長安馬自達(dá)：用營銷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)

徐銥璟

南京奧體中心，這個不久前剛剛舉辦過青奧會的場地上正在上演另一次對人類極限紀(jì)錄的沖擊。觀眾屏息凝神，等待見證長安馬自達(dá)新星騁挑戰(zhàn)“雙車側(cè)輪通過最窄間隙 ”的吉尼斯世界紀(jì)錄，也就是說兩輛新星騁轎車同時用一側(cè)車輪并排通過約3米寬的間距。

兩輛由專業(yè)車手駕駛的新星騁從場內(nèi)一端出發(fā)，先后快速駛上單邊橋以進(jìn)行側(cè)輪行駛，緊接著兩輛車齊頭并進(jìn)，距離不斷靠近，靠近……最終，在觀眾的歡呼聲中挑戰(zhàn)成功，創(chuàng)造了1.3米的吉尼斯世界紀(jì)錄（1.3米是指限寬門距離減去兩車的高度之和）。

這其實是長安馬自達(dá)新星騁上市發(fā)布會現(xiàn)場活動，以此宣告Mazda3星騁這款車型以全新面貌重新上市，吸引更多關(guān)注的同時，彰顯出新星騁精準(zhǔn)的操控性和過硬的品質(zhì)。

快速響應(yīng)中國市場需求

對熟悉馬自達(dá)的人來說，Mazda3星騁這個名字一定不陌生，作為Mazda3品牌第二代車型，2011年引進(jìn)中國市場時被委以重任，2014年初為將產(chǎn)能讓給第三代Mazda3（國產(chǎn)名稱Mazda3 Axela昂克賽拉），宣布停產(chǎn)。時隔半年多，新星騁重新亮相，而“新”字背后的重要意義在于：這是長安馬自達(dá)研發(fā)中心投入運(yùn)營后的首款獨(dú)立研發(fā)之作，是專門根據(jù)中國消費(fèi)者需求進(jìn)行的改款改型優(yōu)化升級，可以說是針對中國市場及消費(fèi)者的“定制”車型。

此次改款主要是在造型、內(nèi)飾、安全、舒適性四個方面進(jìn)行優(yōu)化升級，而依據(jù)的是經(jīng)銷商和消費(fèi)者的直接反饋。例如，原來星騁前臉造型偏可愛的感覺，但調(diào)研顯示中國消費(fèi)者更喜歡大氣的造型；一些經(jīng)銷商反饋，后排座椅空間偏小是很多消費(fèi)者放棄星騁的原因。這些意見都在改款時受到重視，并予以改進(jìn)。例如，通過內(nèi)部空間優(yōu)化設(shè)計新星騁后排乘員的腿部空間增加了30mm。

長安馬自達(dá)研發(fā)中心負(fù)責(zé)人金國慶表示，新星騁的改款從最初的概念設(shè)計到質(zhì)量預(yù)測的各個階段工作，都是由中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)，同時也嚴(yán)格按照馬自達(dá)的質(zhì)量管控體系和標(biāo)準(zhǔn)完成，這對長安馬自達(dá)而言有重大的意義。

一方面，是對新成立的研發(fā)中心的能力進(jìn)行考驗，也讓研發(fā)團(tuán)隊在合作中向日本廣島研發(fā)團(tuán)隊學(xué)習(xí)；更重要的是，通過這個項目，長安馬自達(dá)可以掌握更多的研發(fā)數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，為未來難度更大的改款，以及針對中國市場需求做出快速響應(yīng)打下基礎(chǔ)。

自合資公司成立后，長安馬自達(dá)便圍繞整車企業(yè)“研發(fā)、生產(chǎn)、銷售”三大價值核心有序發(fā)展。2014年3月，長安馬自達(dá)研發(fā)中心投入使用，設(shè)有造型中心、開發(fā)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、整車級、系統(tǒng)級等試驗室。作為馬自達(dá)汽車研發(fā)體系的重要組成部分，長安馬自達(dá)研發(fā)中心投入運(yùn)營可以更快地響應(yīng)中國市場需求，大幅度提升本地化生產(chǎn)效率。

據(jù)悉，未來長安馬自達(dá)研發(fā)中心的目標(biāo)，一方面是快速響應(yīng)中國市場需求，除了針對中國市場改型改款，逐步具備針對中國市場開發(fā)新車型的能力；另一方面，將逐步介入馬自達(dá)全球開發(fā)工作。由于目前馬自達(dá)的研發(fā)集中于廣島，在全球的研發(fā)資源非常有限，因此想著重培養(yǎng)長安馬自達(dá)研發(fā)中心為其分擔(dān)研發(fā)壓力。

用營銷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)

作為馬自達(dá)全球最暢銷的車型，Mazda3擁有雄厚的品牌資產(chǎn)。自2003年6月投放全球市場開始，Mazda3在120個國家和地區(qū)銷售，占馬自達(dá)整體銷量的30%。引入中國的10年間，Mazda3成為“運(yùn)動家轎”細(xì)分市場不可忽視的主流車型之一，在數(shù)十萬用戶心目中擁有操控好、皮實耐用、品質(zhì)好等口碑。新星騁推出后，將和Mazda3 Axela昂克賽拉一起，形成“新老并售，全面差異化”的中級車組合，為不同消費(fèi)層面的消費(fèi)者提供更多選擇，鞏固長安馬自達(dá)在中級車市的話語權(quán)與影響力。

