“陜北三一”服務(wù)營(yíng)銷一體化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

朱珈儀

“陜北三一”是三一重工公司陜西三一工程設(shè)備有限公司陜北分公司（以下簡(jiǎn)稱“陜北三一”）。對(duì)陜北三一內(nèi)外部環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)在目前的市場(chǎng)條件下，陜北三一具有明顯的優(yōu)勢(shì)和一定的劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)層面上面臨的機(jī)會(huì)也大于威脅。陜北三一在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力都很明顯的情況下，只是在服務(wù)營(yíng)銷整合和成交價(jià)格條件上具有一定的劣勢(shì)。因此，在全球制造企業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的今天，陜北三一需要走基于服務(wù)型制造的服務(wù)營(yíng)銷一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略?？梢远x為：整合服務(wù)和營(yíng)銷資源，深度挖掘和控制客戶需求，以客戶顧問形式進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，影響客戶的經(jīng)營(yíng)模式，提供全方位的解決方案。陜北三一服務(wù)營(yíng)銷一體化戰(zhàn)略包含以下三個(gè)內(nèi)容：一是服務(wù)營(yíng)銷化；二是營(yíng)銷服務(wù)化；三是營(yíng)銷服務(wù)一體化。

一、服務(wù)營(yíng)銷一體化市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)陜北三一目前的市場(chǎng)區(qū)域的銷售情況，可以分為重點(diǎn)市場(chǎng)、關(guān)鍵市場(chǎng)、V類市場(chǎng)、新興市場(chǎng)四類細(xì)分市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)：需要進(jìn)一步鞏固的榆林一線市場(chǎng)。以風(fēng)向標(biāo)客戶為引領(lǐng)，以鉆石客戶為樞紐點(diǎn)，構(gòu)筑區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)、資源、信息網(wǎng)絡(luò)，傾斜分公司資源投入，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上駕馭好榆林市場(chǎng)。關(guān)鍵市場(chǎng)：神木、府谷近兩年發(fā)展很快，已經(jīng)成為除榆林市場(chǎng)外的第二大市場(chǎng)。目前陜北三一在此市場(chǎng)具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也是陜北三一完成全年任務(wù)的關(guān)鍵。V類市場(chǎng)：靖邊、定邊、延安市場(chǎng)。靖邊租賃市場(chǎng)戰(zhàn)略位置重要，競(jìng)爭(zhēng)伙伴前期在此地區(qū)投入了大量人力物力，公司在此地區(qū)的影響力較弱，此地區(qū)將加大投入力度，建立具有影響力的標(biāo)桿客戶，創(chuàng)造新的銷售模式，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的銷售。新興市場(chǎng)：榆林南六縣二級(jí)市場(chǎng)。開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶線，以線帶面，經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)品牌形象。尤其對(duì)成長(zhǎng)型新興市場(chǎng)加大品牌投入，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。提高競(jìng)爭(zhēng)伙伴進(jìn)入成本，實(shí)現(xiàn)技術(shù)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的良好結(jié)合。另外，從陜北三一客戶的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，可以將客戶分為攪拌站客戶和租賃客戶。攪拌站客戶：陜北三一大部分客戶為攪拌站客戶，此類型客戶實(shí)力較強(qiáng)，資信較好，購買力大，是陜北三一主要爭(zhēng)取的客戶。陜北三一在此類客戶中的市場(chǎng)占有率較高，品牌深入人心。租賃客戶：租賃客戶主要以靖邊租賃市場(chǎng)為主，客戶的主要特征為單個(gè)購買能力較弱，資金實(shí)力較差，逾期情況比較嚴(yán)重，對(duì)首付要求比較高。陜北三一主要爭(zhēng)取租賃客戶中的高端客戶。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位。所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位就是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品及服務(wù)如何接近客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。

