江西旅游推廣廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析

■夏錦萍

江西是一個(gè)旅游資源非常豐富的省份，有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝——“五山一水”:廬山、井岡山、三清山、龍虎山、三百山和仙女湖;有千年瓷都景德鎮(zhèn)，藥都樟樹鎮(zhèn)，中國(guó)最美鄉(xiāng)村婺源。這些名山大川和名鎮(zhèn)古村，形成了“紅色搖籃，綠色家園”的旅游特色，讓人心馳神往。如何更好地進(jìn)行對(duì)外旅游宣傳，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客到江西旅游，旅游廣告無疑是一個(gè)有效的工具。在全球一體化和新媒體時(shí)代的今天，廣告語(yǔ)篇常常通過文字、圖像、聲音等多種模態(tài)表達(dá)。多模態(tài)廣告語(yǔ)篇是多模態(tài)話語(yǔ)分析的一個(gè)熱點(diǎn)，有較多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行分析，但大多局限在單個(gè)的模態(tài)上，未從模態(tài)之間的角度對(duì)多模態(tài)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分析，也較少對(duì)廣告的語(yǔ)境進(jìn)行探討。針對(duì)各種模態(tài)相互關(guān)系的分析是多模態(tài)語(yǔ)篇分析的難點(diǎn)，也是該理論發(fā)展的未來趨勢(shì)。

本文選取江西省政府官網(wǎng)的一則多模態(tài)旅游推廣廣告作為語(yǔ)料，從社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的符際互補(bǔ)理論出發(fā)，從概念符際互補(bǔ)、人際符際互補(bǔ)和語(yǔ)篇符際互補(bǔ)的角度研究了文字和圖像如何更好地協(xié)同表達(dá)意義，并探究圖文關(guān)系背后的文化和情景語(yǔ)境。

一、符際互補(bǔ)理論——基于社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論

符際互補(bǔ)理論(Intersemiotic Complementarity) 是Royce 在社會(huì)符號(hào)學(xué)和系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上提出的。Halliday 和Hasan 指出，語(yǔ)言是一種意義符號(hào)，應(yīng)該在社會(huì)語(yǔ)境中理解。[1]然而，語(yǔ)言不是唯一能表意的社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，其他符號(hào)系統(tǒng)如繪畫、雕塑和音樂等都能生成意義。因此，許多學(xué)者將系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)分析方法延伸到其他符號(hào)系統(tǒng)中。Royce 設(shè)計(jì)出符際互補(bǔ)理論用以論證語(yǔ)言符號(hào)和視覺符號(hào)之間的關(guān)系。該理論指出，在頁(yè)面多模態(tài)文本中，這兩種符號(hào)系統(tǒng)在語(yǔ)義層面互相協(xié)同，構(gòu)建統(tǒng)一連貫的語(yǔ)篇。他將系統(tǒng)功能語(yǔ)法的三大元功能加以延伸，設(shè)計(jì)出概念符際互補(bǔ)(ideational complementarity)、人際符際互補(bǔ)(interpersonal complementarity)和成分符際互補(bǔ)(compositional intersemiotic complementarity)。對(duì)概念符際互補(bǔ)分析，首先要識(shí)別圖像中的視覺信息成分(visual message elements)，再查看圖像中的視覺信息成分是否與語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成重復(fù)(repetition)，近義(synonymy)，反義(antonymy)，上下義(hyponymy)，整體與部分(meronymy)和搭配(collocation)等銜接關(guān)系。如果有，則可能存在概念符際互補(bǔ)關(guān)系。人際符際互補(bǔ)指多模態(tài)語(yǔ)篇中語(yǔ)言與圖像的整合以及與觀眾的人際關(guān)系。語(yǔ)言符號(hào)的人際功能由小句的語(yǔ)氣系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。Halliday提出人類交際的最基本的任務(wù)有兩個(gè):給予(giving)和索取(demanding)。[2]交際中的交流物品可以分為大致的兩類:物品和服務(wù)(goods-＆-services)、信息(information)。交流角色和交流物品可以組合為四種最主要的言語(yǔ)功能:提供(offer)，命令(command)，陳述(statement)，疑問(question)。視覺符號(hào)的人際功能常常由觀眾與圖像中的參與者(人或物)的權(quán)力關(guān)系(power relation)，社會(huì)關(guān)系(social relation)以及情態(tài)(modality)等表達(dá)。在人際符際互補(bǔ)中，讀者或觀眾與文本的關(guān)系是通過三種符際語(yǔ)義關(guān)系來實(shí)現(xiàn):稱呼的強(qiáng)調(diào)(reinforcement of address)、態(tài)度的一致性(attitudinal congruence)以及態(tài)度的不一致(attitudinal dissonance)來實(shí)現(xiàn)的。語(yǔ)篇符際互補(bǔ)中，為達(dá)到連貫的版面布局，視覺符號(hào)需要在信息評(píng)估(information valuation) 、頁(yè)面顯著性(salience)、成分構(gòu)架程度(framing)以及閱讀路徑(reading paths)上與語(yǔ)言符號(hào)相關(guān)聯(lián)以達(dá)到互補(bǔ)的關(guān)系。

