世紀金花：西北百貨領(lǐng)頭羊的新煩惱

馬亞斌

9月30日，西安世紀金花鐘樓店的購卡中心冷冷清清，與往年國慶節(jié)前的門庭若市形成極大反差。自2013年10月份以來，政府持續(xù)不斷的高強度反腐，給這家西安老字號高端百貨造成了巨大打擊。

在西安，世紀金花稱得上家喻戶曉。這家以經(jīng)營國際及國內(nèi)精品品牌為主、融合了高端超市業(yè)態(tài)的百貨集團，早在2008年——成立10周年之際便完成了在香港的上市。當年，其總銷售額高達18億元。

而作為西安化妝品零售市場的領(lǐng)航者，世紀金花鐘樓店更是成功吸引到30多個國際一線化妝品品牌的進駐。據(jù)悉，全西安唯一的海藍之謎專柜，和全球罕有的迪奧旗艦專柜——僅專柜本身就價值1200萬元，均在世紀金花鐘樓店扎根落戶，令其在整個西北地區(qū)一時風光無二。

“我們最不缺的就是客流，西安市的優(yōu)質(zhì)客群購買一線化妝品品牌的首選場所便是世紀金花?！痹诮战邮堋痘瘖y品觀察》采訪時，西安世紀金花鐘樓店化妝品部相關(guān)負責人王水茂毫不掩飾自豪感。

然而同樣無法掩飾的是，近年來西安百貨業(yè)競爭日趨白熱化，無論是以民生、開元為代表的本土百貨，還是銀泰、百盛、金鷹、萬達等外來軍團，都在通過品牌升級或資源整合搶占原本屬于世紀金花的那部分市場份額。加上國內(nèi)高強度反腐對高端消費帶來的影響，世紀金花如今邁出的步伐已難言輕盈。

高冷路線遇尷尬

作為西北首家真正定位高端的百貨商場，世紀金花鐘樓店在2012年之前一直保持著每年30%左右的增長率。

然而形勢在去年突然急轉(zhuǎn)直下。

“2013年中秋節(jié)開始刮起的反腐風暴，使世紀金花鐘樓店在整個10月狂跌20個百分點，把我們的全年業(yè)績都拉下了馬。”不過在王水茂看來，這不是世紀金花一家的遭遇，據(jù)他了解，“全國幾乎所有精品百貨都出現(xiàn)了15%到40%不同程度的下滑。”

據(jù)王水茂透露，過去世紀金花鐘樓店經(jīng)常會出現(xiàn)幾萬甚至十幾萬的客單，而在目前的高壓反腐政策下，這種情況已不復(fù)存在。2014年新出臺的清卡政策更是雪上加霜，根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，現(xiàn)在無論是個人還是企業(yè)，如果要購卡，都必須提供購卡方的信息，以及說明購卡用途，否則都不予辦理。

“這對我們沖擊很大，來世紀金花消費的客群有50%是用購物卡消費的。”王水茂表示，西安世紀金花鐘樓店已被省市兩級政府列為重點監(jiān)督窗口，紀檢委的工作人員甚至常駐在商場中。在此情況下，“世紀金花鐘樓店已經(jīng)不再是購物第一選擇，很多客群開始向西安周邊地區(qū)流失”。

為協(xié)力扭轉(zhuǎn)局勢，各大品牌開始不同程度地放下身段，挽留客群。據(jù)王水茂透露，在西安世紀金花鐘樓店的化妝品銷售份額中，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒這“四大金剛”占據(jù)了70%的份額，但在近兩年均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

“拿香奈兒來說，以前就是走高冷的精品路線，不做宣傳，沒有贈品和促銷，現(xiàn)在，為了挽留客群，也開始慢慢地附送一些贈品及試用裝，偶爾還會做一些促銷來拉動銷售。而以前已經(jīng)在做促銷的碧歐泉、倩碧、SK-II都在促銷力度上不斷加大?！蓖跛嬖V《化妝品觀察》。

示好年輕人，試水O2O

“政府教會了我們?nèi)绾胃右?guī)范地去做生意?！泵鎸ν蝗缙鋪淼姆锤L暴，世紀金花開始調(diào)整自己的經(jīng)營思路。

會員系統(tǒng)一直是世紀金花引以為傲的制勝法寶。目前，世紀金花會員分為普通卡、銀卡、金卡、金鉆卡四個層級，分別可享受9.5折、9折、8.5折、8折的購物優(yōu)惠特權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，在世紀金花的總營業(yè)額中，會員消費占到高達65%到70%的比例。

王水茂告訴《化妝品觀察》，隨著反腐風暴的到來，世紀金花流失了大批位于“金字塔尖”的高端客群，“我們要做的就是吸引更多金字塔底層的會員，然后通過客服跟進和獎勵政策，將中層會員推向金字塔尖”。

根據(jù)世紀金花以往的會員制度，普卡資格為單次消費滿3000元，而今年新推出的“主題卡”則將入會門檻大幅調(diào)低，顧客單次消費只需滿1000元就可成為世紀金花的會員。“這對于年輕消費群體的吸引力是很大的，新的會員政策推行后實現(xiàn)的效果顯著，據(jù)統(tǒng)計我們今年20歲到30歲的年輕女性客群增加了33%?！?/p>

王水茂認為，給更多年輕客群機會，是目前一線百貨走出困境的一條較為可行之路。

在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，特別是高端百貨普遍萎靡的情況下，僅僅對會員制度做調(diào)整顯然不夠。世紀金花開始試水百貨業(yè)中正在興起的O2O模式。

“在接下來的一兩年內(nèi)，O2O將會是我們重要的研究和實踐方向?！蓖跛缡菑娬{(diào)。據(jù)了解，不久前，世紀金花專門斥資2000萬元從德國引進了SAP系統(tǒng)，后者號稱全球最先進的后臺系統(tǒng)，可以為O2O模式的應(yīng)用提供強大技術(shù)保障。

“目前我們正在針對新系統(tǒng)培養(yǎng)更為專業(yè)的后臺維護人員。線上的團隊也正在組建，包括我們自己的物流部?！卑凑胀跛拿枋觯兰o金花想要打造的是一個像天貓、京東一樣的品牌零售平臺，重點盯住所在地區(qū)消費者，“將我們在線下的口碑帶到線上”，然后轉(zhuǎn)化為新增的銷售份額。

至少現(xiàn)在可以看出，王水茂對于世紀金花在O2O領(lǐng)域的嘗試充滿了信心。但也許他并不清楚，傳統(tǒng)百貨自建O2O平臺實際上有著極高的門檻和難度。

世紀金花并不是個例，無論是因為反腐的影響，還是新興零售業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的侵襲。傳統(tǒng)高端百貨如今都面臨著如世紀金花相似的問題：冷清、下滑、調(diào)整困難等。而對O2O的試水和做出的各種改變，似乎并未帶來明顯的改善。

也許，這些習慣了“高高在上賺錢”的高端百貨，還需要困惑一段時間，才能找到更明晰的方向。（受采訪者要求，文中王水茂為化名）