基于消費(fèi)者角度的南京花卉西市場(chǎng)調(diào)查與研究

馬存琛

（江蘇城市職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京210019）

1 引言

花卉產(chǎn)業(yè)屬現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是高投入、高技術(shù)含量、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)。它不僅具有商品的所有特征，還具有農(nóng)副產(chǎn)品的鮮活特性［1］。隨著反腐倡廉力度的不斷加大，花卉產(chǎn)業(yè)以往較為依賴的公務(wù)消費(fèi)近兩年明顯減少，普通市民的日常用花消費(fèi)成為花卉市場(chǎng)的銷售主體，因此花卉市場(chǎng)的發(fā)展需要積極地轉(zhuǎn)型和改變。

本文基于消費(fèi)者的角度對(duì)南京花卉西市場(chǎng)春節(jié)期間銷售的觀賞植物進(jìn)行了專題調(diào)研，對(duì)該市場(chǎng)觀賞植物的種類、消費(fèi)者的消費(fèi)額、消費(fèi)年齡以及消費(fèi)者對(duì)植物的偏好等進(jìn)行了分析，并提出了改進(jìn)建議。

2 研究?jī)?nèi)容和方法

2.1 研究?jī)?nèi)容

南京花卉西市場(chǎng)由南京園林植物租賃服務(wù)有限責(zé)任公司投資建立，位于南京市清涼門(mén)大街178號(hào)，占地10000m2，有9個(gè)展廳，大約有100家攤位，主要銷售各種觀花、觀葉、觀果、盆栽和吊掛植物，是目前南京市區(qū)規(guī)模最大的專類花卉市場(chǎng)，是最貼近普通居民生活的花卉市場(chǎng)，因此選取該花卉市場(chǎng)作為本研究的對(duì)象。

本次調(diào)研以問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式對(duì)南京花卉西市場(chǎng)春節(jié)期間銷售的觀賞植物進(jìn)行調(diào)查，對(duì)銷售植物的種類、消費(fèi)額、消費(fèi)者年齡以及對(duì)植物的偏好等進(jìn)行調(diào)查。

2.2 調(diào)查時(shí)間

本文調(diào)查研究分為6次進(jìn)行，分別選擇工作日、周末和節(jié)假日對(duì)南京花卉西市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，調(diào)查時(shí)間分別為2013年12月5日9：00～11：30、2013年12月20日9：00～11：30、2014年1月3日13：00～15：00、2014年1月25日10：00～13：00、2014年2月18日8：00～10：00、2014年2月28日13：00～15：00，調(diào)查了南京花卉西市場(chǎng)春節(jié)前后銷量從低峰期到高峰期再到低峰期的一個(gè)過(guò)程。

2.3 調(diào)研方法

2.3.1 問(wèn)卷調(diào)查

以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)南京花卉西市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡段、消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者對(duì)植物種類的偏好以及他們用于購(gòu)買花卉的預(yù)算進(jìn)行調(diào)查，在南京花卉西市場(chǎng)中隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，讓消費(fèi)者回答相關(guān)的問(wèn)題，完成問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查表75份，其中有效表格為69份。同時(shí)通過(guò)拍攝照片，記錄南京花卉西市場(chǎng)的現(xiàn)狀和植物的銷售情況。

2.3.2 現(xiàn)場(chǎng)訪談

在調(diào)查的過(guò)程中，通過(guò)與銷售店鋪的老板、店員、消費(fèi)者3類不同群體的交談，請(qǐng)3類群體敘述他們對(duì)銷售植物種類、價(jià)格、售后服務(wù)等方面的看法和建議，做好訪談?dòng)涗洠鳛檎{(diào)查問(wèn)卷的補(bǔ)充。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 從銷售植物的種類分析

南京花卉西市場(chǎng)銷售的植物可以分為觀花類、觀葉類、觀果類?；ɑ苁袌?chǎng)里各類觀賞植物琳瑯滿目，本文重點(diǎn)調(diào)查了南京市花卉西市場(chǎng)內(nèi)讓人印象深刻、銷售較多的30個(gè)植物品種，其中觀花類植物22種，觀葉類植物4種，觀果類植物4種，其中觀花類植物根據(jù)花色又可分為紅色系15種、黃色系3種、藍(lán)紫色系2種和白色系2種。

