菲詩小鋪重整大陸市場

韓俊儀

菲詩小鋪在韓國幾乎締造了一個(gè)品牌神話，但進(jìn)入大陸市場8年來，其品牌口碑和經(jīng)營業(yè)績則在呈直線下滑。

據(jù)韓國New Daily報(bào)道，今年上半年，菲詩小鋪以2816億韓元（約合人民幣17.04億元）的銷售業(yè)績穩(wěn)居韓國單品牌專賣店榜首，同步領(lǐng)先于悅詩風(fēng)吟、謎尚、愛麗小屋等其他主打單品牌專賣店的品牌。

而在中國大陸，這個(gè)排行榜幾乎被倒置，以2218億韓元拿下上半年銷售業(yè)績第二的悅詩風(fēng)吟，2003年試水百貨渠道失敗后，時(shí)隔9年再次以單品牌專賣店進(jìn)攻大陸市場，目前正以“迅雷不及掩耳之勢”在大陸完成了約60家單品牌專賣店的布局。據(jù)愛茉莉太平洋相關(guān)知情人透露，即便是在少有布局的百貨渠道，悅詩風(fēng)吟也能保持單店月均100萬元以上的產(chǎn)出。而對手菲詩小鋪因過去一段時(shí)間深陷雙代理之爭、線上線下沖突、假貨泛濫等漩渦，目前正處在緊張的市場調(diào)整期，幾乎暫停了開店計(jì)劃。菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司董事總經(jīng)理江厚啟透露，菲詩小鋪暫時(shí)的目標(biāo)是希望百貨單柜的月銷能達(dá)到40萬元以上。從銷售指標(biāo)看，與悅詩風(fēng)吟的差距已經(jīng)拉開。

事實(shí)上，為扭轉(zhuǎn)不利局面，菲詩小鋪的雙代理制已于2013年9月1日被正式取消。而由于省去了總代理這一中間環(huán)節(jié)，利潤空間隨之增大，菲詩小鋪方面也決定將全線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%。

另外，記者從江厚啟處獲悉，為重新樹立菲詩小鋪的品牌形象，在關(guān)閉原有經(jīng)營不善的百貨店和單品牌店后，2014年，菲詩小鋪在廣東分公司的帶領(lǐng)下重啟了單品牌專賣店模式，目前第一家自營門店已經(jīng)落戶上海。

取消雙代理制、下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、重啟單品牌專賣店，這對于菲詩小鋪在中國大陸的80家分銷商來說，絕對是利好消息，但線上與線下利益糾紛、私貨和假貨泛濫及短時(shí)間內(nèi)重整業(yè)績的需求，依然是新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子當(dāng)前不得不面臨的挑戰(zhàn)。

不忍回顧的七年之癢

2006年，菲詩小鋪在大陸的第一家經(jīng)銷商——迪膚適（上海）化妝品商貿(mào)有限公司在上海開設(shè)了第一家THE FACE SHOP專賣店，拉開了菲詩小鋪正式進(jìn)軍大陸市場的序幕。由于迪膚適不了解單品牌專賣店的操作模式，開店速度沒有達(dá)到韓國人的預(yù)期，2007年，菲詩小鋪很快在大陸發(fā)展了它的第二家經(jīng)銷商——力元化妝品（佛山）有限公司，負(fù)責(zé)菲詩小鋪在東三省、北京、天津、湖北、四川、廣東等地區(qū)的市場運(yùn)營。自此，兩家經(jīng)銷商的區(qū)域搶奪戰(zhàn)便慢慢燃起。

2009年，力元利用自己的人脈私自在湖南、安徽、江西、浙江、河南等省份開發(fā)了多個(gè)百貨和專營店渠道的分銷商，引起了迪膚適的強(qiáng)烈不滿。之后，迪膚適也開始進(jìn)攻全國市場，先后在浙江、安徽和湖北等省份開發(fā)新的分銷商，與力元搶奪合法經(jīng)銷權(quán)，雙方短兵相接，最終導(dǎo)致很多區(qū)域出現(xiàn)了多個(gè)菲詩小鋪的分銷商，竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

