微博熱衰退成因分析

顏惠宜

摘要：分析新浪微博熱度下降的現(xiàn)狀及成因，并指出其中其他社交媒體對它的影響。

關(guān)鍵詞：新浪微博；衰退；因果關(guān)系

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0175—01

2013年上半年，市場研究機構(gòu)GlobalWebIndex公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)，在中國市場，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%，中國的社交網(wǎng)絡(luò)正在變得安靜。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底時，中國微博用戶數(shù)量只有2.81億，比2012年下降9%。據(jù)香港大學新聞及傳媒研究中心助理教授傅景華最新的一項研究表示，約1000萬用戶創(chuàng)造了新浪微博約94%的消息，與此同時，還有約兩億用戶只是在“轉(zhuǎn)發(fā)”這些消息和貼子。這一切的數(shù)據(jù)都表明，從2009年以來的微博爆炸性的影響開始降溫。

1讓微博當初成功的那些要素現(xiàn)在成了絆腳石

1.1開放的輿論環(huán)境是雙刃劍

微博作為用戶產(chǎn)生內(nèi)容導向的新媒體，跟傳統(tǒng)媒體相比，實現(xiàn)了信息生產(chǎn)的零時間。微博體量?。?40字符以內(nèi)），發(fā)布渠道廣，消息源可以通過轉(zhuǎn)發(fā)迅速擴散，這些都實現(xiàn)了信息傳播的零時間。微博確立了單向關(guān)注模式，這確立了信息及時擴散的廣播特性。這些創(chuàng)新的傳播機制吸引了大批量的用戶進駐微博，并從而構(gòu)筑了一個多熱點海量用戶的開放輿論環(huán)境。這是微博成為每個手機必備APP的基礎(chǔ)。

隨著熱點事件的頻發(fā)，有些問題顯露了出來。中國人都缺乏基本的公共討論經(jīng)驗，我們不知道怎么去體面地去討論一件事情，而我們的討論的熱點事件，也讓人根本無法溫和地去面對，因此整個網(wǎng)絡(luò)充滿了暴戾之氣。開放的輿論環(huán)境成了民粹主義的溫床，成了不良情緒發(fā)泄池。在網(wǎng)上，匿名的雙方可以肆意相互傷害，人從來沒有這么容易被組織起來過，去傷害一個人也變得前所未有的容易。這使得輿論環(huán)境不再包容。

1.2信息的單向傳播造成的劣勢

明星運管是新浪微博得以壯大的關(guān)鍵。在產(chǎn)品發(fā)展的前期，微博和明星聯(lián)手打造了很多“大V號”，這吸引了大批普通網(wǎng)民前來圍觀、跟隨，進而成為微博用戶。這擴大了微博與其對手的競爭優(yōu)勢。但是產(chǎn)品普及之后，微博沒有轉(zhuǎn)變思路，依然是大V掌握了話語權(quán)和影響力，草根在微博中存在感相當薄弱，普通人的發(fā)言越來越顯得無關(guān)緊要。不回歸草根，導致了用戶的大量流失。

“大V”這些“信息權(quán)貴”把持著信息傳播中的樞紐點，一條熱門微博傳播開來的必要條件是大V能轉(zhuǎn)發(fā)這些普通人的聲音。微博成了大V的秀場，大V不參與，誰都不知道。相當于傳統(tǒng)紙媒分解為許多意見領(lǐng)袖“大V”向讀者散播消息，微博變成了線上的新聞發(fā)布平臺。草根用戶創(chuàng)制的內(nèi)容無法得到有效反饋，普通人還是只能做一個“傾聽者”而不是“信息傳播者”。這種模式運轉(zhuǎn)下，微博與其他資訊平臺并無二致，也是個看新聞的地。失去普通人參與下強大的原創(chuàng)力（UCG），用戶流失到其他平臺也容易理解了。

1.3信息傳播特點被濫用為營銷工具

微博碎片化信息零時間傳播的新媒體特性帶給用戶一種全新的信息流體驗。人人都可以定制信息源并通過轉(zhuǎn)發(fā)使得信息流動，使得信息組織的私人化、定制化，使得短小的信息達到了增值效果。這也是微博吸引了海量用戶的本質(zhì)原因。

而大量的信息碎片能在一個熱點中匯聚成一個事件流、思想流，大量集聚成一種新型的話語權(quán)。自然而然商家會搶占這話語權(quán)當自家產(chǎn)品的營銷工具。一個平臺一旦積累了足夠的用戶和流量，天生就具有了廣告價值。但是這種價值的變現(xiàn)不應(yīng)該是以犧牲用戶增長潛力為代價。適當?shù)臓I銷和廣告可以保證自己的盈利，但是放任營銷號和各種僵尸粉瘋長來追求短期利益是不可取的。隨著無孔不入的營銷微博和僵尸粉四處評論刷存在感，普通用戶會覺得自己的信息流被污染，同時自己原創(chuàng)微博寥寥的幾個回復都是賣衣服賣鞋的，那他們必然會逐漸遠離這個平臺。

2社交媒體的分工化導致微博用戶被分流

2.1微信的強勢崛起搶占了大批用戶

如果把微博比作公共集會，那么微信就相當于朋友們開的派對。在公共集會上你的聲音很容易就被消解在集會群眾的喧囂中，只有少數(shù)人能被主持人（大V）請上講臺，獲得關(guān)注；而在后者私密的社交圈決定了私人化的創(chuàng)制信息容易引起別人關(guān)注或分享，雖然出不了圈子。

