逆境五年，她雅怎破局

楊曉峰

曾有業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)過(guò)：“在山西代理圈，品牌成就的代理商不少，而她雅，則是代理商成就品牌。”她雅，指的便是位于山西太原的她雅（控股）集團(tuán)化妝品營(yíng)銷公司。

能夠得到如此評(píng)價(jià)，一方面緣于她雅所代理的主要品牌都比較年輕，基本是跟著她雅一起成長(zhǎng)起來(lái)的。另一方面，也與2004年至2008年，她雅在山西的強(qiáng)大影響力關(guān)系頗深。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)，僅萊姿一個(gè)品牌，她雅給廠家的年回款額就已達(dá)2000萬(wàn)元。

然而，從2009年開(kāi)始，由于山西煤炭產(chǎn)業(yè)滑落、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)下行，代理品牌廠家投入較小，運(yùn)營(yíng)成本逐步高漲等因素的影響，她雅陷入急轉(zhuǎn)直下的窘境，公司盈利驅(qū)薄，整體業(yè)績(jī)也縮水不少。這樣的狀態(tài)，一直持續(xù)了五年。

“這五年對(duì)我來(lái)說(shuō)，是低迷的五年，而不是成長(zhǎng)的五年，壓力太大了。”她雅總經(jīng)理?xiàng)畎踩A略顯無(wú)奈地告訴《化妝品觀察》，“我現(xiàn)在即使不做生意，三代人也能生活下去，但還得繼續(xù)做，為什么？因?yàn)槿丝偟糜幸环菔聵I(yè)，再說(shuō)，我也不能眼睜睜地看著那么多老員工下崗失業(yè)?！?/p>

顯然，盡管身處逆境，楊安華并沒(méi)有低頭認(rèn)輸?shù)囊馑迹鴶[在他面前的難題，是如何走出這五年的困局。

減品牌，抓五大核心

她雅目前的品牌結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，核心的品牌就五個(gè)：萊姿、伊貝詩(shī)、春紀(jì)、藍(lán)秀、VOV。2004年至2010年之間，她雅先后砍掉了包括艾爾斯丹、冰美人、卡婷、藍(lán)色之戀等在內(nèi)的十余個(gè)品牌。按照一個(gè)品牌投入成本20萬(wàn)元計(jì)算，相當(dāng)于丟掉了200萬(wàn)元。

鑒于此，2010年開(kāi)始，她雅對(duì)品牌的選擇更為謹(jǐn)慎，如現(xiàn)在代理的春紀(jì)，便是看中其有實(shí)力強(qiáng)勁的品牌背景，主打的食材養(yǎng)膚概念十分獨(dú)特，近年的廣告投入也越來(lái)越大。“這樣的品牌，做起來(lái)比較放心”，楊安華說(shuō)。

相比丟掉的品牌，萊姿和伊貝詩(shī)的經(jīng)營(yíng)情況則要穩(wěn)定許多。2004年7月，她雅剛創(chuàng)立，便成為萊姿的第一個(gè)代理商。此時(shí)的萊姿以竹鹽嫩膚概念介入化妝品市場(chǎng)，極易被老百姓接受，再加上當(dāng)時(shí)本土品牌較少，因而發(fā)展非常順利，剛代理半年，就做了1000萬(wàn)元的銷售額。而于2007年代理的伊貝詩(shī)，彼時(shí)也是“初生兒”，由于其海洋護(hù)膚的概念極具差異化，從而贏得楊安華的青睞。接手后，她雅為伊貝詩(shī)召開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)第一個(gè)招商會(huì)，半年便給廠家回款200萬(wàn)，成為當(dāng)年伊貝詩(shī)代理商全國(guó)回款冠軍。一直以來(lái)，這兩個(gè)品牌都是她雅護(hù)膚品代理領(lǐng)域的生力軍。

2013年，著力于減品牌的她雅又代理了彩妝品牌藍(lán)秀?！皬默F(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)及未來(lái)趨勢(shì)分析，彩妝將來(lái)都會(huì)有大的增長(zhǎng)。目前彩妝在中國(guó)的化妝品銷售總量占比僅為18%，山西只有百分之幾，而發(fā)達(dá)國(guó)家則為40%～50%，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)彩妝提升空間還很大。如果等彩妝成熟之后再去做就晚了，現(xiàn)在就得著手準(zhǔn)備?！敝源硭{(lán)秀，楊安華向《化妝品觀察》解釋說(shuō)。

盡管此前有卡婷和藍(lán)色之戀的代理經(jīng)驗(yàn)，但都未能合作到最后，而一直主打“彩護(hù)一體化”概念的藍(lán)秀，在楊安華看來(lái)，無(wú)疑是其發(fā)力彩妝的新機(jī)會(huì)。就今年上半年完成任務(wù)的情況來(lái)看，她雅在藍(lán)秀的所有代理商中，應(yīng)該能排到前十位。

此外，她雅還新引進(jìn)了國(guó)際彩妝品牌VOV，以此提升公司形象。楊安華表示，今后還將繼續(xù)關(guān)注彩妝，并加大在該品類的投入。

而當(dāng)前，鑒于接手一個(gè)品牌投入太大，為減緩成本上漲帶來(lái)的壓力，她雅并無(wú)拓展新品牌的計(jì)劃，“現(xiàn)在想要專，收縮精力，積累資金，做好現(xiàn)有五大核心品牌的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)?！?/p>