二、“江西風(fēng)景獨(dú)好”廣告語(yǔ)篇的符際互補(bǔ)分析

為進(jìn)一步推進(jìn)江西旅游業(yè)的發(fā)展，《江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中明確指出要對(duì)旅游發(fā)展加大政策扶持力度，使江西旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位明顯提升。江西旅游資源不論從名山秀水還是人文歷史來說都比較豐富，但酒香也怕巷子深。在生活節(jié)奏快速的今天，除了有“酒香”，還要加大廣告宣傳。2011 年，江西省推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游形象宣傳系列活動(dòng)，包括在央視和省衛(wèi)視播出旅游形象廣告片以及在上海、廣州等城市開展旅游推廣月活動(dòng)。經(jīng)過近兩年的宣傳，該廣告已經(jīng)深入人心，成為江西省旅游品牌，并入選2011 年全國(guó)十大廣告營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例。本文以這則廣告為例，從概念符際互補(bǔ)、人際符際互補(bǔ)和語(yǔ)篇符際互補(bǔ)的角度來研究文字和圖像怎樣協(xié)同更好地表達(dá)意義，并探究圖文關(guān)系背后的文化和情景語(yǔ)境。

(一)廣告圖像的概念意義

圖1 “江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游宣傳畫

概念意義的符際關(guān)系的探討首先要對(duì)視覺符號(hào)進(jìn)行分析。根據(jù)K＆V 的理論，圖像的概念意義分為敘事和概念再現(xiàn)。概念再現(xiàn)意義包括分類過程、分析過程和象征過程，大致相當(dāng)于功能語(yǔ)法中的關(guān)系過程和存在過程。這幅廣告沒有明顯的表征參及者及其動(dòng)作過程，只是客觀地展示出江西的名山廬山和廬山上特有的云霧美景。所以，這則廣告體現(xiàn)的是多模態(tài)語(yǔ)篇的概念再現(xiàn)。廣告中的視覺信息成分比較簡(jiǎn)單，分別為“表征參與者”——江西省地圖，“環(huán)境成分”——云霧繚繞的廬山以及藍(lán)天白云。廣告中有四個(gè)句子:(1)紅色搖籃;(2)綠色家園;(3)江西風(fēng)景獨(dú)好;(4)旅游推廣月。按照Royce的概念符際互補(bǔ)理論，四個(gè)句子與視覺符號(hào)間的相互關(guān)系可以歸納如下(見表1):

表1 概念互補(bǔ)意義體現(xiàn)(R:重復(fù)關(guān)系;H:上下義關(guān)系;C:搭配關(guān)系)

小句1“紅色搖籃”與江西省地圖形成了“重復(fù)”(Repitition)的搭配關(guān)系。紅色的江西省地圖不僅顯示出江西是片紅土地，也顯示出其具有豐富、歷史悠久的紅色旅游資源。從20 世紀(jì)90 年代起，江西就對(duì)發(fā)展紅色旅游不遺余力，對(duì)井岡山、上饒、南昌和瑞金等革命舊址修繕維護(hù)。

小句2“綠色家園”與廣告圖像中的廬山和藍(lán)天白云構(gòu)成了語(yǔ)義的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。綠色旅游也是江西旅游的一個(gè)特色和優(yōu)勢(shì)。江西森林覆蓋率達(dá)到63.1%，秀美青翠的廬山、井岡山，丹崖碧水龍虎山還有候鳥天堂鄱陽(yáng)湖等在全國(guó)來說都享有盛名。這種設(shè)計(jì)使觀眾對(duì)江西的綠色旅游品牌更加印象深刻。

小句3“江西風(fēng)景獨(dú)好”與圖像中的廬山構(gòu)成了“上下義”(hyponymy)的關(guān)系。江西風(fēng)景包括眾多的名山大川和人文景觀，廬山是其中一個(gè)極具代表性的品牌。廬山擁有青山碧水、歷史悠久的人文景觀以及便利的交通，最能體現(xiàn)江西的獨(dú)特的風(fēng)景，也極具招徠力。

符際互補(bǔ)中的“搭配”(collocation) 指語(yǔ)言符號(hào)與圖像符號(hào)在意義上有聯(lián)系并且能夠構(gòu)成連貫的語(yǔ)篇。小句4“旅游推廣月”與江西地圖形成了“搭配”的關(guān)系。該小句講出這幅廣告的目的是進(jìn)行旅游推廣月的宣傳，并沒有詳細(xì)講出是哪個(gè)地方的旅游月。地圖作為其搭配圖像，表現(xiàn)出廣告宣傳的地點(diǎn)是在江西。

