儲(chǔ)蓄和消費(fèi)：群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)的影響

代云龍，呂 巍，曾世強(qiáng)

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

一、引 言

儲(chǔ)蓄和消費(fèi)是人們?nèi)粘Ｉ钍种匾慕M成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展都有著重要影響，以美國(guó)為代表的歐美國(guó)家儲(chǔ)蓄率過低而消費(fèi)過高，而中國(guó)則明顯相反，表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄率非常高而消費(fèi)動(dòng)力不足。另一方面，同一國(guó)家的消費(fèi)者，屬于不同群體的個(gè)體也會(huì)在儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為上產(chǎn)生一定的差異，例如，中國(guó)老一輩的人就比新世代的年輕人儲(chǔ)蓄得更多，同一個(gè)大學(xué)中屬于不同社團(tuán)的學(xué)生也會(huì)產(chǎn)生差異。本文將深入探討產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因。

個(gè)人的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為受到多種因素的影響，除了收入、性別等因素的印象，也會(huì)受到社會(huì)和文化等因素的影響。群體規(guī)范便屬于后者。當(dāng)人們進(jìn)行儲(chǔ)蓄和消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)將自己的行為與自己所屬的社會(huì)群體的主流行為進(jìn)行比較，并最終做出選擇。

然而，不同的自我建構(gòu)類型的個(gè)體，其對(duì)群體的認(rèn)同程度有很大差別，因而會(huì)導(dǎo)致對(duì)群體規(guī)范遵從程度不同。相依自我的自我概念中社會(huì)認(rèn)同程度更高，會(huì)更容易受到群體規(guī)范的影響，選擇與群體規(guī)范相一致的行為；獨(dú)立自我的自我概念中社會(huì)認(rèn)同程度較低，群體規(guī)范對(duì)獨(dú)立自我的影響就不是那么顯著。

所以，本文結(jié)合自我建構(gòu)和社會(huì)認(rèn)同理論，研究群體規(guī)范和自我建構(gòu)的交互作用對(duì)人們的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為的影響。本文的主要假設(shè)為：相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)，其消費(fèi)意愿有著顯著差異；而獨(dú)立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿沒有顯著差異。假設(shè)通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，第一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了感知群體規(guī)范，證實(shí)了群體規(guī)范和自我建構(gòu)與個(gè)體儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為的相關(guān)性；第二個(gè)實(shí)驗(yàn)采用圖表對(duì)群體規(guī)范進(jìn)行操控，增強(qiáng)了外部效度，進(jìn)一步證實(shí)了群體規(guī)范和自我建構(gòu)的交互作用會(huì)對(duì)個(gè)體儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。研究結(jié)果在豐富了自我建構(gòu)和儲(chǔ)蓄消費(fèi)相關(guān)理論的同時(shí)，也對(duì)降低儲(chǔ)蓄提高消費(fèi)提出了新的解決思路。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）自我建構(gòu)

Markus和Kitayama[1]認(rèn)為個(gè)體通過將自身置于某一參考系中進(jìn)行比較，獲得自我認(rèn)知，而個(gè)體關(guān)于自我和他人關(guān)系的信念就被稱為自我建構(gòu)，也即把自己看作與他人分離還是聯(lián)系的程度。Markus和Kitayama更進(jìn)一步區(qū)分了東方和西方文化中的兩種典型的自我建構(gòu)類型，分別是獨(dú)立自我和相依自我。獨(dú)立自我的個(gè)體注重自身的獨(dú)特性，重視那些能夠表現(xiàn)出個(gè)人特質(zhì)和偏好的個(gè)性和行為，而相依自我的個(gè)體則注重自己與他人之間的關(guān)系，重視他人的看法和行為，通過他人來定義自我。

對(duì)每一個(gè)個(gè)體來講，獨(dú)立自我和相依自我都是同時(shí)存在的，只不過強(qiáng)弱有所不同。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立性，個(gè)體在表達(dá)觀點(diǎn)和發(fā)生行為時(shí)往往關(guān)注的是自己的看法，所以西方文化下的個(gè)體的獨(dú)立自我表現(xiàn)更為突出。東方文化則更多地強(qiáng)調(diào)集體主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)服從與集體，注重個(gè)人與他人的關(guān)系，通過他人來對(duì)自我進(jìn)行定義，所以東方文化下的個(gè)體更多地表現(xiàn)為相依自我。

