專業(yè)期刊的“俗”與“?！薄浴吨袊悇?wù)》為例

◎ 高宏麗

在我國，行業(yè)期刊長期擔(dān)任著中央各大部委機(jī)關(guān)刊的角色，并與中國改革開放同步走入繁榮。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是微博、微信、客戶端等新媒體的廣泛普及，行業(yè)期刊開始面臨前所未有的困境與挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢，以吸引更多受眾的注意力，已成為當(dāng)下行業(yè)期刊成敗與否的關(guān)鍵問題。

筆者所在的《中國稅務(wù)》是一本隸屬于國家稅務(wù)總局、以涉稅內(nèi)容為編輯出版對象的行業(yè)期刊，曾入選“中國期刊方陣”“雙高”（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）期刊行列，榮獲“全國百強(qiáng)社科期刊”等榮譽(yù)。本文以《中國稅務(wù)》的編輯出版為例，淺談行業(yè)期刊如何以通俗的表達(dá)方式傳播專業(yè)化的深度內(nèi)容，最大限度地吸引受眾眼球，進(jìn)而于激烈的媒體競爭中，占據(jù)適宜行業(yè)期刊生存發(fā)展的一席之地。

一、運(yùn)用權(quán)威專業(yè)的行業(yè)信息，深挖數(shù)據(jù)背后的優(yōu)勢資源

與主流媒體和都市類期刊相比，行業(yè)期刊的競爭優(yōu)勢在于，其與行業(yè)領(lǐng)域的各級主管部門或行業(yè)協(xié)會保持著密切聯(lián)系。自2003年報(bào)刊整頓以來，《中國稅務(wù)》成為我國唯一公開出版發(fā)行的涉稅內(nèi)容的綜合期刊。而作為國家稅務(wù)總局主管的行業(yè)期刊，由于在稅收政策發(fā)布與解讀、稅收業(yè)務(wù)指南等方面得到了國家稅務(wù)總局的鼎力支持，《中國稅務(wù)》逐步形成了自己在稅收領(lǐng)域的“壟斷”話語權(quán)和稅收權(quán)威形象——這也是行業(yè)期刊優(yōu)于綜合類、都市類媒體的天然優(yōu)勢，即占據(jù)本行業(yè)內(nèi)的傳播主渠道、主陣地的絕對位置。

然而，任何事物都是一把雙刃劍。權(quán)威形象構(gòu)成了行業(yè)期刊的差異化競爭優(yōu)勢，但行業(yè)期刊若以說教的面目示人，無疑又會拒受眾于千里之外。行業(yè)期刊若要獲得較好的生存發(fā)展空間，既要保持本行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖地位，又要擺正位置，服務(wù)讀者需求，即揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮差異化競爭優(yōu)勢。具體地說，行業(yè)期刊可以是一位權(quán)威專家，但這個專家不僅要有淵博的專業(yè)知識，也要能夠?yàn)樽x者提供實(shí)用、有價(jià)值的信息和咨詢服務(wù)，它應(yīng)當(dāng)是一位實(shí)用的、具有親和力的專家。如何將權(quán)威與親和、專家與通俗同時體現(xiàn)在一本期刊的風(fēng)格中？筆者以為應(yīng)做到如下兩點(diǎn)，以《中國稅務(wù)》為例說明。

一是搭建行業(yè)信息的“集散地”。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的勃興，與社會公眾利益關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容獲取了極高的點(diǎn)擊率和有效的閱讀率。稅收負(fù)擔(dān)、納稅服務(wù)、工作作風(fēng)、干部廉政等問題經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道炒作的重要題材，但受專業(yè)“壁壘”制約，“饅頭稅”“月餅稅”等稅收誤讀現(xiàn)象時有發(fā)生。作為稅收輿論的中心，《中國稅務(wù)》利用自己在發(fā)布稅收新政、分享管理經(jīng)驗(yàn)、介紹辦稅流程等方面的行業(yè)優(yōu)勢，以權(quán)威、專業(yè)的觀點(diǎn)，準(zhǔn)確、及時地對社會關(guān)注的稅收熱點(diǎn)進(jìn)行解讀、詮釋甚至澄清。通過采集各方觀點(diǎn)信息，努力營造征納雙方溝通交流的氛圍。同時，《中國稅務(wù)》在大力宣傳稅收法律法規(guī)，普及相關(guān)稅收知識的基礎(chǔ)上，搭建稅收行業(yè)的信息集散平臺，最大限度地滿足目標(biāo)受眾——廣大稅務(wù)干部和更加廣泛的納稅人的需求，努力踐行“一本《中國稅務(wù)》在手，各種涉稅信息、資料盡在其中”的辦刊宗旨。

