老字號(hào)企業(yè)的振興對(duì)策研究

摘要：老字號(hào)具有不可估量的歷史文化價(jià)值和品牌價(jià)值。文章從蘇州老字號(hào)企業(yè)自身及外部分析了制約其發(fā)展的因素，從企業(yè)和政府兩方面提出促進(jìn)蘇州老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的對(duì)策。企業(yè)自身要提升管理水平，加強(qiáng)創(chuàng)新和重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，政府要重點(diǎn)解決企業(yè)無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)問題并在經(jīng)濟(jì)、人才、宣傳等方面對(duì)老字號(hào)予以支持。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 制約因素 無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán) 對(duì)策

隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一些老字號(hào)企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，亟待整頓和創(chuàng)新。老字號(hào)企業(yè)大都具有較為悠久的發(fā)展歷史，文化底蘊(yùn)深厚，是傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的瑰寶和財(cái)富。但目前從總體來看，受種種因素的影響，老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，一些企業(yè)因經(jīng)營理念落后、生產(chǎn)技術(shù)陳舊、營銷手段不完善等原因遭遇發(fā)展危機(jī)，嚴(yán)重影響了其生存和發(fā)展。在此背景下，如何勵(lì)精圖治，積極進(jìn)行科技創(chuàng)新，加強(qiáng)其內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)品牌振興是老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。同時(shí)，政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)其資金和政策扶持力度，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)全面創(chuàng)新發(fā)展。

中華老字號(hào)因其所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的歷史文化價(jià)值和品牌價(jià)值，已成為一個(gè)城市的名片。有著2500多年歷史的古城蘇州孕育了一批名聞遐爾的“老字號(hào)”企業(yè)。全國70%的老字號(hào)處于虧損狀態(tài)，蘇州的老字號(hào)企業(yè)通過深化改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整、強(qiáng)化管理和產(chǎn)品創(chuàng)新等措施，有70%的老字號(hào)企業(yè)能獲利，在全國老字號(hào)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。但蘇州老字號(hào)企業(yè)也遇到了不少問題如規(guī)模較小、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和競爭力等問題。要切實(shí)做好保護(hù)和促進(jìn)蘇州老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展工作，使老字號(hào)成為蘇州這個(gè)城市中經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。

1 制約蘇州老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的因素

1.1 從企業(yè)自身因素來看主要表現(xiàn)為經(jīng)營管理水平較低、缺乏創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。

1.1.1 企業(yè)自身經(jīng)營管理水平較低。蘇州目前的老字號(hào)企業(yè)大多采取了有限責(zé)任公司形式，少部分企業(yè)通過了國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證?？傮w來說管理水平較低，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等公司組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)并未發(fā)揮出來，目前大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營仍然依靠傳統(tǒng)的家族式管理。在人才方面，由于大部分老字號(hào)企業(yè)脫胎于國有老企業(yè)，員工的結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為老年化和低學(xué)歷化，缺少技能培訓(xùn)或是職業(yè)培訓(xùn)教育。

1.1.2 產(chǎn)品和技術(shù)缺乏創(chuàng)新。提到蘇式食品，人們最容易想到的是蘇式糖果、餅干及糕團(tuán)等食品，品種和口味比較單調(diào)，已不能適應(yīng)差異化和多樣化的現(xiàn)代消費(fèi)市場。在技術(shù)上一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，不愿引進(jìn)新的技術(shù)和工藝，導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品科技含量低，市場競爭能力減弱，情況嚴(yán)重的只能被市場淘汰。

1.1.3 缺乏必要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。首先老字號(hào)企業(yè)普遍品牌意識(shí)不強(qiáng)，宣傳不到位，有的老字號(hào)企業(yè)的公司網(wǎng)站建設(shè)不完善，而公司網(wǎng)站在企業(yè)對(duì)外宣傳、展示、營銷及品牌建設(shè)方面有著不可估量的價(jià)值，直接反映著企業(yè)的管理水平和實(shí)力。其次老字號(hào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理水平不高，在企業(yè)內(nèi)部建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度并運(yùn)用制度為技術(shù)開發(fā)和企業(yè)發(fā)展服務(wù)的企業(yè)并不多，知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來的收益尚不明顯。最后老字號(hào)企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，老字號(hào)被他人登記為字號(hào)、注冊(cè)為商標(biāo)及被搶注為域名的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.2 從外部制約因素來看，主要在于無形資產(chǎn)權(quán)屬的國有性及政府的支持不夠。