（二）社會(huì)認(rèn)同和群體規(guī)范

Tajfel[2]在很早之前根據(jù)人們組間和組內(nèi)行為的差異，提出了社會(huì)認(rèn)同理論，他認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同是個(gè)體自我概念（self-conception）的一部分，它包括個(gè)體對(duì)自己作為某個(gè)（或者某些）社會(huì)群體的成員身份的認(rèn)識(shí)，以及附加于這種成員身份的評(píng)價(jià)和情感方面的意義。當(dāng)某一類別的成員身份變得顯著時(shí)，人們主動(dòng)地在重要維度上夸大不同類別個(gè)體之間的差異，而將同一類別中個(gè)體的差異最小化，并且根據(jù)類別成員共同的特征而不是個(gè)人異質(zhì)的特征知覺自己和他人。之后Turner對(duì)原有的理論做了改進(jìn)，提出了自我分類理論[3]，自我分類理論強(qiáng)調(diào)把自我歸入某一群體之中，個(gè)體在進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)會(huì)喚醒社會(huì)認(rèn)同而不是個(gè)人認(rèn)同，自我概念將主要建立在社會(huì)認(rèn)同之上，那么自我就會(huì)與群體標(biāo)準(zhǔn)相一致，相關(guān)的態(tài)度、感覺、信仰和行為就會(huì)以群體的標(biāo)準(zhǔn)來定義。

但是從群體的標(biāo)準(zhǔn)跨越到群體規(guī)范仍有一點(diǎn)距離。盡管我們能夠識(shí)別出很多種類的群體標(biāo)準(zhǔn)，但是一旦沒有人與我們的看法一致，那么這種群體標(biāo)準(zhǔn)就是不可持續(xù)的。所以，群體標(biāo)準(zhǔn)是群體成員協(xié)商之后的一致意見，這種意見構(gòu)成了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，并不斷被加強(qiáng)[4]。只有當(dāng)處于同一群體的人在同一情境下能夠共享的群體標(biāo)準(zhǔn)才能稱得上是群體規(guī)范[5]。Hackma[6]認(rèn)為群體規(guī)范是群體用來調(diào)整和約束群體成員行為的非正式規(guī)則，這些規(guī)則很少被寫下來或者公開討論，但是這些規(guī)則對(duì)群體成員的行為有著極大的影響。

在研究?jī)?nèi)容上，關(guān)于群體規(guī)范的大部分理論研究都將關(guān)注點(diǎn)集中在研究群體規(guī)范的類型和闡釋群體規(guī)范的結(jié)構(gòu)特征。而實(shí)證研究則集中于群體規(guī)范如何對(duì)其他社會(huì)行為產(chǎn)生影響，例如，學(xué)者將群體認(rèn)同（group identification）和群體規(guī)范等變量引入原有的計(jì)劃行為理論模型中，對(duì)吸煙[7]、回收易拉罐[8]、鍛煉[9]等行為的研究證明，行為相關(guān)的參照群體的規(guī)范與個(gè)體的行為意愿是相關(guān)的，但是僅對(duì)那些對(duì)群體的認(rèn)同程度較高的人有明顯的影響，如果一個(gè)人不認(rèn)同自己所在的群體，那么他受到群體規(guī)范的影響就會(huì)小很多。

因此，規(guī)范是人們共享的關(guān)于思想、感覺和行為的模式，在群體中，人們的所講和所作正好傳遞了與規(guī)范有關(guān)的信息。當(dāng)規(guī)范決定了特定情境下的群體成員關(guān)系和個(gè)體的自我定義時(shí)，規(guī)范會(huì)對(duì)個(gè)體的意愿和行為產(chǎn)生較大影響。簡(jiǎn)單來說，群體規(guī)范對(duì)那些擁有較高群體認(rèn)同水平的人影響更顯著。

