試析傳統(tǒng)廣播與新媒體的互動(dòng)發(fā)展

王瑩

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展提供了技術(shù)保障，有助于實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。本文簡(jiǎn)要分析了兩者的異同和互動(dòng)融合的積極意義，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)與微博、微信等新媒體融合發(fā)展展開(kāi)討論，從推進(jìn)廣播電視的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展、發(fā)揮移動(dòng)自媒體功能，以及充分利用各類媒介資源三個(gè)方面做初步探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體 自媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維 融合互動(dòng) 傳統(tǒng)廣播

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是手機(jī)媒體在為傳統(tǒng)廣播發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)的同時(shí)，也使后者的發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)廣播能否抓住機(jī)遇，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的互動(dòng)發(fā)展，并在互動(dòng)中得以融合提升，已成為新形勢(shì)下傳統(tǒng)廣播生存和發(fā)展的重大課題。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

目前，盡管傳統(tǒng)廣播、數(shù)字廣播電視，以及以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的網(wǎng)站、博客等傳播方式仍在發(fā)揮著巨大的影響力，但是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的微信、微博等，還是因其便捷的“手持特性”、使用者眾多，被社會(huì)各界給予更多關(guān)注。新媒體技術(shù)有效突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，具有交互性、即時(shí)性和融合性等特征，為受眾和媒介之間提供了一個(gè)便捷的交流平臺(tái)，受眾同時(shí)具備信息接收者與信息傳遞者的雙重身份，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)散式的傳播方式也極大節(jié)省了傳統(tǒng)信息交流互動(dòng)中的存儲(chǔ)和傳播成本。在信息傳播過(guò)程中，傳者還可以對(duì)信息進(jìn)行增添或者修改，使得新媒體具有了更好的延展性，這也是以往傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的。

二、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展的積極意義

面對(duì)日益發(fā)展的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)廣播面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何合理利用這些新技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)自身的缺陷與不足，積極推進(jìn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，已成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新課題。

近幾年，各地都在積極運(yùn)用傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的模式，兩者間的融合有助于彌補(bǔ)廣播傳播稍縱即逝的缺點(diǎn)，受眾還可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好來(lái)選擇收聽(tīng)節(jié)目，這樣既擴(kuò)大了廣播的傳播范圍，還增加了其使用價(jià)值。尤其是廣播集成軟件的開(kāi)發(fā)，使網(wǎng)上收聽(tīng)資源豐富，方便快捷。

如此便捷、大容量、多元的收聽(tīng)平臺(tái)又給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，例如可以將傳統(tǒng)媒體的受眾人群進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，借用“私人定制”的概念創(chuàng)辦特色欄目，增強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性、黏合性、集體記憶性，尋求更廣闊的市場(chǎng)空間及品牌賣(mài)點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)與融合發(fā)展

1.推進(jìn)廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

中央人民廣播電臺(tái)創(chuàng)辦的中國(guó)廣播網(wǎng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的先鋒。與中國(guó)廣播網(wǎng)建設(shè)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，各地方廣播電臺(tái)也積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播，比較知名的有浙江人民廣播電臺(tái)依托《浙江在線》網(wǎng)站，將省內(nèi)地方臺(tái)的廣播節(jié)目通過(guò)《網(wǎng)視聯(lián)盟》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓地方臺(tái)的廣播節(jié)目傳播更廣、更遠(yuǎn)、更持久，實(shí)現(xiàn)了此前難以達(dá)到的傳播效果。為解決車(chē)載收音機(jī)聽(tīng)廣播時(shí)間受限，用收音機(jī)聽(tīng)廣播攜帶不便的問(wèn)題，沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)借力新媒體拓展傳統(tǒng)廣播傳播渠道，利用網(wǎng)站自身高質(zhì)量音頻優(yōu)勢(shì)，與新浪微電臺(tái)、愛(ài)好收音機(jī)、傾聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、龍卷風(fēng)收音機(jī)、聽(tīng)收音機(jī)網(wǎng)、uuRadio等9個(gè)網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)播放平臺(tái)取得聯(lián)系，在合作共贏的前提下，主動(dòng)為運(yùn)營(yíng)商提供直播流與技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)了本地、異地手機(jī)聽(tīng)廣播“全球通”。

2.助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“自媒體”成長(zhǎng)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的廣播電視也要主動(dòng)出擊，利用網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好各類傳播媒介的功能作用，讓傳統(tǒng)廣播在與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)融合中得以發(fā)展和創(chuàng)新。以浙江余杭人民廣播電臺(tái)為例，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，該臺(tái)積極探索新的發(fā)展渠道，出人意料地推出都市化概念廣播——麗人廣播，率先設(shè)計(jì)和推出以“播客”為主題的時(shí)尚娛樂(lè)板塊。節(jié)目自播出以來(lái)，受到廣大聽(tīng)眾的熱烈歡迎，也得到同行專業(yè)人士的一致好評(píng)，在保持收聽(tīng)率得到不斷提升的同時(shí)，也讓該節(jié)目發(fā)展成為該電臺(tái)的品牌欄目。在該臺(tái)的建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，工作人員在主創(chuàng)之初就借助門(mén)戶網(wǎng)站讓廣大受眾了解“播客”的制作方法和流程標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)練習(xí)以后，也鼓勵(lì)廣大受眾積極主動(dòng)參與“播客”的制作，借此表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)和訴求。節(jié)目還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累了豐富的資源素材，大批由受眾制作的好作品成為該節(jié)目?jī)?nèi)容的主力。

