傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略

王雷

[提要] 傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化作為我國體育產(chǎn)業(yè)化中的組成部門，對于推動我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要意義。同時由于傳統(tǒng)體育具有明顯的地域性和文化性特點，所以推動傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也有利于實現(xiàn)社會經(jīng)濟發(fā)展與社會文化發(fā)展的結(jié)合。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中，確定合理科學(xué)的營銷策略能夠讓傳統(tǒng)體育的資源優(yōu)勢以及經(jīng)濟優(yōu)勢得到充分挖掘，從而有效加速傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。本文在對傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的研究意義作出分析的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略做出研究與探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)體育；產(chǎn)業(yè)化；意義；營銷策略

中圖分類號：F812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年8月28日

當(dāng)前許多發(fā)達(dá)國家中的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為社會支柱產(chǎn)業(yè)，在體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷提高的基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)也帶動了建筑業(yè)、保險業(yè)、電子業(yè)、食品業(yè)、服裝業(yè)、媒體業(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展，由此可見，在國民經(jīng)濟發(fā)展過程中，體育產(chǎn)業(yè)具有巨大活力以及帶動力。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸使體育產(chǎn)業(yè)成為了國民經(jīng)濟中重要的增長點，在此背景下體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景與發(fā)展策略得到了眾多學(xué)者的關(guān)注。無論是從體育休閑、體育用品，還是從經(jīng)濟觀賞方面來看，傳統(tǒng)體育都是我國體育中重要的組成部分，并且相對于其他體育項目而言，傳統(tǒng)體育蘊含著豐富的文化價值，所以通過研究傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略來推動傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。

一、傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷研究的意義

在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中以傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)特點以及體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展形勢為依據(jù)來制定符合市場發(fā)展的傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷策略，對于推動傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程發(fā)揮著重要作用?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，一個企業(yè)甚至一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成敗都與企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)營銷環(huán)境具有緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的制定首先要對營銷市場環(huán)境做出分析并制定具有針對性的策略；其次需要對傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)營銷的宏觀環(huán)境做出分析，如經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策環(huán)境等。這些因素的變化與發(fā)展不僅能夠為傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供機遇，同時也能夠帶來挑戰(zhàn)。所以只有對市場環(huán)境以及宏觀環(huán)境做出分析并制定針對性的營銷策略，才能確保傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)市場需求、獲得消費者肯定與接受，從而推動傳統(tǒng)體育產(chǎn)品獲得快速健康的發(fā)展。通過對傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略做出分析，可以在一定程度上對體育營銷學(xué)進(jìn)行完善，而在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中，體育營銷學(xué)可以在傳統(tǒng)體育生產(chǎn)觀念、銷售觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念的樹立中發(fā)揮指導(dǎo)作用。在這種作用的推動下，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)不僅可以實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，同時能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)成本的降低，從而讓傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)主體在適應(yīng)市場需求與消費者需求的基礎(chǔ)上提高自身的市場競爭力，以獲得更好的生存與發(fā)展。由此可見，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要推動力與基本前提。

二、傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略與服務(wù)策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略需要以顧客需求為依據(jù)來為顧客提供具有適應(yīng)性的產(chǎn)品與服務(wù)。其中，包括傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的銷售規(guī)劃、包裝、品牌策劃以及新產(chǎn)品開發(fā)和售后維護(hù)等。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的服務(wù)策略中，由于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品服務(wù)并非都是以實體的形態(tài)出現(xiàn)，所以在產(chǎn)品的營銷中，需要對產(chǎn)品的形象價值、人員價值等進(jìn)行關(guān)注，從而最大化地加大傳統(tǒng)體育產(chǎn)品所具有的附加價值。

（二）價格策略。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)過程中，產(chǎn)品的價格在很大程度上影響著消費者的支付欲望。由于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品中有很多都是用服務(wù)形態(tài)存在的，如傳統(tǒng)體育活動的參與傳統(tǒng)體育比賽的觀看等。這些產(chǎn)品所具有的價值需要通過消費者的主觀經(jīng)歷來決定與體現(xiàn)，因為傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的開發(fā)者雖然在開發(fā)與宣傳方面耗費了很大的精力與資金投入，但是消費者對這種產(chǎn)品并沒有興趣，則這項產(chǎn)品以及開發(fā)者很容易會血本無歸。所以，傳統(tǒng)體育商品的價格也應(yīng)當(dāng)以消費者的主觀經(jīng)歷與體驗以及對產(chǎn)品的評價為依據(jù)來進(jìn)行制定。也正因為如此，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品價格的確定不能將生產(chǎn)成本的補償作為唯一出發(fā)點。所以，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的價格策略內(nèi)容包括價格目標(biāo)的設(shè)立、定價技巧的選擇、價格調(diào)整策略等，在這些工作的開展中，需要重視對消費者體驗的調(diào)研，并在價格策略中體現(xiàn)出針對性。

