淺析我國展覽與會議的融合發(fā)展

郝海媛

【摘要】會議和展覽的融合正在成為一種趨勢，會議與展覽的融合發(fā)展，可以延伸會議和展覽的功能和價值，但并不是簡單的疊加，需要展覽組織方和會議組織方將二者巧妙融合。本文首先探討了展覽附帶會議的意義以及發(fā)展中存在的問題，然后研究了會議附帶展覽的特點以及如何使會議附帶展覽發(fā)揮更大的價值。

關(guān)鍵詞：會議 展覽 融合

中國的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但近年來會展業(yè)高速發(fā)展，中國會展市場潛力巨大。隨著國際潮流“大會展”MICE概念的引入，“大會展”在業(yè)內(nèi)的影響力呈逐漸擴展的趨勢，而更主要的是在業(yè)內(nèi)逐步扎根，大會展不僅僅是會展包括的范圍，也包括會議、活動和展覽的融合趨勢。在會議與展覽的結(jié)合發(fā)展方向上，一種是是歐洲的“展覽帶動國際會議”模式，另一為美國的“會議展覽互相融合”模式。全球展覽市場分為兩個板塊，即德國和美國。根據(jù)國際貿(mào)易方面的特點及地緣因素的影響，以德國為中心的歐洲展覽市場更有全球化的特點；美國的展覽業(yè)雖然規(guī)模大，但是基本局限于美國本土和美洲國家。美國本身的會議市場和展覽市場都很龐大，為會議展覽的融合提供了客觀條件。從中國會議展覽市場基本條件來分析，中國與美國更相似。展覽與會議相融合，是因為二者可以相互促進，共同發(fā)展。會議對展覽的貢獻包括展覽需要專業(yè)的買家、需要高層次的參與者，而會議則可以為目的地帶來高層次的與會者和強有力的潛在購買者，這無疑有利于展覽業(yè)的健康發(fā)展。反過來，展覽活動也會使會議更具層次感和吸引力。

一、展覽附帶會議研究

展覽同期活動已經(jīng)成為專業(yè)和綜合類展覽的必要配套活動，其中會議、論壇、講座的數(shù)量占到了同期活動的絕大部分比例。根據(jù)國家會議中心的數(shù)據(jù)，2012年國家會議中心74個展覽，73個附帶會議。北京新國展的專業(yè)和綜合展覽基本都附帶同期會議或論壇。

（一）展覽附帶會議目的

1.展覽同期會議活動，可以提升展覽品質(zhì)、增加展覽的影響力，增加展覽層次感、發(fā)揮展覽的行業(yè)平臺作用。業(yè)內(nèi)各類產(chǎn)品齊聚一堂，讓人一館覽盡天下貨。但是展覽向人們提供的僅僅是有形信息，不能夠滿足參展者的需求，因此展覽需要論壇等同期活動集中提供大量的信息。而且，行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士參與展會，他們的言論往往是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是觀眾獲取行業(yè)信息的重要渠道之一。展會不應(yīng)該是孤立的，應(yīng)該是諸多與展會主題緊密相扣的延伸服務(wù)共同組成的整體，豐富的會議形式和內(nèi)容，可以讓業(yè)內(nèi)人士廣交朋友、互通有無，從而展覽會成為行業(yè)內(nèi)人士認可的溝通平臺。

2.展覽同期會議活動可以吸引鎖住目標(biāo)優(yōu)質(zhì)買家，提升展覽品質(zhì)和專業(yè)性。一些展覽與行業(yè)內(nèi)成熟會議結(jié)合，將會議挪到展覽現(xiàn)場，有的展覽的同期論壇，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)專家和專業(yè)人士的例會，他們的到來不僅為展覽帶來了高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，也增加了展覽的品牌知名度。有價值的會議可以讓觀眾增加在展覽上的逗留時間，因為觀眾希望在有限的時間里收獲更多的信息和資源。

（二）發(fā)展中存在的問題

1.會議數(shù)量過多，內(nèi)容價值不高。有些展會為了突出論壇的作用，只顧數(shù)量而忽視質(zhì)量。一些展覽的同期論壇就多達10個以上，很多論壇主講嘉賓內(nèi)容遠離主題，準(zhǔn)備不充分，流于形式，或者變成了企業(yè)宣傳或產(chǎn)品推銷。

2.管理混亂。一些展覽公司會議和活動策劃的經(jīng)驗不足，導(dǎo)致同期活動現(xiàn)場管理混亂，時間地點安排等不能與展覽形成很好的搭配，不僅沒有達到預(yù)期的效果，而且還嚴(yán)重影響了展會的順利進行。

