危機傳播管理中政府公信力“話語權(quán)”的建構(gòu)

劉紹芹

(山東青年政治學(xué)院文化傳播學(xué)院，山東濟南250014)

近年來，處于轉(zhuǎn)型期的中國，隨著利益格局的調(diào)整和制度建設(shè)的不完善，各類社會矛盾凸顯，社會群體性糾紛事件、突發(fā)性事件、公共危機等多有發(fā)生。按照烏爾里希·貝克提出的“風(fēng)險社會理論”①，快節(jié)奏、高發(fā)展的社會往往要與高風(fēng)險聯(lián)系在一起。而媒體特別是新媒體的崛起與普及，導(dǎo)致危機事件的傳播更為迅捷和廣泛。與此同時，公眾利益的密切相關(guān)性、媒體的高度關(guān)注性，使得政府危機信息傳播的公信力越來越受到公眾的質(zhì)疑和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為社會的管理者，如何在風(fēng)險社會防范危機、破解危機，特別是在危機信息傳播管理中，如何主動把控有公信力的“話語權(quán)”，加強政府、媒體、公眾三方的有效互動，引導(dǎo)輿論，化解矛盾，自然也就成為考量與提升政府執(zhí)政管理能力的試金石。

一、政府公信力“話語權(quán)”建構(gòu)的理論背景

風(fēng)險社會中，政府危機管理主要包括三方面，一是危機的預(yù)警管理即如何采取防范措施，防止危機的發(fā)生，將危機的萌芽扼殺在搖籃中。二是危機的應(yīng)急管理即危機一旦來臨，如何處理化解危機，爭取把損失降低到最低點。三則是危機的信息傳播管理。

越來越多的事實表明，媒介社會化或者說社會化媒介的出現(xiàn)，危機信息的傳播管理已成為危機管理中的重頭戲。主要原因是:

(一)公共危機事件是媒介報道的焦點。危機產(chǎn)生后，新聞記者往往是在“第一時間”率先趕到事發(fā)現(xiàn)場，進行報道。這是因為媒體的角色定位所決定。一方面，由于新聞記者是社會公共利益的“守望人”，要行使監(jiān)督批評的職能，扮演“清掃垃圾”或“雞蛋里面挑骨頭”的斗士角色。另一方面，滿足公眾的“知情權(quán)”，對公眾密切關(guān)注的、具有新聞價值的事件進行報道，是媒介的重要職責(zé)。因此，一旦有危機發(fā)生，作為“危機的天然挑戰(zhàn)者”，新聞記者的“嗅覺”會異常靈敏，并迅速聚集在事故現(xiàn)場，密切關(guān)注并跟蹤報道，以履行記者的職責(zé)。因此，無論政府是否情愿，媒介都要積極介入對危機事件信息的傳播，如果政府缺少有效的信息傳播與應(yīng)對媒體舉措，極有可能造成報道的被動甚至偏差。

(二)公共危機事件是公眾關(guān)注的焦點。公共危機事件通常與公眾切身利益密切相關(guān)，很容易引發(fā)趨利避害心理，同時，公眾參政、議政意識的崛起，更加劇了對公共危機事件的關(guān)注程度。從心理學(xué)意義上講，好奇心理是人類不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生關(guān)注與感興趣的一種心理指向。人們通常會對反常超常的事情，表現(xiàn)出強烈的關(guān)注和濃厚的興趣，以獲得一種無目的的感受上的愉悅與滿足。因此，危機事件一旦發(fā)生，公眾的好奇及獵奇心理也往往會對“非常態(tài)”的事件高度關(guān)注。特別是在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。越是未知的事件，越容易被作為謠言的中心事件。這時候，倘若政府不去主動地客觀地傳遞有關(guān)權(quán)威信息，在公眾中往往會盛傳各種不真實的甚至是損害政府形象的“流言版本”。

(三)公共危機事件是媒體間競爭的焦點。公共危機事件爆發(fā)后，誰率先在“第一時間”進行了“獨家報道”，誰對該危機事件的報道具有一定的廣度和深度，無疑就成為衡量與評判媒介水平高低的“試金石”。不可否認(rèn)，相當(dāng)一部分媒體真正關(guān)注的是該事件是否能引起受眾的興趣，新聞單位是“以報道使人感興趣的故事來營銷的，廣告商亦如此”②，目的在于通過獵奇來增加銷量，贏得市場。因此，危機發(fā)生后，眾多記者蜂擁而至，搶先報道，這無疑是造成“爆炸性”新聞的主要原因，客觀上形成了對該事件的“新聞炒作”，加劇了危機信息的傳播流量與流向。與此同時，新媒體的崛起，以其傳播的“草根化”、便捷性、互動性等特性，與人際傳播、群體傳播等多種傳播方式一起，構(gòu)成了難以控制的“傳播流”，這種傳播合力往往會對政府產(chǎn)生巨大的輿論壓力。

