滕斌圣：互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式創(chuàng)新

10月16日下午，長江商學(xué)院、亞太華商發(fā)展促進(jìn)會、時代華商教育中心在廣州新天希爾頓酒店舉辦“2014新互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式突圍”論壇，長江商學(xué)院副院長、戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣做主題演講，就互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式創(chuàng)新闡釋自己的見解。

阿里巴巴上市前，有人問我，對它的估值怎么看。我說，哪怕它到2500億美元，都不算離譜。當(dāng)時大家質(zhì)疑，認(rèn)為是虛張聲勢，1000多億美元就差不多了。但上市第一天，按照最高股價，達(dá)到2450億美元?？梢姡覀冋幱诨ヂ?lián)網(wǎng)時代。不管你承認(rèn)與否，你做實業(yè)，辛辛苦苦幾十年積累的東西，別人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可能幾年就可以達(dá)到。

現(xiàn)在對于企業(yè)家來說，更要做出深度，而不是像以前那樣只有寬度。但你在做深度的同時，你要知道，風(fēng)往哪個方向吹。這就是所謂的“做風(fēng)口的豬”。做風(fēng)口的豬并不容易，并非每個企業(yè)都能做到。但如果你不觀察風(fēng)往哪兒刮，不看風(fēng)口在哪里，尤其不看別人在風(fēng)口是怎么飛起來的，你可能就會越來越落后。到一定的時候，你想要轉(zhuǎn)型都為時太晚。這也是我們現(xiàn)階段要思考互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的原因。

長江商學(xué)院校友在廣州做了個著名企業(yè)--唯品會。這幾位校友之前沒怎么涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，后來他們意識到，既要有模式創(chuàng)新，又要走互聯(lián)網(wǎng)的路，就一起投資創(chuàng)辦了唯品會。去年一年，唯品會股價翻了8倍。

這些原本與互聯(lián)網(wǎng)不沾邊的人，在模式創(chuàng)新之后，通過靈活的市場手段，已經(jīng)做到200多美元一股的規(guī)模?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)并不只屬于馬云和馬化騰，我們在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都大有可為。

網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)

大家知道摩爾定律：每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18個月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。在工業(yè)革命之前，人類的生產(chǎn)率每年提高0.2%。工業(yè)革命之后，這個數(shù)字達(dá)到了2%。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這個數(shù)字可能翻十倍，我們從慢車道進(jìn)入快車道，這是我們這代人的幸運。

據(jù)《華爾街日報》總結(jié)，這種變化是源于三種技術(shù)的結(jié)合：大數(shù)據(jù)分析、智能制造和無線網(wǎng)絡(luò)。而大數(shù)據(jù)分析的實現(xiàn)，又與無線網(wǎng)絡(luò)密不可分。我在20世紀(jì)90年代讀博士的時候，也有所謂的大數(shù)據(jù)——幾百家公司，幾十年的數(shù)據(jù)，十幾個變量，乘起來就是幾萬個數(shù)據(jù)點，然后用統(tǒng)計軟件找出變量之間的關(guān)系。這在當(dāng)年是最前沿的大數(shù)據(jù)分析。而如今，動輒是幾億個數(shù)據(jù)點。

比如美國有位教授，以前覺得機(jī)票早訂比較便宜，后來偶然發(fā)現(xiàn)有時臨近再訂反而便宜。于是，他索性辦了一個網(wǎng)站，只要給出航班時間和飛行地點，就可以根據(jù)過去幾億個數(shù)據(jù)點的規(guī)律，免費建議你是提早3天訂，還是提早3個星期訂。用了他這個網(wǎng)站的人，平均每一單節(jié)省50美元?，F(xiàn)在有人說要用過去20屆世界杯的數(shù)據(jù)預(yù)測比賽結(jié)果，那簡直是開玩笑——才幾千個、幾萬個數(shù)據(jù)點，你怎么保證有效性呢？

所以沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，數(shù)據(jù)分析總是很有限的。之前發(fā)生的事，你不刻意記錄，就等于沒有發(fā)生；現(xiàn)在是，你不刻意把它抹掉，就一定會被記錄下來。

由此帶來的影響是，有些人做的業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代是很難發(fā)展的，但在互聯(lián)網(wǎng)時代就有了發(fā)展的可能。有個校友跟我說，我在天貓每單生意能賣到4萬元。我一問才知道，原來他是賣皮草的。我就很奇怪，你不做實體店，如何在網(wǎng)上找到那些相信你并愿意出高價購買的人呢？他說，很簡單，有公司根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄等原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷哪些人是潛在的網(wǎng)上買家，他打包買下這些用戶數(shù)據(jù)，相應(yīng)地推送廣告。這樣的方法非常有效，一年可以輕松做到幾億元。

