中國(guó)時(shí)尚類期刊的全媒體融合*——以時(shí)尚集團(tuán)為例

◎ 薛 華 李珍暉

（薛華，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院時(shí)尚管理研究中心主任；李珍暉，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授）

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這份文件從國(guó)家政策的層面為中國(guó)媒體未來(lái)發(fā)展確定了方向。而在媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實(shí)踐早已開(kāi)始，從早期的簡(jiǎn)單嫁接，正走向更加有機(jī)的深度融合。在這個(gè)媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，它們等待著被驗(yàn)證、復(fù)制、改造、創(chuàng)新。

在中國(guó)的各種期刊品類中，時(shí)尚類期刊被認(rèn)為有著與新媒體融合的天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涿缊D美文很適合在線消費(fèi)。但是時(shí)尚期刊轉(zhuǎn)型通常也會(huì)遭遇以下一些問(wèn)題：轉(zhuǎn)型后紙刊價(jià)值何在？紙刊已有的品牌價(jià)值能否在多媒體上順利延伸？企業(yè)的組織形態(tài)如何調(diào)整以順應(yīng)融合趨勢(shì)？媒體融合如何創(chuàng)造1+1>2的價(jià)值？目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚期刊紛紛嘗試多媒體布局，但是綜合各種媒體手段或終端只是媒體融合的初始一步，更深層意義上的融合意味著創(chuàng)造新的商業(yè)模式和組織形態(tài)。本文試以在國(guó)內(nèi)時(shí)尚類期刊出版處于領(lǐng)先地位的時(shí)尚集團(tuán)為例，介紹其轉(zhuǎn)型期的改革實(shí)踐與發(fā)展思路，以期給國(guó)內(nèi)同行些許啟發(fā)。

一、開(kāi)拓紙媒數(shù)字終端，以“標(biāo)配”產(chǎn)品增加刊社品牌價(jià)值

和大多數(shù)開(kāi)展數(shù)字業(yè)務(wù)的期刊一樣，時(shí)尚集團(tuán)下屬所有雜志全部建設(shè)有數(shù)字終端，包括子刊網(wǎng)站、iPad，以及其他平板終端、微博、微信、搜狐新聞客戶端、眾合類移動(dòng)閱讀應(yīng)用，等等。時(shí)尚集團(tuán)各刊的數(shù)字端，在市場(chǎng)定位上并沒(méi)有左右搖擺，它們與所屬雜志保持高度一致，定位為紙媒的“標(biāo)配”產(chǎn)品?！稌r(shí)尚健康》新媒體總經(jīng)理駱天天認(rèn)為，制作“標(biāo)配”產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是為了讓紙媒過(guò)得更好，因?yàn)榭绲暮诵母?jìng)爭(zhēng)力目前仍在紙媒。

從國(guó)際時(shí)尚雜志業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，頂尖紙媒依然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。雖然擁有移動(dòng)、互聯(lián)技術(shù)的新媒體在資訊的時(shí)效性、互動(dòng)性、個(gè)性化等各方面都領(lǐng)先紙媒，但是擁有長(zhǎng)久品牌歷史的紙媒在信息處理的深度、權(quán)威性，以及提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)等方面，依然展現(xiàn)出不可替代的價(jià)值。2014年，美國(guó)知名時(shí)尚雜志如Cosmopolitan以及Glamour等，其零售量均呈兩位數(shù)下滑，營(yíng)業(yè)收入?yún)s創(chuàng)下歷史新高。①看來(lái)，廣告商依然看重紙媒營(yíng)造的信息傳播環(huán)境，厚重精美的排版、印刷，紛至沓來(lái)的明星美圖，“視覺(jué)+重量+手感”的雜志能夠傳遞出關(guān)于“奢侈”的綜合體驗(yàn)，這種體驗(yàn)與廣告大牌想要暗示給讀者的信息吻合，這讓紙媒成為廣告商難以放棄的旗艦體驗(yàn)店。近幾年來(lái)，中國(guó)的時(shí)尚雜志市場(chǎng)也表現(xiàn)出這樣的態(tài)勢(shì)。有大批處于市場(chǎng)底層的雜志在新媒體的沖擊下陸續(xù)?？?，廣告業(yè)務(wù)向一線品牌雜志集中，因此處于“金字塔”頂層的雜志依然可以維持較好的營(yíng)收。