從上述分析中，我們不難看出，危機事件的非常態(tài)性和事關(guān)多重利益的復(fù)雜性，決定了危機一旦爆發(fā)就會成為社會的“公共話語”，形成公眾關(guān)注的焦點和大眾傳媒的報道核心，其傳播速度之快、影響范圍之廣、信息變異頻度之高，令組織難以招架。而與此同時，媒介的“雙刃性”屬性也決定了它既是化解危機的利器，也是引發(fā)、擴散和惡化危機的發(fā)源地。倘若政府沒有及時把控具有公信力的話語權(quán)，必將導(dǎo)致新的社會危機如謠言泛濫、公眾不信任政府、社會混亂事件等出現(xiàn)。因此，加強危機管理中的信息控制與媒體應(yīng)對，建構(gòu)有公信力的“話語權(quán)”是非常必要的，它理應(yīng)成為政府危機傳播管理的中心內(nèi)容。

二、政府公信力“話語權(quán)”建構(gòu)的現(xiàn)實剖析

公共危機事件發(fā)生后，面對各種媒體的眾多報道和公眾的質(zhì)疑，某些地方政府缺乏科學(xué)媒介觀的指導(dǎo)，缺乏對媒介運作機制的宏觀把握和管理對策，顯示出政府公信力“話語權(quán)”的缺失，主要表現(xiàn)有以下幾類:

1、逃避媒體，拒絕采訪。認(rèn)為危機事件發(fā)生，不光彩，“報喜不報憂”、“家丑不可外揚”，不愿或不敢面對媒體，保持沉默。豈不知危機發(fā)生后，沉默就相當(dāng)于默認(rèn)，反而給謠言的產(chǎn)生騰出了空間，造成更難以控制的不良后果，這是傳統(tǒng)的榮辱觀作崇。

2、過激反應(yīng)。國家對突發(fā)性事件的界定和對相關(guān)責(zé)任人的處罰規(guī)定，使相當(dāng)一部分官員在面臨危機時，怕丟官受處分，欺上瞞下，能瞞則瞞，千方百計保住“烏紗帽”，甚至錯誤地認(rèn)為是新聞媒體的報道將政府拖進了危機邊緣。于是，送“封口費”、或武力干涉記者采訪，剝奪記者與公眾的知情權(quán)、表達權(quán)，這無疑是狹隘的“官本位”價值觀做祟。

3、公眾責(zé)任感的缺失。危機發(fā)生后，出于政府信息公開制度的落實，盡管也披露了真實信息，但往往考慮的是自身利益，對危機信息內(nèi)容進行選擇性的過濾或屏蔽，所公開的信息往往圍繞如何維持權(quán)威，推諉責(zé)任、逃避質(zhì)詢，過多地為自身辯解，漠視公眾利益，對危機給民眾生活以及心理帶來的種種困惑、焦慮和不良后果熟視無睹，不能充分利用媒體為公眾解憂分難，公布并實施政府的應(yīng)對舉措，這是錯位的政績觀做崇。

4、應(yīng)對媒體的策略欠佳。不主動回應(yīng)，只是被動接受采訪，或采用非對稱性、排斥性傳播、在官方指定的專用新聞媒體上發(fā)布信息，個別新聞發(fā)言人形象與素質(zhì)欠佳，不能及時跟進公眾輿論，忽略對網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的重視與監(jiān)控，回應(yīng)言辭不到位。政府沒能充分利用和整合社會資源，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，形成有公信力的“話語權(quán)”等，這是保守的媒體觀做祟。