三一重工努力創(chuàng)建一流企業(yè)使自己成為卓越的混凝土機(jī)械行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，通過向客戶提供極高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，改變中國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)低劣的世界形象，打造裝備制造業(yè)世界級(jí)品牌。三一期望實(shí)現(xiàn)“一流企業(yè)、一流人才、一流貢獻(xiàn)”，堅(jiān)持“品質(zhì)改變世界，一切為了客戶，幫助員工成功、幫助經(jīng)銷商成功”的經(jīng)營(yíng)理念，定位于高品質(zhì)、高服務(wù)、高價(jià)格。（1）技術(shù)方面。三一重工選擇技術(shù)作為突破口，大力開發(fā)技術(shù)壁壘高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、具備高可靠性的高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異化；三一產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，在品質(zhì)上與國(guó)外產(chǎn)品十分接近，符合客戶的使用習(xí)慣，可以準(zhǔn)確的滿足客戶需求。（2）服務(wù)方面。差異化的服務(wù)可以使公司針對(duì)不同的客戶更準(zhǔn)確的分析客戶需求和市場(chǎng)的再細(xì)分，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)模塊。在重型機(jī)械產(chǎn)業(yè)中，機(jī)器停工意味著巨大的損失。因此，三一從最初快于同行的維修服務(wù)，到保姆式服務(wù)，通過提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更穩(wěn)定更規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)了增值效應(yīng)。（3）價(jià)格方面。價(jià)格是客戶愿意并且能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)支付的金額。價(jià)格是產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量、服務(wù)、利潤(rùn)及公司形象等綜合的體現(xiàn)。高品質(zhì)和高質(zhì)量服務(wù)給三一重工帶來了價(jià)格的差異化：只要有三一重工進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，三一重工的產(chǎn)品幾乎都是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中價(jià)格最高的，相比排名第二三位的產(chǎn)品，這種價(jià)格差少則10%，多則達(dá)30%以上。

陜北三一是產(chǎn)品銷售者，它的主要業(yè)務(wù)是產(chǎn)品和配件銷售。它的定位是通過新的模式，以新的服務(wù)理念銷售企業(yè)的產(chǎn)品。通過市場(chǎng)細(xì)分，陜北三一的市場(chǎng)分為兩個(gè)維度，每個(gè)維度中的客戶又分為特點(diǎn)鮮明的幾類。在市場(chǎng)銷售額的維度，陜北三一要占領(lǐng)重點(diǎn)市場(chǎng)和關(guān)鍵市場(chǎng)，從而帶動(dòng)新興市場(chǎng)，影響V類市場(chǎng)。在客戶種類的維度，要重點(diǎn)做好攪拌站市場(chǎng)工作，在租賃市場(chǎng)選擇新的銷售模式，以攪拌站市場(chǎng)帶動(dòng)租賃市場(chǎng)，而不能使最難市場(chǎng)影響攪拌站市場(chǎng)。

二、為客戶提供解決方案

目前，陜北三一主要銷售混凝土機(jī)械，其中混凝土攪拌站是主要業(yè)務(wù)。

1.陜西混凝土攪拌站的良好發(fā)展前景。陜西在1986年才建立第一個(gè)預(yù)拌商品混凝土攪拌站，起步較晚。但隨著西部大開發(fā)推進(jìn)，陜西各地加大了對(duì)能源、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，加快了城市現(xiàn)代化建設(shè)的步伐，隨著高層建筑的急劇增加，大體積的混凝土基礎(chǔ)設(shè)施增加，市場(chǎng)對(duì)預(yù)拌商品混凝土的需求也迅速上升。到了2003 年，全省預(yù)拌商品混凝土的企業(yè)達(dá)到37家，攪拌站數(shù)量達(dá)到85 座，混凝土攪拌運(yùn)輸車總共有497 輛，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力938 萬立方米 ，實(shí)際產(chǎn)量380 萬立方米。隨著市場(chǎng)對(duì)商品混凝土需求的增大，市場(chǎng)對(duì)預(yù)計(jì)混凝土攪拌站、運(yùn)輸車和泵的需求量也將增加。

2.三一重工的攪拌站成套設(shè)備。混凝土的生產(chǎn)企業(yè)需要建立攪拌站，同時(shí)購買相應(yīng)的設(shè)備如：泵車、拖泵、攪拌車等，才能進(jìn)行生產(chǎn)。此外，在生產(chǎn)過程中，還需要預(yù)防設(shè)備事故，出現(xiàn)安全問題。生產(chǎn)企業(yè)需要雇用相應(yīng)的設(shè)備管理、維修人員進(jìn)行日常維護(hù)，然而混凝土的安全事故頻頻發(fā)生，成為困擾客戶的主要問題。

