隱喻功能在廣告英語中的應(yīng)用

摘 要：文章重點探討隱喻在廣告中的特點和功能，發(fā)現(xiàn)廣告中的隱喻具有自身的特點，在廣告語篇中起著重要作用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發(fā)，而且能擴展話語，展開聯(lián)想，使話語更具感染力、表現(xiàn)力，強化廣告語的藝術(shù)魅力，實現(xiàn)“勸說”功能。

關(guān)鍵詞：隱喻；廣告；特點；功能

一.前言

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，語言是人類認(rèn)知活動的工具，而隱喻又是人類認(rèn)識世界的重要手段之一。美國學(xué)者Lakoff和Johnson指出：隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中。

本文試圖以廣告語言為研究對象，探討隱喻在廣告中的特點和功能及在廣告語篇中起的重要作用。

二.隱喻理論

2.1 修辭隱喻理論

傳統(tǒng)隱喻的主要內(nèi)容是修辭隱喻。修辭隱喻的解釋理論可分為兩種：亞里士多德的“比較理論”和昆提良的“替代理論”。通過比較中西修辭學(xué)，不難看出中西學(xué)對隱喻的看法基本一致：隱喻是修辭格，是比喻的特殊變種；隱喻是一種具體的語言形式，通過對語言形式的變異和加工達(dá)成對語言的修飾，以增強語言表達(dá)的效果。

2.2 認(rèn)知隱喻理論

現(xiàn)代隱喻研究的核心內(nèi)容是認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)知隱喻的解釋理論包括：“互動理論”、“映射理論”及“合成理論”。20 世紀(jì) 30 年代，理查茲和布萊克提出的“互動理論”，對傳統(tǒng)隱喻理論提出了挑戰(zhàn)，質(zhì)疑亞氏對喻的定義。20 世紀(jì) 80 年代初，萊柯夫和約翰遜在“互動論”的基礎(chǔ)上，提出了“映射論”，即通過源域與目的域之間的映射來解釋隱喻的認(rèn)知現(xiàn)象；“映射論”的核心概念是“概念隱喻”，概念隱喻可分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。“合成理論”認(rèn)為，隱喻是兩個及兩個以上的心理空間在概念上的合成，尤其是心理空間中各相關(guān)語義要素的合成，隱喻意義就在已合成的空間中產(chǎn)生。

2.3 語法隱喻理論

語法隱喻研究自古就有，中西方古典語法隱喻的特征是：許多語法術(shù)語來自對現(xiàn)實世界的隱喻。美國功能主義把語法隱喻看作是：用現(xiàn)實世界的具體概念來隱喻語法領(lǐng)域抽象的語法結(jié)構(gòu)。胡壯麟指出，語法隱喻是發(fā)生在語法層面的隱喻化過程，是在不同層次之間的重新安排，是將語義重新映疊于詞匯語法上， 但是語法隱喻的詞語意義沒有發(fā)生變化，變化的是語法性狀，如動詞或形容詞化為名詞，連詞化為動詞。

三、隱喻的功能在廣告英語中的體現(xiàn)

人們通過對不同事物之間相似性的比較來認(rèn)識事物的特征，尤其是創(chuàng)造相似性的隱喻，通過發(fā)現(xiàn)原來沒有任何聯(lián)系的事物之間的相似性來為人們了解某一事物提供新的角度。這種思維的運用恰好符合現(xiàn)代廣告的廣告創(chuàng)新思維的特點：當(dāng)代社會人們每天面對眾多的廣告，有的廣告讓人過目不忘，而有的卻有如過眼煙云。如果創(chuàng)新思維相關(guān)論文具有包容的開放性、大膽的求異性、強烈的動態(tài)性、豐富的想象性、活躍的靈感性，那么以此為基點撰寫出來的廣告會非常出眾，具有非凡的吸引力和說服力，定能實現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)。隱喻是一種認(rèn)知現(xiàn)象，它可以幫助我們通過其他事物來認(rèn)識某些事物的特征，可以使語言更簡潔、形象和生動。