（三）展覽附帶會議的策劃要點

1.會議的主題要有高度

會議主題設(shè)置都需要一定的高度，能夠搶占輿論先機，把握行業(yè)的前瞻l(fā)生和戰(zhàn)略性。這樣才能與有型的現(xiàn)場展覽相結(jié)合，才能發(fā)揮展覽獨一無二的商貿(mào)平臺功能。會議論壇需要為樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高度提供良好契機，預(yù)測和化解產(chǎn)業(yè)危機打造了一個得天獨厚的平臺。展覽主辦方需要深度挖掘行業(yè)發(fā)展趨勢，并保持與相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會以及科研機構(gòu)的合作，從而確?；顒又黝}的前沿性、關(guān)注度和吸引力。

2.會議主題和形式有多樣性

主辦方可以通過舉辦不同層次和類型的會議，一方面為觀眾提供高端前沿信息，一方面提供實操經(jīng)驗。例如，會議可以采取“專家、名嘴與實操講師”三個層面相結(jié)合，即“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)人士、知名管理培訓(xùn)人士與實操教練”，主題設(shè)置緊貼行業(yè)市場趨勢，從而吸引專業(yè)觀眾。不同形式的會議，可以讓觀眾集中獲取信息，也可以讓展商和觀眾之間，在輕松愉悅的氛圍中，與同行或商業(yè)伙伴進行溝通交流。

3.加強會議管理，保證會議效果

展覽附帶會議的日程設(shè)置要與單純會議的日程設(shè)置有所差異，要考慮觀眾的觀展需求和會議需求之間的時間搭配，展商的時間安排，觀眾參觀路線的規(guī)劃，要通過合理的方式告知會議安排，在展商和觀眾邀請過程中，對會議進行營銷，對于有價值的會議，最好通過提前預(yù)約的方式確定參會人員。在展覽現(xiàn)場，通過公共標(biāo)識，包括會議日程安排表，會議指引等引導(dǎo)人們參會，同時通過現(xiàn)場的信息系統(tǒng)，向展覽現(xiàn)場人員推送會議信息，從而保證會議的到場人數(shù)，保證會議的效：果。

二、會議附帶展覽研究

會議附帶展覽正在成為一種趨勢，能夠增加會議的吸引力與層次感。會議中的展覽為參會者搭建了第二個展示交流的平臺，使得參會者在會后能夠充分地進行展示交流，彌補了會議時間短的局限性。同時，展覽還為參展商現(xiàn)場達成交易提供了可能，展覽所具有的這個功能為會議帶來了更多的參會者。另一方面，會議附帶展覽可以增加會議主辦方的收入。事實上，諸多大型會議最主要的收入來源就是其附帶的展覽，單純依靠會議費很難舉辦一個大型會議。

根據(jù)國際會議中心的數(shù)據(jù)，2012年，800人以上會議有114個，59個有展覽需求，其中協(xié)會類會議、TCT類會議多附帶展覽。

（一）會議附帶展覽的目的

會議附帶展覽一方面可以提升會議品質(zhì)，主要是會議的豐富度和層次感、增加與會人數(shù)。隨著人們獲取信息途徑的增加，以及更多交流方式和機會的可獲取性，對單純會議的需求在減弱。會議附帶展覽，可以使會議抽象信息具體化，為與會者提供了更多的體驗機會和價值。

正如市場營銷者把消費者的購買行為分為若干個情感階段，會議的設(shè)計者也應(yīng)該遵循體驗的多階段化本質(zhì)，重視參會者在每個階段（整個會議期）的情感體驗。與會者的情感體驗形成的基礎(chǔ)是感官刺激，因此會議需要盡力吸引視覺、聽覺、味覺、觸覺、演說以及活動當(dāng)中的情感，附帶展覽為與會者提供了多樣的直接的感官刺激，再結(jié)合會議內(nèi)容、主題、節(jié)目、環(huán)境、餐飲等要素，激發(fā)出預(yù)期的參會情感體驗和客戶滿意度。對于企業(yè)的商務(wù)類會議，會議附帶簡單小型展覽展示，也同樣可以豐富與會者的參會體驗，更加全方位地展示公司實力和形象。

另一方面，附帶展覽逐漸成為會議重要的盈利點。會議注冊費和企業(yè)贊助是會議收入的重要來源。但是，會議注冊費很難有大幅度的提升，而企業(yè)對贊助的收益的要求也越來越高。根據(jù)MCIsEvent Marketing Research邁氏活動調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)市場營銷中，傳統(tǒng)廣告的重要性占到26%，會展活動21.9%，公共關(guān)系16.6%，互聯(lián)網(wǎng)9.7%，贊助8A%，直接營銷7.8%，因此對企業(yè)而言，會議和展覽活動比贊助具有更好的投資回報率，會議展覽對市場營銷的作用之大，促使贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)檎股虆⒓訒h附帶展覽，成為會議贊助企業(yè)越來越重要的選擇，因此會議附設(shè)展覽成為會議重要的收入來源。

（二）會議附帶展覽對會議各方的機遇與挑戰(zhàn)