反思政府公信力話語權(quán)的缺失，原因極為復(fù)雜，按照傳播效果所涉及的構(gòu)成要素逐一分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為傳播主體，政府自身施政理念滯后、傳播策略單一、傳播模式單向等;從傳播媒介角度看，作為社會的瞭望者和“社會公器”，新聞媒體的公信力與責(zé)任心淡化，職業(yè)角色錯位，雙重屬性下的“集體失語”或過度喧嘩;從傳播受眾角度看，公民義務(wù)與責(zé)任感的淡化，受眾文化素質(zhì)的受限，非理性公眾媒介素養(yǎng)的缺失，形成了傳播的“瓶頸”;從傳播內(nèi)容角度看，危機信息傳播流量與流向在選擇上呈現(xiàn)模糊性，信息滯后，與公眾利益關(guān)注點產(chǎn)生錯位;從傳播環(huán)境的角度看，來自網(wǎng)絡(luò)媒體與境外媒體的噪音、干擾及謠言的泛濫等;從傳播文化要素的角度看，社會文化、社會意識與思潮的變遷對公眾心理的影響，社會管理機制與制度中法律和法規(guī)的不健全等?？梢?，危機信息傳播不是一個孤立的社會現(xiàn)象，它不僅僅受制于傳者、媒介、受眾，也受制于社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境以及社會意識形態(tài)、價值觀等方面的影響。

因此，政府公信力話語權(quán)的缺失，不僅僅是政府管理理念、運行機制等自身的缺陷，而且也是公眾價值體系的多元化、主流媒體責(zé)任感的淡化、社會思潮的變遷以及傳媒環(huán)境的激變等諸多因素綜合作用而產(chǎn)生的“化學(xué)堆反應(yīng)”。因而建構(gòu)有公信力的政府“話語權(quán)”，必須是置身于社會大環(huán)境之下，由政府、媒體、公民等諸多要素“合力共建”，其中，公眾是參與者，媒體是橋梁，而政府無疑是建設(shè)的主導(dǎo)者。正像著名學(xué)者蒙德森在《信息宣傳成功的理由》著作中所指“大多數(shù)失敗的傳播活動，主要缺失在于傳播者——訊息的制作者和發(fā)出者，而不是在傳播內(nèi)容和受眾身上”③。

三、政府公信力“話語權(quán)”建構(gòu)的必然選擇

所謂的話語權(quán)(the right to speak)就是說話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力。它不僅僅指說話權(quán)，也包括控制輿論的權(quán)力。誰擁有了話語權(quán)，誰就能控制輿論，獲得同情和支持的社會環(huán)境。話語權(quán)掌握在誰手中，誰就決定了社會輿論的走向。而公信力則是指社會公眾對政府行為包括危機信息傳播的普遍信賴所產(chǎn)生的認(rèn)同力和信服力，它是一種社會系統(tǒng)信任，也是公共權(quán)威的真實表達。建構(gòu)有公信力的政府“話語權(quán)”，有助于加強公眾對政府的認(rèn)同感和信任感，是政府實施社會管理改革創(chuàng)新和提升政府執(zhí)政能力的前提，也是風(fēng)險社會中，促進政府與公眾有效溝通，化解社會矛盾，維護社會秩序，實現(xiàn)社會良性運行的重要渠道。

建構(gòu)有公信力的政府“話語權(quán)”，固然需要建構(gòu)理念與建構(gòu)路徑的宏觀戰(zhàn)略，以及系統(tǒng)的、行之有效的可操作性的戰(zhàn)術(shù)性對策。但是，所有的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都必須以下列選擇為前提:

正確的危機認(rèn)知和執(zhí)政為民的施政理念。綜觀世界任何一個社會組織，都面臨著日益復(fù)雜的客觀環(huán)境和競爭環(huán)境，都有可能遭遇到災(zāi)難和不幸事件。國外危機管理專家曾對《幸?！冯s志排名前500的大公司展開調(diào)查，其統(tǒng)計結(jié)果表明:80%以上的被調(diào)查組織認(rèn)為，現(xiàn)代組織面臨的危機不可避免。74%以上的被調(diào)查組織曾受過嚴(yán)重危機的挑戰(zhàn)，或多或少都曾受到一定的物質(zhì)損失和名譽損失。事實說明危機事件的發(fā)生的確是普遍的，難以預(yù)測的。我們所要做的關(guān)鍵點有兩個，一是如何防患于未然，重視平時的危機預(yù)警管理，防止或推遲危機發(fā)生，把危機扼殺在萌芽中。二是假如危機真的來臨，如何通過有效的措施和手段，將危機帶來的損失控制在最低點。因此，政府應(yīng)重視危機發(fā)生的普遍性和危害性，在危機到來后，要以保護公眾利益為出發(fā)點，以民為本，勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，坦陳說明事實真相，特別是重大公共食品安全事件、衛(wèi)生事件，不能以保護政府或個人聲譽為名，封鎖消息、隱瞞真相，漠視公眾利益，應(yīng)在第一時間采取有效行動，避免更大的人員傷亡事件或次生災(zāi)害發(fā)生。

