從多模態(tài)隱喻的角度看平面廣告

摘 要：自Forceville提出多模態(tài)隱喻的概念后，多模態(tài)隱喻越來越引起學(xué)者們的關(guān)注。在平面廣告中的多模態(tài)隱喻是一種利用圖像與語言文字的互動來傳達(dá)隱喻意義的概念隱喻。本文以三則平面廣告為例，從多模態(tài)隱喻的角度對其進(jìn)行分析解讀。

關(guān)鍵詞：平面廣告；隱喻；多模態(tài)隱喻

一.引言

隱喻最初只是一種被應(yīng)用在文學(xué)領(lǐng)域的修辭手法，對它的研究從古希臘的亞里士多德到現(xiàn)在已經(jīng)有兩千多年的歷史。美國學(xué)者Lakoff和Johnson打破傳統(tǒng)的隱喻理論，在他們的著作《我們賴以生存的隱喻》一書中將隱喻上升到一個新的高度，認(rèn)為隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制。因此，局限于語言文字的外在表現(xiàn)形式的隱喻理論是不全面的，隱喻還應(yīng)當(dāng)包括圖像、聲音、色彩等多模態(tài)的體現(xiàn)方式。

隨著時(shí)代的發(fā)展，平面廣告作為廣告中的一個分支總是通過某種圖像或圖文并茂的方式將信息展示在二維空間中，在日常生活中被廣泛使用，為了吸引消費(fèi)者廣告創(chuàng)作者總是尋找最能吸引消費(fèi)者最為消費(fèi)者所熟知的事物來表達(dá)自己商品的特點(diǎn)。而隱喻則是他們經(jīng)常采用的最好的設(shè)計(jì)方法。Forceville首先提出了“圖像隱喻”（pictorial metaphor）和多模態(tài)隱喻的概念，指出圖像是隱喻思維的另一種有效的表達(dá)方式。本文將選取多個真實(shí)的平面廣告案例為研究對象，對其中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析。

二.理論基礎(chǔ)

Fauconnier和Turner 承認(rèn)隱喻性思維是一種普遍的認(rèn)知機(jī)制，但他們認(rèn)為對于隱喻的工作和理解機(jī)制，我們則需要另一個解釋理論——概念整合理論。概念整合是四個心理空間通過投射、映射和動態(tài)的模擬彼此連接，產(chǎn)生新的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，最終形成新意義和新概念的動態(tài)的、創(chuàng)造性的認(rèn)知活動。這四個心理空間包括兩個概念輸入空間，一個概念類屬空間和一個概念整合空間。兩個概念輸入空間表示隱喻的本體和喻體概念分別所從屬的概念域；類屬空間代表的是本體喻體概念之間存在的可以被提取的共有的一些抽象結(jié)構(gòu)，也就是在隱喻中通過喻體所折射出的本體概念的那部分特征，它將兩個輸入空間聯(lián)系起來；通過類屬空間的連接，兩個輸入空間的概念在整合空間進(jìn)行整合，經(jīng)過推斷、類比等心理活動使隱喻得以產(chǎn)生和理解。概念整合的過程發(fā)生在隱喻使用者和隱喻理解者的大腦中，可以解釋所有想象性的思維活動。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，信息的傳播不再局限于單一的文字語言，而是越來越多的借助于其他的傳播模式，比如圖像、動畫、聲音、色彩等，語篇也呈現(xiàn)了多樣化的趨勢。在認(rèn)知隱喻理論、概念整合理論等基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville提出“圖像隱喻”的概念，并對“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”進(jìn)行了區(qū)分。模態(tài)是個非常復(fù)雜的概念，F(xiàn)orceville將它定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。感知與感官相連，因此模態(tài)通?？梢苑譃橐韵挛宸N：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)。為了研究的便利性，F(xiàn)orceville將模態(tài)細(xì)化為：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸，而所謂的“單模態(tài)隱喻”是指目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，相應(yīng)的“多模態(tài)隱喻”則指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。這是狹義上的多模態(tài)隱喻，在廣義上只要是由兩種或兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻都可以叫做多模態(tài)隱喻。比如，在平面廣告中的圖文隱喻中或許源域和目標(biāo)域都是有圖像和文字呈現(xiàn)的，它仍可算是使用了多模態(tài)隱喻。