(二)廣告圖像的人際意義

Halliday 把人際功能分為四種最基本的類型:“提供”、“命令”、“疑問”和“陳述”。在圖像語(yǔ)法中，K＆V 從“接觸”、“視角”和“社會(huì)距離”等描述了圖像和觀眾之間的關(guān)系。[3]在該則廣告中，沒有表征參與者目光構(gòu)成的矢量，圖像充當(dāng)了“提供”信息的角色。但如果沒有文字的話，很多人無法理解這幅廣告圖像的意思，也無法跟廣告圖像之間形成互動(dòng)關(guān)系。此時(shí)，文字便起到“補(bǔ)充說明”(reinforcement)的作用。有了這四個(gè)小句的輔助，這幅廣告便可以和觀眾形成順暢的互動(dòng)交流。圖像的互動(dòng)意義還可以從“社會(huì)距離”方面探討，其取決于攝影鏡頭取景的框架大小。這幅廣告的圖像采用的是“中景”(medium shot) 的表達(dá)方式。中景是廣告圖像的常用角度，不會(huì)像遠(yuǎn)景那樣讓觀者產(chǎn)生距離感，也不會(huì)像近景那樣顯示親密的人際關(guān)系。這能夠生動(dòng)地展現(xiàn)出江西山水的秀麗，使觀者對(duì)江西的美景產(chǎn)生興趣。

(三)廣告的語(yǔ)篇意義

在功能語(yǔ)法的基礎(chǔ)上，K＆V 設(shè)計(jì)出圖像的構(gòu)篇意義，提出三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng):“信息價(jià)值”(information value)、“顯著性”(salience)和“架構(gòu)”(framing)。K＆V 指出圖像中元素的擺放能夠體現(xiàn)信息價(jià)值。比如放置在左邊的是已知信息，右邊的是新的，上方的是理想的，下方的是真實(shí)的，而處于中間的是整幅圖像中最重要的信息。顯著性指圖像中能夠吸引觀者的注意力的程度，由尺寸的大小、色調(diào)的對(duì)比、前景或背景、部分的重復(fù)或重疊等元素決定。這幅廣告是沿著垂直軸構(gòu)建的，小句“紅色搖籃，綠色家園”處于廣告的最上方，具有理想化或者普遍化的信息價(jià)值，同時(shí)，該小句采用紅色的字體，在藍(lán)天白云的背景中，色調(diào)對(duì)比鮮明。紅色是中國(guó)人喜愛的傳統(tǒng)吉祥顏色，也是江西紅色旅游的特色。因此，這2 個(gè)小句在整幅圖中占有比較顯著的地位。小句“江西風(fēng)景獨(dú)好”是這則廣告最重要也是最核心的部分。它的顯著性表現(xiàn)為:首先該小句處于圖像的最中心部位。其次，字體顏色采用黑色，在白藍(lán)色背景中色彩對(duì)比強(qiáng)烈，能夠吸引觀者的注意力。同時(shí)，該小句采用較大號(hào)字體，搭配紅色的江西省地圖，能夠進(jìn)一步顯現(xiàn)出江西紅色旅游的品牌特色和本次旅游宣傳的宣傳語(yǔ)。小句“江西旅游推廣月”位于圖像的最下端，表達(dá)了真實(shí)的、具體的信息價(jià)值。其采用白色的中號(hào)字體，色彩對(duì)比度不強(qiáng)烈，是較不重要的信息，意味著廣告設(shè)計(jì)者不想讓這條信息影響觀者對(duì)上個(gè)小句的關(guān)注。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從社會(huì)符號(hào)學(xué)符際互補(bǔ)理論出發(fā)，對(duì)一則江西旅游推廣廣告從概念意義、人際意義和語(yǔ)篇意義等三個(gè)方面進(jìn)行分析。研究表明，符際互補(bǔ)理論可以用于對(duì)多模態(tài)旅游廣告的語(yǔ)篇分析，圖像和文字符號(hào)協(xié)同可以更好地表達(dá)出廣告的語(yǔ)境和文化內(nèi)涵。這則由江西省政府主導(dǎo)的旅游推廣廣告，能夠提高江西旅游形象和影響力，使“江西風(fēng)景獨(dú)好”的形象深入人心。

[1]Halliday，M.A.K.，＆ Hasan，R.Language，context and text:Aspects of language in a social semiotic perspective.Oxford，England：Oxford University Press，1995.

[2]Halliday，M.A.K.An introduction to functional grammar.London：Edward Arnold，1994.

[3]Kress，G.＆ Van Leeuwen，T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London：Routledge，2006.