（三）儲(chǔ)蓄消費(fèi)和群體規(guī)范

群體規(guī)范對(duì)群體成員的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的前提，是與儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為相關(guān)的群體規(guī)范的存在。當(dāng)與儲(chǔ)蓄和消費(fèi)相關(guān)的群體規(guī)范存在，群體成員才會(huì)將自己與群體的主流或者一般行為進(jìn)行比較，從而受到群體規(guī)范的影響。

Duesenberry[10]提出：首先，人們對(duì)貧窮和富有的感知不依賴于收入和儲(chǔ)蓄的絕對(duì)值，而是與參照的群體比較之后的相對(duì)值；其次，一個(gè)人的儲(chǔ)蓄行為會(huì)部分受到群體規(guī)范和身份的影響，在消費(fèi)行為上也是如此。Hsee[11]認(rèn)為人們的財(cái)富的內(nèi)在是無法評(píng)估的，之后在聯(lián)合評(píng)估（joint evaluation）的時(shí)候才能給人帶來快樂。Cynamon和Fazzari[12]認(rèn)為人們?cè)谧龀鱿M(fèi)或者理財(cái)方面的決策時(shí)，會(huì)以參照群體的行為作為指導(dǎo)，人們會(huì)從群體中學(xué)習(xí)最大化個(gè)體效益的技巧，也會(huì)將自己的消費(fèi)行為和群體行為做比較。Cynamon和Fazzari進(jìn)一步將消費(fèi)規(guī)范解釋為個(gè)體以群體認(rèn)同為基礎(chǔ)認(rèn)知到的群體的消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為在研究現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，這種規(guī)范的力量不容忽略。

從這個(gè)角度來看，儲(chǔ)蓄和消費(fèi)是有作為群體規(guī)范的理論基礎(chǔ)的，也即儲(chǔ)蓄和消費(fèi)是一種群體規(guī)范。人們?cè)谧龀鰞?chǔ)蓄和消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)以群體規(guī)范作為指導(dǎo)，人們會(huì)從群體中學(xué)習(xí)最大化個(gè)體效用的技巧，也會(huì)將自己的行為和所屬群體進(jìn)行比較。如果參照群體傾向于更多的儲(chǔ)蓄，個(gè)人也會(huì)傾向于這么做，反之亦然。

（四）研究假設(shè)

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為除了受到收入、社會(huì)保障、教育支出和養(yǎng)老方式等客觀因素的影響，也會(huì)受到社會(huì)、文化等心理和行為因素的影響。例如Martineau[13]的研究表明，個(gè)人的社會(huì)地位是購(gòu)買行為的決定性因素，一個(gè)人將要購(gòu)買的東西與其社會(huì)地位和群體關(guān)系密切相關(guān)。

雖然影響儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的因素很多，但是在解釋不同國(guó)家或者跨文化的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)差異時(shí)，自我建構(gòu)這一理論更能發(fā)揮出效力。Tung和Baumann[14]在研究中證實(shí)，雖然與周圍的白人伙伴處于同樣的社會(huì)環(huán)境及制度中，澳洲及加拿大土生土長(zhǎng)的華裔的儲(chǔ)蓄率依然遠(yuǎn)高于白人，更加接近中國(guó)大陸居民的水平。潘黎和呂巍[15]的研究證明，在面對(duì)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)兩個(gè)互相沖突的目標(biāo)時(shí)，獨(dú)立自我比相依自我更傾向于選擇消費(fèi)目標(biāo)，相依自我比獨(dú)立自我更加傾向于選擇儲(chǔ)蓄目標(biāo)。

在同一文化背景下，不同的社會(huì)群體之間，其儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為也會(huì)有差異。例如，在北京國(guó)貿(mào)上班的職員和在中關(guān)村當(dāng)碼農(nóng)的程序員有著截然不同的消費(fèi)方式。這是因?yàn)槿后w中的個(gè)體也會(huì)受到他人的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為以及對(duì)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為看法的影響，也即受到群體規(guī)范的影響，而不同的群體有著不同的規(guī)范。需要注意的是，前文提到的不同文化的國(guó)家在儲(chǔ)蓄和消費(fèi)上有差異，也可能有群體規(guī)范的影響在其中。

