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    鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育路徑探究

    2021-11-04 11:39劉晨
    南方農(nóng)業(yè)·下旬 2021年8期
    關(guān)鍵詞:區(qū)域品牌鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品

    劉晨

    劉 晨.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育路徑探究[J].南方農(nóng)業(yè),2021,15(24):-169.

    摘 要 農(nóng)產(chǎn)品品牌在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面,發(fā)揮著巨大作用。將農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合,具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。以品牌營(yíng)銷相關(guān)理論為基礎(chǔ),結(jié)合江蘇省揚(yáng)州市寶應(yīng)湖大閘蟹品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從品牌規(guī)劃、人才培育、銷售渠道開拓等方面提出建議。

    關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;品牌培育;江蘇省揚(yáng)州市

    中圖分類號(hào):F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:C DOI:10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.079

    品牌是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量保證的重要支撐,它能讓外界了解屬于品牌的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn),突出產(chǎn)品差異,使消費(fèi)者能夠比較同類產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而建立忠誠穩(wěn)定的消費(fèi)者?,F(xiàn)階段,隨著農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)技術(shù)提高,農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,在我國(guó)推進(jìn)供給側(cè)改革的時(shí)代背景下,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展,是值得深入研究的問題。

    寶應(yīng)湖位于江蘇省揚(yáng)州市,該區(qū)域湖泊養(yǎng)殖基礎(chǔ)好,餌料充足,可供養(yǎng)殖面積達(dá)0.67萬公頃,而寶應(yīng)縣依托寶應(yīng)湖,單大閘蟹養(yǎng)殖面積就超過了1.73萬公頃,產(chǎn)量2.6萬噸,約占江蘇省大閘蟹總產(chǎn)量的12.5%。現(xiàn)階段,水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加深,陽澄湖大閘蟹通過長(zhǎng)期的品牌培育已經(jīng)深入人心,附近的溱湖籪蟹在品牌區(qū)域、品牌推廣方面也走在了前面;隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者品牌追求逐漸取代了低價(jià)追求,要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域產(chǎn)品品牌勢(shì)在必行,以寶應(yīng)湖大閘蟹為例研究品牌培育路徑具有典型性和現(xiàn)實(shí)意義。

    1 寶應(yīng)湖螃蟹養(yǎng)殖現(xiàn)狀

    寶應(yīng)縣大閘蟹養(yǎng)殖面積1.94萬公頃,有2個(gè)省級(jí)大閘蟹養(yǎng)殖場(chǎng)。去年大閘蟹總產(chǎn)量2.56萬噸,產(chǎn)值24.13億元,占總養(yǎng)殖量的1/2。大閘蟹已成為寶應(yīng)市水產(chǎn)養(yǎng)殖的支柱之一。經(jīng)過30多年的發(fā)展,寶應(yīng)縣大閘蟹產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴(kuò)大,養(yǎng)殖水平不斷提高。但大閘蟹養(yǎng)殖和加工方面的一些問題也逐漸凸顯。

    1.1 養(yǎng)殖成本不斷上揚(yáng),利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓

    主要是苗種成本、飼料成本提升速度快,漁藥及水質(zhì)改良劑費(fèi)用及塘口租金等成本也不斷提高。據(jù)調(diào)查,扣蟹價(jià)格與去年同期相比增加了9~15元/kg,每667 m2增加成本90元左右,顆粒飼料相比去年上漲近200元/t,按每667 m2用量0.15 t計(jì),每667 m2增加成本約30元;冰鮮魚、螺螄均上漲了0.2~0.3元/kg,按每667 m2用量400 kg計(jì),增加成本約210元,那么總的飼料成本每667 m2增加達(dá)到約240元。養(yǎng)殖成本的持續(xù)上漲,造成養(yǎng)殖戶銷售的利潤(rùn)空間被擠壓。

    1.2 政策性原因?qū)е吗B(yǎng)殖面積減少

    近幾年基本農(nóng)田保護(hù)、光伏發(fā)電、三還三退等政策性原因,導(dǎo)致漁業(yè)資源越來越稀缺,養(yǎng)殖資源稀缺造成承包費(fèi)上漲,相比去年同期每667 m2上漲200~500元,農(nóng)戶的養(yǎng)殖成本越來越高,導(dǎo)致養(yǎng)殖面積減少。

    1.3 病害防控機(jī)制不完善,標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高

    養(yǎng)殖病害是大閘蟹養(yǎng)殖最大的風(fēng)險(xiǎn)之一,要盡快建立有效的疾病防控機(jī)制,充分發(fā)揮各級(jí)水生動(dòng)物防疫機(jī)構(gòu)的作用,科學(xué)防控,減少病害發(fā)生。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保障大閘蟹質(zhì)量,確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的最有效的手段。近年來,寶應(yīng)縣加大建設(shè)推進(jìn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),從環(huán)境營(yíng)造、苗種放養(yǎng)、水體調(diào)控、飼養(yǎng)管理和病害防控等生態(tài)健康養(yǎng)殖關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有了較大程度提升,但標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)養(yǎng)殖面積占比仍然不高,特別是部分養(yǎng)殖戶對(duì)池塘生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造和修復(fù)缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí),管理較落后、放養(yǎng)密度高,導(dǎo)致湖泊環(huán)境惡化,大閘蟹規(guī)格偏小,品質(zhì)較差,在大閘蟹標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面與陽澄湖等知名品牌差距依然較大[1]。

