程向鴻：飾品與化妝品的跨界情緣

陳薇

當(dāng)同為時(shí)尚快消品的飾品遇上化妝品，會(huì)擦出什么樣的火花？

也許，正將法國飾品品牌Osay（謳瑟）引入國內(nèi)化妝品渠道的程向鴻能夠給我們一個(gè)專業(yè)的回答。

身為謳瑟國際（上海）有限公司董事長的程向鴻，此前的身份是中國時(shí)尚飾品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“七色花”的全國最大代理商，代理區(qū)域涵蓋湖北、浙江和湖南。2011年至2014年間，程向鴻代理的七色花連鎖有合作加盟商415家，僅2013年一年，給七色花的回款便達(dá)近1.2億元，并創(chuàng)下湖北市場全國第一、浙江和湖南兩個(gè)市場全國前五的佳績。

與此同時(shí)，程向鴻也是相宜本草、舒蕾、美濤、瑾泉、誘惑等本土日化品牌的湖北代理商。而早在1999年就進(jìn)入化妝品行業(yè)的他，曾先后在國內(nèi)幾家知名日化企業(yè)擔(dān)任要職。

所以，對于化妝品和飾品這兩個(gè)行業(yè)，程向鴻一點(diǎn)都不陌生。用他自己的話說就是：“我們企業(yè)的核心競爭力就在于：我們的團(tuán)隊(duì)在中國的飾品行業(yè)最懂化妝品，在中國的化妝品行業(yè)最懂飾品?！?/p>

將化妝品植入飾品店的一小步

資料顯示，2010年9月，七色花被香港上市公司明輝國際收購后，不斷提升其在化妝品類目上的比重。到2013年時(shí)，七色花店內(nèi)護(hù)膚及彩妝的銷售占比由原來的30%提升至45%左右，反超曾經(jīng)居于主導(dǎo)地位的飾品類目。這對于有著十多年化妝品經(jīng)驗(yàn)的程向鴻而言，是一個(gè)良好的機(jī)遇。

在運(yùn)作七色花的過程中，程向鴻也在對比思考著其與化妝品行業(yè)的差異與相通之處。他認(rèn)為，目前飾品行業(yè)與化妝品行業(yè)有七八年的差距，而化妝品行業(yè)的今天就代表著飾品行業(yè)的明天，“由此可見，飾品行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間”。

據(jù)其介紹，飾品行業(yè)里中低價(jià)位的產(chǎn)品每月至少更新500個(gè)SKU，同時(shí)不斷淘汰老品，消費(fèi)者即興購買，店家自然銷售。相比而言，化妝品行業(yè)技術(shù)含量更高，對服務(wù)的要求也更強(qiáng)。

“化妝品和飾品行業(yè)在營銷模式上有著本質(zhì)的區(qū)別，既不能照搬化妝品行業(yè)成功的營銷模式運(yùn)作飾品，也不能按飾品行業(yè)思維模式運(yùn)作化妝品，通過近三年的研究與分析，我們終于找準(zhǔn)了一套既符合化妝品又適合飾品的跨界營銷模式?！背滔蝤櫷嘎?，2013年初，他建議七色花引進(jìn)一些品牌附加值較高的化妝品品類及品牌，進(jìn)店后，每天客服跟進(jìn)終端銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析，兩個(gè)月后，便發(fā)現(xiàn)店鋪的平均客單價(jià)由原來的22元提升至38元左右，后期甚至達(dá)到42元，“這其中化妝品類功不可沒，通過化妝品類的銷售增長很容易帶動(dòng)其他品類的隱性增長”。

程向鴻表示，將化妝品植入飾品店的意義，不僅僅在于豐富門店商品結(jié)構(gòu)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求，更在于化妝品的客單價(jià)及提供給門店的利潤空間都能得到較大提升。因?yàn)樗牟僮鞣绞揭搏@得了七色花公司的認(rèn)可，他便由此成為七色花智囊團(tuán)唯一的戰(zhàn)略顧問。

隨后，程向鴻開始大力度地將終端化妝品融合到飾品店，做化妝品資源與飾品連鎖的整合與嫁接?！斑@是第一步，我們?nèi)〉昧穗A段性的勝利。”他表示。

而下一步，程向鴻有更大的謀劃——將飾品滲透到化妝品渠道中，“接下來，我們的團(tuán)隊(duì)將會(huì)顛覆飾品和化妝品這兩個(gè)行業(yè)的思維模式和競爭格局”，這也預(yù)示著他將成為中國飾品和化妝品行業(yè)跨界營銷第一人。

飾品跨界化妝品行業(yè)的一大步

程向鴻將目光瞄準(zhǔn)了Osay，這是一個(gè)創(chuàng)立于1881年的法國中高端飾品品牌，有著深厚的人文積淀，同時(shí)將歐洲貴族氣質(zhì)與世界前沿時(shí)尚融于一身。