瘦網(wǎng)點(diǎn)，O2O的奧妙

一般而言，品牌動(dòng)銷的策略主要源于廠家，而代理商只是執(zhí)行者，因而要做好品牌的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)，廠家本身有沒(méi)有好的動(dòng)銷策略至關(guān)重要。今年下半年，萊姿主推O2O，伊貝詩(shī)也推出秋季瘋狂保濕節(jié)活動(dòng)之“一盒面膜用一年”，都有不錯(cuò)的商業(yè)模式，這對(duì)于她雅來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是很好的契機(jī)。

楊安華表示，如今的專營(yíng)店客戶其實(shí)不缺品牌，缺的只是好的模式。顯然，萊姿和伊貝詩(shī)的商業(yè)模式，對(duì)其專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)有一定幫助。當(dāng)然，目前的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)已不再是單純的拓展，更偏重于網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的優(yōu)化。

“她雅所有的網(wǎng)點(diǎn)大大小小有700家，基本實(shí)現(xiàn)市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。前期拓展時(shí)，誰(shuí)給現(xiàn)金就合作，導(dǎo)致B、C、D類客戶很多，A類客戶很少，僅達(dá)到5%，這兩年通過(guò)調(diào)整達(dá)到了10%?！睂?duì)于A類網(wǎng)點(diǎn)的比例，楊安華顯然并不滿意，他表示未來(lái)必須要提升，“因?yàn)閷?duì)一個(gè)代理商而言，只有A類客戶比例達(dá)到30%以上，才能好好地活下去”。

而要達(dá)到30%的目標(biāo)，一方面要淘汰質(zhì)量較差的客戶，一方面要拓展A類客戶，更重要的，是要提升現(xiàn)有客戶的整體經(jīng)營(yíng)水平。有效的商業(yè)模式的植入，即是幫助現(xiàn)有客戶提升效益的重要手段。

今年，楊安華在萊姿O2O模式的推廣上傾注了很多心力。他分析，山西很多專營(yíng)店業(yè)績(jī)比去年同期下滑20%，其中一個(gè)重要問(wèn)題即客流量少，很大一部分客流都去了線上。而萊姿的O2O模式，作用就是能將網(wǎng)上顧客拉回實(shí)體店。因?yàn)檫@一模式的本質(zhì)是線上攬客、線下交易和服務(wù)，核心即微營(yíng)銷，店面的微商城類似于微信朋友圈，80%及以上的都是本地人，對(duì)店面有一定認(rèn)知，更容易產(chǎn)生信任，從而敢于在手機(jī)上下單。

“未來(lái)的顧客一定會(huì)養(yǎng)成在手機(jī)端上購(gòu)物，因而線上、線下的結(jié)合將是未來(lái)的一個(gè)主流，O2O也將是未來(lái)零售店的標(biāo)配。”楊安華分析道，另外，在微商城里可以及時(shí)發(fā)布促銷信息，省去了宣傳單、短信費(fèi)用，也大大節(jié)省了成本。

當(dāng)然，盡管O2O模式得到了很多客戶的認(rèn)可，但大多還處于觀望狀態(tài)，如何讓他們接受，將成為楊安華接下來(lái)最大的課題。

優(yōu)團(tuán)隊(duì)，“感恩”文化管人

在楊安華看來(lái)，除了好的模式，要樹(shù)立良好口碑，讓客戶接納你、認(rèn)可你，一個(gè)高效率的團(tuán)隊(duì)也很重要。

記者剛見(jiàn)到楊安華時(shí)，他正與行政人員商討招聘事宜，后來(lái)談到此處他表示，未來(lái)招人會(huì)以精干為標(biāo)準(zhǔn)。如彩妝團(tuán)隊(duì)原有20人，計(jì)劃縮編到12人，留下技術(shù)最過(guò)硬的，工資待遇總額則與原20人差不多?！斑@樣個(gè)人待遇提高，她們才會(huì)更加用心去干”。在楊安華看來(lái)，把錢花在刀刃上，其實(shí)也是應(yīng)對(duì)成本上漲的良策。

然而，相比以往，她雅目前的人員結(jié)構(gòu)已發(fā)生很大變化，90后越來(lái)越多，她們的個(gè)性與自我，給管理帶來(lái)了很大的難度。對(duì)此，楊安華表示，以不變應(yīng)萬(wàn)變，她雅的“感恩”文化，依然是主要的管理措施。

從2010年開(kāi)始，楊安華便鼓勵(lì)老員工自己創(chuàng)業(yè)，五五投資，利潤(rùn)平分，由此讓一些老員工擁有了自己的事業(yè)。山西博凱化妝品公司，山西惠凱化妝品公司，山西麗凱化妝品公司等，便是由此創(chuàng)立而成。因?yàn)檫@一支持政策，使得核心的員工、團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有離開(kāi)公司。這成為其“感恩”文化最成功的案例之一。

而針對(duì)現(xiàn)在比例居多的90后員工，則主要從感恩的角度去實(shí)施培訓(xùn)，引導(dǎo)，告誡她們要“感恩父母”，并在公司營(yíng)造寬松、舒適的工作環(huán)境，讓她們有“家”的感覺(jué)。當(dāng)然，也會(huì)為其提供能夠施展自己才能的空間和舞臺(tái)。

“90后太自我，心性不穩(wěn)定，只有讓她們從心理上認(rèn)同公司，才可能做得更久?！睏畎踩A表示。在他看來(lái)，“人”是她雅走出困局的關(guān)鍵所在，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)了，公司才能穩(wěn)。