在早期的版本中微信還試圖雄心勃勃地與微博一覺高下，于是引入了公共賬號作為微信產(chǎn)品中的媒體源。不久擁有社交基因的騰訊很快發(fā)現(xiàn)這樣會影響微信的社交功能。騰訊在“社交媒體”這個詞中切中“社交”來做，迅速調(diào)整策略。將公共賬戶合并成一個消息號并限制群發(fā)消息的次數(shù)。到了5.0以后，微信發(fā)展的路線已經(jīng)非常清晰，那就是主打移動社交，鞏固朋友圈的熟人社交，圍繞單個用戶展開各種服務(wù)。媒體只是其提供的服務(wù)的一種。同樣，手機支付、實時在線咨詢、會議參與、社交游戲都借助微信這個平臺有了用戶接口。各類企業(yè)也和微信在此處找到了利益共贏點。微信可以借助廣泛的企業(yè)門類擴充其服務(wù)，而企業(yè)又可以通過微信服務(wù)接口接觸到龐大的移動端用戶市場。這樣在對用戶免費的前提下也能賺到錢。

作為對比，新浪微博一直都在“社交”和“媒體”兩條路上搖擺不定。微博一直都從“媒體”轉(zhuǎn)向集成“社交”而不成功。微博信息單向傳播和陌生人跟隨的特點限制了其向社交方向延伸。微博曾試圖把自己搞成大號的開心網(wǎng)，拋棄自己的媒體優(yōu)勢，當然失敗了；也推出了各種奇葩的插件和推廣服務(wù)，都不得用戶歡心。微博的雜而不精讓微信成功分流了奔著社交去的用戶。

基金項目：

河南省軟科學研究項目（132400410546）。

作者簡介：

岳偉麗（1981-），女，河南汝南人，河南財政稅務(wù)高等?？茖W校講師，工學碩士，研究方向：中小企業(yè)治理與信息化管理。

2.2多媒體APP搶占微博用戶的使用時間

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的各自成熟，其他公司的“社交媒體”產(chǎn)品因為定位精準同樣在蠶食新浪微博的用戶。與此同時，智能手機的普及化和硬件的迅速強化，如雨后春筍般冒出的各種APP都在擠占微博用戶的使用時間。

由興趣而起的社交用戶會去貼吧，街頭陌生人社交用戶會去陌陌，奔著結(jié)婚去的用戶會去網(wǎng)易花田，偏愛深度內(nèi)容生成的會去豆瓣。不同社交媒體都開始使出渾身解數(shù)搶占移動端客戶市場了。借著移動互聯(lián)網(wǎng)登陸中國第一波浪潮的新浪微博的降溫也成了情理之中。

當智能手機售賣浪潮初入中國時，新浪微博APP成了第一批吃螃蟹的APP。新浪微博的產(chǎn)品形態(tài)太適合在初期的智能手機上使用了：流量少，刷新速度快，交互界面簡單，響應(yīng)及時，于是成了移動端的標配。隨著智能手機機器性能的溢出、移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的飆升和移動APP的爆炸性發(fā)展，有太多有趣可用的APP供用戶閱讀碎片信息、看視頻、打游戲和搞社交，微博APP的優(yōu)勢不再明顯?？赡芩廊皇侵悄軝C的標配，但是用戶花在它上面的時間越來越少了，因為有了那么多個性化定制的APP在，微博不再是唯一給力的信息交流空間了。

3產(chǎn)品定位不清和運營失調(diào)導致失去優(yōu)勢

由上述分析知，新浪在面對微博發(fā)展的新形勢和新條件下并未能定位好產(chǎn)品，做好運營工作，使得微博平臺的降溫，再沒有當初睥睨天下的氣勢?？偟膩碚f，運營沒有做好以下兩點：

（1）產(chǎn)品方向定位不清。新浪公司的優(yōu)勢在于媒體，向社交上做了太多失敗的嘗試，同時在用戶生成內(nèi)容上又沒能發(fā)揮媒體優(yōu)勢，讓太多優(yōu)質(zhì)的自媒體草根用戶流失。同時，在其他產(chǎn)品定位越做越精準的情況下，微博的產(chǎn)品改進不夠滿足用戶新的需求。

（2）垃圾信息過濾做的太差。相比外國同類產(chǎn)品Twitter而言，微博多了轉(zhuǎn)發(fā)功能。這意味著用戶對于質(zhì)量好的信息有天然的傳播和篩選作用。但這不代表微博平臺在信息周轉(zhuǎn)上的不作為。隨著營銷號和僵尸粉的大肆活動，我們可以看到許多營銷相關(guān)的垃圾信息在體系內(nèi)周轉(zhuǎn)。為了生態(tài)的健康，應(yīng)該一定程度上限制各方逐利。

期待新浪微博在新一波浪潮中重整旗鼓。

參考文獻

[1]搜狐IT.新浪微博活躍用戶數(shù)遭質(zhì)疑僅5%發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容？[EB/OL].2014410[2014915].http：//it.sohu.com/20140410/n398051680.shtml.

[2]劉興亮.微博的傳播機制及未來發(fā)展思考[J].新聞與寫作，2010，（03）：4346.