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    雷軍的反思

    2014-11-25 08:46:17
    名人傳記·財(cái)富人物 2014年10期
    關(guān)鍵詞:加多寶涼茶雷軍

    【品牌感悟】理想很美好,現(xiàn)實(shí)很殘酷。樹立遠(yuǎn)大的品牌夢想和愿景固然很重要,但要與市場環(huán)境和發(fā)展趨勢相符合。否則,逆勢而為,方向反了,就會付出夢想落空的代價(jià)。

    【品牌分析】人們對聯(lián)想總有一種技術(shù)情結(jié),希望聯(lián)想挑起核心技術(shù)研發(fā)的擔(dān)子。但聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對技術(shù)創(chuàng)新一直很謹(jǐn)慎,強(qiáng)調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)先把碗里的飯吃到嘴”。

    作為一個(gè)IT企業(yè),聯(lián)想沒有過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新,而是選擇“貿(mào)工技”(貿(mào)易—生產(chǎn)—科研)的路線突圍,不斷逼近核心技術(shù),發(fā)展壯大。

    與聯(lián)想相反的是金山。在20世紀(jì)90年代初,金山在中國IT界已經(jīng)是大佬,旗下聚集了以雷軍為首的一批軟件人,創(chuàng)造了WPSOffice、金山詞霸、金山毒霸等優(yōu)秀產(chǎn)品。

    金山的愿景很簡單,就是做世界一流的軟件公司,這是所有金山人永遠(yuǎn)不變的夢想。但金山人一路走來感受到:這個(gè)夢想很美好,也很沉重。

    雷軍是一個(gè)有理想的軟件人,專長是編程。他這樣評價(jià)金山——“金山最大的不一樣就是非常專業(yè),我們非常喜歡寫軟件這件事情,是這種熱愛和熱忱使我們堅(jiān)持了十多年做軟件?!?/p>

    金山曾經(jīng)開發(fā)出WPSOffice,堪稱中國軟件業(yè)的一面旗幟。但是WPSOffice生不逢時(shí),微軟1992年進(jìn)入中國,為了普及和推廣自己的技術(shù),起初對盜版視而不見。當(dāng)時(shí)的金山WPS風(fēng)靡一時(shí),幾乎裝備于中國的每一臺電腦上,但隨后受到盜版Word的沖擊。1997年,微軟祭出價(jià)格利器,Word97的價(jià)格僅定在97元人民幣,很快沖垮了金山WPS軟件。

    生存的現(xiàn)實(shí)壓力就在眼前,是放棄WPSOffice,還是堅(jiān)守夢想,金山走到了一個(gè)十字路口。

    當(dāng)時(shí),年輕的雷軍做出了一個(gè)大膽的決定——堅(jiān)持WPS,繼續(xù)強(qiáng)力研發(fā)、升級軟件,以圖與微軟抗衡,奪回失去的市場。為此,金山左沖右突,開發(fā)了詞霸、毒霸、游戲三大業(yè)務(wù)。賺來的錢源源不斷輸入WPS團(tuán)隊(duì),以支持雷軍的軟件夢,扛起中國軟件業(yè)最后的一面紅旗。

    事后回顧,這一夢想使金山喪失了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。1998年騰訊創(chuàng)立,成為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭;1999年李彥宏創(chuàng)辦百度,成為中文搜索巨頭;1999年末阿里巴巴成立,現(xiàn)在發(fā)展為中國最大的電商。當(dāng)時(shí)的金山已經(jīng)是一個(gè)知名IT公司,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三者。完全可以順勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掘金,創(chuàng)造新的商業(yè)模式。但是雷軍認(rèn)為輸給微軟是暫時(shí)的,還可以贏回來,執(zhí)意堅(jiān)守軟件戰(zhàn)略,而放棄了互聯(lián)網(wǎng)。

    2007年金山上市,雷軍宣布退休,開始復(fù)盤反思?!拔覀儓?jiān)持WPS,但卻錯(cuò)過了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)?!崩总娬f,“當(dāng)年把所有優(yōu)秀的人才都派去做WPS,所有以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)賺來的錢全部用來養(yǎng)WPS,背了一個(gè)巨大包袱在長征?!?/p>