進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，同一群體的成員的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為雖然大體上相一致，但是在同一群體內(nèi)部，不同自我建構(gòu)的個(gè)體仍會(huì)有一定的差異。有研究者認(rèn)為個(gè)人的獨(dú)立自我水平和對(duì)重要的人遵從程度負(fù)相關(guān)，而相依自我水平和對(duì)重要的人的遵從程度正相關(guān)[16-17]。在大多數(shù)情況下，重要的人往往指的是個(gè)體所屬的群體。由于自我建構(gòu)會(huì)造成人們因?yàn)楫?dāng)自我概念中的社會(huì)認(rèn)同更為突出，所以個(gè)體就更容易參與到與參照群體的群體規(guī)范相一致的行為中來[8-9，18]。如果自我概念中的社會(huì)認(rèn)同或者說群體身份不顯著，那么個(gè)體的行為就更容易與個(gè)人特質(zhì)相一致，而不是群體規(guī)范，群體規(guī)范的影響有限。

因此，本研究認(rèn)為相依自我在自我概念中群體認(rèn)同水平較高，更注重自己的群體身份，而獨(dú)立自我在自我概念中自我認(rèn)同水平較高，更注重自身的個(gè)性和特質(zhì)，所以相依自我比獨(dú)立自我更容易受到群體規(guī)范的影響。

本研究關(guān)鍵假設(shè)如下：相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)，其消費(fèi)意愿有著顯著差異，而獨(dú)立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿沒有顯著差異。

研究由兩個(gè)小實(shí)驗(yàn)組成，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容和流程基本相似，均從自我建構(gòu)、群體規(guī)范及儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的行為意愿三個(gè)方面進(jìn)行研究，唯一的不同在于對(duì)群體規(guī)范的測(cè)量。實(shí)驗(yàn)一首先進(jìn)行了自我建構(gòu)的操控，之后測(cè)量了被試感知到的與外出就餐這一消費(fèi)行為相關(guān)的群體規(guī)范，也即測(cè)量的是感知群體規(guī)范（perceived group norm），最后測(cè)量了被試的消費(fèi)意愿。需要注意的是，實(shí)驗(yàn)采用測(cè)量感知群體規(guī)范是基于以下考慮：一是證明在學(xué)生中外出就餐消費(fèi)金額存在著不同的規(guī)范；二是證明這些不同的規(guī)范會(huì)對(duì)學(xué)生的行為產(chǎn)生影響；三是可以測(cè)量出被試所感知到的群體規(guī)范的總體情況是偏向儲(chǔ)蓄還是消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)二是對(duì)實(shí)驗(yàn)一的補(bǔ)充，在研究群體規(guī)范時(shí)采用了對(duì)群體規(guī)范進(jìn)行操控的方法，與實(shí)驗(yàn)一強(qiáng)調(diào)實(shí)際規(guī)范存在著差異不同，采用操控的方法是為了強(qiáng)調(diào)人為造成的群體規(guī)范的變化，從而證實(shí)群體規(guī)范的改變會(huì)造成被試消費(fèi)行為的改變，驗(yàn)證群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)驗(yàn)一：儲(chǔ)蓄和消費(fèi)：操控自我建構(gòu)×感知群體規(guī)范

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（自我建構(gòu)操控：相依自我和獨(dú)立自我）×2（感知群體規(guī)范：儲(chǔ)蓄和消費(fèi)）的雙因素組間設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)采用問卷法進(jìn)行，地點(diǎn)為圖書館，共253名上海交通大學(xué)的學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，有效問卷239份。被試中男性共有159名，比例為66.5%，女性為80名，比例為33.5%。被試平均年齡為22.09歲（SD=2.989）。

在被試填寫問卷之前，研究人員會(huì)向被試詳細(xì)解釋研究目的和研究過程，強(qiáng)調(diào)問卷的填寫順序。實(shí)驗(yàn)由三部分組成，自我建構(gòu)的操控、感知群體規(guī)范的測(cè)量和消費(fèi)意愿的測(cè)量。