3.1.1 觀花類植物

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，開(kāi)花為紅色的植物品種非常多，人們買的最多、最喜愛(ài)的也是紅色的花卉。該市場(chǎng)中紅色系花卉分為大紅色、粉紅色和紫紅色，大紅色觀花植物有杜鵑、玫瑰海棠、貼梗海棠、鶯歌鳳梨、仙客來(lái)、紅掌等；粉紅色的花有山茶、大花蕙蘭“福娘”、大花蕙蘭“愛(ài)神”、勿忘我等；紫紅色的花有仙客來(lái)、蝴蝶蘭、大花蕙蘭“紅霞”、大花蕙蘭“紅梅”、大花蕙蘭“紅酒之戀”等。黃色系觀花植物品種不多，主要有吉利黃星鳳梨、炮仗花、君子蘭等。藍(lán)紫色系觀花植物種類也比較少，主要是瓜葉菊和矮牽牛。白色系觀花植物主要是水仙和大花蕙蘭“冰川”。

3.1.2 觀葉類植物

觀葉類植物有大型和小型兩類，大型觀葉植物主要有發(fā)財(cái)樹(shù)和龜背竹，小型觀葉植物主要有虎皮蘭、吊蘭。大型觀葉植物體型龐大，對(duì)環(huán)境的改善和美化作用顯著，一般企事業(yè)單位、酒店賓館、大型會(huì)場(chǎng)購(gòu)買的比較多，加上發(fā)財(cái)樹(shù)名稱的好彩頭，更加受到企業(yè)主的喜愛(ài)。小型觀葉植物攜帶方便，放置在室內(nèi)能夠起到點(diǎn)綴環(huán)境的作用，此外這類植物價(jià)格不高，容易被普通消費(fèi)者所接受，銷售量一向較大，更容易受到普通市民的青睞。

3.1.3 觀果類植物

觀果類植物在花卉市場(chǎng)中的占比較小，主要的種類有枸桔、朱砂根、乳茄、佛手，春節(jié)期間的銷售量比平常大，節(jié)日期間家里擺放幾盆掛著累累碩果的植物，整個(gè)房間的節(jié)日氣氛頓時(shí)濃烈起來(lái)。乳茄、佛手的異形果實(shí)給人以奇特、新奇的感受，在花卉市場(chǎng)中，這樣的異型果不多，十分吸引人眼球，尤其得到少年兒童的喜愛(ài)，他們看見(jiàn)這些異型的果實(shí)忍不住想要去觸摸，更有甚者央求著父母買下。

3.2 從消費(fèi)者的訴求分析

3.2.1 消費(fèi)額

該花卉市場(chǎng)的人均消費(fèi)額不高，在被調(diào)查的市民中，70%以上平均每年購(gòu)買花卉消費(fèi)額在0～100元之間，相對(duì)于南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，這一數(shù)值相對(duì)比較低。這一現(xiàn)象一方面歸因于工作忙碌，沒(méi)有時(shí)間打理和養(yǎng)護(hù)植物，因此只看不買。另一方面由于消費(fèi)觀念的原因，很多人舍不得將收入花費(fèi)在精神消費(fèi)上面。此外一些高端花卉的價(jià)格較高，普通消費(fèi)者承受不起，比如造型蝴蝶蘭和大花蕙蘭，一盆動(dòng)輒幾百元。以上這些是制約消費(fèi)者購(gòu)花消費(fèi)額的主要原因。

圖1 消費(fèi)者每年用于購(gòu)買觀賞植物的金額

3.2.2 消費(fèi)者年齡

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者年齡集中在16～30歲，30%的消費(fèi)者在31～50歲，10%的消費(fèi)者在50歲以上。數(shù)據(jù)顯示，中青年是購(gòu)買的主力，他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活質(zhì)量，注重生活情趣。31歲～50歲的市民，隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)花的精神需求度降低，一些人是春節(jié)期間才購(gòu)買植物裝飾室內(nèi)環(huán)境，另一些人是因?yàn)槿饲樗投Y的需求而購(gòu)買。50歲以上的市民之中絕大多數(shù)是退休老人，他們有大量的時(shí)間經(jīng)常去花卉市場(chǎng)溜達(dá)閑逛，但是由于消費(fèi)觀念的限制，花錢(qián)購(gòu)買植物的人較少，花費(fèi)的金額相對(duì)較低，花卉愛(ài)好者之間多通過(guò)交換、饋贈(zèng)、播種、繁殖等途徑獲取植物。

3.2.3 消費(fèi)者對(duì)觀賞植物的偏好

（1）消費(fèi)者對(duì)觀賞植物種類的偏好。通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)看出，喜歡觀花類的植物的市民占所有市民人數(shù)的60%，觀花植物外觀美麗，具有一定的觀賞價(jià)值，并且，它還能用于室內(nèi)外裝飾、美化環(huán)境、改善環(huán)境并豐富人們生活。有些花卉還具有花形奇特，形態(tài)微妙，色彩艷麗，氣味芬芳等特點(diǎn)。無(wú)論哪個(gè)年齡段，喜愛(ài)觀花植物的人都是最多。