二是建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫。行業(yè)期刊要通過對信息資源進(jìn)行整合、系統(tǒng)歸類、梳理分析，為全方位服務(wù)行業(yè)發(fā)展、滿足讀者需求提供可能。目前，《中國稅務(wù)》設(shè)有“業(yè)務(wù)指南”“鐘稅官信箱”“政策解讀”“安全納稅小提示”“稅收與會計(jì)”等業(yè)務(wù)欄目。這些業(yè)務(wù)稿件經(jīng)編輯加工處理后，還需經(jīng)國家稅務(wù)總局相關(guān)業(yè)務(wù)司（局）審核后方能刊發(fā)，這在編輯流程上確保了刊物的權(quán)威性、專業(yè)性、精準(zhǔn)性。這些對納稅實(shí)踐具有權(quán)威指導(dǎo)意義的智力成果，經(jīng)年累月，數(shù)量浩大，如果僅在期刊中刊登一次，未免可惜。要想讓這些海量數(shù)據(jù)“梅開二度”，煥發(fā)新的生命力，就需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行再編輯、再創(chuàng)作。以讀者來信、問答互動欄目“鐘稅官信息”為例，該欄目以專業(yè)人士的身份解答納稅人的涉稅實(shí)際需求，具有強(qiáng)烈的針對性和實(shí)用性，深受納稅人歡迎。有鑒于此，《中國稅務(wù)》適時將該欄目內(nèi)容整理出書，以《征納中來》為書名推向市場，實(shí)現(xiàn)了期刊的“二次售賣”。該書經(jīng)兩次修訂，共計(jì)銷售15萬余冊，目前第三次修訂版即將付梓，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收。

二、以大眾的視角，解讀“高精?！钡膫鞑?nèi)容

行業(yè)期刊“立足受眾、服務(wù)行業(yè)”的身份特點(diǎn)決定了其在風(fēng)格上既要追求文章的專業(yè)性和深刻性，又要強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和通俗性。前者要求其應(yīng)是專業(yè)、行家的角色，后者決定了其必須要“接地氣”，即貼近讀者、滿足讀者需求。換言之，行業(yè)期刊為吸引更廣大受眾，辦成大眾化的通俗讀物，就不能是“陽春白雪”、孤芳自賞，必須以解決行業(yè)真問題、滿足讀者真需求為主旨，躬身做好讀者服務(wù)。

《中國稅務(wù)》是一本立足受眾、服務(wù)稅收的財(cái)經(jīng)類期刊，肩負(fù)著解讀稅收政策法規(guī)和普及稅法的職責(zé)功能。從專業(yè)分類看，稅收作為政府收入的最重要來源，是一個具有特定含義的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)概念，屬于財(cái)政范疇，這使得《中國稅務(wù)》的內(nèi)容范疇既“窄”又“?！薄５珡氖鼙娙后w看，一方面，全國稅務(wù)干部有約70萬人；另一方面，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立并日臻成熟，稅收與人們的生活日益密切。西方有諺：只有死亡和納稅不可避免?！吨袊悇?wù)》面臨著如何以狹窄的傳播內(nèi)容吸引來自各行各業(yè)、不同年齡、不同文化程度的數(shù)以千萬計(jì)的廣大受眾的問題。

“運(yùn)用之妙，存乎于心”。2013年年初，《中國稅務(wù)》決定對黨的十八大報(bào)告提出的加快財(cái)稅體制改革的內(nèi)容進(jìn)行全面解讀。多年的編輯策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，選題如果宏大，內(nèi)容就容易變得空洞、枯燥，特別是會偏離受眾的需求。如何才能解讀好這樣一個宏大的主題？經(jīng)過討論，我們選擇“民生”作為切入點(diǎn)。財(cái)稅看似屬于國家治理范疇，實(shí)則與民生息息相關(guān)。教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等一系列民生支出，無一不與財(cái)稅密切相連。站在民生的視角看，財(cái)稅體制改革注定是一項(xiàng)關(guān)乎民生改善與發(fā)展、百姓幸福指數(shù)的重要改革。由此，我們的“特別策劃”便有了根基和抓手。從習(xí)近平總書記向全國人民所做的“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”的鄭重承諾中，我們找到了宏大改革與個人生活的契合點(diǎn)——更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境……這些關(guān)乎普通百姓幸福和尊嚴(yán)、關(guān)乎社會大眾利益和訴求的細(xì)節(jié)，最終轉(zhuǎn)化成《民生財(cái)政：夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》《稅制改革的專家設(shè)計(jì)》《個人所得稅改革路在何方》等若干篇文章。該期“特別策劃”以化繁就簡、深入淺出、通俗明了的表現(xiàn)手法，把枯燥、艱深的專業(yè)內(nèi)容“翻譯”成普通民眾易于接受的通俗讀物，成功解讀并傳達(dá)了中央加快財(cái)稅體制改革的發(fā)展路徑和核心指向。最終，該欄目榮獲2013年度全國稅收好新聞“新聞專版”一等獎。這表明，要擴(kuò)大行業(yè)期刊的受眾覆蓋面，從專業(yè)到通俗的“翻譯”技巧至為重要。