語境是多模態(tài)隱喻的識別與解讀過程中極其重要的影響因素，它包括文本內(nèi)語境和文本外語境。文本內(nèi)語境指文字和圖像以及兩者的關(guān)系，文本外語境包括物理環(huán)境語境、人類知識語境和文化知識語境。（陳雅婧， 2012）在平面廣告中，文本內(nèi)語境指文字和圖像，其中文字傳達(dá)語言信息，圖像與文字相互印證、相互補(bǔ)充，共同實(shí)現(xiàn)傳達(dá)概念隱喻，傳遞情感、審美等修辭功能。圖像比抽象的語言符號具體形象，對文字中未能明確表達(dá)的信息進(jìn)行圖示說明，而文字又對圖像中未出現(xiàn)的信息進(jìn)行補(bǔ)充。相比單一的媒介，多模態(tài)隱喻更能被受眾理解和領(lǐng)悟。文本外語境也影響著多模態(tài)隱喻的識別和解讀，它是一個不斷變化的因素，比如個人的文化知識背景就屬于文本外語境。

三.平面廣告中的多模態(tài)隱喻

在廣告的發(fā)展與演變過程中，不容忽視的是廣告作品由最初的直白表現(xiàn)發(fā)展成了婉轉(zhuǎn)表達(dá)的更高層次。越來越多的商業(yè)平面廣告作品中不再以產(chǎn)品的實(shí)拍圖為主要元素，而開始構(gòu)思更能凸顯品牌精神和產(chǎn)品功能的具有多樣性和藝術(shù)性的造型元素。直接說明產(chǎn)品功能的商業(yè)廣告已經(jīng)過時(shí)，很難再激起受眾的欲望和共鳴，應(yīng)用隱喻的顯得更委婉的廣告進(jìn)入人們的視野，在傳播中不僅能對消費(fèi)者起到更好的營銷勸服作用，還能夠樹立自己的品牌文化形象。公益廣告也是如此，直白的語言符號對喚醒人們公益意識的作用不夠明顯，而運(yùn)用了多模態(tài)隱喻的公益廣告則能通過圖像文字的共同作用更加深入人心，強(qiáng)化人們的公益意識。以下選取幾則商業(yè)和公益的平面廣告為例，從多模態(tài)隱喻的角度對其進(jìn)行分析。

1. 大眾汽車創(chuàng)意廣告

這是一張非常有創(chuàng)意的汽車廣告圖片。光看圖片我們可能不知道這則廣告想表達(dá)的是什么，但是當(dāng)我們看到廣告右下角大眾的標(biāo)志我們就自然而然的想到這是一則關(guān)于汽車的廣告。同時(shí)，在右下角還有著“Phaeton. Handmade perfection.”的文字說明。結(jié)合著圖像和文字我們便清楚了廣告的意圖是為了推廣大眾旗下的輝騰（Phaeton）汽車。

我們可以把焦點(diǎn)放到圖像的部分。乍一看我們能明顯感知到圖中是一把鉗子，再仔細(xì)一看會發(fā)現(xiàn)鉗子前端是兩只手合起作呵護(hù)狀，鉗子的手柄就可以看成是兩只手臂。我們知道鉗子是在汽車生產(chǎn)過程中必備的工具，而大眾輝騰汽車是純手工打造的，因此，鉗子可以讓我們想象到工人們手工生產(chǎn)汽車時(shí)的情景。結(jié)合著文字“Handmade perfection.” 讓人感覺生產(chǎn)工人在生產(chǎn)過程中的每一步都很細(xì)心。而兩只手托起呵護(hù)的動作又與人在汽車中坐著有著相似之處，我們似乎能感覺到坐在輝騰汽車?yán)锾貏e的安穩(wěn)舒適，很有安全感，就像被人呵護(hù)著一樣。所以，鉗子和手臂是源域，純手工打造的輝騰汽車以及它的安穩(wěn)舒適則是目標(biāo)域。這兩個概念域也就是兩個概念輸入空間，而它們之間被它們的共同特征，也就是類屬空間連接，使受眾通過在大腦中的概念整合，能夠很好地接收到這則多模態(tài)隱喻平面廣告所傳達(dá)的主旨。