1.會議主辦方，特別是比較成熟的中大型會議，應(yīng)順應(yīng)客戶需求，規(guī)劃展覽展示，增加收入。對于中型及大型會議，展覽和會議的營銷作用越來越重要，因此在會議營銷和贊助營銷中，分析客戶需求，將展覽巧妙地融入到會議中，利用會議場地和會議附設(shè)場地規(guī)劃展覽，不僅可以增加會議收入，還可以大大提升會議的贊助的吸引力。

2.會議承辦方應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)人才，提高展覽展示的服務(wù)水準(zhǔn)。現(xiàn)在的很多會議承辦方，不具備展覽經(jīng)驗，或者完全沿用一般的展覽展示方式，因為會議人數(shù)的限制，往往很難對展商形成吸引力，而且大多缺乏招展經(jīng)驗，不知道該如何為展商服務(wù)。

3.會議中心、酒店應(yīng)該調(diào)整銷售策略和價格策略。會議中心和酒店，應(yīng)重視開發(fā)展覽和會議場地，以及未配套展覽服務(wù)。例如開發(fā)序廳、門廳等位置設(shè)置小型展覽展示區(qū)域，增加該區(qū)域的收費。同時因為展覽涉及到搭建的問題，要設(shè)立專人負責(zé)與會議承辦方和搭建方的對接工作，將展會布局規(guī)劃、搭建管理等工作緊密銜接，確保展覽的順利開展。

3、會議附帶展覽的展位設(shè)計

會議附帶展覽一般規(guī)模較小，有一定的場地限制，并且要與會議相結(jié)合，因此展位設(shè)計與展覽的展位設(shè)計有所不同，布局好壞影響展覽的成敗。

1.會議中附帶展覽，展覽場地的選擇，除了考慮與會場的距離、場地的大小等因素之外，還需考慮場地的基礎(chǔ)設(shè)施，例如場地電力負荷情況、電力設(shè)施布點、場地消防設(shè)施、場地安保設(shè)施、貨物進口處是否分口、空調(diào)通風(fēng)等條件。

2.展位布局規(guī)劃要更加人性化。展覽參觀人數(shù)相對較少，參觀時間比較集中，多在每場會議前后和休息時間。按照《北京市大型活動安全條例》要求，展場通道主通道不能低于3米，次通道不能低于2米。為了人流疏導(dǎo)及消防安全，一般主通道留到3-6米，次通道一般留到2-4米；其次，展區(qū)規(guī)劃中還要考慮人流路線的循環(huán)，不要規(guī)劃人流到一個死胡同，繼續(xù)參觀還得走回頭路；展區(qū)盡可能多一些通道，這樣一方面人流會更通暢，另一方面許多展位會出現(xiàn)雙開口角位，利于企業(yè)展示。

好的會議組織注重服務(wù)細節(jié)，注重人性化服務(wù)；在會場和展覽場地的合適位置設(shè)立一個商務(wù)洽談、會客休息、參觀休息、上網(wǎng)、打印等綜合功能的茶歇區(qū)是非常有必要的一項服務(wù)措施。巧妙利用走廊、序廳、電梯間等閑散位置規(guī)劃展墻式展位，豐富展場內(nèi)容，同時也能起到極好的展示陳列宣傳效果；

3.展位變形與簡約設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)展位的簡約設(shè)計。基于會議中的展覽輔助性特點，標(biāo)準(zhǔn)展位可選擇國際標(biāo)準(zhǔn)3m*3m，也可選擇3m*2m，2m*2m，1m*3m或1m*2m等多種變化形式，既節(jié)省了空間，也為會儀組織者節(jié)約了會議成本。

特裝展位的簡約設(shè)計。會議中的展覽不主張過分鋪張、大手筆實施，因為會議中的展覽大都是在星級酒店或高檔會所進行，設(shè)計和搭建會受制于物料的進出、環(huán)境的破壞、場地大小和高度限制，因此特裝展位也應(yīng)與一般展覽的特裝不同，盡可能采用綠色的搭建方式和簡約的設(shè)計。

三、總結(jié)

對于會議與展覽和融合模式并不是固定的。一些會議發(fā)展成熟后可以附帶展覽，這些展覽能夠促進交易，給參會者帶來更多實質(zhì)性的收獲，對于會議也有一定的積極促進作用。但會議帶動的展覽主要是小型展覽，對于大型展覽，會議的帶動作用不明顯，具有局限性。會議附帶展覽是目前的一個趨勢。這樣的形式能夠增加會議的深度與廣度。企業(yè)來參會的同時，可以進行相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的展示、達成交易。但展覽的舉辦需要有一定的專業(yè)買家、賣家，這就對會議本身提出了更高的要求。

對于培養(yǎng)一個品牌展覽，會議能夠起到錦上添花的作用。展覽附帶會議的會議效果以及會議效益目前對于大多數(shù)展覽還不是很明顯，也沒有專門的研究。這些問題都是需要會議和展覽的主辦方需要進一步研究的問題。