服務(wù)接觸中顧客刻板印象的形成與支持：內(nèi)隱人格理論視角

銀成鉞，王 影

（東北師范大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

一、引 言

刻板印象就是人們對(duì)某群體成員持有的相對(duì)固定的觀念，這種觀念會(huì)進(jìn)一步構(gòu)成特定認(rèn)知結(jié)構(gòu)和社會(huì)認(rèn)知方式[1]。過(guò)去的20多年間，眾多研究發(fā)現(xiàn)在刻板印象形成過(guò)程中，即使只面對(duì)十分稀少的關(guān)于組織成員的信息，人們也經(jīng)常會(huì)對(duì)組織做出極端的特征判斷和相關(guān)評(píng)價(jià)[2-3]并感知有限的組內(nèi)差異[4]。一旦刻板印象形成了，就經(jīng)常會(huì)成為判斷組織及其成員的基礎(chǔ)[5]，并使得判斷過(guò)程十分的迅速[6]。

服務(wù)接觸作為顧客與一線服務(wù)人員的互動(dòng)過(guò)程，在服務(wù)管理中扮演著舉足輕重的角色，其原因就在于顧客在接觸中可以得到整體組織服務(wù)的快速縮影[7]，進(jìn)而影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估判斷[8]。也就是說(shuō)，短暫的服務(wù)接觸很可能會(huì)導(dǎo)致顧客形成對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體刻板印象。那么這種刻板印象是如何形成的？消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)是否會(huì)影響其在服務(wù)接觸中刻板印象的形成？此外，由于服務(wù)具有異質(zhì)性，也就是說(shuō)服務(wù)的質(zhì)量難以穩(wěn)定，尤其是需要直接人際接觸的服務(wù)，那么服務(wù)人員在與顧客進(jìn)行第一次服務(wù)接觸時(shí)的表現(xiàn)是否會(huì)影響其對(duì)第二次接觸時(shí)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)？這些基礎(chǔ)理論問(wèn)題的答案尚不得而知。

目前營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ诳贪逵∠蟮奶接憙H限于性別、年齡等傳統(tǒng)刻板印象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響，關(guān)于服務(wù)接觸中刻板印象的形成和支持則尚未涉獵；另一方面，雖然刻板印象一直是社會(huì)心理學(xué)研究的重點(diǎn)課題之一，但目前尚未有基于消費(fèi)者視角的研究成果。因此，對(duì)上述問(wèn)題的回答將有助于我們從消費(fèi)者的角度來(lái)了解刻板印象，同時(shí)也是刻板印象理論在營(yíng)銷領(lǐng)域、特別是服務(wù)情境下的一次應(yīng)用及擴(kuò)展。

近年來(lái)，內(nèi)隱人格理論研究的開(kāi)展為刻板印象研究提供了一個(gè)新的視角。已有研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)個(gè)體特征所持有的不同內(nèi)隱理論（實(shí)體論/漸變論）會(huì)影響其參與刻板印象的產(chǎn)生和延續(xù)的程度[9]。那么在服務(wù)接觸中，對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的刻板印象形成和支持是否也會(huì)受到不同內(nèi)隱人格理論的影響呢？這是本研究關(guān)注的主要論題。

二、理論背景與假設(shè)

（一）刻板印象的形成

人們常常會(huì)以社會(huì)類別知識(shí)為基礎(chǔ)去進(jìn)行社會(huì)判斷，刻板印象就是其中最常見(jiàn)也是影響最大的一種類別知識(shí)[10]?？贪逵∠缶拖袷俏覀儭邦^腦中的一幅畫(huà)”[11]，也就是說(shuō)，人們不是先觀察然后去下定義，而是先定義之后再?zèng)Q定要看什么，并且以看到的東西來(lái)證明腦中的定義[12]?？贪逵∠缶秃孟裰X(jué)的過(guò)濾器，人們會(huì)通過(guò)這些過(guò)濾器來(lái)看待他人和事物，而且比較容易去注意和記得與刻板印象一致的行為[13-14]。因此刻板印象具有三個(gè)特點(diǎn)：①將群體分類，并依不同的分類而有不同的特質(zhì)；②依據(jù)上述分類而來(lái)的特質(zhì)在社會(huì)上獲得普遍認(rèn)同；③這個(gè)特質(zhì)與真實(shí)的狀況是存在差異的[15]。