這場雙代理制引發(fā)的區(qū)域分割戰(zhàn)，一直持續(xù)到2010年迪膚適與韓國菲詩小鋪的經(jīng)銷合同到期。

2010年1月，LG集團(tuán)旗下LG生活健康以3.63億美元收購了菲詩小鋪，但遺憾的是，被LG收至麾下的菲詩小鋪在大陸的經(jīng)營情況并沒有得到好轉(zhuǎn)。曾經(jīng)在力元擔(dān)任化妝品部負(fù)責(zé)人的江厚啟透露，在被LG集團(tuán)收購前，菲詩小鋪的市場管控雖然很爛，但算上私貨和正規(guī)的進(jìn)口產(chǎn)品，一年的總出貨量大約能達(dá)到15億元。而被收購后，由于LG出臺了一系列調(diào)整措施，結(jié)果弄巧成拙，導(dǎo)致出現(xiàn)與原先的目的背道而馳的局面。

是年，LG成立了菲詩小鋪上?；瘖y品銷售有限公司（以下簡稱為上海分公司），負(fù)責(zé)菲詩小鋪在線上的運(yùn)營，同時(shí)任命北京恒誠實(shí)業(yè)發(fā)展公司為大陸區(qū)域第二家經(jīng)銷商，與力元共同運(yùn)營線下。消息一出，得到了各地分銷商的積極反饋，大家一致認(rèn)為，LG把線上線下及各個(gè)區(qū)域的運(yùn)營板塊劃分如此明了，應(yīng)該不會再出什么亂子了。

不料，為鞏固集團(tuán)地位，上海分公司利用其線上優(yōu)勢，與線下經(jīng)銷商拉開了一場持久的價(jià)格戰(zhàn)，讓原本就深受私貨、假貨毒害的線下分銷商和合作客戶叫苦連連。結(jié)果是，線上銷售額在以每年20%的增長速度發(fā)力，線下業(yè)績卻在以更快的速度下滑，直至2013年全年線上業(yè)務(wù)總額超過線下。據(jù)菲詩小鋪湖北省代武漢勁洋品美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔡芬透露，被LG收購后，菲詩小鋪在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格只有市場售價(jià)的5折甚至更低，相當(dāng)于廠家給到代理商的折扣，這導(dǎo)致線上線下差價(jià)過大，百貨店的生意一直不溫不火，讓她曾經(jīng)一度產(chǎn)生放棄這個(gè)品牌的念頭。

認(rèn)識到問題嚴(yán)重性的LG生活健康，于2013年9月撤銷了北京恒誠和佛山力元在中國大陸的菲詩小鋪經(jīng)銷權(quán)，并收回兩家公司的全部庫存產(chǎn)品，轉(zhuǎn)由合資公司菲詩小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國大陸區(qū)域的線下運(yùn)營。該合資公司由菲詩小鋪中國事業(yè)部與力元共同成立，其中LG生活健康控股80%，這意味著，菲詩小鋪正式從雙代理制轉(zhuǎn)為合資法人體制。由此，菲詩小鋪結(jié)束了其進(jìn)入大陸以來的七年之癢，正式步入由LG生活健康管控的時(shí)代。