自我建構(gòu)的操控。被試被告知閱讀一段游記，這一步驟實(shí)際上是用來啟動(dòng)不同的自我建構(gòu)。我們選用了Sui和Han[19]所采用的圈人稱代詞的方法，根據(jù)潘黎和呂巍[20]對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)一文，該文章是發(fā)表在國(guó)際權(quán)威心理雜志上的唯一一篇使用中文材料的文章，而且圈代詞的方法也是公認(rèn)比較干凈的一種啟動(dòng)材料。該材料共有2篇關(guān)于旅游的故事，每篇故事都有兩個(gè)版本，一個(gè)版本中全部都是與獨(dú)立自我相關(guān)的詞語(yǔ)（如“我”、“我的”），另一個(gè)版本中全部都是與相依自我相關(guān)的詞語(yǔ)（如“我們”、“我們的”），被試被隨機(jī)分配到讀4個(gè)故事中的一個(gè)，并被要求圈出所有的人稱代詞后數(shù)出具體的個(gè)數(shù)。由于該操控方法已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過有效性[21,19]，所以實(shí)驗(yàn)中并未直接進(jìn)行操控檢驗(yàn)。

感知群體規(guī)范的測(cè)量。群體規(guī)范這里采用感知群體規(guī)范進(jìn)行測(cè)量，被試根據(jù)自己所屬的朋友或同學(xué)圈子的生活，會(huì)對(duì)所屬群體的成員對(duì)外出就餐的看法和實(shí)際行為有著自己的感知，從而形成感知群體規(guī)范，然后不同的個(gè)體往往屬于不同的群體，從而在感知群體規(guī)范上會(huì)產(chǎn)生差異，進(jìn)而構(gòu)成群體規(guī)范的兩個(gè)維度——偏向消費(fèi)和偏向儲(chǔ)蓄。從某種程度上來講，減少消費(fèi)與達(dá)成儲(chǔ)蓄目標(biāo)是一致的。感知群體規(guī)范采用4個(gè)7分題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[22，8，23-24]，被試需在7分的維度上就自己的意愿進(jìn)行打分，例如：“你的同學(xué)中有多少人贊同每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）？（1-完全沒有，7-全部同學(xué)）”；“你的同學(xué)中有多少人每周會(huì)外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）？（1-完全沒有，7全部同學(xué)）”等。

消費(fèi)意愿的測(cè)量。采用3個(gè)7分題項(xiàng)對(duì)被試外出就餐的行為意愿進(jìn)行測(cè)量[22，8，23-24]，雖然描述上有所差別，但是簡(jiǎn)單來講，分值越高，被試的行為意愿便越偏向消費(fèi)。例如：“你期望每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元），1-非常不期望，7-非常期望；你打算每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元），1-完全沒有這種打算，7-這種打算非常強(qiáng)烈”等。三個(gè)問題的均值較高表明被試的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，均值較低則表明了被試減少消費(fèi)的意愿，反映了被試的儲(chǔ)蓄意愿。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

為了檢驗(yàn)群體規(guī)范在本實(shí)驗(yàn)中的調(diào)節(jié)作用，采用方差分析（ANOVA）的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。由于在本實(shí)驗(yàn)中，變量群體規(guī)范是以被試感知到的群體規(guī)范進(jìn)行表征，所以在處理時(shí)需標(biāo)準(zhǔn)化，之后按值的大小分為高低兩組。分析結(jié)果表明本實(shí)驗(yàn)中自我建構(gòu)和群體規(guī)范對(duì)儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為的影響是顯著的（F=9.04，p＜0.05），如圖1所示。對(duì)相依自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的兩組的均值之間有顯著差異（M消費(fèi)=4.18，M儲(chǔ)蓄=2.72，p＜0.001）；對(duì)獨(dú)立自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的兩組的均值之間有差異，但是并不顯著（M消費(fèi)=3.92，M儲(chǔ)蓄=3.59，p=0.19）。此外，我們注意到被試感知到的群體規(guī)范的均值在4分以下（M=3.54，SD=1.21），說明中國(guó)大學(xué)生這一群體所感知到的儲(chǔ)蓄消費(fèi)相關(guān)的群體規(guī)范總體上是偏向儲(chǔ)蓄的。

