廣告創(chuàng)意課程教學(xué)思路探討

陳東興

【摘要】 廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程。從事廣告創(chuàng)意課程的教師，要設(shè)計好相關(guān)的教學(xué)課程內(nèi)容，真正厘清廣告創(chuàng)意課程的范疇以及它要解決的問題。同時，由于廣告創(chuàng)意課程是一門極端重視實踐的課程，必須創(chuàng)造條件讓學(xué)生主動去學(xué)習(xí)，并激勵、教導(dǎo)學(xué)生提出創(chuàng)造性的解決方案，培養(yǎng)他們適應(yīng)將來工作崗位的能力。

【關(guān)鍵詞】 廣告創(chuàng)意；教學(xué)思路；宇宙；哲學(xué)

[中圖分類號]G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程。近年來，雖然關(guān)于其的論述和書籍非常多，但根據(jù)筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗和觀察來看，這些著述均有較多的兩極化傾向：有些過于擴(kuò)散，雖然是頂著“廣告創(chuàng)意”的名，但行的卻是“廣告策劃”的實；有些過于形而上，只是沉迷“創(chuàng)意”的狹隘理解，獵奇各種所謂的新思維方法和新奇案例。這兩種傾向給學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的人帶來各種困惑和不解：擴(kuò)散化的傾向，讓不少人覺得廣告方面的書都差不多一個樣，只要熟悉策劃流程再加上一些點子就夠了，似乎人人都可以做好廣告；形而上化的傾向，則把廣告創(chuàng)意拔高成一種奢侈的稀缺品，似乎常人難于企及，廣告創(chuàng)意又幾乎成了充滿神秘色彩的玄學(xué)。

因此，對于從事廣告創(chuàng)意課程的教師，有必要設(shè)計好相關(guān)的教學(xué)課程內(nèi)容，要真正厘清廣告創(chuàng)意課程的范疇以及它要解決的問題。同時，由于廣告創(chuàng)意課程是一門極端重視實踐的課程，要做到“知行合一”，就必須設(shè)計好教學(xué)方法，創(chuàng)造條件讓學(xué)生主動去學(xué)習(xí)，并激勵、教導(dǎo)學(xué)生提出創(chuàng)造性的解決方案，立足于就業(yè)，培養(yǎng)他們能直接上崗的能力。在課程教學(xué)內(nèi)容方面，為了正本清源，我們必須回到廣告創(chuàng)意的原本含義——創(chuàng)造意象，即提出一個主題概念并把它形象化、具體化，這里包括廣告主題（抽象概念，解決說什么）和廣告表現(xiàn)（形象化，解決怎么說）兩個方面。

一、廣告主題

在廣告主題上，首先要讓產(chǎn)品與消費者的生活發(fā)生關(guān)系。因此，必須先確定產(chǎn)品帶給消費者的價值，并讓消費者相信這種價值關(guān)系發(fā)生的邏輯是合理的。如何確定主題？以理性說服、用情感激勵是最簡單的主題概括方法。理性方面對應(yīng)于功能性價值，即產(chǎn)品帶給消費者實實在在的利益。如產(chǎn)品的人性化設(shè)計讓受傷的手指包扎后仍然能運作自如。情感方面的價值有兩種，一是社會性的價值，立足于個人與他人、家庭、國家和社會的關(guān)系，產(chǎn)品依附在一些被社會公認(rèn)的、定型的象征符碼上，融入社會情感，從而成為社會典范、價值標(biāo)準(zhǔn)，如，使汽車成為母愛、快樂生活的見證；二是心理性的價值，立足與個人的自我感悟和想象，產(chǎn)品成為消費者自我解脫、自我表現(xiàn)、自我超越的一個窗口，如，使汽車成為個人的生活態(tài)度、生活方式的象征。

其次要確立邏輯關(guān)系。產(chǎn)品與消費者的生活發(fā)生的關(guān)系，應(yīng)該是合情合理的、符合邏輯的，而不是生硬的。

功能性價值的邏輯關(guān)系比較容易掌握，一般從目標(biāo)消費者的日常生活描述開始，尋找消費者未被滿足或未被很好滿足的需求、生活中的困境，結(jié)合競爭對手的文宣材料和對自己產(chǎn)品的檢視，有針對性地提出競爭性的功能主張。