1.隱喻的修辭功能

亞里士多德認(rèn)為，修辭學(xué)是勸說手段的學(xué)科，因此隱喻功能要服從于修辭總功能，即勸說。修辭是說話的藝術(shù)。隱喻常常使人感覺到語言中的變化和異常，因此給人留下深刻的印象，也使得人更容易被打動。生僻的詞匯晦澀難懂，日常詞無法給人深刻印象，只有通過隱喻我們才能最恰當(dāng)?shù)孬@得某種新信息。因此，隱喻的修辭功能常常被廣告撰寫者運用，大大增加了語言表達(dá)的效果。

（1）廣告語言更顯簡練與生動。隱喻的最明顯的一個特點就是精練，短短的一個詞語往往能表達(dá)一系列的含義，引起聽話者對整個相關(guān)事件和語境的聯(lián)想。其次隱喻中的喻體一般都比話題更為具體，更為聽話者熟悉，所以經(jīng)常給人一種生動的感覺。例1.The most sensational place to wear satin is on your lips.例2.To spread your wings in Asia，share your vantage point.例1是則推銷口紅的廣告，在廣告中，口紅被比成satin（緞子），這馬上使人聯(lián)想到一種意境：緞子的光亮、柔滑、輕軟、細(xì)薄。那么，很顯然如果將這種口紅擦在唇上，會產(chǎn)生綢緞般美麗動人的效果。因此，廣告撰寫者僅用了“satin”一詞就概括了那種口紅的奇特效果。例2把讀者比作一只大鳥。廣告畫面上是一只展翅高飛的老鷹，這正好與標(biāo)題相呼應(yīng)，有助于人們理解標(biāo)題的含義，同時也使得人們在好奇的同時加深了記憶。

（2）廣告語言更顯新奇與啟發(fā)。人們每天面對大量廣告，不可能都能記憶深刻，廣告如果陳詞濫調(diào)，會引起人們的反感。而那些新奇的廣告往往倍受人們歡迎而記憶深刻。當(dāng)一些術(shù)語或概念錯位運用到其他領(lǐng)域，則會擴大其運用范圍，產(chǎn)生許多新的含義，取得特殊的修辭效果。例3.Sophisticated Sweet-to-Drink Pink Lady（高級、可口的紅粉佳人）。例3廣告中，撰寫人把此酒命名為Pink Lady。紅粉佳人原意是指漂亮女孩。撰寫者運用此名，強調(diào)了這種酒的高品質(zhì)，即喝了這種酒，你會感覺如同與美女呆在一起。這樣比用大量的形容詞平鋪直敘地描寫更能加強記憶，突出所傳達(dá)的信息。

（3）廣告語更顯委婉與高雅。隱喻是通過另一類事物來說明某一類事物，因此具有表達(dá)的間接性特征。許多隱喻帶有“委婉”的功能，這也使得廣告語更顯委婉、高雅。例4.Dirt makes excellent toothpaste.例5.Kodak is Olympic color.例5推介的是豐田公司某款式汽車車殼提升裝置，可以避免和清潔不潔路段的塵土。toothpaste被比喻成這種裝置，這種隱喻一方面是使得廣告通俗易懂，另一方面還創(chuàng)造出這種意境：牙膏的潔白無暇及清新、清潔功能能傳達(dá)給受眾一種清爽的美妙感覺。

2.隱喻的語言學(xué)功能。

隱喻經(jīng)常被用來交流那些連續(xù)性的、經(jīng)驗的信息，特別是交流用其他方法就比較難或不可能表達(dá)的信息。通過隱喻，人們可以用已有詞語來談?wù)撔碌纳形从忻Q的事物。同時，通過隱喻，人們還可以表達(dá)一些事物間細(xì)微的差別，更加形象地反映事物的本質(zhì)和特征。

