雷軍的反思

【品牌感悟】理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。樹立遠(yuǎn)大的品牌夢想和愿景固然很重要，但要與市場環(huán)境和發(fā)展趨勢相符合。否則，逆勢而為，方向反了，就會付出夢想落空的代價(jià)。

【品牌分析】人們對聯(lián)想總有一種技術(shù)情結(jié)，希望聯(lián)想挑起核心技術(shù)研發(fā)的擔(dān)子。但聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對技術(shù)創(chuàng)新一直很謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)“技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)先把碗里的飯吃到嘴”。

作為一個(gè)IT企業(yè)，聯(lián)想沒有過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，而是選擇“貿(mào)工技”（貿(mào)易—生產(chǎn)—科研）的路線突圍，不斷逼近核心技術(shù)，發(fā)展壯大。

與聯(lián)想相反的是金山。在20世紀(jì)90年代初，金山在中國IT界已經(jīng)是大佬，旗下聚集了以雷軍為首的一批軟件人，創(chuàng)造了WPSOffice、金山詞霸、金山毒霸等優(yōu)秀產(chǎn)品。

金山的愿景很簡單，就是做世界一流的軟件公司，這是所有金山人永遠(yuǎn)不變的夢想。但金山人一路走來感受到：這個(gè)夢想很美好，也很沉重。

雷軍是一個(gè)有理想的軟件人，專長是編程。他這樣評價(jià)金山——“金山最大的不一樣就是非常專業(yè)，我們非常喜歡寫軟件這件事情，是這種熱愛和熱忱使我們堅(jiān)持了十多年做軟件?！?/p>

金山曾經(jīng)開發(fā)出WPSOffice，堪稱中國軟件業(yè)的一面旗幟。但是WPSOffice生不逢時(shí)，微軟1992年進(jìn)入中國，為了普及和推廣自己的技術(shù)，起初對盜版視而不見。當(dāng)時(shí)的金山WPS風(fēng)靡一時(shí)，幾乎裝備于中國的每一臺電腦上，但隨后受到盜版Word的沖擊。1997年，微軟祭出價(jià)格利器，Word97的價(jià)格僅定在97元人民幣，很快沖垮了金山WPS軟件。

生存的現(xiàn)實(shí)壓力就在眼前，是放棄WPSOffice，還是堅(jiān)守夢想，金山走到了一個(gè)十字路口。

當(dāng)時(shí)，年輕的雷軍做出了一個(gè)大膽的決定——堅(jiān)持WPS，繼續(xù)強(qiáng)力研發(fā)、升級軟件，以圖與微軟抗衡，奪回失去的市場。為此，金山左沖右突，開發(fā)了詞霸、毒霸、游戲三大業(yè)務(wù)。賺來的錢源源不斷輸入WPS團(tuán)隊(duì)，以支持雷軍的軟件夢，扛起中國軟件業(yè)最后的一面紅旗。

事后回顧，這一夢想使金山喪失了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。1998年騰訊創(chuàng)立，成為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭；1999年李彥宏創(chuàng)辦百度，成為中文搜索巨頭；1999年末阿里巴巴成立，現(xiàn)在發(fā)展為中國最大的電商。當(dāng)時(shí)的金山已經(jīng)是一個(gè)知名IT公司，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三者。完全可以順勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掘金，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。但是雷軍認(rèn)為輸給微軟是暫時(shí)的，還可以贏回來，執(zhí)意堅(jiān)守軟件戰(zhàn)略，而放棄了互聯(lián)網(wǎng)。

2007年金山上市，雷軍宣布退休，開始復(fù)盤反思?！拔覀儓?jiān)持WPS，但卻錯(cuò)過了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)?！崩总娬f，“當(dāng)年把所有優(yōu)秀的人才都派去做WPS，所有以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)賺來的錢全部用來養(yǎng)WPS，背了一個(gè)巨大包袱在長征?！?/p>

“堅(jiān)持做WPS讓金山跟互聯(lián)網(wǎng)擦肩而過，而金山后來所有的艱難痛苦，跟這個(gè)決定密不可分，包括后來金山殺毒軟件面臨360免費(fèi)挑戰(zhàn)時(shí)的困境?！?/p>