1.2.1 老字號(hào)企業(yè)改制不徹底，無形資產(chǎn)權(quán)屬國有性是制約老字號(hào)發(fā)展的最為關(guān)鍵因素。

2003年，在蘇州市政府的支持下老字號(hào)企業(yè)基本完成改制，國有資產(chǎn)全部退出，但改制不徹底，老字號(hào)的金字招牌及商標(biāo)等無形資產(chǎn)并未改制，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)所有權(quán)依然屬于國家，對(duì)無形資產(chǎn)的使用許可授權(quán)條款約定不明晰。改制不徹底對(duì)老字號(hào)的發(fā)展帶來了很多問題，從根本上影響了老字號(hào)的發(fā)展。

第一，影響企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模創(chuàng)品牌。提高品牌知名度需要企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、推廣上投入大量的資金，而由于無形資產(chǎn)所有權(quán)歸國有，企業(yè)覺得把精力過多放在提高品牌知名度上，會(huì)有為他人做嫁衣的可能。同時(shí)由于租賃是有期限的，現(xiàn)有的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營者會(huì)擔(dān)心合同期滿后能否優(yōu)先取得續(xù)租權(quán)，且即便企業(yè)能夠續(xù)租或受讓商標(biāo)所有權(quán)，也會(huì)涉及到無形資產(chǎn)的評(píng)估，老字號(hào)的無形資產(chǎn)價(jià)值越大，企業(yè)支付的費(fèi)用也就水漲船高，企業(yè)往往不敢放手發(fā)展。

第二，影響中華老字號(hào)資格的申報(bào)。按照規(guī)定申報(bào)中華老字號(hào)的前提條件是同時(shí)擁有商標(biāo)權(quán)和字號(hào)，由于我國目前商標(biāo)和字號(hào)分屬于國家工商局商標(biāo)局和地方工商局管理，導(dǎo)致在實(shí)際情形中可能出現(xiàn)商標(biāo)和字號(hào)分屬于不同的企業(yè)。如蘇州觀振興有限公司注冊(cè)了觀振興的字號(hào)，但是觀振興的商標(biāo)所有權(quán)屬于蘇州市貿(mào)易局，使用權(quán)屬于朱鴻興有限責(zé)任公司，“觀振興”字號(hào)和”觀振興”商標(biāo)的所有權(quán)、使用權(quán)分離，造成“觀振興”無法申報(bào)中華老字號(hào)資格。

第三，影響老字號(hào)企業(yè)的上市。通過上市企業(yè)可以提高資金籌集的能力，同時(shí)在公眾的監(jiān)督下也可以促使企業(yè)在規(guī)模、體制、產(chǎn)權(quán)、營銷模式等方面進(jìn)行更好的改制，大大提高管理水平和盈利能力。蘇州老字號(hào)餐飲企業(yè)松鶴樓目前正在籌備上市，但是由于松鶴樓的商標(biāo)權(quán)所有權(quán)不屬于松鶴樓企業(yè)，影響了其上市進(jìn)程。

1.2.2 政府的支持不夠。從政策層面上看，目前僅限于文件層面，在稅收、租金、信貸等方面并沒有針對(duì)老字號(hào)的具體優(yōu)惠政策，資金不足是制約老字號(hào)企業(yè)發(fā)展另一重要因素。蘇州老字號(hào)企業(yè)雖然整體盈利達(dá)到70%，但是規(guī)模較小，要形成規(guī)模效應(yīng)必須靠資金的支持。獲得資金的來源主要包括直接融資和間接融資。直接融資包括發(fā)行股票和公司債券，間接融資包括從銀行或其他機(jī)構(gòu)借貸等方式。目前蘇州老字號(hào)企業(yè)無上市企業(yè)，只能依靠間接融資，但由于老字號(hào)企業(yè)屬于中小型企業(yè)，資金有限，缺乏貸款需要的抵押財(cái)產(chǎn)，從銀行獲得貸款的難度較大，制約了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。

2 振興發(fā)展蘇州老字號(hào)的措施與建議

老字號(hào)的發(fā)展不僅關(guān)系到企業(yè)自身的利益，還關(guān)系到國家民族工商業(yè)的振興與發(fā)展。在此過程中，國家應(yīng)該積極發(fā)揮其政策引導(dǎo)和社會(huì)服務(wù)職能，扶持和引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該積極發(fā)揮其自身優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，提高資源利用效率。一方面企業(yè)必須立足自身發(fā)展實(shí)際，積極挖掘其發(fā)展?jié)摿?，另一方面政府還應(yīng)該積極發(fā)揮其職能作用，為老字號(hào)的振興和發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)氛圍。endprint