2008年5月1日我國頒布的《政府信息公開條例》中第五條、第六條明確規(guī)定:及時有效地公開突發(fā)性事件信息，是行政機構(gòu)和各類部門應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。滿足觀眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，也是推進社會民主化進程的必要手段。在當(dāng)今媒介化的社會里，政府必須學(xué)會媒介化生存與媒介化執(zhí)政。在公開危機信息的基礎(chǔ)上，加強與各類公眾溝通互動，滿足公眾的參政熱情，吸收民間智慧并反饋到?jīng)Q策中去，及時控制并化解危機。因此，良好的政府形象，不是靠粉飾，而是靠事實本身和勇于擔(dān)當(dāng)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，正視危機，有所作為而獲得。直面危機信息，公開事實真相，既是政府義不容辭的職責(zé)與使命，同時也是增強政府公信力的基礎(chǔ)和前提。

敏銳的社會感應(yīng)與快速反應(yīng)能力。社會感應(yīng)能力和應(yīng)變能力是指對公眾的要求與態(tài)度傾向、社會現(xiàn)實和潛在問題及其發(fā)展走向等現(xiàn)象的感受和反應(yīng)能力，是政府行政組織管理中不可缺少的能力。敏感的政府是有能力的政府，反應(yīng)快的政府是負(fù)責(zé)任的政府，政府應(yīng)具備敏銳的社會感應(yīng)意識與信息捕捉能力。當(dāng)突發(fā)性事件發(fā)生后，應(yīng)在第一時間迅速感應(yīng)社會變化的前提下，將散亂無序的信息和直觀的感受轉(zhuǎn)化為理性的、系統(tǒng)的、深入的分析判斷，并迅速做出反應(yīng)，公開事實真相。事實上，謠言止于真相的公開。據(jù)公共輿論專家研究表明，謠言(的產(chǎn)生與傳播)=(事件的)重要性×事件的模糊性。也就是說，危機事件與公眾的利益相關(guān)性越大，信息的透明度越差，謠言產(chǎn)生的幾率和效應(yīng)也就越大。因此，變被動為主動，主動把握信息傳播的“話語權(quán)”，控制信息的流量與流向，化解謠言，積極坦然地應(yīng)對媒體所提出的敏感問題，并利用契機，抓住機會，詮釋相關(guān)政策與措施，這無疑是樹立政府信息傳播公信力的有效途徑，近年來推行的政府發(fā)言人制度、政府微博信息傳遞等就是很有益的嘗試。

建構(gòu)正確的傳媒觀念和合作關(guān)系。突發(fā)性事件發(fā)生后，新聞媒體需要新聞源搶在“第一時間”進行報道，政府也需要通過媒體及時地向公眾傳遞準(zhǔn)確的信息，引導(dǎo)公眾輿論，安撫公眾情緒。因此媒體與政府之間應(yīng)該是合作關(guān)系，當(dāng)然，如果政府在第一時間沒有提供信息源或所提供的信息源滿足不了媒體的需要，那媒體就要通過其它途徑去尋覓探求?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，媒體對蘊含較高新聞價值的重大突發(fā)性事件一向是趨之若鶩，這既是新聞記者“社會守望者“的角色職責(zé)，也是新聞報道的客觀規(guī)律需要。逃避、送封口費或粗暴干涉記者采訪，輕視甚至敵視媒體，都是狹隘或偏激的做法。

2009年3月1日，習(xí)近平在中央黨校的講話中，特別強調(diào)“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論傳播觀規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，自覺接受輿論監(jiān)督”。因此，政府應(yīng)樹立正確的媒體觀，建立開放的信息傳播理念，正確認(rèn)識媒體，妥善對待媒體，善于回應(yīng)媒體，學(xué)會積極主動有效地與媒體打交道，積極探索危機信息傳播中與公眾、傳媒互動溝通的新范式，建立政府與媒體的良性互動，尊重和滿足公眾知情權(quán)，及時、準(zhǔn)確、公正、全面地公布相關(guān)新聞信息。危機信息的采集、處理、傳播過程，既要與政府的主流價值訴求、價值理念相吻合，更要符合傳播活動規(guī)律。只有這樣，才能使政府信息具有權(quán)威性、公正客觀性，經(jīng)得住社會核心價值體系的評價與檢驗。簡而言之，提升與現(xiàn)代媒介化社會相適應(yīng)的新聞傳播能力、輿論引導(dǎo)與調(diào)控能力、與公眾的溝通協(xié)調(diào)能力，這應(yīng)該是現(xiàn)代執(zhí)政者不可缺少的基本素質(zhì)與能力。