    2 寶應(yīng)湖螃蟹品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    縣域商標(biāo)“寶應(yīng)湖”在2011年就被國(guó)家行政管理工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo),縣政府也在宣傳和品牌推廣方面做了很多積極的工作。2018年寶應(yīng)縣政府在海南省,舉辦了以“寶應(yīng)湖”大閘蟹作為核心區(qū)域品牌的推介活動(dòng)[2]。此外,寶應(yīng)縣政府聯(lián)合中央電視臺(tái)央視網(wǎng)商城平臺(tái),聯(lián)合營(yíng)銷互動(dòng),發(fā)布推廣“寶應(yīng)湖”品牌。

    寶應(yīng)縣大閘蟹銷售與興化市及蘇南地區(qū)相比上市時(shí)間較遲,在大閘蟹上市旺季,上市時(shí)間是搶占市場(chǎng)的重要因素,在國(guó)內(nèi)陽澄湖大閘蟹品牌馳名已久,有較高的市場(chǎng)地位,陽澄湖大閘蟹上市會(huì)擠壓很多的市場(chǎng)空間,許多品牌的大閘蟹都要搶在陽澄湖大閘蟹上市前上市銷售,寶應(yīng)湖上市時(shí)間晚不利于搶占先機(jī),是較大的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。在寶應(yīng)大閘蟹銷售市場(chǎng)上還存在計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)不一、大閘蟹規(guī)格不統(tǒng)一的問題,這在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序,損害了養(yǎng)殖戶的利益,很大程度上會(huì)影響品牌美譽(yù)度。

    3 寶應(yīng)湖大閘蟹在品牌培育中的主要問題和不足

    3.1 品牌培育政府驅(qū)動(dòng)力較弱

    從寶應(yīng)縣的實(shí)踐來看,寶應(yīng)湖品牌尚處于品牌培育的初期,寶應(yīng)縣企業(yè)數(shù)量及單體品牌數(shù)量較少,政府單純地以參加展銷會(huì),借助參加其他單位組織的推廣活動(dòng),或利用媒體宣傳的模式進(jìn)行品牌知名度的推廣,雖然在消費(fèi)者群體中有一些知名度,但一個(gè)品牌讓消費(fèi)者從知曉到實(shí)際的購買和品牌忠誠,還有很長(zhǎng)的路要走,如品牌的質(zhì)量依托、品牌的差異化定位、品牌推廣渠道的鋪設(shè)等都是在品牌培育的過程中需要深耕的,這也是現(xiàn)階段政府花大力氣推廣卻收效甚微的原因之一[3]。

    3.2 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌管理

    多年來,寶應(yīng)縣的大閘蟹養(yǎng)殖一直以家庭散戶養(yǎng)殖模式為主,也有一定數(shù)量的規(guī)模企業(yè),但仍不能形成規(guī)模效應(yīng)。近年來,在政府的大力推進(jìn)、扶持下,也成立了一定數(shù)量的大閘蟹養(yǎng)殖專業(yè)合作社及行業(yè)協(xié)會(huì),但并沒有真正形成行業(yè)引領(lǐng)作用,對(duì)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶的管理和約束力欠缺,導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖難以落到實(shí)處,在一定程度上阻礙了品牌發(fā)展,品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑沒有建立,品牌缺乏質(zhì)量的核心支撐,很難讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。

    3.3 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    江蘇地區(qū)吃大閘蟹以清蒸為主,強(qiáng)調(diào)大閘蟹新鮮的原味,大閘蟹的銷售在臨近地區(qū)以活蟹銷售為主,不僅限制了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售時(shí)間,由于大閘蟹養(yǎng)殖周期,一年只能賣短短的幾個(gè)月,而且鮮活產(chǎn)品的配送成本高,質(zhì)量難以保證,并且大閘蟹長(zhǎng)久以來缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,對(duì)比臨近的靖江河豚,通過多樣的深加工方式開發(fā)多種產(chǎn)品,如熟制真空包裝的河豚魚、速凍河豚魚等深加工產(chǎn)品,解決了時(shí)間空間上的限制。品牌大閘蟹的深加工產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上的空缺,雖然市場(chǎng)上也有蟹黃湯包、醉蟹、蟹肉醬等產(chǎn)品,但一般是以加工企業(yè)品牌而非大閘蟹產(chǎn)區(qū)品牌進(jìn)行銷售,消費(fèi)者對(duì)蟹加工產(chǎn)品中使用的蟹的品質(zhì)并沒有太高的要求,但是隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者也會(huì)講究蟹加工產(chǎn)品中蟹的品質(zhì),如果不加緊培育這塊市場(chǎng),寶應(yīng)湖大閘蟹的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失。

