑒先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和科技手段，在現(xiàn)代婚慶禮品包裝中融入傳統(tǒng)吉祥精神，使現(xiàn)代婚慶禮品包裝設(shè)計(jì)既能表現(xiàn)出中國(guó)民俗文化內(nèi)涵與情趣[7]135-138，又能符合時(shí)代的審美需求，使中國(guó)的現(xiàn)代婚慶禮品包裝設(shè)計(jì)更具民族性、文化性和時(shí)代性。