對(duì)于刻板印象的形成，理論界存在著不同的看法，目前主要的觀點(diǎn)主要來(lái)自社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)認(rèn)知理論。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為刻板印象的形成包括三個(gè)部分：分類、認(rèn)同和比較[16]。即先是通過(guò)分類將為數(shù)眾多的人簡(jiǎn)單化，并界定了某類人是怎么樣的，也就是所謂的“物以類聚、人以群分”；知道了某人屬于哪個(gè)類別，也就可以進(jìn)一步推論出關(guān)于此人的更多特征。也就是說(shuō)刻板印象首先是社會(huì)分類的直接結(jié)果。第二個(gè)部分是認(rèn)同，即確定自己的身份，自己屬于哪一個(gè)群體的過(guò)程，認(rèn)同的另外一個(gè)含義就是相信群體內(nèi)的“我們”是相同的，至少是同一類人，具有相對(duì)來(lái)講比較一致的行為和印象。最后是社會(huì)比較，即人們有一種評(píng)價(jià)自己群體身份的動(dòng)機(jī)，希望能從對(duì)群體身份的評(píng)價(jià)中獲得自尊，而這種自尊的驅(qū)使會(huì)使得自己相信所屬的群體要比其他群體更有優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)自己所屬群體的評(píng)價(jià)更為積極，而對(duì)外群體則評(píng)價(jià)較為消極，最終導(dǎo)致刻板印象的形成。

社會(huì)認(rèn)知理論則從信息加工的角度來(lái)理解刻板印象的形成，即通過(guò)圖式和首因效應(yīng)來(lái)解釋刻板印象[17]。阿什把人們對(duì)某類人的印象等同于圖式的知識(shí)結(jié)構(gòu)，圖式就是人腦中已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)相同對(duì)象的認(rèn)知也就會(huì)有不同的結(jié)果。因此人們往往傾向于根據(jù)外表、衣著、談話的方式等對(duì)人分類，進(jìn)而利用頭腦中已經(jīng)存在的圖示形成關(guān)于他人的印象。 而首因效應(yīng)也就是第一印象效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體在認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”給予人們的信息比其后給予的信息更決定印象形成。

社會(huì)認(rèn)同理論著眼于個(gè)體所在的群體，而社會(huì)認(rèn)知理論則著眼于在群體中的個(gè)體，考慮到它們都沒(méi)能說(shuō)明刻板印象形成的社會(huì)原因，Leyens等學(xué)者將上述兩種理論進(jìn)行了整合，提出了社會(huì)環(huán)境影響理論。該理論認(rèn)為刻板印象的形成直接來(lái)自于人們出生、成長(zhǎng)和目前與之互動(dòng)的社會(huì)環(huán)境[18]。該理論的基本觀點(diǎn)是刻板印象直接形成于人們出生、成長(zhǎng)以及目前與其互動(dòng)的社會(huì)環(huán)境?？贪逵∠笮纬傻纳鐣?huì)原因首先是缺少知識(shí)，刻板印象的產(chǎn)生最可能是對(duì)某個(gè)特定群體缺乏知識(shí)的結(jié)果；其次是為了對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，用預(yù)存的圖式去評(píng)價(jià)其他群體要比實(shí)際認(rèn)識(shí)他們?nèi)菀椎枚?，通過(guò)把個(gè)體歸入某一具有特定特征的群體，可以幫助人們快速對(duì)人和事進(jìn)行判斷。

最新的研究視角來(lái)自內(nèi)隱人格理論，研究發(fā)現(xiàn)人們看待他人及事物的態(tài)度是形成刻板印象的重要原因[9]。

（二）內(nèi)隱人格理論與刻板印象的形成

在日常生活中，人們并非依據(jù)他人的外顯行為或某種人格理論進(jìn)行有意識(shí)的推論，而是不知不覺(jué)地形成對(duì)他人的印象。這類看法通常是隱藏在個(gè)人的內(nèi)在世界中并潛移默化地支配人們的態(tài)度和行為[19]，因此被稱為內(nèi)隱人格理論。盡管人們經(jīng)常無(wú)法察覺(jué)到自己的理論，也不知道這些理論會(huì)影響其對(duì)社會(huì)的了解，這種理論甚至缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，但人們卻依賴內(nèi)隱人格理論創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定及有意義的系統(tǒng)[20]，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)體具有穩(wěn)定的行為趨勢(shì)，這種趨勢(shì)會(huì)隨著特定類型的心理情境而具體化[21]。

根據(jù)內(nèi)隱人格理論個(gè)體可以按性質(zhì)不同的個(gè)人構(gòu)念分為兩類：一類是認(rèn)為人格屬性或特質(zhì)不變的固存觀，即實(shí)體論者，另一類是認(rèn)為人格屬性或特質(zhì)是漸變的，即漸變論者，不同的人格屬性制約和調(diào)節(jié)著人們對(duì)其行為的理解和反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致不同的社會(huì)認(rèn)知模式和行為反應(yīng)方式[20]。近年來(lái)，社會(huì)心理學(xué)對(duì)內(nèi)隱人格理論的實(shí)體論－漸變論維度研究已成為一個(gè)新趨勢(shì)[22]。