3.與新媒體融合，線上線下互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是指互取所需，新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，傳統(tǒng)媒體嘗試新技術(shù)新應(yīng)用，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型。就目前的技術(shù)條件看，主要有如下幾種：首先是移動(dòng)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，諸如車(chē)載電視、車(chē)載收音機(jī)、樓宇電視、戶外電視以及手機(jī)電視、手機(jī)收音機(jī)等有明顯移動(dòng)屬性的媒介，受到廣泛歡迎。相較于傳統(tǒng)的傳播媒介，移動(dòng)媒體還具有前者不具備的占頻率資源空間小、費(fèi)用低等特點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景。其次，手機(jī)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化發(fā)展的產(chǎn)物，具有點(diǎn)播和直播雙重特性，前者更是其較之于傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)所在，聽(tīng)眾可以結(jié)合自己的興趣愛(ài)好選擇節(jié)目進(jìn)行收聽(tīng)，真正突破了傳統(tǒng)廣播電視的時(shí)空限制。沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)有一檔開(kāi)辦13年的品牌新聞欄目《直播生活》。作為一檔老牌民生欄目，它抓住了新的發(fā)展契機(jī)，通過(guò)官方微博和微信平臺(tái)的互動(dòng)，拉近與青年受眾群體的距離，微博粉絲12萬(wàn)，微信粉絲5萬(wàn)，子欄目“天生吃貨”的微信粉絲達(dá)到20萬(wàn)。受眾可以通過(guò)多種媒介手段，將自己認(rèn)為有價(jià)值的信息傳遞到欄目的官方微博或微信上，從而實(shí)現(xiàn)信息的廣泛送達(dá)；同時(shí)，借助這些“便攜媒體”，欄目組還開(kāi)展了“我的私家花園”“尋找牛師傅”“美食偵探，找你做偵探”等線下活動(dòng)，提高了受眾的參與熱情。

在沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)交通廣播的發(fā)展理念中還融入了網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)精神，與沈陽(yáng)廣播電視網(wǎng)積極互動(dòng)來(lái)助推頻率品牌的影響力，同時(shí)加大了微博、微信平臺(tái)的搭建與管理。名牌欄目《汽車(chē)小辣椒》是一檔汽車(chē)維權(quán)服務(wù)類節(jié)目，每天將節(jié)目中聽(tīng)眾投訴的問(wèn)題、專家解答、律師法律解讀、多城市臺(tái)聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行精編，通過(guò)986公共微博、微信平臺(tái)發(fā)布，大大提升了頻率品牌的影響力、公信力。今年初，沈陽(yáng)臺(tái)在《靚女伴你行》欄目中開(kāi)設(shè)“986找到了”的小單元，它只是一個(gè)幫助大家尋找遺失物品或?qū)と撕捅頁(yè)P(yáng)好人好事、時(shí)長(zhǎng)不到3分鐘的小單元，但社會(huì)反響極好，主持人將這一小單元的信息內(nèi)容通過(guò)微信編輯、發(fā)布、管理，使參與互動(dòng)的微友瞬間以幾何級(jí)數(shù)遞增，節(jié)目收聽(tīng)率得到提升。

新媒體新技術(shù)怎樣更好地為傳統(tǒng)媒體所用？站在傳播學(xué)的角度看，人類傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播都可聚合到微博或微信應(yīng)用上。對(duì)于用戶（受眾）而言，微博平臺(tái)每天浩如煙海的信息內(nèi)容雖然帶來(lái)多元化的資訊和觀點(diǎn)，但也是一種閱讀負(fù)擔(dān)和良莠不齊的資訊體驗(yàn)。我們可以圍繞新聞、話題精編微博、微信內(nèi)容，從而與新聞報(bào)道形成互補(bǔ)。直播節(jié)目中的新聞專題、新聞評(píng)論、人物訪談節(jié)目?jī)?nèi)容都可以借用新媒體平臺(tái)進(jìn)行微新聞（評(píng)論）、微專題或微訪談。也可以在娛樂(lè)節(jié)目中運(yùn)用新媒體，像沈陽(yáng)臺(tái)《小一耍大刀》和情感類節(jié)目《司機(jī)奇遇記》等節(jié)目，就廣泛挖掘草根的娛樂(lè)搞笑或情感類故事內(nèi)容，專設(shè)搞笑、語(yǔ)錄、故事等子單元進(jìn)行微直播。微直播利用開(kāi)放性平臺(tái)完成新聞直播活動(dòng)，具有快捷性、現(xiàn)場(chǎng)性與互動(dòng)性。網(wǎng)友可以直接通過(guò)手機(jī)等即時(shí)通信工具綁定來(lái)收聽(tīng)直播、參與播報(bào)、發(fā)表評(píng)論，專職的工作人員在看到網(wǎng)友即時(shí)評(píng)論后還能進(jìn)行答復(fù)與再評(píng)議。微博、微信作為強(qiáng)互動(dòng)性的開(kāi)放平臺(tái)，具有關(guān)注與被關(guān)注對(duì)象的廣泛性和多層次性。因此，在節(jié)目?jī)?nèi)容編排上和活動(dòng)主題設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量貼近用戶，選擇易傳播、易參與、易形成熱點(diǎn)的內(nèi)容和活動(dòng)，以達(dá)到組織用戶、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。

當(dāng)然，微編、微直播、微活動(dòng)、微評(píng)論等，都需要頻率、頻道內(nèi)有專業(yè)人才來(lái)完成，這群人必須是既懂得傳統(tǒng)媒體架構(gòu)、頻率定位、節(jié)目?jī)?nèi)容，又精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才，并且要精心策劃、精細(xì)編輯才能高效準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)融合。與新媒體融合，數(shù)據(jù)化新聞是重要的轉(zhuǎn)型策略，傳統(tǒng)媒體的高品質(zhì)基因優(yōu)勢(shì)與新媒體渠道優(yōu)勢(shì)和新傳播技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，或許是一條突圍路徑。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：呂曉虹）endprint