三一重工作為設(shè)備制造商，最初主要銷售泵車、拖泵和攪拌車，以及建立攪拌站等。在服務(wù)型制造思想的指導(dǎo)下，開始推行攪拌站成套設(shè)備項(xiàng)目：即三一重工為客戶企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、建立攪拌站，配備泵車，拖泵和攪拌車，進(jìn)行系統(tǒng)安裝調(diào)試，完畢后交付客戶使用。

三、“陜北三一”的價(jià)格策略

1.主要為客戶提供產(chǎn)品，同時(shí)提供的服務(wù)僅僅是為了促進(jìn)銷售。企業(yè)戰(zhàn)略以產(chǎn)品為主，開展的多項(xiàng)服務(wù)只是為了產(chǎn)品的促銷，服務(wù)帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)小于產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此時(shí)，企業(yè)對(duì)服務(wù)只收取成本費(fèi)，或小于成本的費(fèi)用，而以高價(jià)出售產(chǎn)品。這種方式存在于企業(yè)開展服務(wù)化的初期階段。這種情況主要是對(duì)三一重工的一些小客戶，由于企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因，這些客戶不需要三一為其提供成套設(shè)備或者全面解決方案，僅僅是希望購買產(chǎn)品同時(shí)獲得一些必要的服務(wù)?？紤]到服務(wù)，特別是維修服務(wù)對(duì)客戶的重要影響，而三一重工又有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量保障，在考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基礎(chǔ)上，三一就可以采用捆綁定價(jià)，即將產(chǎn)品與服務(wù)捆綁，比實(shí)現(xiàn)在整體的性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的策略。

2.企業(yè)為客戶提供全面解決方案。在這種情況中，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品還提供服務(wù)，此時(shí)產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)融為一個(gè)整體。此外，需要綜合考慮在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中，企業(yè)為其花費(fèi)的整體成本，在此基礎(chǔ)上考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，再確定成套設(shè)備以及全面解決方案價(jià)格。一般而言，在成套設(shè)備中，攪拌站是屬于單次交易產(chǎn)品，價(jià)值較低；而其他設(shè)備如拖泵、泵車、攪拌車設(shè)備不是簡(jiǎn)單的一次性交易過程。拖泵等設(shè)備在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行過程中起著非常重要的作用，設(shè)備故障引起的停機(jī)事件將嚴(yán)重影響企業(yè)的生產(chǎn)，所以，在這些設(shè)備的整個(gè)生命周期中，提供及時(shí)維修、實(shí)時(shí)監(jiān)控等服務(wù)，既可以提高客戶企業(yè)的滿意度，又能給三一帶來利潤(rùn)。此外，考慮到三一產(chǎn)品的高品質(zhì)這一優(yōu)勢(shì)，所以，在營(yíng)銷過程中，成套設(shè)備的攪拌站可以實(shí)施低價(jià)格，而對(duì)托泵、泵車等設(shè)備及其服務(wù)推行高價(jià)格。這種高價(jià)格的設(shè)定也需要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，使三一的產(chǎn)品及服務(wù)的性價(jià)比高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、渠道策略

目前，陜北三一的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是中聯(lián)重科。直銷過程中，企業(yè)可以派自己的銷售和服務(wù)人員，直接面對(duì)終端用戶開展銷售和服務(wù)工作，可以很好地挖掘、保留客戶，當(dāng)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，或者像三一這種面臨直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，這種銷售模式比較有效。另一方面，直銷帶來的龐大的人力資源消耗，成本較高，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，以及在金融危機(jī)對(duì)企業(yè)成本的要求下，直銷模式又顯得不經(jīng)濟(jì)。服務(wù)型制造要求企業(yè)既可以通過個(gè)性化的服務(wù)來滿足客戶需求，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)低成本的運(yùn)營(yíng)。結(jié)合三一的實(shí)際情況，以及服務(wù)型制造的理念，提出三一重工的直銷和代理相結(jié)合的模式，并采用服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的策略，現(xiàn)階段與中聯(lián)重科的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，還處于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的階段，所以主要還是以直銷為主，當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定，且屬于一般非重點(diǎn)的市場(chǎng)可以采取代理模式，以節(jié)約成本。

（作者單位： 東北大學(xué)外國(guó)語學(xué)院）