分析結(jié)果表明，群體規(guī)范會(huì)對(duì)相依自我和獨(dú)立自我的人產(chǎn)生影響。相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)，其消費(fèi)意愿有著顯著差異，而獨(dú)立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿沒有顯著差異，從而證明了我們的假設(shè)。

圖1 群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

四、實(shí)驗(yàn)二：儲(chǔ)蓄和消費(fèi)：操控自我建構(gòu)×操控群體規(guī)范

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（自我建構(gòu)操控：相依自我和獨(dú)立自我）×2（群體規(guī)范操控：儲(chǔ)蓄和消費(fèi)）的雙因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)采用問卷法進(jìn)行，地點(diǎn)為圖書館。共264名學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，有效問卷238份。被試中男性共有160名，比例為67.2%，女性為78名，比例為32.8%。被試平均年齡為21.21歲（SD=2.307）。

在被試填寫問卷之前，研究人員會(huì)向被試詳細(xì)解釋研究目的和研究過程，強(qiáng)調(diào)問卷的填寫順序。實(shí)驗(yàn)由三部分組成，分別是自我建構(gòu)的操控，群體規(guī)范的操控和消費(fèi)意愿的測(cè)量。

自我建構(gòu)的操控部分同實(shí)驗(yàn)一。

群體規(guī)范的操控和操控檢驗(yàn)。采用過去研究中的數(shù)據(jù)理解方法[25,18]對(duì)群體規(guī)范進(jìn)行操控，也即通過數(shù)據(jù)圖表反映出群體規(guī)范內(nèi)容，被試通過閱讀圖表理解其內(nèi)容達(dá)到操控的目的。首先，被試會(huì)看到一系列的柱狀圖（如圖2和圖3），這些柱狀圖描述了大學(xué)生對(duì)外出就餐這一行為的支持程度，圖表從兩方面進(jìn)行描述。圖2描述的是儲(chǔ)蓄規(guī)范：73%的大學(xué)生對(duì)每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）是不贊同的；實(shí)際上67%的大學(xué)生不會(huì)每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）。圖3描述的是消費(fèi)規(guī)范：73%的大學(xué)生對(duì)每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）是贊同的；實(shí)際上67%的大學(xué)生會(huì)每周外出就餐一次（人均消費(fèi)100元）。

圖2 群體規(guī)范的操控（儲(chǔ)蓄規(guī)范）

圖3 群體規(guī)范的操控（消費(fèi)規(guī)范）

為了進(jìn)一步加強(qiáng)操控的效果，被試需要對(duì)一系列反應(yīng)外出就餐這一目標(biāo)行為的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，而這些觀點(diǎn)被解釋為來自于之前參加某一項(xiàng)相關(guān)實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生。這些觀點(diǎn)暗示了大部分大學(xué)生是贊同/不贊同外出就餐這一行為的，或者是否切實(shí)發(fā)生過這種行為，在閱讀完這些觀點(diǎn)之后，被試需要對(duì)這些觀點(diǎn)用自己的一句話進(jìn)行總結(jié)。

之后，被試會(huì)對(duì)圖表描述的情況的真實(shí)性做出判斷，作為操控檢驗(yàn)，如果被試認(rèn)為圖表描述的情況不屬實(shí)，那么認(rèn)為操控失敗。

消費(fèi)意愿的測(cè)量，同實(shí)驗(yàn)一。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

為了檢驗(yàn)群體規(guī)范在本實(shí)驗(yàn)中的調(diào)節(jié)作用，采用方差分析（ANOVA）的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從分析結(jié)果來看，本實(shí)驗(yàn)中自我建構(gòu)和群體規(guī)范的交互作用對(duì)儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為的影響是顯著的（F=4.93，p=0.03），如圖4所示。對(duì)相依自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的兩組的均值之間有顯著差異（M消費(fèi)=4.13，M儲(chǔ)蓄=3.25，p＜0.001）；對(duì)獨(dú)立自我來講，感知群體規(guī)范分別為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的兩組的均值之間有差異，但是并不顯著（M消費(fèi)=3.55，M儲(chǔ)蓄=3.39，p=0.33）。