三、以通俗的敘述方式，拉近專業(yè)與受眾的距離

傳播力決定影響力。如何通過擴(kuò)大傳播力提升影響力，是所有期刊不可回避的重要課題。對專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊來說，內(nèi)容的通俗化、語言的大眾化，是一條重要通途。君不見《三國演義》《水滸傳》《西游記》等名著佳作歷久不衰、婦孺皆知，而《三國志》《大宋宣和遺事》《大唐西域記》等，其傳播力和影響力卻僅限于知識界和文史學(xué)術(shù)圈。這便是“通俗”之于傳播力點(diǎn)石成金的最好例證。對行業(yè)期刊來說，在傳播范圍和內(nèi)容受限的情況下，就必須在表現(xiàn)形式，即編輯手法、策劃角度、語言表達(dá)等方面下功夫。

一是精心制作標(biāo)題。標(biāo)題是閱讀的導(dǎo)向，是對文章最有價(jià)值的內(nèi)容的濃縮、概括和提煉。好的標(biāo)題總能撥動讀者的心弦，吸引讀者的關(guān)注。行業(yè)期刊由于涉及本行業(yè)的專業(yè)知識，內(nèi)容多枯燥、晦澀。這時，好的標(biāo)題便是奪人眼球的最佳利器。行業(yè)期刊的編輯在擬標(biāo)題時，應(yīng)當(dāng)在體現(xiàn)行業(yè)特色的基礎(chǔ)上，做到貼近、通俗、鮮明。例如,一篇由稅務(wù)專家撰寫的關(guān)于房產(chǎn)稅改革的文章，起初題目為《房產(chǎn)稅改革需要注意的幾個問題》，經(jīng)編輯修改后變?yōu)椤懂?dāng)?shù)罔F修到你家門口》，其妙處在于提高了讀者與文章的相關(guān)度，拉近了文章與廣大讀者的距離。再比如，財(cái)政部頒布《關(guān)于開征石油特別收益金的決定》后，一位作者寫了一篇文章，題目為《開征石油特別收益金帶來什么》，經(jīng)編輯修改后變?yōu)椤稙椤氨├悺泵撊ヱR甲》，這個小小的改動如同畫龍點(diǎn)睛，頓時使文章生動起來。當(dāng)然，擬標(biāo)題也要注意，切忌成為嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”。

二是做好新聞?wù){(diào)查類的深度報(bào)道。激烈的市場競爭推動期刊分工日趨細(xì)化，這為行業(yè)期刊充分發(fā)揮自身的差異化優(yōu)勢——專業(yè)新聞之“?！迸c“深”——提供了絕佳的機(jī)遇。擴(kuò)大這一優(yōu)勢，行業(yè)期刊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化研究性、調(diào)查類等深度新聞報(bào)道，增加對熱點(diǎn)、行業(yè)訊息等系統(tǒng)、專業(yè)的分析研判，以做圖書的態(tài)度，深挖行業(yè)資源和新聞背后的價(jià)值。行業(yè)期刊借在本行業(yè)領(lǐng)域的影響力，吸引了一批業(yè)界的專家、學(xué)者，做深度報(bào)道，就要充分調(diào)動這些專家學(xué)者的積極性，一方面與他們保持聯(lián)系，及時獲知業(yè)界前沿的研究成果，一方面制定“命題作文”，請他們實(shí)地調(diào)查，撰寫文章。與此同時，期刊還應(yīng)大力培養(yǎng)自己的編輯記者，鼓勵他們承擔(dān)此類報(bào)道任務(wù)。近年來，《中國稅務(wù)》重點(diǎn)推出了一批新聞?wù){(diào)查類重頭稿件，如反映出口退稅率連續(xù)7次提高政策效果的《廣東外貿(mào)出口企業(yè)調(diào)查》、反應(yīng)結(jié)構(gòu)性減稅的《小微企業(yè)的生存現(xiàn)狀調(diào)查》等等。大量鮮活的事例，輔之實(shí)用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，使文章既有宏觀背景分析又有細(xì)節(jié)深度關(guān)照，深入淺出、通俗生動，增強(qiáng)了文章的故事性和可讀性。尤其是“第一手”調(diào)查材料不僅為讀者提供了獨(dú)家、首發(fā)、有價(jià)值的高質(zhì)量內(nèi)容，更為政府、企業(yè)等相關(guān)部門提供了決策參考，擴(kuò)大了刊物影響力。

三是問需求策，貼近受眾。鞋子合不合適，腳最清楚。行業(yè)期刊不是自說自話、自娛自樂，必須階段性地了解受眾的感受?！吨袊悇?wù)》每隔兩三年都會做一次讀者問卷調(diào)查，甚至就每一期的策劃主題問計(jì)于讀者，主動聽取讀者的意見和建議，了解讀者的需求。比如，2014年8月1日是“營改增”試點(diǎn)全國推行一周年紀(jì)念日，針對這個具有新聞價(jià)值的宣傳時點(diǎn)，我們圍繞社會公眾和納稅人的共同話題，向納稅人問需求策，找出能引起共鳴的角度，傾心籌劃，挖掘拓展，最終確定了宣傳的基調(diào)、約請的專家、采訪的企業(yè)等等。在與讀者有效溝通交流的基礎(chǔ)上，我們充分調(diào)動、整合資源，對“營改增”策劃主題挖深做透，實(shí)現(xiàn)了“營造良好改革氛圍”與“提供實(shí)用納稅服務(wù)”的雙贏。