Levy、Stroessner和 Dweck通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)了個(gè)體的內(nèi)隱人格理論會(huì)影響其對(duì)他人刻板印象的形成過(guò)程[9]。首先，由于具有相同的社會(huì)背景，實(shí)體論和漸變論者對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)刻板印象知識(shí)的掌握沒(méi)有顯著差異，但是實(shí)體論者對(duì)這種刻板印象的相信程度則要明顯高于漸變論者，因?yàn)樗麄兏菀鬃龀瞿芰蛳忍煨运刭|(zhì)的歸因[23-24]。更重要的是，即便是針對(duì)從未接觸過(guò)的陌生人群體，研究發(fā)現(xiàn)實(shí)體論者也要比漸變論者更容易通過(guò)零散的行為信息來(lái)做出快速而極端的關(guān)于此群體屬性的判斷[2-3]。也就是說(shuō)，內(nèi)隱人格理論會(huì)影響刻板印象的形成，實(shí)體論者更容易生成和保持刻板印象。

Rydell、Hugenberg和 Ray引入了組織的實(shí)體性來(lái)探討關(guān)于組織的內(nèi)隱人格理論對(duì)組織刻板印象形成的影響，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)組織也會(huì)像對(duì)個(gè)人及他人那樣存在著內(nèi)隱人格理論，人們對(duì)組織的內(nèi)隱人格也會(huì)存在實(shí)體論和漸變論的不同，這種不同會(huì)導(dǎo)致對(duì)組織的感知實(shí)體性的不同，從而最終導(dǎo)致形成的刻板印象存在差異[25]。

服務(wù)接觸是服務(wù)營(yíng)銷中的核心內(nèi)容，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程不僅需要服務(wù)提供者與顧客之間進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，還需要顧客與實(shí)體設(shè)施及其他有形要素的接觸[7]，甚至還會(huì)與處在同一個(gè)服務(wù)環(huán)境下的其他顧客相接觸[26]。在這種多維接觸的環(huán)境下，由于實(shí)體論者很容易就能從零散的信息中發(fā)現(xiàn)固定的特征，之后做出很自信的預(yù)測(cè)，特征似乎充當(dāng)了持久的素質(zhì)標(biāo)簽[9]，因此在服務(wù)接觸中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴有可能很快就會(huì)構(gòu)建出實(shí)體論者對(duì)服務(wù)組織特征的描述，進(jìn)而形成刻板印象；反觀漸變論者，由于特征對(duì)于漸變論者來(lái)說(shuō)很少被賦予預(yù)測(cè)的價(jià)值，特征在他們看來(lái)更像是暫時(shí)性的描述[27-28]，故服務(wù)接觸中的多種表現(xiàn)可能不會(huì)使得他們對(duì)組織產(chǎn)生特征上的判斷，無(wú)論服務(wù)接觸的感覺(jué)是負(fù)面還是正面的?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)并通過(guò)實(shí)驗(yàn)一來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。

H1：相對(duì)于漸變論者，實(shí)體論者更容易通過(guò)簡(jiǎn)單的服務(wù)接觸（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）來(lái)獲取組織的特征，從而對(duì)服務(wù)組織做出極端的屬性特征判斷，進(jìn)而形成刻板印象。

H1a：當(dāng)服務(wù)接觸中服務(wù)人員的表現(xiàn)較為正向時(shí)，相對(duì)漸變論者，實(shí)體論者會(huì)對(duì)該服務(wù)組織做出更高的屬性評(píng)價(jià)；

H1b：當(dāng)服務(wù)接觸中服務(wù)人員的表現(xiàn)較為負(fù)向時(shí)，相對(duì)漸變論者，實(shí)體論者會(huì)對(duì)該組織做出更低的屬性評(píng)價(jià)。

H2:相對(duì)于漸變論者，實(shí)體論者傾向于認(rèn)為做出極端屬性特征判斷的信息量是充足的。

從上面的分析可知，實(shí)體論者對(duì)于組織的評(píng)價(jià)主要依賴于可以判斷為組織固定特征的信息，那么如果所做的判斷與提供的信息無(wú)關(guān)，按照內(nèi)隱人格理論的作用機(jī)制，實(shí)體論者就無(wú)法從中獲取對(duì)其判斷產(chǎn)生直接影響的信息，從而產(chǎn)生極端的特征判斷。因此進(jìn)一步提出如下假設(shè)：

H3：當(dāng)所做的判斷與提供的信息無(wú)關(guān)，無(wú)論是正向還是負(fù)向的組織信息，實(shí)體論者和漸變論者對(duì)于組織的評(píng)價(jià)都不會(huì)出現(xiàn)顯著差異。