據(jù)時(shí)尚集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁林衛(wèi)東介紹，2014年雜志依然是時(shí)尚集團(tuán)營(yíng)收最大的業(yè)務(wù)。時(shí)尚集團(tuán)在開(kāi)發(fā)各刊社的新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，確立了以紙媒的品牌價(jià)值為核心，用新媒體拓展內(nèi)容發(fā)行終端，增強(qiáng)媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的策略。目前集團(tuán)內(nèi)紙媒的新媒體業(yè)務(wù)均由各刊社獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，基本狀態(tài)是將紙媒的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到多樣的數(shù)字終端，為雜志的廣告商創(chuàng)造更多附加價(jià)值?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，這種“標(biāo)配”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)盡量在使用體驗(yàn)、交互技術(shù)、界面、架構(gòu)等方面逐步完善，未來(lái)在商業(yè)模式上將進(jìn)一步探索與品牌電商對(duì)接，提供基于位置的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)等。

從市場(chǎng)效果來(lái)看，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，時(shí)尚集團(tuán)各刊社的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始盈利。在數(shù)字端的贏利模式上，既有前向收費(fèi)（付費(fèi)訂閱），也有后向收費(fèi)。后向收費(fèi)既有傳統(tǒng)的廣告模式，也有互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)收費(fèi)模式。有的數(shù)字雜志在新媒體領(lǐng)域取得一定影響力后，廣告客戶也會(huì)跳開(kāi)紙刊直接投放數(shù)字雜志。

為了滿足廣告客戶多元化的訴求，2014年時(shí)尚集團(tuán)各刊社確立了“五位一體（事件+傳播+效果）”的商業(yè)模式。這一商業(yè)模式融合線上線下媒體傳播與事件體驗(yàn)，通過(guò)精準(zhǔn)投放為廣告客戶提供更加立體的營(yíng)銷傳播服務(wù)，而不再是簡(jiǎn)單銷售媒體的廣告版面。例如：《時(shí)尚健康》2014年發(fā)起的“藍(lán)氣球行動(dòng)”和“平板支撐世界杯總決賽”。這種O2O的商業(yè)模式經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證具有很好的效果，也非常適合紙媒與新媒體各展優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合發(fā)力。

二、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：多媒體業(yè)務(wù)各自獨(dú)立，相互支撐

時(shí)尚集團(tuán)早在2010年就開(kāi)始嘗試跨媒體發(fā)展，無(wú)論新媒體，還是廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都已開(kāi)展業(yè)務(wù)，只是各個(gè)業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，除了共享“時(shí)尚”這一品牌，部門之間的融合并不明顯。時(shí)尚集團(tuán)將這種企業(yè)發(fā)展模式總結(jié)為“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)（集團(tuán)的業(yè)務(wù)群就像一串葡萄，集團(tuán)向各部門輸送整體資源，業(yè)務(wù)部門像每粒葡萄，獨(dú)立成長(zhǎng)，自主經(jīng)營(yíng)，如果業(yè)務(wù)發(fā)展得好，還可以自行開(kāi)拓新業(yè)務(wù)品類）。從理論上看，這種“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)不利于部門之間整合資源、互通有無(wú)，但是從企業(yè)運(yùn)行實(shí)踐看，它令各個(gè)部門運(yùn)營(yíng)的靈活度和資源使用效率極大提高。