2.1 企業(yè)自身的發(fā)展

老字號(hào)要發(fā)展，必須在以下方面改進(jìn)，方可浴火重生，再續(xù)百年輝煌。

2.1.1 提升管理水平。首先老字號(hào)企業(yè)要摒棄“酒香不怕巷子深”和“小富即安”的落后經(jīng)營理念。其次要在管理上創(chuàng)新，建立現(xiàn)代科學(xué)管理制度。目前蘇州老字號(hào)企業(yè)以傳統(tǒng)家族管理企業(yè)居多，應(yīng)開拓思路引進(jìn)專業(yè)人員如職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)營管理，在這方面香港利豐公司做了很好的榜樣。利豐企業(yè)作為有著105年歷史的老字號(hào)，一方面持續(xù)對(duì)家族成員進(jìn)行管理專業(yè)化培訓(xùn)以培養(yǎng)管理人才，同時(shí)從外部引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，形成內(nèi)外結(jié)合的專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)了公司的現(xiàn)代化管理進(jìn)程。最后要建立完善的危機(jī)處理機(jī)制。老字號(hào)建立起來很不容易，凝聚著幾代人的心血，如果企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件不能很好的處理，就會(huì)毀掉辛辛苦苦建立起來的聲譽(yù)。

2.1.2 技術(shù)創(chuàng)新。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該積極立足其自身發(fā)展實(shí)際，加大技術(shù)革新力度，學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)各方面積極因素發(fā)展自己。如全聚德企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和加工時(shí)，積極改良傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，極大地提升了其產(chǎn)品生產(chǎn)效率，同時(shí)企業(yè)還將其明烤爐工藝改為復(fù)合式鴨爐，保證了加工質(zhì)量，肉質(zhì)更細(xì)膩，口感更清香。此外，老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)工業(yè)化生產(chǎn)線管理，逐步實(shí)現(xiàn)品牌連鎖化經(jīng)營。品牌創(chuàng)新還要求企業(yè)縮短研發(fā)周期、提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。比如餐飲行業(yè)，據(jù)估計(jì)餐飲業(yè)產(chǎn)品的生命周期只有3至5年左右，消費(fèi)者的口味更新越來越快，對(duì)食物的味道、消費(fèi)的環(huán)境和服務(wù)都有越來越高的要求。

2.1.3 實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。老字號(hào)首先應(yīng)保持特色，注重品牌的定位和傳播。其次老字號(hào)企業(yè)應(yīng)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營管理制度，完善老字號(hào)的無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估、轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押程序，以充分體現(xiàn)老字號(hào)無形資產(chǎn)的市場價(jià)值。在此過程中應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，在商標(biāo)許可和特許經(jīng)營中，要簽訂《商標(biāo)使用許可合同》或者《品牌特許使用合同》，建立許可和特許加盟管理、監(jiān)督及監(jiān)察體系。第二，對(duì)與他人進(jìn)行合資、合作經(jīng)營的老字號(hào)企業(yè)，應(yīng)先評(píng)估老字號(hào)的價(jià)值，對(duì)有價(jià)值的老字號(hào)，應(yīng)通過合同許可或者合作等方式保留老字號(hào)。再次要建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)防范體系。一方面要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)合同管理，嚴(yán)格進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律論證和審核把關(guān)，完善有關(guān)保密合同，運(yùn)用競業(yè)禁止法律制度，防止因人才流動(dòng)引起企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失。另一方面要積極應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，依法運(yùn)用各種訴訟制度主張權(quán)利。

2.2 政府建構(gòu)振興和發(fā)展蘇州老字號(hào)的支撐體系

2.2.1 加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成多方協(xié)調(diào)的有效工作機(jī)制。蘇州市應(yīng)專門成立促進(jìn)蘇州老字號(hào)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)，建議由市政府相關(guān)分管副市長任組長，由宣傳、商務(wù)、文化、工商、稅務(wù)、規(guī)劃、城管等相關(guān)部門組成振興老字號(hào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展工作列入重要工作議程，制定《蘇州老字號(hào)企業(yè)保護(hù)法》和《促進(jìn)蘇州老字號(hào)振興資金管理辦法》，明確各部門的工作職責(zé)，齊抓共管，形成合力。