（三）內(nèi)隱人格理論與刻板印象支持

Erdley和 Dweck是最早從事內(nèi)隱人格理論對(duì)他人判斷的影響研究的學(xué)者，他們使用小學(xué)生為樣本來(lái)測(cè)量對(duì)于一個(gè)“新來(lái)的學(xué)生”的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)該新生所表現(xiàn)的是負(fù)面行為時(shí)（如剽竊等），實(shí)體論者會(huì)比漸變論者給出更加概括性的定性為負(fù)面的評(píng)價(jià)，甚至還預(yù)測(cè)幾個(gè)星期后這個(gè)新生還是一樣會(huì)這樣表現(xiàn)，這個(gè)結(jié)論與上述文獻(xiàn)回顧中的Levy、Stroessner和Dweck等的研究結(jié)論相一致。更有意思的是，當(dāng)被告知這個(gè)新生后來(lái)沒(méi)有再出現(xiàn)任何負(fù)面行為的時(shí)候，相對(duì)于漸變論者，那些實(shí)體論者依然還堅(jiān)持著最初對(duì)這個(gè)人的判斷，沒(méi)有受到后來(lái)實(shí)際行為信息的影響。后續(xù)研究也逐步發(fā)現(xiàn)，一旦形成了對(duì)他人或組織的刻板印象，實(shí)體論者通常拒絕改變，哪怕是面對(duì)與形成刻板印象時(shí)相反的信息；而漸變論者由于認(rèn)為人的行為是環(huán)境造成的、是可變的，因而在面對(duì)新信息的時(shí)候更容易改變前期的印象或評(píng)價(jià)[29]。

在對(duì)組織中的員工表現(xiàn)評(píng)價(jià)研究中，Heslin、Latham和Vande Walle發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人在給予員工負(fù)向的評(píng)價(jià)后，該員工的表現(xiàn)有所改觀（或者再給予正向的評(píng)價(jià)后，該員工的表現(xiàn)出現(xiàn)了問(wèn)題），持漸變論的經(jīng)理人會(huì)改變他們的評(píng)價(jià)，而持實(shí)體論的經(jīng)理人則很難改變?cè)u(píng)價(jià)[30]。這個(gè)研究結(jié)論進(jìn)一步證明了實(shí)體論者在形成刻板印象后，對(duì)自己的判斷很難改變。

基于上述分析，本研究認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)組織的判斷中，其行為也會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)“兒童”及“員工”的評(píng)價(jià)相類似的趨勢(shì)，即實(shí)體論者的初始印象難以改變，而漸變論者則會(huì)根據(jù)最新的情況對(duì)其初始印象進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。因此提出假設(shè)如下：

H4：在初始印象較為正向時(shí)，即使服務(wù)供應(yīng)商在再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)欠佳，相對(duì)于漸變論者，實(shí)體論者仍然會(huì)給予服務(wù)組織較高的評(píng)價(jià)。

H4a：在初始印象較為負(fù)面時(shí)，即使服務(wù)供應(yīng)商在再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)優(yōu)秀，相對(duì)于漸變論者，實(shí)體論者仍然會(huì)給予服務(wù)組織較低的評(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究采用2（內(nèi)隱人格：實(shí)體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）的被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，正向組指的是本組樣本首先接受的是正向刺激（有關(guān)服務(wù)組織員工行為的正向描述），然后在實(shí)驗(yàn)的第二個(gè)環(huán)節(jié)接受負(fù)向刺激（有關(guān)服務(wù)組織員工行為的負(fù)向描述）；負(fù)向組接受刺激的順序則正好相反，即先接受負(fù)向刺激，后接受正向刺激。

（一）預(yù)測(cè)試

預(yù)測(cè)試的目的是來(lái)選擇適當(dāng)?shù)男袨橐员ＷC不同組別的被試所接觸到描述的差異性。首先給預(yù)測(cè)試中的每個(gè)樣本（N=51）關(guān)于服務(wù)人員行為的76個(gè)單句子的描述，這些句子反映了服務(wù)人員在服務(wù)接觸中的不同表現(xiàn)。這些句子的取得均是以Servqual量表中的5個(gè)維度（有型性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性）為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)小組座談的形式對(duì)每個(gè)維度中涉及服務(wù)人員自身表現(xiàn)的方面進(jìn)行擴(kuò)展和細(xì)化而得來(lái)的，每個(gè)行為通過(guò)兩級(jí)量表進(jìn)行打分（-5=完全負(fù)面，0=中立，5=完全正面）。在此基礎(chǔ)上，采用Levy、Stroessner和Dweck的方法，選擇了30個(gè)特性突出的行為描述單句作為實(shí)驗(yàn)中的處理，其中包括12句正向描述（M=4.05），12句負(fù)向描述（M=-3.98），6個(gè)中立描述（M=0.12）。然后將這30個(gè)句子分為正向和負(fù)向兩組，正向組包括了12個(gè)正向描述和6個(gè)中立描述，負(fù)向組則包括12個(gè)負(fù)向描述和6個(gè)中立描述。選擇這30個(gè)句子主要遵循以下原則，即兩個(gè)組中所選擇的行為描述具有相似的內(nèi)部一致性（SD正向組=2.14； SD負(fù)向組=2.23），同時(shí)兩組的均值也都大概等距離地位于量表中間值兩邊（量表中間值=0，M正向組=2.74，M負(fù)向組=-2.61）。