    3.4 網(wǎng)絡(luò)銷售起步晚,配套服務(wù)不成熟

    寶應(yīng)湖品牌在2019年和江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院合作打造網(wǎng)上銷售平臺(tái),起步較晚,銷售渠道以淘寶店和微店為主,淘寶店注冊(cè)1年,等級(jí)較低,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的推廣力度不夠,銷售還是主要靠老客在網(wǎng)上下單,銷量提升慢,店鋪等級(jí)上升緩慢;另外,打包和物流等配套服務(wù)不成熟,鮮活產(chǎn)品對(duì)保鮮包裝的要求較高,沒有專業(yè)的打包團(tuán)隊(duì)流水操作,打包速度慢,打包質(zhì)量不能保證,大閘蟹是活蟹打包,打包不規(guī)范容易造成螃蟹掉腿掉鉗,甚至死掉;物流方面,冷鏈物流成本高,網(wǎng)店銷售初期銷售量達(dá)不到,物流成本很難下降,遠(yuǎn)距離地配送很難保證全程冷鏈,在交通工具轉(zhuǎn)換的間隔脫離封閉的冷凍空間,溫度升高,很容易造成死蟹,養(yǎng)殖戶賠付概率高,賺不到錢,網(wǎng)絡(luò)銷售的參與積極性就減弱了,網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮。

    4 相關(guān)建議

    4.1 政府做好統(tǒng)籌規(guī)劃,建立品牌推進(jìn)機(jī)制

    政府應(yīng)從品牌推廣的具體事務(wù)中退出,成立專門工作小組負(fù)責(zé)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃,負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的培育及品牌建立后的日常使用和管理;建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品等級(jí)制度、產(chǎn)品計(jì)量標(biāo)準(zhǔn),健全完善的系列特色農(nóng)產(chǎn)認(rèn)證和質(zhì)量控制制度;建立品牌推進(jìn)機(jī)制、品牌保護(hù)機(jī)制,加強(qiáng)相關(guān)配套設(shè)施建設(shè);另外,還要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)上的引導(dǎo)和扶持功能,充分做好引導(dǎo)、管理和服務(wù)工作。

    4.2 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),把握市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

    精準(zhǔn)的品牌定位可以幫助品牌更好地打入市場(chǎng),建立品牌形象,提高品牌的認(rèn)知度。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身同質(zhì)性較大,雖然由于產(chǎn)地不同,產(chǎn)品會(huì)有一些差異,但缺乏品牌和產(chǎn)地的依托,消費(fèi)者很難感知產(chǎn)品差異,而借助市場(chǎng)定位可以突出產(chǎn)品差異,提高了品牌辨識(shí)度,如以飼養(yǎng)環(huán)境定位的林下雞、酸甜度完美配比的橙子、嚴(yán)格有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的牛奶等,差異化定位需要通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工工藝,提高產(chǎn)品品質(zhì)來實(shí)現(xiàn),進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    4.3 積極培養(yǎng)和引進(jìn)品牌管理人才

    在品牌發(fā)展過程中尤其要注重品牌管理人才的培養(yǎng),優(yōu)秀的品牌管理者,可以在品牌發(fā)展過程中,進(jìn)行品牌管理制度的建設(shè)、資源整合、品牌綜合策劃、品牌發(fā)展方向的把控,產(chǎn)品企業(yè)可與當(dāng)?shù)氐母咝U归_合作培養(yǎng)引進(jìn)復(fù)合型人才[4]。

    4.4 拓展銷售渠道,多元化推廣品牌

    在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上,利用新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、綜合運(yùn)用直播、公眾號(hào)、微店、盒馬等多元化的推廣方式,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳,利用自媒體擴(kuò)大影響力,形成討論話題,創(chuàng)造熱點(diǎn)。也可以和當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)配合進(jìn)行宣傳,寶應(yīng)湖隸屬揚(yáng)州市,可以利用揚(yáng)州市旅游資源,打造和大閘蟹相關(guān)的旅游活動(dòng)。參加、組織和舉辦行業(yè)論壇、主題展會(huì),提高產(chǎn)品的品牌知名度。以政府或協(xié)會(huì)為主導(dǎo)開展文化主題活動(dòng),不斷提升品牌文化內(nèi)涵[5]。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 王曙光,楊顯祥,吳飛,等.揚(yáng)州市河蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與對(duì)策建議[J].河北漁業(yè),2019(10):54-56.

    [2] 張日喜,葛華,薛中儀,等.寶應(yīng)縣2018年河蟹養(yǎng)殖情況調(diào)研[J].漁業(yè)致富指南,2019(5):21-22.

    [3] 徐明.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育路徑[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2019(6):106-110.

    [4] 紀(jì)雙麗.舟山水產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].舟山:浙江海洋大學(xué),2019.

    [5] 張利.陽澄湖大閘蟹品牌提升對(duì)策研究[D].鄭州:河南工業(yè)大學(xué),2019.

    (責(zé)任編輯:劉寧寧)

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