之前，昂克賽拉上市時，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為長安馬自達(dá)要在營銷和品牌定位上走一條小眾卻高溢價的“輕奢”路線。此次推出新星騁，卻是要走大眾化的高性價比路線。

這要?dú)w結(jié)于不同的產(chǎn)品定位。新星騁秉承的是“運(yùn)動”與“高價值”兩大產(chǎn)品理念，鎖定的是新卡羅拉等同一技術(shù)時代（以電噴發(fā)動機(jī)為標(biāo)志）的對手。長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文覺得，之前老星騁的產(chǎn)品亮點(diǎn)包括性價比優(yōu)勢遠(yuǎn)沒有被市場和消費(fèi)者所充分認(rèn)識到，長安馬自達(dá)認(rèn)為這個車型還有很多價值值得消費(fèi)者去挖掘，因此才決定根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改進(jìn)，使性價比更加突出。

長安馬自達(dá)負(fù)責(zé)生產(chǎn)質(zhì)量的副總裁司瀾也表示，馬自達(dá)的產(chǎn)品其實還有很多亮點(diǎn)沒有被充分挖掘，實際上馬自達(dá)從底盤到整個車輛設(shè)計都偏向與歐美標(biāo)準(zhǔn)兼具日系標(biāo)準(zhǔn)，也都采用了很好的配置。例如昂克賽拉，搭載了馬自達(dá)最新一代的技術(shù)——四位一體的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，無論是發(fā)動機(jī)、變速器、車身還是底盤，無論環(huán)保性還是安全性，花費(fèi)了很高的技術(shù)成本。而這些還需要通過創(chuàng)新的營銷手段更多的宣傳。

對于新星騁而言，“獨(dú)立研發(fā)，針對中國消費(fèi)者需求進(jìn)行改進(jìn)”，不僅在研發(fā)層面意義重大，也可以是一個很好的營銷傳播點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維提倡“用戶至上，體驗為王”的大背景下，可以做更多的文章。

況錦文表示，接下來在營銷方面將重點(diǎn)關(guān)注的是基于整體戰(zhàn)略部署合理規(guī)劃渠道，保證品牌所在渠道健康運(yùn)行，從而保證客戶服務(wù)能力。同時，馬自達(dá)車型擁有的雄厚品牌資產(chǎn)以及超高性價比，也需要進(jìn)一步被市場充分認(rèn)識，長安馬自達(dá)在營銷上要做的努力還有很多。

參與汽車電商

今年1-9月，長安馬自達(dá)的銷量增長大約為75%，基數(shù)雖然不大，但增速卻領(lǐng)漲了整個合資車企。根據(jù)“2030”產(chǎn)銷戰(zhàn)略，2015年要實現(xiàn)20萬臺的產(chǎn)銷目標(biāo)，這其中，電商渠道將在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中發(fā)揮重要作用。

今年5月，長安馬自達(dá)天貓旗艦店正式上線，開業(yè)當(dāng)天大概平均每50分鐘就產(chǎn)生一個交易，這是4S店不可能達(dá)到的數(shù)字，也讓長安馬自達(dá)更加堅定了布局電商的信心。實踐證明，電商渠道確實是對經(jīng)銷商銷售體系的一個很好的強(qiáng)化和補(bǔ)充，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌宣傳，還可以進(jìn)行線上下單、預(yù)約試駕等在線咨詢，并通過線下長安馬自達(dá)經(jīng)銷商店進(jìn)行體驗、購車等相關(guān)服務(wù)。

況錦文透露，近期長安馬自達(dá)將開始嘗試通過天貓平臺直接進(jìn)行整車銷售，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，購車款與廠家直接結(jié)算，廠家開票，然后由經(jīng)銷商根據(jù)訂單發(fā)貨并提供服務(wù)。對消費(fèi)者而言，原先的渠道成本被省去了，因而可以享受到價格優(yōu)惠。

目前汽車電商的主要模式是經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，整車廠家“觸電”的雖然有但不多。而長安馬自達(dá)的網(wǎng)絡(luò)銷售方式似乎是汽車電商的理想模式，即像網(wǎng)購其他商品一樣網(wǎng)購汽車，同時價格透明。打通線上、線下，實現(xiàn)價格透明的阻力往往出現(xiàn)在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，汽車電商最大的矛盾就是如何平衡廠家與經(jīng)銷商的利益分配。對此，長安馬自達(dá)是如何解決的？

對此，況錦文輕松地表示：“很簡單，因為對于經(jīng)銷商而言他只賺不賠。我們對經(jīng)銷商沒有利益?zhèn)?，會保證他們首先不能虧，其次有錢賺”。但他并沒有透露在電商服務(wù)方面如何與經(jīng)銷商結(jié)算。

今年，長安馬自達(dá)天貓店也會參與“雙十一”活動。況錦文認(rèn)為，汽車電商這件事必須參與到里面，只有參與進(jìn)去才知道其中的游戲規(guī)則，不能只在外面看。“關(guān)鍵是內(nèi)部的流程如何打通，內(nèi)部團(tuán)隊和經(jīng)銷商的關(guān)系如何維系好，實現(xiàn)共贏，網(wǎng)上渠道和經(jīng)銷商不是競爭關(guān)系，而是補(bǔ)充?！?/p>