（二）刺激

基于上述的預(yù)測(cè)試結(jié)果，形成了兩個(gè)不同版本的刺激，即正向行為組和負(fù)向行為組。正向描述的句子主要包括“幫助顧客將所買的較多物品送上車”等，負(fù)向描述的句子包括“最討厭前來(lái)退貨的顧客，心里煩，臉上不情愿”等，中立描述的句子則包括“扮成吉祥物在門口歡迎顧客”等。在實(shí)驗(yàn)中，樣本將閱讀不同組別的關(guān)于服務(wù)人員行為的語(yǔ)句描述。

樣本：本次實(shí)驗(yàn)充分利用了在東北師范大學(xué)實(shí)驗(yàn)中心上課的學(xué)生資源，實(shí)驗(yàn)中心采用集中授課，每個(gè)學(xué)生面前一臺(tái)電腦，非常適合本實(shí)驗(yàn)測(cè)試。先后在6個(gè)不同班次進(jìn)行了調(diào)研宣傳，共征集了299個(gè)樣本，其中男性樣本142人（占總樣本的46.4%），女性樣本157人（占總樣本的51.3%），樣本由于全部來(lái)自在校學(xué)生，所以年齡全部分布在30歲以下。

（三）測(cè)量

（1）內(nèi)隱人格理論量表。采用的是Plaks、Stroessner、Dweck和 Sherman在研究中所使用的量表[31]，該量表是以Levy和 Dweck在1997年研究中所使用量表為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整后的成熟量表，在諸多的研究中已經(jīng)被證明具有較好的信度和效度。量表共由8個(gè)題項(xiàng)組成，如“人們做事的方式各有不同，但體現(xiàn)他們本質(zhì)的重要部分卻無(wú)法真正地改變”。所有題項(xiàng)均設(shè)計(jì)為里克特6級(jí)量表，從1（完全同意）到6（完全不同意）代表著樣本對(duì)題項(xiàng)的不同反應(yīng)程度。其中，實(shí)體論特征的題項(xiàng)為反向設(shè)置。

（2）刻板印象的衡量。同樣采用Levy、Stroessner和Dweck的方法，對(duì)組織刻板印象的衡量包括兩個(gè)部分，即與描述行為相關(guān)的特征和與描述行為無(wú)關(guān)的特征。與描述行為相關(guān)的組織特征包括“服務(wù)差-服務(wù)好”、“很不友好-非常友好”、“無(wú)組織無(wú)紀(jì)律-有組織有紀(jì)律”、“業(yè)余-專業(yè)”、“管理不規(guī)范-管理規(guī)范”、“員工素質(zhì)低-員工素質(zhì)高”、“員工缺乏訓(xùn)練-員工訓(xùn)練有素”共7個(gè)題項(xiàng)；與描述行為無(wú)關(guān)的組織特征則包括“規(guī)模小-規(guī)模大”、“新成立的-老公司”、“衛(wèi)生條件差-衛(wèi)生條件好”共3個(gè)題項(xiàng)。全部采用兩級(jí)量表（-5=完全負(fù)面，0=中立，5=完全正面）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。此外，樣本還將回答所提供的行為描述信息是否可以足夠?qū)υ摻M織進(jìn)行判斷的一個(gè)題項(xiàng)，此題項(xiàng)采用里克特6極量表（1=嚴(yán)重不足，6=十分充足）來(lái)進(jìn)行填答。