2.2.2 明確政策，加大支持力度。①依法確認(rèn)老字號(hào)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值和權(quán)屬。針對(duì)蘇州大部分老字號(hào)無形資產(chǎn)的國有性質(zhì)影響企業(yè)積極性這一問題，政府可作如下嘗試：一是老字號(hào)仍歸屬于政府，同時(shí)建立老字號(hào)和商標(biāo)的無形資產(chǎn)價(jià)值增值共享機(jī)制。政府可通過長期許可使用的方式將老字號(hào)和商標(biāo)的經(jīng)營權(quán)交給企業(yè)，在合同中約定使用期限，期滿后無特殊情況應(yīng)續(xù)簽合同，并在許可合同中約定老字號(hào)品牌價(jià)值增值部分共享比例的機(jī)制。二是老字號(hào)由企業(yè)買斷，政府將老字號(hào)這一稀缺資源附條件地轉(zhuǎn)讓給企業(yè)。商務(wù)部商業(yè)改革司早在《2006老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》提出，“在產(chǎn)權(quán)改革中，應(yīng)允許國有老字號(hào)企業(yè)的私有化，允許老字號(hào)企業(yè)原家族傳人或主要經(jīng)營者有優(yōu)先購買權(quán)，或者是擁有以技術(shù)參股的權(quán)利。政府正確的做法應(yīng)該是營造良好的市場環(huán)境和制度，在合適的時(shí)候從老字號(hào)中徹底退出，放手讓他們自己去發(fā)展”。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，加強(qiáng)對(duì)外交流與合作可以吸收和借鑒其他企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)，更好地發(fā)展自己。由于老字號(hào)涉及民族優(yōu)秀文化，關(guān)系到社會(huì)公共利益，企業(yè)買斷字號(hào)并不意味著政府喪失了對(duì)老字號(hào)的管理和控制，在企業(yè)面臨破產(chǎn)、兼并、關(guān)閉等事由欲轉(zhuǎn)讓老字號(hào)商標(biāo)的情況下，政府享有優(yōu)先購買權(quán)。

②設(shè)立老字號(hào)振興和發(fā)展專項(xiàng)基金。蘇州市政府部門應(yīng)該積極加大其資金和政策扶持力度，鼓勵(lì)和引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，不斷提升其產(chǎn)品的科技含量，打造自主品牌。政府還可以設(shè)立專門的老字號(hào)振興和發(fā)展專項(xiàng)資金，以便更好地支持老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。此外，政府還應(yīng)該鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)發(fā)展服務(wù)機(jī)構(gòu)和擔(dān)保組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展，做好資金和技術(shù)保障工作；扶持?jǐn)U大經(jīng)營服務(wù)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展建設(shè)、開拓零售市場等項(xiàng)目；支持企業(yè)推行現(xiàn)代流通模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。

③支持老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，組建蘇州老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)。蘇州老字號(hào)在食品行業(yè)、酒店等行業(yè)中所占的比重較大，部分老字號(hào)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有很大的相似性，如采芝齋、葉受和、稻香村和萬福興糕團(tuán)都是以做糕點(diǎn)、休閑食品為主，可以通過控股、收購及兼并等方式成立蘇州老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)，整合各家老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等各種資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而提高蘇州老字號(hào)企業(yè)的市場競爭能力。

④完善老字號(hào)人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，人才是其發(fā)展的核心競爭力和關(guān)鍵所在。因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極建立健全人才培養(yǎng)引進(jìn)機(jī)制，加大人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的老字號(hào)傳承人隊(duì)伍，以保證老字號(hào)的企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，政府部門還應(yīng)該積極鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，廣泛開展跨地區(qū)交流與合作，不斷提升其管理水平，大力引進(jìn)優(yōu)秀人才。此外，老字號(hào)企業(yè)還應(yīng)該積極健全其人才培訓(xùn)機(jī)制，定期組織企業(yè)工作人員參與各種類型的主題培訓(xùn)，以有效提升其專業(yè)水平，推進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

⑤開展系列宣傳工作。建立老字號(hào)系統(tǒng)信息平臺(tái)，積極推進(jìn)蘇州地區(qū)老字號(hào)企業(yè)信息化建設(shè)，建立相關(guān)信息平臺(tái)，以增進(jìn)企業(yè)和客戶間的交流與了解，擴(kuò)大品牌知名度和市場影響力。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)和政府部門還可以聯(lián)合新聞出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大宣傳，積極創(chuàng)造有利于老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。

推動(dòng)蘇州老字號(hào)的振興是一個(gè)系統(tǒng)工程。相信在企業(yè)自身、政府的共同努力下，蘇州老字號(hào)企業(yè)將會(huì)朝著更加健康的方向發(fā)展，既能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，又能夠在城市中發(fā)揮人文建設(shè)的作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的全面發(fā)展。

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作者簡介：茍民華，蘇州市職業(yè)大學(xué)，講師，碩士研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。endprint