功能性價值是所有產(chǎn)品立足于市場的基礎(chǔ)，但任何產(chǎn)品的功能性價值都很容易被模仿，因此維系消費者和產(chǎn)品的關(guān)系最終還是要靠情感紐帶，這就必須處理清楚如何從功能性價值上升到感性價值之間的邏輯關(guān)系，建立有效溝通的路徑。這種路徑類似于鏈條，必須環(huán)環(huán)相扣。

路徑的思路大概如下：產(chǎn)品的特性=>使用產(chǎn)品的目標(biāo)消費者和產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費者的功能=>產(chǎn)品使用的特定情境，這個情境中目標(biāo)消費者與自己、他人、周圍環(huán)境的關(guān)系=>產(chǎn)品的功能帶來了目標(biāo)消費者與自己、他人和周圍環(huán)境的互動，以及這些互動所激發(fā)出來的情感反應(yīng)=>產(chǎn)品成為這些情感反應(yīng)的載體或粘合劑，從而融入目標(biāo)消費者的生活、價值觀中。由產(chǎn)品所激發(fā)出來的情感反應(yīng)成為廣告主題的立意點，如何去激發(fā)情感也成為整個廣告活動執(zhí)行的核心。

我們可以看到，從產(chǎn)品到情感價值的鏈條必須經(jīng)過功能、關(guān)系和價值三個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，有些產(chǎn)品類別的功能已經(jīng)為市場所熟悉，就沒有必要再提及。縱觀知名品牌的打造過程，基本上都是按照這個思路來進(jìn)行的。比如綠箭口香糖最近的電視廣告《父女篇》，其設(shè)計的思路鏈條是：口氣清新=>拉近女兒和父親的關(guān)系=>產(chǎn)品成為家庭親情的粘合劑，傳統(tǒng)孝文化的彰顯。

確定廣告所傳達(dá)的價值以及價值鏈的邏輯關(guān)系，是一項技術(shù)活，需要學(xué)生深入理解并反復(fù)的練習(xí)。練習(xí)方法上，主要通過讓學(xué)生追蹤分析知名品牌的廣告，從而掌握相關(guān)的思路和技巧。

二、廣告表現(xiàn)

在廣告表現(xiàn)上，要解決的是廣告主題如何向消費者傳達(dá)，如何才能引起他們的共鳴。這部分的知識，可以說是最沒有共識的，基本上找不到兩本一樣的教科書。有的很大，只有理性訴求和感性訴求兩種（這其實混淆了廣告主題和廣告表現(xiàn)）；有的很細(xì)，包括幽默、恐懼、夸張、對比等。

廣告表現(xiàn)要解決兩個問題，一是站在“誰”的立場上來說，這很重要，直接決定了整個廣告的調(diào)性。二是表現(xiàn)的手法，比如夸張、對比等等。那么，一個廣告中都有哪些“誰”呢？

首先是廣告主，掌握了向消費者發(fā)出信息的“權(quán)力”，試圖將某種新形象加在產(chǎn)品之上，操縱它們在消費者心目中的地位。二是廣告產(chǎn)品，它的特性是所有價值可以成立、存在的基礎(chǔ)，在廣告主與消費者的相互關(guān)系中，產(chǎn)品很自然地成為駕馭、承載附加價值的載體。三是消費者，有權(quán)決定是否接受信息，或者將廣告中的信息引為己用，而把產(chǎn)品拋之腦后；或者欣然接受，期待借由產(chǎn)品來反射自我，在價值上找到認(rèn)同和歸屬。

廣告主、產(chǎn)品和消費者，它們?nèi)咧g的關(guān)系是動態(tài)的平衡。最經(jīng)典的比喻是拔河，廣告主和消費者各執(zhí)一端，產(chǎn)品就是繩子的中間點的標(biāo)記，可以偏向廣告主，也可以偏向消費者，當(dāng)然產(chǎn)品也可以保持不偏不倚的中立，由自己來說話。

第一種，從廣告主角度出發(fā)，產(chǎn)品的價值是由廣告主自己來保證的，內(nèi)容上充滿廣告主的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)條件、經(jīng)營理念、商標(biāo)和價值觀等。這一類型的廣告并不只是在銷售商品，也是在銷售企業(yè)的理念和技術(shù)等。“我有，我保證”是這類表現(xiàn)最經(jīng)典的方式，它處處要體現(xiàn)出高人一等，給消費者保證和信心。