（四）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在實(shí)驗(yàn)正式開(kāi)始時(shí)，首先對(duì)樣本說(shuō)明了本次實(shí)驗(yàn)的目的，然后請(qǐng)樣本開(kāi)始填答關(guān)于內(nèi)隱人格部分的量表，用時(shí)5分鐘。然后由工作人員為所有樣本派發(fā)此次調(diào)研的禮品——一個(gè)卡通玩具表示感謝，這樣安排的主要目的是分散樣本的注意力，使得后續(xù)的實(shí)驗(yàn)不會(huì)受到內(nèi)隱人格測(cè)試的影響。禮品派發(fā)時(shí)間大概5分鐘，之后由工作人員統(tǒng)一打開(kāi)E-run程序（首先采用心理學(xué)軟件E-Prime 2.0對(duì)刺激組進(jìn)行了編程處理，形成了兩個(gè)版本的電腦實(shí)驗(yàn)界面），在閱讀實(shí)驗(yàn)操作的說(shuō)明后，樣本點(diǎn)擊任意鍵自行決定開(kāi)始實(shí)驗(yàn)時(shí)間，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，相關(guān)的服務(wù)人員行為描述語(yǔ)句會(huì)隨機(jī)地出現(xiàn)在電腦屏幕上，每次一句，間隔5秒，當(dāng)正向組（負(fù)向組）18個(gè)語(yǔ)句都展示完之后，樣本開(kāi)始填答服務(wù)組織評(píng)價(jià)問(wèn)卷，用時(shí)3分鐘。此部分問(wèn)卷填答完成后，電腦屏幕再次出現(xiàn)提示語(yǔ)“幾個(gè)月后，再次對(duì)該服務(wù)組織進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)了如下員工行為”，接著出現(xiàn)負(fù)向組（正向組）18個(gè)描述員工行為的語(yǔ)句，仍然是隨機(jī)播放，每句間隔5秒，全部展示完成后，請(qǐng)樣本再次填寫(xiě)對(duì)于服務(wù)組織評(píng)價(jià)的問(wèn)卷，同樣用時(shí)3分鐘。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，全體工作人員再次向到場(chǎng)的所有樣本表示感謝并進(jìn)行問(wèn)卷回收工作。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

樣本對(duì)內(nèi)隱人格理論量表的填答具有較高的內(nèi)部一致性（Cronbach’s alpha系數(shù)為0.88）。 內(nèi)隱人格理論的得分就是樣本在量表的8個(gè)題項(xiàng)得分的平均值，按照Dweck等（1995）的方法，將樣本在內(nèi)隱人格理論量表的得分小于等于3的界定為實(shí)體論者（n=134），得分大于等于4的界定為漸變論者（n=120）。由于研究的對(duì)象是其內(nèi)隱人格理論具有清晰的實(shí)體論—漸變論導(dǎo)向的消費(fèi)者，因此與前期研究一樣，將量表得分在3和4之間的樣本從研究中直接剔除（n=45）。

樣本對(duì)組織進(jìn)行的判斷同樣具有較高的內(nèi)部一致性（第一次判斷量表的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.96，第二次判斷量表的alpha系數(shù)為0.97）。首先采用2（內(nèi)隱人格理論：實(shí)體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的方法對(duì)假設(shè)H1、H1a和H1b進(jìn)行檢驗(yàn)。ANOVA分析結(jié)果顯示內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)不顯著（F=1.258，P＞0.05），但內(nèi)隱人格理論和組別的交互效應(yīng)十分顯著（F=47.99，P＜0.01），說(shuō)明內(nèi)隱人格理論的效用可能受到了組別方向（正向組 Vs.負(fù)向組）的干擾。因此需要進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)內(nèi)隱人格理論樣本在不同組別下的組織判斷差異，在SPSS15.0中運(yùn)行Syntax語(yǔ)句，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在正向組（F=4.58，P＜0.05）還是負(fù)向組（F=4.67，P＜0.05）中，實(shí)體論者和漸變論者對(duì)于組織判斷的得分均存在著顯著差異，在正向組中，實(shí)體論者對(duì)于組織的評(píng)價(jià)要顯著高于漸變論者（M實(shí)體論者=3.59，M漸變論者=2.82），而在負(fù)向組中則正好相反，實(shí)體論者對(duì)于組織的評(píng)價(jià)要明顯低于漸變論者（M實(shí)體論者=-3.52，M漸變論者=-2.44）。這種差異亦可通過(guò)圖1的均值分布中看出。研究結(jié)果很好地支持了假設(shè)H1、H1a和H1b。

假設(shè)H2是說(shuō)實(shí)體論者和漸變論者對(duì)第一次對(duì)服務(wù)組織判斷時(shí)所提供的信息充足程度的判斷存在顯著差異，同樣采用2×2析因方差分析的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，ANOVA分析結(jié)果顯示，內(nèi)隱人格理論對(duì)信息是否足夠進(jìn)行組織判斷的主效應(yīng)顯著（F=21.39，P＜0.01），同時(shí)內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用不顯著（F=2.89，P＞0.05），說(shuō)明內(nèi)隱人格理論獨(dú)立作用于樣本對(duì)信息充足程度的判斷，進(jìn)一步通過(guò)均值分布圖（圖2）可知，無(wú)論是正向組（M實(shí)體論者=4.90，M漸變論者=4.42）還是負(fù)向組（M實(shí)體論者=4.82，M漸變論者=3.78），實(shí)體論者都較漸變論者更傾向于認(rèn)為所提供的信息足夠做出組織判斷，研究結(jié)果支持了假設(shè)H2。