（1）新造詞的頻繁使用。如果日常用語中缺乏表達(dá)某一概念的相應(yīng)詞匯，人們往往會從已有詞匯中借用描述同樣形狀或功能的詞匯作臨時替代。如果臨時替代得到其他語言使用者的默認(rèn)，流傳開來，那就成為該詞的一個新的義項。英語隱喻構(gòu)詞方式有轉(zhuǎn)換、詞綴和分詞等。廣告語中出現(xiàn)大量新造詞就是一個典型。例6.Day-lay eggs.例7.Give Timex to all，and to all a good time.例7是英國超市為雞蛋作的廣告。廣告的后邊有行小字：“產(chǎn)下24小時送到市場?！痹嚳础癉ay-lay”這個詞，為了表示這雞蛋是當(dāng)天下的很新鮮，因此杜撰了此詞。同時我們看到這個詞就會聯(lián)想到daily，那么體現(xiàn)這種雞蛋是日常生活不可缺少的。例7是某手表的廣告標(biāo)題，這種手表的名稱Timex是一種隱喻，即“time excellent”充分強調(diào)此表的計時準(zhǔn)確。

（2）復(fù)合詞和詞綴構(gòu)詞的大量出現(xiàn)。有時，語言已有的一些詞用來表達(dá)某些概念或現(xiàn)象不夠精確，人們便只好運用某些特殊的構(gòu)詞方式來彌補這種缺憾。例8.Trees provide shade，beautify our town and country land-scape，and reduce heat-trapping CO2 build-up in the earth atmosphere.例8是美國森林協(xié)會號召人們廣植樹木，解救世界的一句廣告?！癶eat-trapping”這種合成詞的運用就使語言運用口語化，同時結(jié)構(gòu)新穎，容易給讀者造成印象。

3.隱喻的社會功能

隱喻的社會功能相關(guān)論文包括兩個方面。一是在社會交往中加強親密程度，二是出于委婉和禮貌的考慮。委婉語是一種語言的普遍現(xiàn)象，許多委婉語是通過隱喻構(gòu)成的。廣告語言應(yīng)該具有說服力和誘惑力，能喚起各種愉快的聯(lián)想。因此，廣告語言就要避免使用那些使人不快的詞或表達(dá)方式，而以較為委婉的詞或表達(dá)方式來沖淡或排除不愉快的聯(lián)想。廣告英語委婉現(xiàn)象的使用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）避免使用某些動詞。廣告撰寫者在撰寫廣告之前，就應(yīng)考慮到將那些對廣告效果有負(fù)面影響的因素排除掉。在廣告英語中有許多讓受眾感覺不好的詞是撰寫者們最忌諱的。例9.I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.例9中，sponsor與buy同義，卻比buy更能招徠顧客。因為buy在廣告英語中易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，而sponsor一詞的運用避免了那種不快聯(lián)想。因此，在廣告英語中，buy通常被其他詞或表達(dá)方式替代如用try，ask，choose等。

（2）商品名稱替換。例10.I came back to softness and comfort. I came back to Dr. Whites.這是一則衛(wèi)生巾的廣告。Dr. Whites是品牌名，廣告強調(diào)其“柔軟”與“舒適”，迎合女性心理進(jìn)行訴求，顯得輕松自然，無粗俗犯忌之感。此外，許多煙草公司香煙牌號中多用light，soft，cool，mild等委婉詞來消除吸煙者害怕吸煙致癌的恐懼心理，如Mild Seven，Special Mild，Melbourne Lights等。

四、結(jié)語

綜上所述，隱喻現(xiàn)象在人類語言中普遍存在，也是人類基本的認(rèn)知工具。在廣告語言中，隱喻更是無處不在，成為有效的交際手段。從認(rèn)知語言學(xué)角度認(rèn)識隱喻的規(guī)律性不僅對語言學(xué)習(xí)有現(xiàn)實意義，而且對廣告語創(chuàng)作中隱喻的使用也具有指導(dǎo)意義。在廣告文案的設(shè)計中，若想在瞬間吸引住受眾，實現(xiàn)“勸說”功能，恰當(dāng)?shù)厥褂秒[喻會有事倍功半的表達(dá)效果。隱喻的使用既通俗易懂又能讓人回味無窮，給人留下無比絢麗的想象空間，強化廣告語的藝術(shù)魅力，讓人們在簡潔的文字、語言中體會到廣告語所蘊含的巨大的生活氣息，增強廣告的沖擊力、感染力，激發(fā)人們的購買欲望。在現(xiàn)代廣告語中，隱喻以其特有的功能與效果被人么越來越廣泛的使用。

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作者簡介：張文（1989.10—），女，漢族，河南省信陽市人，上海大學(xué)2012級碩士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。