當(dāng)怡亞通 “鏈”上化妝品零售

陳薇

這是一家有點(diǎn)與眾不同的化妝品店。

時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、明亮的店內(nèi)匯聚了200多個(gè)外資品牌，卻完全不設(shè)品牌專柜，只按照護(hù)膚、彩妝、香水、面膜、身體護(hù)理、高端洗護(hù)等9大品類開(kāi)放式陳列（見(jiàn)表1）。

各大品類區(qū)根據(jù)功效再做細(xì)分。其中，護(hù)膚品區(qū)按照眼霜、乳霜、化妝水、潔面細(xì)分，彩妝區(qū)按照臉部、眼部、唇部、工具細(xì)分，香水區(qū)則按照花香調(diào)、果香調(diào)、東方香調(diào)細(xì)分。

以山東濟(jì)南泉城路世貿(mào)國(guó)際廣場(chǎng)為起點(diǎn)，這家今年7月10日才創(chuàng)立的名為EA·LEAD的化妝品零售店，在短短兩個(gè)月時(shí)間里，接連開(kāi)出6家門店。其洶洶擴(kuò)張之勢(shì)，立即引起業(yè)界關(guān)注。

背后有金主

“我們隸屬于怡亞通?！?月底，EA·LEAD的創(chuàng)建者和運(yùn)營(yíng)者趙華在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)透露。趙華目前的具體職務(wù)是怡亞通旗下子公司山東通晟商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理。

怡亞通，全稱深圳市怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司，是中國(guó)第一家掛牌上市的供應(yīng)鏈企業(yè)。2013年，其營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到116億元。不過(guò)怡亞通最終被化妝品行業(yè)所關(guān)注，則是因?yàn)槠渥罱晗嗬^整合了濟(jì)南方圓、山西馨德、廣西大澤、廣西科桂等多家年銷過(guò)億元的大型日化代理商（詳見(jiàn)《化妝品觀察》9月刊封面報(bào)道）。

“從2013年下半年提出EA·LEAD項(xiàng)目，我們籌備整整一年后才正式將其推出來(lái)。”怡亞通董事長(zhǎng)周國(guó)輝稱。

有著豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙華最終成為EA·LEAD項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。據(jù)《化妝品觀察》了解，趙華從事化妝品行業(yè)至今已近20年之久，早期曾為雅芳和歐萊雅公司服務(wù)，之后在濟(jì)南成立了自己的代理公司，主營(yíng)全進(jìn)口化妝品、手表和飾品等，直至去年被怡亞通收購(gòu)60%股份。

談及為何愿意投身創(chuàng)立EA·LEAD，趙華給出了兩個(gè)粗線條的理由：

一方面，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)傳統(tǒng)的零售模式逐漸跟不上潮流，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是更簡(jiǎn)單、更自由、更有情趣的購(gòu)物平臺(tái)；另一方面，國(guó)外很多優(yōu)質(zhì)的品牌還沒(méi)有進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，希望借助怡亞通搭建一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，把好的東西放在更廣闊的流通平臺(tái)供中國(guó)消費(fèi)者選擇。

按照規(guī)劃，EA·LEAD前期以發(fā)展樣板直營(yíng)店為主，同時(shí)小范圍試水加盟。具體而言就是，在北京、上海、廣州等一線城市只會(huì)以直營(yíng)形式開(kāi)店，在二三線城市則會(huì)采取直營(yíng)與加盟并行的方式。

而在店鋪選址方面，EA·LEAD會(huì)優(yōu)先考慮入駐當(dāng)?shù)刂笮唾?gòu)物中心，同時(shí)考慮在市區(qū)繁華街道開(kāi)設(shè)街鋪，店鋪面積則大體控制在100平方米至300平方米（見(jiàn)表2）。

“怡亞通已經(jīng)與萬(wàn)達(dá)、世貿(mào)、恒隆達(dá)成全國(guó)性戰(zhàn)略合作關(guān)系，一旦它們有合適的鋪位，不論是原有的還是新建的購(gòu)物中心，EA·LEAD都可以優(yōu)先進(jìn)駐開(kāi)店?！睂?duì)于趙華而言，怡亞通的豐厚資源為其拓展直營(yíng)店提供了很多便利。

而加盟商則需要調(diào)動(dòng)自身資源在當(dāng)?shù)貙ふ液线m鋪位。不過(guò)，怡亞通對(duì)于選址有一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核流程，能夠綜合多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)幫助加盟商評(píng)判網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。

需要說(shuō)明的是，在確定場(chǎng)地后，怡亞通在前期會(huì)向加盟商收取一筆加盟費(fèi)，店鋪開(kāi)張后則會(huì)根據(jù)每月銷量收取一定比例的管理費(fèi)。不過(guò)，據(jù)趙華透露，怡亞通會(huì)在貨源、促銷、培訓(xùn)等方面對(duì)其提供全方位支持，“保證加盟商有40%的毛利空間”。

目前，EA·LEAD在洽談的意向合作商有37家，經(jīng)過(guò)甄選后將在明年春節(jié)前一共開(kāi)出26家店，其中加盟店數(shù)量控制在10家，業(yè)務(wù)覆蓋山東、廣西、安徽、湖南、山西、陜西、河北等眾多省市。

金主有貨

眾所周知，開(kāi)一家進(jìn)口化妝品店，關(guān)鍵點(diǎn)在于有沒(méi)有穩(wěn)定的貨源，而EA·LEAD沒(méi)有這方面的顧慮。