圖1 不同內(nèi)隱人格理論樣本對(duì)相關(guān)信息的組織判斷

圖2 不同內(nèi)隱人格理論樣本對(duì)信息充足量的判斷

假設(shè)H3是對(duì)假設(shè)H1、H1a、H1b及H2的進(jìn)一步證明，說(shuō)的是當(dāng)樣本對(duì)與所提供信息無(wú)關(guān)的組織因素進(jìn)行判斷時(shí)，持兩種不同內(nèi)隱人格理論的樣本此時(shí)的判斷將不會(huì)出現(xiàn)顯著差異。依然采用2（內(nèi)隱人格理論：實(shí)體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，ANOVA的運(yùn)行結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一次對(duì)組織進(jìn)行判斷中，內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)不顯著（F=0.31，P＞0.05），內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用也不顯著（F=3.14，P＞0.05），說(shuō)明無(wú)論是正向組（M實(shí)體論者=2.06，M漸變論者=1.55）還是負(fù)向組（M實(shí)體論者=-2.12，M漸變論者=-1.86），不同內(nèi)隱人格理論的樣本對(duì)與所提供信息無(wú)關(guān)的組織因素判斷沒(méi)有差異，這通過(guò)圖3的均值比較可以看出。同樣，在第二次對(duì)組織進(jìn)行判斷中，內(nèi)隱人格理論的主效應(yīng)（F=0.60，P＞0.05）和交互效應(yīng)（F=1.14，P＞0.05）也不顯著，可見(jiàn)無(wú)論是正向組（M實(shí)體論者=-1.62，M漸變論者=-1.68）還是負(fù)向組（M實(shí)體論者=2.01，M漸變論者=2.41），只要對(duì)組織的評(píng)價(jià)缺乏相關(guān)信息，不同的內(nèi)隱人格理論就不能起到干擾判斷的作用，具體均值分析可以從圖4中直觀地看出，因此研究結(jié)果支持了假設(shè)H3。

最后對(duì)假設(shè)H4和H4a進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)體論者是否難以改變已經(jīng)形成的刻板印象，用同樣的方法對(duì)樣本的第二次組織判斷進(jìn)行檢驗(yàn)。2（內(nèi)隱人格理論：實(shí)體論者Vs.漸變論者）×2（正向組Vs.負(fù)向組）析因方差分析的結(jié)果顯示，內(nèi)隱人格理論對(duì)組織判斷的主效應(yīng)不顯著（F=0.18，P＞0.05），但內(nèi)隱人格理論和組別的交互作用十分顯著（F=138.95，P＞0.05），因此需要進(jìn)一步通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析來(lái)檢驗(yàn)內(nèi)隱人格理論在不同組別下對(duì)組織判斷的差異，依然通過(guò)在Spss軟件下輸入Syntax語(yǔ)句，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在正向組（F=4.52，P＜0.05）還是負(fù)向組（F=4.79，P＜0.05），不同內(nèi)隱人格理論的樣本在組織判斷上的得分均存在顯著差異。研究結(jié)果可以通過(guò)圖5的均值比較更加直觀地看到，無(wú)論是正向組（M實(shí)體論者=-1.95，M漸變論者=-3.5）還是負(fù)向組（M實(shí)體論者=2.41，M漸變論者=3.85），實(shí)體論者都較漸變論者更傾向于維持最初的組織判斷，研究結(jié)果支持了假設(shè)H4。

圖3 不同內(nèi)隱人格理論對(duì)無(wú)關(guān)信息的一次判斷

圖4 不同內(nèi)隱人格理論對(duì)無(wú)關(guān)信息的二次判斷

圖5 不同內(nèi)隱人格理論樣本對(duì)服務(wù)組織的二次評(píng)價(jià)

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究是一次基于內(nèi)隱人格理論視角的關(guān)于服務(wù)接觸中顧客對(duì)組織的刻板印象形成過(guò)程的實(shí)證研究，通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，得到了如下結(jié)論：

首先，在服務(wù)接觸中，實(shí)體論者較漸變論者更容易快速地通過(guò)點(diǎn)滴的服務(wù)員工行為而形成對(duì)服務(wù)組織的整體刻板印象。無(wú)論服務(wù)表現(xiàn)是正向還是負(fù)向的，實(shí)體論者都更擅長(zhǎng)于抓住員工的表現(xiàn)來(lái)對(duì)組織進(jìn)行定性的判斷。同時(shí)，他們覺(jué)得只要可以觀察到零散的些許行為表現(xiàn)就足以對(duì)組織做出判斷。這一結(jié)論與前期研究針對(duì)智商、能力等方面的心理學(xué)研究成果基本一致。

其次，一旦實(shí)體論者形成了對(duì)服務(wù)組織的刻板印象，想改變他們的這種印象要比漸變論者明顯困難。也就是說(shuō)，一旦形成了正面（負(fù)面）的刻板印象，再次服務(wù)接觸中表現(xiàn)得即使不好（很好），實(shí)體論者還是會(huì)給予服務(wù)組織相對(duì)較好（較差）的評(píng)價(jià)。這一結(jié)論也基本符合前期心理學(xué)研究中對(duì)實(shí)體論者刻板印象的判斷。