IBM一位高管告訴我，他們幫助紐約市警察局持續(xù)降低了紐約市的犯罪率。他們把紐約市上百年的犯罪記錄拿出來，分析每天在哪個街區(qū)可能發(fā)生怎樣的犯罪，然后相應(yīng)地安排警力，進(jìn)行防范，效果很明顯。所以大數(shù)據(jù)并非只有高科技行業(yè)才能運用，警察這樣的傳統(tǒng)領(lǐng)域同樣可以運用。

近年來，電子商務(wù)顯示出了壓倒性的優(yōu)勢，正是因為它的背后有云計算這樣的技術(shù)因素。以前公司想要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，必須建立足夠穩(wěn)定的服務(wù)器，現(xiàn)在有了云計算，計算能力本身就像電一樣，打開電門即可使用，然后月底結(jié)算?，F(xiàn)在計算能力已經(jīng)成為一種資源。好萊塢電影公司做動畫渲染，自己的計算能力不夠，怎么辦呢？他們就借用阿里巴巴的計算能力。因為阿里巴巴有足夠多的服務(wù)器，而這些服務(wù)器深夜多處于閑置狀態(tài)，正好與美國的需求對接。因此，全世界范圍內(nèi)都可以共享計算能力。

智能制造

第三次工業(yè)革命正是與智能制造相結(jié)合的。通過3D打印技術(shù)，你可以將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接打印出來，而不是傳統(tǒng)的先做模具再生產(chǎn)。這一點可怕在哪里呢？它有可能顛覆很多中國公司。很多中國公司的立足點，是基于第二次工業(yè)革命的優(yōu)勢，即將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為成本優(yōu)勢。一旦智能制造技術(shù)成熟，中國公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可能就不再有優(yōu)勢。

大家知道長尾理論：整個市場需求可以畫成一條曲線，前端的幾個型號可以滿足80%的人的需求，尾巴部分很長，但只包括20%的人的需求。中國企業(yè)以往都是滿足80%的人，但未來這條曲線可能就不再是“二八”比例，而是變成比較平的一條曲線，企業(yè)要從“用幾個型號生產(chǎn)幾百萬臺”變?yōu)椤坝脦装賯€型號生產(chǎn)幾百萬臺”。

這是什么原因呢？一方面，互聯(lián)網(wǎng)使得長尾銷售成為可能。比如亞馬遜是從賣書起家的，書店不會賣的非暢銷書，放在網(wǎng)上就可以很好地銷售。另一方面，智能制造使得長尾生產(chǎn)更有效率。匹克CEO許志華跟我說，他們在網(wǎng)上做鞋的個性化定制，用戶可以根據(jù)自己的喜歡選擇選項，設(shè)計一雙獨一無二的鞋，價格是300～500元，與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的運動鞋售價基本一致。這充分說明，個性化定制時代已經(jīng)來臨，而且交易成本大大降低。

但是個性化是不是互聯(lián)網(wǎng)時代的唯一打法呢？蘋果和小米的做法是，每年就出一款手機(jī)，也可以滿足絕大部分人的需要，賣出幾百萬臺。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維有意思的地方，既可以讓你一款手機(jī)賣出幾百萬臺，也可以逼著你往長尾的方向發(fā)展，它的影響是多方面的，讓你的選擇更多樣化。

互聯(lián)網(wǎng)思維

有人說，互聯(lián)網(wǎng)是整個生態(tài)圈的打造方式，它是一種思維，而不是一種技術(shù)。把它當(dāng)做技術(shù)，是看低了互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的常用要素包括：把握互聯(lián)網(wǎng)一代的消費心理，將消費者意見社會化，開放式產(chǎn)品開發(fā)，圍繞殺手應(yīng)用制造故事，種子用戶和粉絲經(jīng)濟(jì)，以及口碑式雪崩。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的造勢能力，在非互聯(lián)網(wǎng)時代是很難想象的。而且互聯(lián)網(wǎng)可以把原來很多不相關(guān)的要素組合到一起，形成一種快速的跳躍。