2010年，時(shí)尚集團(tuán)希望更好地整合內(nèi)部資源，曾經(jīng)設(shè)立“全媒體事業(yè)部”，試圖能用一個(gè)部門對(duì)集團(tuán)資源進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)，以各種手段在各種媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新的呈現(xiàn)，為讀者和廣告主提供全方位的增值服務(wù)。2014年，時(shí)尚集團(tuán)將原有的“全媒體事業(yè)部”拆分：部分員工進(jìn)入各刊社數(shù)字部門，專心為現(xiàn)有紙媒品牌做“標(biāo)配”產(chǎn)品；其他人員進(jìn)入集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)新商業(yè)模式，獨(dú)立開(kāi)展新業(yè)務(wù)。

理論界在探討媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，一再闡述組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)流程再造的必要性，最理想的組織結(jié)構(gòu)方式似乎是：從“多渠道的內(nèi)容采集”到“集中處理的內(nèi)容庫(kù)”，再到“多渠道分發(fā)產(chǎn)品”。但是從時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)有的生產(chǎn)實(shí)踐來(lái)看，各業(yè)務(wù)部門都是最了解自己的產(chǎn)品定位、用戶需求、資源訴求，集團(tuán)的每一類產(chǎn)品都與一個(gè)團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)。不少業(yè)務(wù)部門的主管認(rèn)為，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于內(nèi)容生產(chǎn)，而在于“一群人”，和這群人共同形成的“氣場(chǎng)”。由人構(gòu)成的復(fù)雜組織，似乎很難像擺弄積木一樣去做純理性的構(gòu)建。

因此時(shí)尚集團(tuán)再次回歸“葡萄型”組織結(jié)構(gòu)，圍繞產(chǎn)品、項(xiàng)目構(gòu)成縱向的部門分割。新的業(yè)務(wù)交由新成立的部門去發(fā)展，在自身成長(zhǎng)良好的情況下再與其他部門溝通資源，而不是建立在別人的資源上發(fā)展。集團(tuán)2014年成立的數(shù)字業(yè)務(wù)部門已經(jīng)與各刊社不再交集，他們即將推出的產(chǎn)品不再定位時(shí)尚雜志服務(wù)的高消費(fèi)人群，而要主打互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的“屌絲”群體。即將上線的數(shù)個(gè)媒介終端，將完全拋棄紙媒的思維，采用更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶的商業(yè)模式。其中若干終端將打造成集合國(guó)內(nèi)外數(shù)字媒體的平臺(tái)，用平臺(tái)聚合用戶，再將用戶轉(zhuǎn)化成價(jià)值。另外兩個(gè)終端將與國(guó)際時(shí)尚內(nèi)容提供商合作，鎖定時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)有紙刊服務(wù)不足的年輕受眾。時(shí)尚集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理魏子駿認(rèn)為，集團(tuán)現(xiàn)有的組織形態(tài)能夠讓新人新部門用全新的思維進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有利于商業(yè)模式的創(chuàng)新，可有效避免傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的水土不服問(wèn)題。

三、構(gòu)建全媒體“時(shí)尚內(nèi)容庫(kù)”，打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

事實(shí)上，媒體融合不僅意味著對(duì)多種媒體形態(tài)的綜合利用，也可以是媒體與多種商業(yè)資源的融合。除了訂閱與廣告，未來(lái)媒體融合一定可以為時(shí)尚期刊發(fā)展創(chuàng)造更多的贏利模式。

時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)副總裁袁嘉駿認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多商業(yè)模式是在做平臺(tái)，但是很多平臺(tái)都缺內(nèi)容。沒(méi)有內(nèi)容的平臺(tái)難以聚合用戶，時(shí)尚集團(tuán)在這種“缺失”面前可以找到自己的機(jī)會(huì)?！叭缃衽c時(shí)尚集團(tuán)洽談合作的商家很多，電商平臺(tái)、移動(dòng)硬件廠商、影音娛樂(lè)公司、游戲公司、商業(yè)地產(chǎn)……所有商家的心態(tài)都很開(kāi)放，嘗試合作，看看有什么可能。”