打私、打假迫在眉睫

私貨泛濫是菲詩小鋪?zhàn)詣?chuàng)立以來一直難以克服的頑疾。據(jù)江厚啟透露，這是由多方面原因造成的，在進(jìn)入中國大陸之前，菲詩小鋪的出口業(yè)務(wù)由菲詩小鋪韓國株式會社的海外部負(fù)責(zé)，為爭取更多的利益，海外部開始頻繁地與中國膠東半島的化妝品私貨販子們接觸，把私貨運(yùn)往大陸。后來雖有了2個(gè)經(jīng)銷商，但此時(shí)菲詩小鋪在韓國已經(jīng)有了上百家加盟店，由于管控不到位，加盟商為貪圖一己私利，還是頻繁地與大陸私貨販子進(jìn)行非法交易，以致大陸市場上的私貨問題一直得不到解決，包括網(wǎng)上、流通市場上等各個(gè)渠道都摻雜著私貨。按照江厚啟的說法，當(dāng)時(shí)除了百貨店和品牌專賣店，其他渠道銷售的菲詩小鋪幾乎都不是正規(guī)的進(jìn)口品。

私貨問題在2010年LG收購菲詩小鋪后愈演愈烈，也使得原本就存在的假貨商販更加猖獗。因?yàn)樯虾７止境Ｄ暝谔熵?、京東等線上渠道打折，以至于線上正品價(jià)與私貨價(jià)接近，私貨販子更容易鉆空子，混淆消費(fèi)者視聽，導(dǎo)致私貨越積越多。與此同時(shí)，中國的造假分子們也趁亂加大陣營，最終使得網(wǎng)上私貨、假貨隨處可見，同一款產(chǎn)品在不同的網(wǎng)店甚至出現(xiàn)了高達(dá)幾十元的價(jià)差。一些菲詩小鋪的區(qū)域分銷商向媒體直言：“雖然菲詩小鋪被LG生活健康收購了，但還是由國內(nèi)的兩家經(jīng)銷商運(yùn)營，私貨的管理仍然不到位。這是我們最頭疼的問題，也是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。”

對此，力元化妝品（佛山）有限公司前任菲詩小鋪品牌經(jīng)理張小玲在2012年年底接受媒體采訪時(shí)曾直言，被LG生活健康收購后，除了代理商的拿貨價(jià)上漲外，其他市場混亂情況依然存在。她認(rèn)為，這與韓國人做生意的理念有很大關(guān)系?！八麄儧]有把菲詩小鋪的海外業(yè)務(wù)當(dāng)成一個(gè)具有品牌附加值的事業(yè)來經(jīng)營?！?/p>

取消雙代理制之后呢？打私、打假是否有更大進(jìn)展？對此，江厚啟透露，菲詩小鋪中國事業(yè)部已經(jīng)向分銷商承諾，從明年開始會針對網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的渠道差異，把更適合的產(chǎn)品推到線上，與線下做明顯的產(chǎn)品區(qū)隔；與此同時(shí)，還會逐步縮小線上與線下的整體價(jià)格差，到明年基本實(shí)現(xiàn)全渠道的價(jià)格統(tǒng)一?！叭绱艘粊?，應(yīng)該能引起消費(fèi)者的警惕心，價(jià)格低廉的私貨、假貨就不會有那么龐大的市場了?！?/p>

另外，韓國LG生活健康方面已經(jīng)明文禁止加盟店主向海外輸送私貨，對于一些違背合約的加盟商，公司已經(jīng)出臺相關(guān)處罰條例。江厚啟稱，到明年為止，大陸市場上的私貨會逐漸減少。當(dāng)然，隨著中國政府近來加強(qiáng)對海外代購的監(jiān)管，菲詩小鋪方面認(rèn)為這些政策也能在一定程度上緩解私貨的問題。不過，最困擾LG的還是假貨，對此，江厚啟坦言：“不是短時(shí)間內(nèi)能肅清的，這個(gè)問題在任何行業(yè)都存在。”

移植品牌基因需要過程

菲詩小鋪品牌口碑和線下銷售額的持續(xù)下滑，使得剛接手線下業(yè)務(wù)的廣東分公司壓力巨大，對于新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子來說，在保證收回的300多家百貨店持續(xù)盈利的同時(shí)，又能推進(jìn)單品牌店的開拓，并不容易。