2013年12月，經(jīng)過半年多的溝通，程向鴻與Osay法國品牌方達(dá)成一致，斥巨資買斷其在中國區(qū)的永久商標(biāo)使用權(quán)，正式開啟其在中國的發(fā)展道路。

據(jù)其介紹，Osay飾品在中國市場有近150個(gè)單品，主要品類包括項(xiàng)鏈、耳環(huán)及手鏈等，產(chǎn)品單價(jià)在150元到800元之間，平均價(jià)位在300元左右。

“近兩年，通過走訪市場及與化妝品行業(yè)一些核心經(jīng)銷商的交流，我們了解到專營店渠道的競爭已經(jīng)白熱化，受成本上漲、渠道下沉、電商沖擊等因素影響，化妝品店內(nèi)品牌、品類同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何在不影響現(xiàn)有品類銷量的前提下尋求新的突破，引入Osay這樣具有高品牌附加值的飾品是一個(gè)很好的契機(jī)?！?/p>

程向鴻認(rèn)為，Osay飾品與中高端化妝品的目標(biāo)消費(fèi)群比較一致，且關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)換率高，也可以將化妝品店的會(huì)員價(jià)值發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)最大化的連帶銷售。

這不難理解。事實(shí)上，化妝品專營店近年在廣義個(gè)人護(hù)理用品上的延伸，與飾品連鎖的品類延伸思路大體相似——在目標(biāo)消費(fèi)者確定的前提下，思考其鄰近需求并滿足之，可謂一舉兩得。

程向鴻稱，Osay飾品將以3米或3.6米的精品背柜方式進(jìn)駐專營店，而有別于化妝品傳統(tǒng)的操作模式，在“快”字上大做文章。他指出：“飾品講究款式的快速推陳出新，所以在日常操作中，進(jìn)店的每一款產(chǎn)品只需備少量庫存，勤進(jìn)快銷，最大化地提升門店的資金流轉(zhuǎn)。而為了讓門店能在第一時(shí)間了解Osay新品上市信息和當(dāng)前庫存情況，我們特意采用B2B訂貨平臺(tái)，并通過快遞形式直接發(fā)往各家門店，盡量減少中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，Osay會(huì)在每個(gè)季度推出有鮮明主題的系列新品，引領(lǐng)中國飾品的發(fā)展潮流?！?/p>

“我們整合的都是國際國內(nèi)最好的資源?！背滔蝤櫡Q。今年1月，Osay與全球知名的品牌策略公司——上海奧美廣告有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，2月與國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司——北京格瑞廣告?zhèn)髅接邢薰具_(dá)成戰(zhàn)略合作，3月與國內(nèi)知名的商業(yè)道具設(shè)計(jì)公司——上海瑞御達(dá)成戰(zhàn)略合作；產(chǎn)品設(shè)計(jì)由Osay法國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，產(chǎn)品生產(chǎn)由世界最大的飾品制造商——伊泰蓮娜集團(tuán)生產(chǎn)?！按送猓覀兊暮诵膱F(tuán)隊(duì)中一部分是原班人馬，另一部分是國內(nèi)飾品及化妝品行業(yè)的頂尖人才?！?/p>

為確保萬無一失，在正式將Osay推向市場前，程向鴻還對Osay進(jìn)行了試點(diǎn)銷售?！敖裉?月份開始，我們將Osay前期打樣的一部分產(chǎn)品放到公司兩家直營的化妝品店試銷，在沒有特殊陳列和促銷的情況下，每天的銷售額基本都在1000元左右，不到兩月的時(shí)間部分飾品銷售一空，結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期。”

在Osay更長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃上，程向鴻亦有著自己的考慮?！癘say的渠道拓展分為兩個(gè)階段：第一階段，在2014年至2015年，以化妝品專營店渠道A類門店為主，百貨專柜為輔；第二階段，2016年開始，在大力發(fā)展百貨專柜的同時(shí)，推出整店輸出的品牌店。”

而時(shí)下，為了讓Osay的正式亮相驚艷出彩，程向鴻稱，11月5日，Osay將贊助國內(nèi)時(shí)尚美容領(lǐng)域頂級(jí)盛會(huì)“2014 PCLady時(shí)尚盛典”，并隨后于11月18日在上海舉辦Osay品牌的中國區(qū)上市發(fā)布會(huì)。

“11月18日的上市發(fā)布會(huì)，我們將邀請全國各省區(qū)知名的代理商參加，在發(fā)布會(huì)之后，還會(huì)在各省巡回召開上市發(fā)布會(huì)。”顯然，對于Osay以飾品身份跨界化妝品渠道的未來，程向鴻信心滿滿。