2. 釘子的創(chuàng)意廣告

這是國外一家釘子生產(chǎn)公司的廣告。圖像中從上往下我們依次可以看到一個戴著帽子的人，尖銳的筆直的釘子，然后便是文字信息“STAY STRONG”。如果沒有文字的信息我們可能也知道這是一則釘子的廣告，但是我們不知道的是為什么釘子要做成人的造型，這則廣告到底想表達(dá)什么，圖像上面的文字會指導(dǎo)受眾更好的理解該則廣告。仔細(xì)看圖像我們可以發(fā)現(xiàn)，圖像中的人其實(shí)是甘地。他是印度民族解放運(yùn)動的領(lǐng)導(dǎo)人和印度國家大會黨領(lǐng)袖，他始終堅(jiān)持著自己的信念，帶領(lǐng)國家邁向獨(dú)立，脫離了英國的殖民統(tǒng)治。那么，為什么要將釘子模擬成甘地的模樣呢？通過文字信息，我們可以感知到廣告方所體現(xiàn)出的兩者的共同點(diǎn)，甘地有著堅(jiān)定的信念，不輕易動搖，釘子則是堅(jiān)固地被釘在了墻里，也不會被輕易動搖，我們對甘地的情感也或多或少帶到這款釘子上。因此，甘地是源域，釘子是目標(biāo)域，受眾通過自己的社會知識背景對所看到的信息進(jìn)行加工，最后對廣告作出解讀：這種釘子能夠牢牢地釘在墻里。

3. 停止鯨魚捕殺的公益廣告（如下圖）

這是一則呼吁停止捕殺鯨魚的公益廣告。圖像以藍(lán)色為背景，就像一片藍(lán)色的海水，而圖像中間則象是在海洋中的兩條鯨魚。圖像的最左上角，類似海平面上，一根捕鯨叉刺將那只黑色的鯨魚刺得鮮血淋漓，紅色在圖像中顯得格外突出。在黑色鯨魚的下方又有一只白色的鯨魚，與黑色鯨魚相依偎，組成了中國的太極圖。圖像下方有兩行文字信息“STOP WHALE HUNTING FOR HUMANITY！”。通過圖文結(jié)合，我們可以知道這則公益廣告是呼吁捕鯨人放下手中的兇器，為了人類自己停止捕鯨。廣告中藍(lán)色的背景可以看做是源域，隱喻著地球上的海洋，而中間的兩只鯨魚也是源域，生態(tài)的平衡是目標(biāo)域。太極圖來源于中國，因此有這個文化背景知識的人都了解，太極中對稱的一黑一白，也就是太極的陰、陽兩儀，意指浩瀚宇宙間的一切事物和現(xiàn)象都包含著陰和陽，以及表與里的兩面，它們之間既互相對立斗爭卻又相互依存，這既是物質(zhì)世界的一般律，也是事物產(chǎn)生與毀滅的根由所在。如果人們依然不斷地捕殺鯨魚，也就破壞了太極中的一儀，平衡被打破，陰陽不協(xié)調(diào)，另一儀也將會受影響。在這則廣告中，另一儀則隱喻著人類自己，因此，我們可以得出廣告呼吁人類為了自己不要再去捕殺鯨魚的喻意。這則廣告通過色彩、圖像、文字多種模態(tài)的結(jié)合，運(yùn)用隱喻手段形象生動并強(qiáng)有力地表述了呼吁停止捕鯨維持生態(tài)平衡的意圖。

四.結(jié)語

多模態(tài)隱喻是概念隱喻發(fā)展的新階段，目前已成為國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。本文結(jié)合三則真實(shí)的平面廣告，從多模態(tài)隱喻的角度對其進(jìn)行分析。在平面廣告中，隱喻作為一種設(shè)計(jì)思維方式和圖形創(chuàng)意規(guī)則，將廣告圖像和廣告信息的完美結(jié)合，便于利用圖像的視覺傳播優(yōu)勢來帶動廣告信息的傳達(dá)，溝通受眾情感，實(shí)現(xiàn)廣告勸服。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：錢亞萍（1992.8—），女，漢族，安徽安慶人，上海大學(xué)2012級碩士在讀，研究方向：西方修辭學(xué)。