    “堅(jiān)持做WPS讓金山跟互聯(lián)網(wǎng)擦肩而過,而金山后來所有的艱難痛苦,跟這個(gè)決定密不可分,包括后來金山殺毒軟件面臨360免費(fèi)挑戰(zhàn)時(shí)的困境?!?/p>

    【品牌指南】夢想也要落地。

    【品牌感悟】當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后,品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該從功能性轉(zhuǎn)向情感性和精神性,在情感價(jià)值上創(chuàng)造更多的訴求功能,特別是從價(jià)值觀層面來演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受眾的情感溝通機(jī)制,成為一個(gè)精神品牌。

    【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點(diǎn)停留在產(chǎn)品的功能價(jià)值上,不觸及產(chǎn)品蘊(yùn)含的靈魂,則永遠(yuǎn)不能成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

    所謂產(chǎn)品的靈魂,是通過品牌抓住人們的情感需求,在價(jià)值層面上與消費(fèi)者進(jìn)行心靈和情感的溝通,使人們可以在產(chǎn)品消費(fèi)中完成情感訴求。在這方面,加多寶品牌的認(rèn)知是欠缺的。

    提起加多寶品牌,人們會想到?jīng)霾瑁沂菦霾桀I(lǐng)導(dǎo)者,能去火的飲料。但是更深層次的品牌價(jià)值觀聯(lián)想幾乎沒有,這是加多寶與可口可樂品牌的差距——缺少靈魂。加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時(shí)加多寶銷售額僅在1億元左右,當(dāng)時(shí)涼茶只在廣東和廣西地區(qū)流行,其他區(qū)域相對空白,受眾較小,一直存在品牌和銷售的天花板。

    面對市場困局,加多寶發(fā)現(xiàn),“上火”這一概念存在于大部分中國消費(fèi)者心中。于是,將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”,并在當(dāng)時(shí)提出“怕上火喝王老吉”的廣告語。這一功能性定位,直接使涼茶突破了地域市場的天花板,將涼茶這一品類推向全國,獲得了快速發(fā)展。2010年中國涼茶飲料銷量達(dá)到2500萬噸,超過可口可樂的全球銷量。

    在“上火”品牌成功定位后,由于商標(biāo)之爭,“王老吉”商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強(qiáng)力挑戰(zhàn),新的市場競爭對手開始不斷進(jìn)入,產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。正宗好涼茶、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌認(rèn)知受到王老吉品牌的強(qiáng)力稀釋,加多寶品牌進(jìn)一步提升遇到瓶頸。

    加多寶現(xiàn)在需要做的是第二次品牌定位,從功能性定位向情感性定位升級。正如可口可樂的品牌發(fā)展路徑一樣,最初的可口可樂更多是一種感冒藥飲,以功能性撕開市場的口子,不斷發(fā)展壯大;但是,后來的可口可樂是一個(gè)品牌,代表著美國精神和文化,激勵(lì)著美國人前行,這種強(qiáng)勢的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵已經(jīng)植入全球消費(fèi)者心中。

    中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)迄今為止沒有出現(xiàn)像可口可樂這樣偉大的品牌,除了規(guī)模產(chǎn)量原因外,還在于品牌價(jià)值觀和文化沒有積淀,不能成為中國主流價(jià)值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢?從前幾十年的發(fā)展來看,娃哈哈更像是一個(gè)賺錢機(jī)器,為生存而戰(zhàn)。

    加多寶已經(jīng)不自覺地表現(xiàn)出品牌升級和再定位的感覺,但需要進(jìn)一步明確和強(qiáng)化。如在慈善和公益上,汶川地震捐款1億元,玉樹地震捐款1.1億元,“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元,在這三次大災(zāi)難中,成為中國捐款最多的品牌。

    在情感定位上,加多寶更應(yīng)該向《中國好聲音》學(xué)習(xí)。加多寶巨資獨(dú)家贊助了《中國好聲音》,這是一檔讓億萬中國青年人難忘的青春音樂勵(lì)志節(jié)目。在中國夢復(fù)興的大背景下,好聲音與有夢想的中國觀眾同呼吸、共奮斗,與其他選秀節(jié)目形成了鮮明的對比。

    【品牌指南】正確的價(jià)值觀,是偉大品牌的基礎(chǔ)。(編輯/可敬)

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