此外，無(wú)論實(shí)體論者還是漸變論者，其刻板印象的形成是相對(duì)客觀的，即緊密依賴于所觀察到的狀況。如果對(duì)于觀察到的現(xiàn)象以外的因素進(jìn)行判斷，實(shí)體論者和漸變論者的判斷就沒(méi)有區(qū)別。

（二）研究結(jié)論的管理啟示

從本研究可知，實(shí)體論者是比較容易快速地從點(diǎn)滴信息中形成對(duì)組織的刻板印象的。因此作為服務(wù)組織的管理者，實(shí)體論者是既可愛(ài)又可恨的一類顧客，需要格外的小心對(duì)待。如果與其第一次接觸過(guò)程中表現(xiàn)得比較完美，則容易在其心中形成正向的刻板印象，而且這種印象一旦形成還不容易改變，這當(dāng)然是所有服務(wù)企業(yè)求之不得的事；但反過(guò)來(lái)，如果一旦第一次接觸中出現(xiàn)失誤，則很難扭轉(zhuǎn)這種負(fù)向的刻板印象，這又是十分可怕的事情。而且實(shí)體論者或漸變論者是服務(wù)組織無(wú)法識(shí)別的，特別是第一次接觸的時(shí)候根本無(wú)法判斷。因此，穩(wěn)妥的做法是采用系統(tǒng)的方法格外小心對(duì)待新顧客，識(shí)別并認(rèn)真對(duì)待新顧客，以使得實(shí)體論者能形成正面的刻板印象。此外，一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，應(yīng)該馬上在第一時(shí)間積極應(yīng)對(duì)，盡可能地降低顧客對(duì)服務(wù)組織的負(fù)面印象，從而盡可能地避免實(shí)體論者形成負(fù)面的刻板印象。

另一方面，如何識(shí)別實(shí)體論者和漸變論者的確是各個(gè)企業(yè)需要面對(duì)的難題。服務(wù)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶進(jìn)行調(diào)研的方式來(lái)對(duì)其做出鑒別。同時(shí)，對(duì)于新顧客也同樣可以通過(guò)有獎(jiǎng)鼓勵(lì)填答問(wèn)卷的形式迅速獲得對(duì)其內(nèi)隱人格類型的判斷，從而在后續(xù)的接觸中針對(duì)其特征采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

此外，在提供服務(wù)之后了解顧客對(duì)服務(wù)組織的印象也是提升服務(wù)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。配合前面關(guān)于顧客內(nèi)隱人格的類型，如果發(fā)現(xiàn)實(shí)體論者對(duì)公司的印象是負(fù)面的，那么后續(xù)應(yīng)采取更加積極的策略與其接觸，并制定一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的改善其對(duì)于服務(wù)組織印象的針對(duì)性計(jì)劃，持續(xù)地為其提供超額價(jià)值的服務(wù)。因?yàn)樗麄兊呢?fù)面印象一旦形成就很難改變，所以需要持之以恒地努力。而對(duì)于漸變論者的負(fù)面印象，則僅需把注意力集中在下次的服務(wù)接觸，爭(zhēng)取通過(guò)一個(gè)高質(zhì)量的服務(wù)迅速改變其對(duì)公司的印象。

（三）研究局限及未來(lái)研究方向

樣本問(wèn)題。由于采用了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，為了保證實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度，也采用了目前研究中主流的方法，即以在校學(xué)生為樣本的測(cè)量。但這樣做的缺點(diǎn)就是降低了研究的外部效度，即研究結(jié)論的推廣上有一定局限性。后續(xù)研究可以嘗試以社會(huì)人員為樣本進(jìn)行同樣的測(cè)量，或許會(huì)得到有所不同的結(jié)論。

測(cè)量問(wèn)題。本研究采用的是類似于情境式問(wèn)卷的方法，因此對(duì)于預(yù)測(cè)試的要求較高，盡管本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果較好地反映了研究目的，但如果換成不同的行為描述，可能會(huì)得到不同的結(jié)論。后續(xù)研究可以在預(yù)測(cè)試部分采用其他方法，通過(guò)其他的行為描述作為實(shí)驗(yàn)刺激，嘗試發(fā)現(xiàn)不同的研究結(jié)論。

服務(wù)情境設(shè)定問(wèn)題。本研究沒(méi)有明確某一個(gè)具體的服務(wù)行業(yè)，綜合很多服務(wù)行業(yè)中的員工行為，這樣就使得研究結(jié)論的行業(yè)針對(duì)性不明顯。后續(xù)研究可以采用單一服務(wù)行業(yè)或部門的行為作為實(shí)驗(yàn)刺激，從而得到更有針對(duì)性的研究結(jié)論。

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