依靠怡亞通的上市企業(yè)背景和整合供應(yīng)鏈多年積累的資源，EA·LEAD在與外資品牌溝通時(shí)是比較順暢的。

“外資品牌現(xiàn)在對(duì)大陸市場(chǎng)的認(rèn)可度很高，近幾年高端品牌下沉速度也很快，對(duì)于EA·LEAD這樣一個(gè)全新的分銷渠道和平臺(tái)，他們表示很歡迎。”按照趙華的描述，其店內(nèi)的外資品牌對(duì)其工作的配合度頗高，“比如，雖然說(shuō)我們平時(shí)從不做折扣，但在節(jié)假日還是會(huì)做一些個(gè)性化推廣，所有的活動(dòng)方案幾乎都是品牌方與我們的市場(chǎng)部來(lái)一起策劃完成的，其中某些品牌還會(huì)為我們提供一些定制或限量版的產(chǎn)品?！敝饾u摸準(zhǔn)合作脈搏的她希望引入更多目前尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)外資品牌。

而具體到采購(gòu)環(huán)節(jié)，EA·LEAD的采購(gòu)方式分三種：

第一，統(tǒng)一采購(gòu)。這主要是針對(duì)在中國(guó)直營(yíng)或采取總代模式的外資品牌，EA·LEAD店內(nèi)銷售的60%以上的產(chǎn)品采取的是這種全國(guó)性的采購(gòu)方式；第二，如果一個(gè)品牌在全國(guó)有多個(gè)代理，則會(huì)安排當(dāng)?shù)卮砩膛渌?，但還是跟總部結(jié)算；第三，區(qū)域性采購(gòu)。根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好來(lái)采購(gòu)在當(dāng)?shù)乇容^受歡迎的產(chǎn)品，但這個(gè)部分的比重不會(huì)超過(guò)20%。

有了穩(wěn)定的貨源，這樣一家進(jìn)口化妝品店的銷量究竟如何？

據(jù)趙華向《化妝品觀察》透露，EA·LEAD山東濟(jì)南泉城路世貿(mào)國(guó)際廣場(chǎng)店目前的月銷量可以做到53萬(wàn)元，其中，彩妝銷售占比達(dá)到35%以上。這基本符合她的預(yù)期——按照她早期的預(yù)估，護(hù)膚和彩妝的銷售占比要做到各為30%。

“我們的店鋪除了周末或大型節(jié)假日會(huì)采用‘刷信用卡優(yōu)惠或者‘購(gòu)物送電影票等促銷方式吸引顧客，更多時(shí)候是逛到這里的年輕消費(fèi)者主動(dòng)走進(jìn)來(lái)，而且回頭會(huì)帶自己的朋友過(guò)來(lái)。”趙華表示，追求品質(zhì)感的年輕顧客對(duì)EA·LEAD的認(rèn)可度很高，這超出她的預(yù)料。

【主筆看店】

吳志剛：EA·LEAD還有很長(zhǎng)的路要走

品觀：EA·LEAD店鋪給您的第一印象是什么？

吳志剛：整體感覺(jué)店鋪的設(shè)計(jì)比較規(guī)整，看得出來(lái)它前期是有經(jīng)過(guò)精心策劃的。它有自己的亮點(diǎn)：第一，護(hù)膚和彩妝區(qū)的劃分比較細(xì)致；第二、它有獨(dú)立的體驗(yàn)區(qū)和休息區(qū)。同時(shí)，也有一些不足之處：第一，店頭的促銷感不強(qiáng)，難以激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的欲望；第二、店內(nèi)沒(méi)有品牌區(qū)、沒(méi)有中文標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者如果想直接找到自己需要的產(chǎn)品可能需要花一些時(shí)間。

品觀：您如何看待怡亞通的EA·LEAD項(xiàng)目？

吳志剛：一方面，從大的行業(yè)背景來(lái)說(shuō)，未來(lái)三到五年是化妝品行業(yè)渠道變革的震蕩期，品牌商做零售、代理商做零售或零售商做品牌都將屢見(jiàn)不鮮。怡亞通作為一家供應(yīng)鏈服務(wù)商，也涉足到零售，這是很正常的現(xiàn)象。目前，渠道商切入零售已成為一股風(fēng)潮，包括云南雅彥趙波做的百草妝園、東莞盈莊梁華盟做的自然莊園，他們都是希望能集合手中資源，盡可能多地掌控終端。

另一方面，開(kāi)在大型購(gòu)物中心的化妝品店并不好做，EA·LEAD能否找到自己的核心定位，讓店鋪在市場(chǎng)上足夠差異化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是它未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。從這個(gè)層面來(lái)講，它還有很長(zhǎng)的路要走。

品觀：所以您覺(jué)得EA·LEAD還需要一些調(diào)整？

吳志剛：EA·LEAD店里銷售都是國(guó)際知名品牌，這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)者本身會(huì)具有非常強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，而EA·LEAD這種開(kāi)架式、體現(xiàn)不出品牌標(biāo)識(shí)的陳列方式可能不太符合她們的消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物有三個(gè)基本因素：店里有我需要的商品、店里有我需要的品牌、離家近，至少有30%的消費(fèi)者購(gòu)物是認(rèn)品牌的，完全去除品牌標(biāo)識(shí)的店鋪與全部都是品牌柜的店鋪?zhàn)叩氖莾煞N極端。

事實(shí)上，消費(fèi)者既有品牌性的需求，又有品類性的需求，如何把握兩者之間的平衡很關(guān)鍵。其實(shí)，它可以針對(duì)消費(fèi)者有鮮明偏好的品牌，建立具有明確標(biāo)示性的品牌區(qū)。