建立危機傳播管理的多維應(yīng)對機制。應(yīng)該承認(rèn)，對突發(fā)性事件的信息傳播，我們已從過去的“基本不說”到現(xiàn)在的“基本都說”，從過去的“以公開為特例”到今天的“以公開為常態(tài)”，這是政府應(yīng)對媒體在觀念上的極大進步。但是，何時說，說什么，怎么說，如何說，說幾次，這一切都涉及到在正確的執(zhí)政理念、傳播理念指導(dǎo)下，傳播原則及傳播技巧的把握運用。為此，應(yīng)做到:

(1)公開公正性。危機事件發(fā)生后，政府應(yīng)在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定信息發(fā)布的范圍和主題，第一時間公開事實真相，客觀發(fā)布。政府應(yīng)充分發(fā)揮自身對社會資源的整合與指揮調(diào)配作用，設(shè)置專業(yè)的信息傳播與發(fā)布機構(gòu)與人員，將信息發(fā)布做為常態(tài)化的公共管理工作，實施新聞發(fā)言人制度，要挑選專人做新聞發(fā)言人，并定期培訓(xùn)輪訓(xùn)，以提升自身形象及表達傳播能力。與此同時，要加強與主流媒體的溝通和合作，建立健全突發(fā)性事件新聞報道快速反應(yīng)機制，及時利用媒體傳遞信息，安撫穩(wěn)定公眾情緒。

(2)親民互動性。要及時了解公眾利益的訴求點，善于尋找政策議程、媒體議程、公眾議程的三者平衡點，熟知政策并能準(zhǔn)確把握政策、詮釋政策，通過實施“媒介聯(lián)盟”、“嵌入戰(zhàn)略”、“媒體議程”、“泄洪模式”、“藉口與合理化”等傳播策略，主動控制和引導(dǎo)輿情、應(yīng)對謠言傳播，及時傳遞政府正在實施的一系列危機處理舉措。同時，還要善于運用媒體語言等非權(quán)力執(zhí)政方式，時刻關(guān)注公共輿論的走向，安排專人負(fù)責(zé)跟蹤公眾對危機信息的反應(yīng)，不斷預(yù)測輿情，及時反應(yīng)，迅速對公眾信息進行對等回應(yīng)。要特別注意對新媒體的研究與把控，加強與網(wǎng)民的互動，注重微博、博客等傳播方式的互動，有效利用新媒體資源和傳統(tǒng)媒體的信息整合，使之成為凝聚民心、穩(wěn)定社會的常規(guī)武器，增強信息發(fā)布的公信力。

(3)整合協(xié)同性。要善于整合各種社會資源，充分調(diào)動權(quán)威機構(gòu)、意見領(lǐng)袖、民間人士、當(dāng)事人等第三方力量，形成官民協(xié)同的多維公共危機信息傳播的應(yīng)對體制。處在“網(wǎng)災(zāi)”中的政府還可尋求上一級政府出面調(diào)查、澄清，以增強信息傳播的權(quán)威性，客觀性。與此同時，還可聘請具有專業(yè)知識和判斷力的各方專家，調(diào)動非正式組織中“輿論領(lǐng)袖”的參政意識，共同引導(dǎo)輿論。

當(dāng)前，公眾的政治參與意識日益提高，新媒體傳播日趨平民化，在這樣一個民意升騰的年代里，政府更應(yīng)加強與公眾、媒體間的傳播互動機制，建立起在風(fēng)險社會環(huán)境下話語表達的新秩序，積極完善危機傳播預(yù)警和控制管理機制，整合社會資源，協(xié)同作戰(zhàn)，共同打造有公信力的政府傳播“話語權(quán)”。

［注釋］

①烏爾里?！へ惪?Ulrich Beck)，德國著名社會學(xué)家，1986年出版《風(fēng)險社會》，首次提出“風(fēng)險社會”概念(risk society)。

②［美］羅伯特·希斯:《危機管理》，北京:中信出版社，2004年版，第130頁。

③邵培仁:《傳播學(xué)》，北京:高等教育出版社，2000年版，第259頁。