圖2 消費(fèi)者年齡段分布

圖3 消費(fèi)者對(duì)觀賞植物種類的偏好分布

（2）消費(fèi)者對(duì)觀賞植物顏色的偏好。67%的被調(diào)查者喜歡紅色的花，占比最大。紅色代表熱情，奔放，給人一種喜氣洋洋的感覺(jué)。年輕人喜歡紅色，因?yàn)樗錆M熱情和活力；中老年人喜歡紅色，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)觀念覺(jué)得紅色喜慶。喜愛(ài)花色為黃色的人其次，占總?cè)藬?shù)的17%。黃色給人以輕快、充滿希望和活力的感覺(jué)，被調(diào)查者中年輕人和老年人均有。藍(lán)紫色的花比較少見(jiàn)，通常只有年輕人比較喜歡。在中國(guó)文化中，白色的象征意義與紅色相反，白色是枯竭而無(wú)血色、無(wú)生命的表現(xiàn)，象征死亡、兇兆。自古以來(lái)親人死后家屬要披麻戴孝辦“白事”，要設(shè)白色靈堂，出殯時(shí)要打白幡。因此老年人特別忌諱這樣的顏色，不喜歡白色的花。然而，白色的花也有人喜歡，白色在西方文化中寓意公正，純潔、端莊、正直，年輕人是購(gòu)買白色花的主力。

圖4 消費(fèi)者對(duì)花色的偏好分布

4 存在的問(wèn)題與建議

4.1 引進(jìn)新優(yōu)品種，提高植物品種豐富度

由于大部分的人還是喜歡紅色的花，因此花卉市場(chǎng)依舊是紅色的花居多，黃色、藍(lán)紫色等顏色的花相對(duì)較少，白色的花就更加難見(jiàn)。銷售者們不敢嘗試引進(jìn)新優(yōu)品種，每年銷售的都是固定的種類，顏色新穎、造型奇特的花引入花卉市場(chǎng)的較少，更新頻率較低，消費(fèi)者容易審美疲勞，消費(fèi)的欲望和消費(fèi)額也會(huì)隨之降低。

銷售者可以利用人們對(duì)新事物感到新奇、嘗鮮的特點(diǎn)，引進(jìn)適合南京氣候的新優(yōu)植物品種來(lái)吸引顧客，也可以改變花卉的形式，由單一的植物品種銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椴寤ㄊ浇M合盆栽銷售，或者通過(guò)彎壓、綁扎等工藝制作插花成品提高觀賞效果，從而增加銷量和銷售額。

4.2 改變經(jīng)營(yíng)觀念，降低花卉成本

實(shí)力比較雄厚的經(jīng)營(yíng)者可以考慮建立自己的花卉生產(chǎn)基地、溫室大棚等，一方面可以避免“受制”于人，銷量好的品種可以及時(shí)加大生產(chǎn)以滿足市場(chǎng)需求，另一方面還可以降低植物的成本，提高植物銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高銷售量和銷售額。不但如此，經(jīng)營(yíng)者還可以根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更換種植的品種，市場(chǎng)反應(yīng)力也更加敏銳。

4.3 開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，解決運(yùn)輸難題

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)輸成為讓很多消費(fèi)者苦惱的問(wèn)題，尤其是春節(jié)期間，如何將購(gòu)買的植物運(yùn)回家成了個(gè)大問(wèn)題，普通小汽車根本裝不下高大的植物，也容易損傷植物的葉片和花果。而花卉市場(chǎng)用于送貨的卡車數(shù)量很少，根本滿足不了春節(jié)期間的購(gòu)買需求。

南京花卉西市場(chǎng)目前雖已建立企業(yè)網(wǎng)站，但僅僅用來(lái)宣傳和廣告，并非真正意義上的網(wǎng)上銷售。隨著越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，南京花卉西市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并可利用瓦楞紙箱等包裝送貨上門(mén)，這種銷售方式對(duì)于非本地消費(fèi)者或距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者十分便利。

4.4 增加專業(yè)技術(shù)人員，拓展專業(yè)知識(shí)

花卉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和專業(yè)水平的提高，需要大量的專業(yè)技術(shù)人員的參與，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該花卉市場(chǎng)專業(yè)技術(shù)人員很少，這在一定程度上阻礙了技術(shù)的創(chuàng)新和科技的推廣，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)從調(diào)查中也了解到，很多店主與店員對(duì)自己所銷售的植物不夠了解，經(jīng)常誤導(dǎo)消費(fèi)者從而造成惡性循環(huán)間接影響植物的銷量。

南京花卉西市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以招聘相關(guān)專業(yè)或者有種植經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，及時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題，有利于植物銷量和銷售額的提高。此外，經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該經(jīng)常參加全國(guó)各地的大型花卉節(jié)或花卉博覽會(huì)，多與專業(yè)人士交流，拓寬知識(shí)面和銷售渠道。

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