分析結(jié)果表明，相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)，其消費(fèi)意愿有著顯著差異，而獨(dú)立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿沒有顯著差異，再一次證實(shí)了我們的假設(shè)。

圖4 群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)果討論與貢獻(xiàn)

（一）研究結(jié)果討論

本研究進(jìn)一步加深了自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為的影響的認(rèn)識(shí)，并考察了群體規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量對(duì)自我建構(gòu)的影響。

第一，通過對(duì)大學(xué)生這一特定群體的研究，證明了相依自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)，其消費(fèi)意愿有著顯著差異，而獨(dú)立自我在群體規(guī)范分別表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄和消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿沒有顯著差異。

第二，在情境選擇上，對(duì)大學(xué)生來講，收入來源主要是父母，儲(chǔ)蓄消費(fèi)兩種行為中的儲(chǔ)蓄并不好研究，所以本研究選取了外出就餐這一行為，大學(xué)生外出就餐較頻繁，自然是屬于消費(fèi)較為積極的類型，而不愿意頻繁外出就餐，就將這筆費(fèi)用節(jié)省了下來，從某種程度上說，減少消費(fèi)和達(dá)到儲(chǔ)蓄目標(biāo)是一致的。

第三，本研究以兩種方式驗(yàn)證了群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)在儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為上的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)一采用感知群體規(guī)范，實(shí)驗(yàn)二采用群體規(guī)范的操控，兩者互為補(bǔ)充。

（二）研究貢獻(xiàn)

理論上，本研究證實(shí)了群體規(guī)范在自我建構(gòu)對(duì)儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為的影響上具有調(diào)節(jié)作用，豐富了自我建構(gòu)和儲(chǔ)蓄消費(fèi)理論。之前對(duì)群體規(guī)范的研究往往與個(gè)體的群體認(rèn)同程度或者群體身份的顯著程度聯(lián)系在一起，雖然直觀，但相對(duì)而言仍停留在表面。而深入挖掘群體認(rèn)同的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)有著更深層次的影響，相依自我往往具有更高的群體認(rèn)同水平，獨(dú)立自我很大程度上不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體認(rèn)同，所以本研究加強(qiáng)了對(duì)自我建構(gòu)和群體規(guī)范理論上的聯(lián)系。

實(shí)踐上，關(guān)于自我建構(gòu)對(duì)儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為的影響已有學(xué)者做了研究，但是個(gè)體的長(zhǎng)期自我建構(gòu)是很難改變的，所以很難通過改變?nèi)藗兊拈L(zhǎng)期自我建構(gòu)來改變?nèi)藗兊膬?chǔ)蓄消費(fèi)行為，而群體規(guī)范是可以通過多種方式進(jìn)行操控的。本研究討論了群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)在儲(chǔ)蓄消費(fèi)行為影響上的調(diào)節(jié)作用，給如何刺激消費(fèi)降低儲(chǔ)蓄提出了新的思路，對(duì)國(guó)家制定相關(guān)工作方案提供了一定的參考。

六、未來展望

本研究雖然取得了比較好的結(jié)果，但不可否認(rèn)，研究中仍存在許多不足。第一，研究選取大學(xué)生這一特定群體，收入上的不獨(dú)立使得研究具有局限性，由于群體的特殊性，結(jié)論在其他特定群體中的效果有待驗(yàn)證；第二，研究?jī)H測(cè)量被試的行為意愿，未考察被試的實(shí)際行為，而行為意愿和實(shí)際行為之間存在著差異，若能考察被試的實(shí)際行為，研究的可信度將會(huì)大大提高。

未來研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：第一，選取其他特定群體，特別是收入獨(dú)立的成人群體，進(jìn)一步拓展研究范圍；第二，本研究以實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，研究結(jié)論在實(shí)證研究中是否仍然成立值得探討；第三，進(jìn)一步研究不同類型的群體規(guī)范，如命令式群體規(guī)范和描述性群體規(guī)范對(duì)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

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