江厚啟坦言，取消雙代理制后，今年1月份，廣東分公司才正式投入運(yùn)作，除了從韓國調(diào)任過來的中高層外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本上是重新組建的，大部分人對菲詩小鋪的整體情況比較陌生，等于是延長了品牌的市場調(diào)整期。

“要將韓國菲詩小鋪的品牌基因移植到國內(nèi)，還需要一個(gè)過程?！痹诮駟⒖磥?，這并非是機(jī)械地復(fù)制就可以解決的問題。首先，韓國單品牌店在售的SKU數(shù)量多達(dá)1000個(gè)，涉及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、甲油多個(gè)品類，消費(fèi)群體從18歲跨越到了40多歲的家庭主婦。而在中國，在售產(chǎn)品集中于護(hù)膚這個(gè)板塊，消費(fèi)群體以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。定位的區(qū)別決定了國內(nèi)在市場推廣及營銷上很難照搬韓國的模式，為此，今年3月份，LG專門為中國市場簽約韓星金秀賢為區(qū)域代言人。而廣東分公司要想有所作為，必須重建一套全新的市場策略，來還原菲詩小鋪在中國的品牌形象。

其次，菲詩小鋪在韓國有近1000家單品牌店，無論是直營店還是加盟店，全部由LG生活健康統(tǒng)一管理。對于一個(gè)在韓國本土沉淀了11年的品牌來說，它的系統(tǒng)管理能力已經(jīng)足夠強(qiáng)大，而在大陸市場，前期的渠道和市場亂象本身給品牌造成了很多管理上的頑疾。江厚啟認(rèn)為，現(xiàn)階段，渠道的管理、貨品的管理以及人員的管理，對于他們而言都是極大的挑戰(zhàn)。

不過好在背靠大樹好乘涼，LG集團(tuán)年均營收超過1400億美元，化妝品業(yè)務(wù)只是其中冰山一角，還不到5%，因此LG會給菲詩小鋪?zhàn)銐虻木彌_時(shí)間，就算連續(xù)幾年在大陸虧損也可接受。也就是說，對于江厚啟和他的韓國同事而言，仍然有大展拳腳的舞臺，其中在韓國大賣的彩妝就是一個(gè)提高市場占有率的機(jī)會。

眾所周知，在中國，進(jìn)口彩妝是被納入奢侈品征稅類別的。江厚啟告訴記者，彩妝進(jìn)口報(bào)關(guān)需要征收彩妝關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅三大稅目，這三大稅目加起來幾乎占到產(chǎn)品零售價(jià)的80%，如一支產(chǎn)品在韓國的零售價(jià)是60元（人民幣），但到了大陸零售價(jià)要漲到108元以上才能勉強(qiáng)盈利。

為打造一套迎合年輕消費(fèi)群體的彩妝產(chǎn)品，菲詩小鋪后期打算與科絲美詩上海化妝品有限公司合作，把彩妝生產(chǎn)原料從韓國運(yùn)過來，然后在科絲美詩上海工廠進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。如此一來，直接的受益者是消費(fèi)者?！霸趪鴥?nèi)完成灌裝的菲詩小鋪彩妝，其價(jià)格會比進(jìn)口護(hù)膚類更低，且更接近于韓國本土的產(chǎn)品售價(jià)”。LG認(rèn)為，或許物美價(jià)廉的彩妝能為菲詩小鋪贏得一次“翻身”的機(jī)會。對此，記者聯(lián)系了蔡芬，她以不方便發(fā)表看法婉拒了記者的采訪。

在收回菲詩小鋪線下運(yùn)營控制權(quán)后，LG曾公開對媒體表示，2014年，菲詩小鋪中國大陸市場的線下渠道銷售額將超過5億人民幣。這個(gè)數(shù)字，說多不多，說少不少，菲詩小鋪中國事業(yè)部能克服諸多的頑疾，重拾其在韓國化妝品界的領(lǐng)先地位嗎？一切還是未知數(shù)。