2012年9月13日，時(shí)尚集團(tuán)旗下《時(shí)尚芭莎》雜志與阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓事業(yè)群達(dá)成跨界合作，雙方把網(wǎng)商、營(yíng)銷平臺(tái)、設(shè)計(jì)師、明星資源集中整合，由天貓推薦原創(chuàng)品牌商家，《時(shí)尚芭莎》提供一線設(shè)計(jì)師，并通過(guò)agglebaby、楊冪、馮紹峰、彭于晏、王珞丹、林依晨等明星親身演繹，為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)2012秋冬獨(dú)家定制系列款服飾，在天貓平臺(tái)限量發(fā)售。2014年8月天貓與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，新品首發(fā)將以時(shí)尚大片以及時(shí)裝秀的形式呈現(xiàn)給天貓消費(fèi)者。隨后的天貓“新風(fēng)尚”活動(dòng)，《時(shí)尚芭莎》做了12場(chǎng)線上秀，天貓3天成交額達(dá)50億。

這類的跨界合作已經(jīng)成為時(shí)尚集團(tuán)各業(yè)務(wù)部門尋求突破的常規(guī)做法。未來(lái)時(shí)尚集團(tuán)依然有意圖做“時(shí)尚內(nèi)容庫(kù)”和“時(shí)尚生產(chǎn)線”，將時(shí)尚內(nèi)容聚合、加工、打碎、分發(fā)，提供品牌內(nèi)容給有時(shí)尚需求的各類商家，“讓時(shí)尚無(wú)所不在”。除了與商家的合作，時(shí)尚集團(tuán)也開(kāi)始憑借自身在媒體行業(yè)積累的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入創(chuàng)投領(lǐng)域，向更加多元的產(chǎn)業(yè)投資。時(shí)尚集團(tuán)將自己的投資訴求定位為“服務(wù)于自身的產(chǎn)業(yè)布局”，集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是所有媒體都集中在LifeStyle領(lǐng)域——圍繞中國(guó)高端人群，滿足其不同領(lǐng)域的需求，下游有明確的產(chǎn)業(yè)支撐。因此時(shí)尚集團(tuán)的投資，一方面是基于自身的全媒體布局，進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)創(chuàng)新媒體環(huán)境下的廣告、營(yíng)銷、出版、發(fā)行等項(xiàng)目；另一方面是依托旗下眾刊的品牌資源，延伸觸角，投資家居、旅游、健康等細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

時(shí)尚傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)劉江認(rèn)為，要站在整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)變遷的高度來(lái)眺望未來(lái)，他已經(jīng)不再把自己定義為“媒體人”，“打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈”是他為集團(tuán)發(fā)展勾畫的新藍(lán)圖，未來(lái)時(shí)尚集團(tuán)要做“時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，時(shí)尚文化的創(chuàng)造者，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)者”。

從時(shí)尚集團(tuán)近幾年的實(shí)踐來(lái)看，他們并沒(méi)有盲目地在多媒體領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，而是基本依循為客戶創(chuàng)造價(jià)值的初衷，想方設(shè)法抵達(dá)客戶，服務(wù)與創(chuàng)造客戶需求。如今集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及雜志、廣播、電視、電影、新媒體等多種媒體形態(tài)，依據(jù)是“客戶需要什么，我們就給他什么”，因此集團(tuán)的媒體融合之路顯得比較穩(wěn)健、自然。但是在這個(gè)科技發(fā)展日新月異，人們消費(fèi)方式迅速更迭的時(shí)代，時(shí)尚集團(tuán)下一步的發(fā)展依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。畢竟中國(guó)期刊的媒介融合之路任重道遠(yuǎn)，新技術(shù)的發(fā)展可能會(huì)讓新的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)不期而至，唯有實(shí)踐、探索是應(yīng)對(duì)未來(lái)的出路。

注釋：

① 華麗志.美國(guó)雜志零售全面下滑——但說(shuō)末日來(lái)臨還太夸張[DB/OL].http://luxe.co/2014/08/11/美國(guó)雜志零售全面下滑——但說(shuō)末日來(lái)臨還太夸張.