第二種，從消費者的角度出發(fā)，采用消費者自己的價值觀、行為模式、道德標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣等，由消費者自己來證實商品所帶來的利益。當(dāng)然，這里的消費者是“被代表的”，但不乏對普通消費者的謙恭?！拔矣?，我快樂”是這類方式的經(jīng)典表達(dá)。

產(chǎn)品自己有自己的地位，這一類型廣告，商品或服務(wù)不用別人來推薦，自己就可以為自身品質(zhì)和形象作保證，角度客觀，產(chǎn)品有特色。采用這類表達(dá)方式的產(chǎn)品一般具有很強的特性。

如果把之前的廣告主題和立場相結(jié)合，那么至少可以衍生出9種不同的表現(xiàn)策略（3種價值主張×3種立場），或稱為訴求策略。比如本體訴求，采用功能型價值×廣告主立場，主要表現(xiàn)廣告主對廣告產(chǎn)品的看法，完全不顧及消費者，廣告主憑借強調(diào)產(chǎn)品源頭所具有的不可置疑的觀念、設(shè)計、成分、生產(chǎn)技術(shù)等內(nèi)在品質(zhì)，向消費者銷售“信任感”。本體訴求最經(jīng)常用于高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品中，如食品、藥品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等。

同樣的功能性價值主題，如果從消費者的角度出發(fā)，則為實用訴求，表現(xiàn)策略上主要突出消費者日常生活中遇到的問題，然后產(chǎn)品再以英雄的角色出現(xiàn)，表現(xiàn)其具體的功能、價格優(yōu)勢、使用便利等優(yōu)點，最后再以消費者的“肯定”結(jié)尾。

在教學(xué)中，筆者會要求學(xué)生在接到廣告任務(wù)時，要從多個方面進(jìn)行思考，發(fā)展出至少9種不同版本的廣告腳本。在明確廣告訴求后，最后要思考的才是采用哪種表現(xiàn)的手法，像恐懼、夸張、對比等。

三、教學(xué)方法

接下來的教學(xué)思路，主要圍繞如何設(shè)計教學(xué)方法來進(jìn)行。在教學(xué)方法的設(shè)計上，必須清楚廣告是一門實實在在的應(yīng)用學(xué)科，廣告創(chuàng)意的課程也應(yīng)該完全立足于學(xué)生解決問題的能力和未來的就業(yè)能力。有鑒于此，必須打破教師一言堂的傳統(tǒng)教學(xué)方法，引入新的教學(xué)方式和教學(xué)評估的方法。

為了讓學(xué)生更主動地參與到廣告創(chuàng)意的教學(xué)中，更好地消化知識，筆者個人總結(jié)出“教師理論+課程作業(yè)+教師指導(dǎo)+展示考核”的教學(xué)方式。具體程序：一是由一個實際的案例展開，引出知識點，帶出理論方面的論述；二是布置針對性的課程作業(yè)，課程作業(yè)的各項考核的指標(biāo)及其權(quán)重必須明示，學(xué)生為完成作業(yè)必須收集相關(guān)的市場資料，重溫相關(guān)的理論資料；三是課后指導(dǎo)，教師在學(xué)生完成課程作業(yè)過程中提供各種方向性上的指導(dǎo)；四是展示考核，各組學(xué)生到講臺展示各自的課程作業(yè)結(jié)果，教師對每組作業(yè)及表現(xiàn)進(jìn)行現(xiàn)場講評，再根據(jù)各項考核指標(biāo)評定成績。

至于課程作業(yè)的設(shè)計，主要來自兩個方面，一是當(dāng)年各類廣告創(chuàng)意大賽的比賽題目；二是廣告公司的比稿題目，這方面主要由已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生提供。特別是第二種，可以跟現(xiàn)實市場的要求對接，又可以事后跟廣告公司過過招，這樣特別吸引學(xué)生，能有效地培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

從教學(xué)評估方面來看，由于用平時多次課程作業(yè)的成績替代了期末一張試卷的簡單方式，分解量化了各個知識點的考核，能更清晰地看出學(xué)生掌握知識點的情況；并且通過更具現(xiàn)場感、也更加生動活潑的方式，讓學(xué)生有了更多展示自我能力的空間，鍛煉了個人的實戰(zhàn)能力，更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，充分調(diào)動起他們主動學(xué)習(xí)的積極性。