【品牌指南】夢想也要落地。

【品牌感悟】當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該從功能性轉(zhuǎn)向情感性和精神性，在情感價(jià)值上創(chuàng)造更多的訴求功能，特別是從價(jià)值觀層面來演繹和傳遞。這樣更容易建立起品牌與受眾的情感溝通機(jī)制，成為一個(gè)精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只將著眼點(diǎn)停留在產(chǎn)品的功能價(jià)值上，不觸及產(chǎn)品蘊(yùn)含的靈魂，則永遠(yuǎn)不能成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

所謂產(chǎn)品的靈魂，是通過品牌抓住人們的情感需求，在價(jià)值層面上與消費(fèi)者進(jìn)行心靈和情感的溝通，使人們可以在產(chǎn)品消費(fèi)中完成情感訴求。在這方面，加多寶品牌的認(rèn)知是欠缺的。

提起加多寶品牌，人們會想到?jīng)霾瑁沂菦霾桀I(lǐng)導(dǎo)者，能去火的飲料。但是更深層次的品牌價(jià)值觀聯(lián)想幾乎沒有，這是加多寶與可口可樂品牌的差距——缺少靈魂。加多寶的第一次品牌定位較成功。2002年時(shí)加多寶銷售額僅在1億元左右，當(dāng)時(shí)涼茶只在廣東和廣西地區(qū)流行，其他區(qū)域相對空白，受眾較小，一直存在品牌和銷售的天花板。

面對市場困局，加多寶發(fā)現(xiàn)，“上火”這一概念存在于大部分中國消費(fèi)者心中。于是，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，并在當(dāng)時(shí)提出“怕上火喝王老吉”的廣告語。這一功能性定位，直接使涼茶突破了地域市場的天花板，將涼茶這一品類推向全國，獲得了快速發(fā)展。2010年中國涼茶飲料銷量達(dá)到2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商標(biāo)之爭，“王老吉”商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回。加多寶面臨廣藥王老吉的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，新的市場競爭對手開始不斷進(jìn)入，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。正宗好涼茶、涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌認(rèn)知受到王老吉品牌的強(qiáng)力稀釋，加多寶品牌進(jìn)一步提升遇到瓶頸。

加多寶現(xiàn)在需要做的是第二次品牌定位，從功能性定位向情感性定位升級。正如可口可樂的品牌發(fā)展路徑一樣，最初的可口可樂更多是一種感冒藥飲，以功能性撕開市場的口子，不斷發(fā)展壯大；但是，后來的可口可樂是一個(gè)品牌，代表著美國精神和文化，激勵(lì)著美國人前行，這種強(qiáng)勢的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵已經(jīng)植入全球消費(fèi)者心中。

中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)迄今為止沒有出現(xiàn)像可口可樂這樣偉大的品牌，除了規(guī)模產(chǎn)量原因外，還在于品牌價(jià)值觀和文化沒有積淀，不能成為中國主流價(jià)值觀和文化的重要組成部分。飲料巨頭娃哈哈呢？從前幾十年的發(fā)展來看，娃哈哈更像是一個(gè)賺錢機(jī)器，為生存而戰(zhàn)。

加多寶已經(jīng)不自覺地表現(xiàn)出品牌升級和再定位的感覺，但需要進(jìn)一步明確和強(qiáng)化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款1.1億元，“4·20”蘆山地震加多寶再捐1億元，在這三次大災(zāi)難中，成為中國捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多寶更應(yīng)該向《中國好聲音》學(xué)習(xí)。加多寶巨資獨(dú)家贊助了《中國好聲音》，這是一檔讓億萬中國青年人難忘的青春音樂勵(lì)志節(jié)目。在中國夢復(fù)興的大背景下，好聲音與有夢想的中國觀眾同呼吸、共奮斗，與其他選秀節(jié)目形成了鮮明的對比。

【品牌指南】正確的價(jià)值觀，是偉大品牌的基礎(chǔ)。（編輯/可敬）