互聯(lián)網(wǎng)思維可以重塑傳統(tǒng)的商業(yè)價值鏈，包括企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、銷售互聯(lián)網(wǎng)化、傳播互聯(lián)網(wǎng)化等。小米手機(jī)，一開始利潤主要來自于硬件，未來則一定是來自于不斷更新的軟件服務(wù)。比如用戶用小米手機(jī)玩游戲，這才是小米可以持續(xù)依靠的，以后小米手機(jī)本身哪怕不掙錢，貼錢都可以。就像小米“盒子”，或者互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，收費來自于購買之后的服務(wù)。作為廠商來看，他們的成本和利潤結(jié)構(gòu)方式都是不一樣的。

經(jīng)常有人問我一個問題，他們需不需要在淘寶天貓上開店。很多人說，我們企業(yè)做了十多年，有自己的工廠、品牌，品質(zhì)也有保障，但是做到幾個億就上不去了，而對手幾年就在天貓上做得比我們大，我們應(yīng)該趕緊入駐天貓嗎？

我的回答是：第一，你現(xiàn)在在天貓開店，就好像刻舟求劍一樣，已經(jīng)晚了。這是過去5年應(yīng)該做的事，不是說現(xiàn)在不能做，但是你已經(jīng)沒法彎道超越了。第二，晚做比不做要好，因為你總要以某種方式介入和嘗試，否則下一個彎道出現(xiàn)的時候，你就不在道上。

平臺化是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的第一個層面。第二個層面就是電商。電商層面有線上線下O2O，在這一方面能夠琢磨清楚的企業(yè)，幾乎沒有。第三個層面是P2P，這更是處于混沌狀態(tài)。而且從第二個層面切入，進(jìn)入第三個層面，才是可能的機(jī)會。理想狀態(tài)是馬化騰所說的，整個企業(yè)按照互聯(lián)網(wǎng)思維方式打造。

如果O2O要做好的話，線上線下要達(dá)到平衡，線上包括用戶交互、友好的界面、全流程信息的透明性，線下則是實體店體驗、便捷的物流、售后服務(wù)。但真要做好是很難的。

尋找突破點

彼得·德魯克十多年前就提出了一個觀點：企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。因為商業(yè)模式打破的是三個層面，分別是產(chǎn)品層面、用戶層面和渠道層面，而不只是在一兩個緯度上的創(chuàng)新。

商業(yè)模式創(chuàng)新，有些方法比較理論化。我個人認(rèn)為用盲人摸象的方法，會更合理一些。比方說，從價值鏈定位、盈利模式、業(yè)務(wù)模式、渠道模式、組織模式等方面入手——這幾個方面很有可能成為突破點。

商業(yè)模式創(chuàng)新，最難的恰恰在于選擇突破點。它是一個“點-面-平臺”三部曲。最先的突破“點”，往往不討好，但達(dá)到“面”之后，就會廣泛很多，當(dāng)變成了“平臺”，就可以把可以獲利的項目都放進(jìn)去。比如神舟電腦，就是從原材料購買這個點切入的。而史玉柱的盛大網(wǎng)絡(luò)，則是圍繞收費方式突破，開啟了“花錢買裝備”的模式。所以，創(chuàng)新的點其實非常多，就看你怎么尋找。找到創(chuàng)新的點并切入之后，再對整個價值鏈進(jìn)行調(diào)整。

商業(yè)模式創(chuàng)新達(dá)到比較高的層面，就是改變?nèi)说纳罘绞健Ｓ腥税褞讉€創(chuàng)新點結(jié)合到一起，做出了虛擬的時尚雜志，設(shè)計精美，雜志里的服裝，都是小有名氣的設(shè)計師比較個性化的作品，你如果看中，直接點擊鏈接即可購買。由于比較小眾，不容易撞衫。如果你不是很有把握，就可以結(jié)合“3D試衣”，把自己的照片上傳，它可以把試穿的效果展示給你。你甚至可以捆綁一個閨蜜之間的“購衣咨詢”微信群，把試穿的效果照發(fā)給閨蜜們征求意見。于是，個性化服裝、虛擬試衣、電商平臺、微信社交網(wǎng)絡(luò)四個概念就成功整合到了一起了。

而耐克、阿迪達(dá)斯在中國這么多年，宣傳更多的不是產(chǎn)品，而是健康的重要性。通過可穿戴設(shè)備等產(chǎn)品，現(xiàn)在很多人都可以在朋友圈里，曬自己每天跑了多少公里、線路如何。這就是對生活方式的改變，而且是“點-面-平臺”式的創(chuàng)新，循序漸進(jìn)，更為有效。