團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

【文章摘要】

隨著美國(guó)的Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的盛行，全世界都掀起了團(tuán)購(gòu)的熱潮，都企圖成功復(fù)制這一模式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)旨在讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為商家提供效果明顯的互聯(lián)網(wǎng)推廣。自2010年1月，中國(guó)的第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“滿(mǎn)座網(wǎng)”上線(xiàn)之后，美團(tuán)網(wǎng)，糯米網(wǎng)等一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)相繼成立，經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，一些地方性的，信譽(yù)度較差的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)紛紛被淘汰，團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2011年之后形成了相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭涌入了收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的潮流，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可能面臨行業(yè)洗牌。

本文通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的環(huán)境分析和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析，得出了中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展前景以及提出了建議。

【關(guān)鍵詞】

團(tuán)購(gòu)；市場(chǎng)環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1 定義及基本概況

1.1定義

團(tuán)購(gòu)是指具有相同需求的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)組成一個(gè)團(tuán)體，購(gòu)買(mǎi)同一種商品以取得超低的折扣。這種C2B模式的核心，是通過(guò)聚集分散但龐大的消費(fèi)者群體從而形成一個(gè)龐大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中消費(fèi)者在商品價(jià)格方面的弱勢(shì)地位，形成多方共贏的電子商務(wù)和線(xiàn)下消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.2基本概況

當(dāng)前團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，基本形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局，目前排行業(yè)前五名的市場(chǎng)份額已達(dá)百分之九十，大家都明白，只有從這幾家實(shí)力強(qiáng)大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中脫穎而出，取得在市場(chǎng)份額中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才能夠笑到最后。當(dāng)前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的地域性仍然比較突出，團(tuán)購(gòu)主要是在上海，北京等一線(xiàn)城市盛行，二三線(xiàn)城市覆蓋率較低。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)是由大城市向中小城市覆蓋，由大中型商家向小型商家覆蓋，甚至是一杯奶茶，一個(gè)手抓餅都可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)另一發(fā)展趨勢(shì)是多功能手機(jī)客觀端和細(xì)分app同時(shí)推進(jìn)，如美團(tuán)網(wǎng)細(xì)分了“貓眼電影”，“美團(tuán)外賣(mài)”，“美團(tuán)酒店”等，這一行為值得深思：既然一個(gè)app就可以實(shí)現(xiàn)所以功能，何必還大費(fèi)周章來(lái)細(xì)化獨(dú)立原有功能？在我看來(lái)，也許是這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)漸漸意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一個(gè)大而廣的應(yīng)用往往得不到消費(fèi)者的中意，不能提高他們的使用粘性。所以，如何在便利性和專(zhuān)業(yè)性?xún)煞矫孢M(jìn)行權(quán)衡，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)需要思考的問(wèn)題。

2 市場(chǎng)定位及盈利模式

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)致力于在美食，電影，酒店等方面為消費(fèi)者提供值得信賴(lài)并且超低折扣的本地優(yōu)質(zhì)服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)者主要是集中在20歲到30歲的年輕白領(lǐng)和學(xué)生兩大群體。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)三方都有利。消費(fèi)者可以以很低的折扣購(gòu)買(mǎi)到等值商品，并且團(tuán)購(gòu)信息上面會(huì)有體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者的較為客觀的評(píng)價(jià)，讓沒(méi)有嘗試過(guò)的消費(fèi)者能夠更好的選擇商品或服務(wù)，提高消費(fèi)的滿(mǎn)意度；對(duì)商家來(lái)說(shuō)可以為他們提供效果明顯的互聯(lián)網(wǎng)推廣，并且這種推廣是按效果付費(fèi)；對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，利益也是極大的，很多人不清楚團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的盈利模式，我認(rèn)為目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的盈利模式主要有兩方面：一方面是從消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商家商品的價(jià)格提點(diǎn)，另一方面是通過(guò)信息排位，信息推送等廣告形式盈利。

3 團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

3.1消費(fèi)者環(huán)境

隨著網(wǎng)上購(gòu)物的盛行，越來(lái)越多的人養(yǎng)成了網(wǎng)上支付的習(xí)慣，并且隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，手機(jī)的智能化程度越來(lái)越高，移動(dòng)端的使用依賴(lài)性越來(lái)越高，這些習(xí)慣為團(tuán)購(gòu)提供了極好的消費(fèi)者環(huán)境。社會(huì)的發(fā)展也使消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受度更高，對(duì)新鮮事物的熱情也更高。

3.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局，目前排行業(yè)前五名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)份額已達(dá)百分之九十，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，紛紛用各種方法提高自己的市場(chǎng)占有率，甚至不惜人力，財(cái)力成本。近來(lái)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入了收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的熱潮，比如百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，將糯米網(wǎng)豐富的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和本地信息與百度地圖和巨大的流量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源整合，勢(shì)必對(duì)其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生巨大沖擊。

3.3法律環(huán)境

大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)都通過(guò)了相關(guān)的法律認(rèn)證，保證了消費(fèi)者的支付安全，推出了“未消費(fèi)，無(wú)條件退款”等一系列消費(fèi)者保障計(jì)劃，構(gòu)造了完善的消費(fèi)者保障體系。同時(shí)通過(guò)對(duì)商家的嚴(yán)格審核，保證提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量。

4 團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

4.1優(yōu)勢(shì)（strength）

（1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)：目前的幾大巨頭都擁有專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，不管是從與商家的溝通協(xié)商上來(lái)說(shuō)，還是網(wǎng)站更新的技術(shù)問(wèn)題上，都體現(xiàn)著極大的專(zhuān)業(yè)性。

（2）規(guī)模：目前的幾大團(tuán)購(gòu)巨頭都有著較大的規(guī)模，并且有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，由大城市向中小城市擴(kuò)張，由大型商家向中小型商家擴(kuò)張。也通過(guò)各種方式擴(kuò)大消費(fèi)者使用群體，增加消費(fèi)者使用粘性。

（3）營(yíng)銷(xiāo)手段：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)善于借助微信，微博等幾大社交網(wǎng)站進(jìn)行多渠道多方位營(yíng)銷(xiāo)。

4.2劣勢(shì)（weakness）

（1）通過(guò)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站與商家的協(xié)調(diào)溝通與當(dāng)前商家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈迫使商家提供極低的折扣，甚至形成了商家之間的變相的價(jià)格戰(zhàn)，在為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比極高的商品或服務(wù)時(shí)，降低了商家的盈利空間。一些商家為了保障自己的利潤(rùn)，把原價(jià)提高，這不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

（2）部分商家對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的區(qū)別對(duì)待。

（3）消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠實(shí)度和粘性較低，大多消費(fèi)者都是沖著團(tuán)購(gòu)內(nèi)容不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行選擇。

4.3機(jī)遇（opportunity ）

（1）網(wǎng)上購(gòu)物的盛行，使越來(lái)越多的人有了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度越來(lái)越深。

（2）第三方支付平臺(tái)的普及，微信支付和支付寶等第三方支付平臺(tái)的發(fā)展為團(tuán)購(gòu)支付提供了十分便利和安全的支付途徑。

（3）隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高。

4.4挑戰(zhàn)（threat）

（1）當(dāng)前幾大團(tuán)購(gòu)巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的收購(gòu)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)面臨行業(yè)洗牌。

（2）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的地域性較強(qiáng)，這與它一開(kāi)始上線(xiàn)情況有關(guān)，比如最開(kāi)始在上海上線(xiàn)的，上海的大部分市場(chǎng)份額都是它的，但在其他城市態(tài)勢(shì)并不良好。

（3）擴(kuò)大規(guī)模與盈利相沖突。大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都面臨著這一選擇，如何在這兩者之間很好的權(quán)衡，是它們需要思考的問(wèn)題。

5 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展前景和建議

一方面團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提供無(wú)條件的低折扣的便利性的同時(shí)很容易使商家陷入普遍降價(jià)的困境，所以我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展前景應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者實(shí)行更好的價(jià)格歧視。如許多人會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)團(tuán)購(gòu)，所以可以針對(duì)第一次消費(fèi)某一個(gè)團(tuán)購(gòu)信息的消費(fèi)者推出極低的體驗(yàn)價(jià)，這既可以提高商家的知名度，又可以保障商家的利潤(rùn)。另一方面團(tuán)購(gòu)各大網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)信息的趨同性不能有效提高消費(fèi)者的忠實(shí)度和消費(fèi)粘性，這就要求了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)未來(lái)想要從幾大巨頭中脫穎而出必須要保證團(tuán)購(gòu)信息的獨(dú)家性，新穎性。

【作者簡(jiǎn)介】

張思佳（1995.5—），女，四川省江油人，大學(xué)本科學(xué)歷，重慶市北碚區(qū)西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。endprint