（三）分銷策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的分銷策略指的是如何最有效地讓消費者接受與購買傳統(tǒng)體育服務(wù)以及產(chǎn)品。如在傳統(tǒng)體育服務(wù)和產(chǎn)品的營銷中，是選擇成立專營店還是選擇與大型商場合作，是選擇自建體育場還是選擇租借體育場等都是分銷策略中需要充分考慮的內(nèi)容。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品分銷辦法主要包括兩類：一是直銷，如提供傳統(tǒng)體育健身娛樂項目或者比賽和活動的現(xiàn)場直播。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，比賽與活動的現(xiàn)場直播不在局限于消費者買票進(jìn)入比賽和活動場地，也包括了網(wǎng)絡(luò)直播以及電視直播；二是中介銷售。伴隨著傳統(tǒng)體育產(chǎn)品市場的不斷完善，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的產(chǎn)品開發(fā)者可以將產(chǎn)品營銷任務(wù)交由專業(yè)的營銷機構(gòu)承擔(dān)，這些營銷機構(gòu)包括代理中間商和買賣中間商等。

（四）促銷策略。在傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，促銷策略是通過對消費者興趣和消費欲望進(jìn)行刺激來引發(fā)其購買行為的營銷方式。促銷策略中包含了公共關(guān)系、贊助、廣告、個人銷售以及銷售促進(jìn)的運用。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化中的促進(jìn)以擴大市場份額為目的、以銷售產(chǎn)品為出發(fā)點、以刺激消費者購買行為為出發(fā)點，在此過程中，市場需求是傳統(tǒng)體育產(chǎn)生生產(chǎn)的動力，同時要重視對消費者需求的調(diào)查與滿足。雖然促銷手段能夠在短時期內(nèi)有效地刺激消費者購買行為，但是也要避免以偏概全地將促銷當(dāng)作傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的主要營銷策略。并且在傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的促銷過程中，由于不同市場中的消費者需求以及傳統(tǒng)體育產(chǎn)品特點存在差異，所以在不同區(qū)域?qū)Σ煌瑐鹘y(tǒng)體育產(chǎn)品的促銷策略也要體現(xiàn)出差異。

（五）品牌策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品化過程中重視品牌的構(gòu)建有利于強化產(chǎn)品影響力與競爭力。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷中的品牌策略包括名稱策略、歸屬策略以及品牌化策略和定位決策?？茖W(xué)的決策能夠確保傳統(tǒng)體育產(chǎn)品品牌價值的充分挖掘與體現(xiàn)，對于提高品牌知名度、認(rèn)知度以及聯(lián)想度具有重要意義。另外，在品牌打造的過程中，也需要重視對品牌形象的管理，如代言人形象管理、形象危機管理等。

（六）包裝策略。包裝工作對于推動傳統(tǒng)體育產(chǎn)品營銷而言發(fā)揮著重要作用，所以在包裝設(shè)計階段，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)主體應(yīng)當(dāng)合理的確定包裝策略。包裝策略包括等級包裝策略、再利用包裝策略、類似包裝策略、綜合包裝策略以及附贈包裝策略等。無論是選用何種包裝策略對傳統(tǒng)體育產(chǎn)品進(jìn)行包裝，都應(yīng)當(dāng)遵循保護(hù)產(chǎn)品、便于使用、便于陳列運輸、美觀大方的基本原則。

（七）溝通策略。傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的營銷過程需要重視與中間商以及顧客進(jìn)行溝通，這是說服中間商和顧客創(chuàng)造消費與使用商品的重要保證。因此，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)在發(fā)展過程中不僅要具有具備競爭力的產(chǎn)品，同時要就一個能夠有效管理的溝通系統(tǒng)，從而通過拓寬企業(yè)與消費者溝通渠道、理順企業(yè)和消費者之間的溝通基礎(chǔ)上獲得更好的營銷效果。另外，有效積極的溝通能夠為企業(yè)形象以及產(chǎn)品形象的塑造發(fā)揮推動作用，這對于推動企業(yè)以及產(chǎn)品品牌化、提高企業(yè)與產(chǎn)品影響力也具有重要意義。在此方面，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的溝通策略有必要從以下幾個步驟開展：一是傳播對象的確定；二是傳播目標(biāo)的確定；三是信息傳播方式的設(shè)計；四是傳播渠道的選擇；五是預(yù)算的確定；六是溝通組合的決定；七是對溝通成果進(jìn)行衡量；八是對溝通過程作出協(xié)調(diào)與管理。

（八）廣告策略。廣告是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中重要的市場營銷策略，作為企業(yè)決策中的主要部分之一，廣告營銷策略首先需要以市場特點為依據(jù)來對廣告目標(biāo)進(jìn)行確定，然后以廣告目標(biāo)位依據(jù)對廣告預(yù)算進(jìn)行確定。廣告預(yù)算的確定主要受到廣告媒體以及廣告信息的影響。同時，廣告媒體以及廣告信息決定著產(chǎn)品特性是否能得到有效的傳達(dá)，在此方面，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)主體還需要對自身資源做出衡量，避免受到急功近利心態(tài)的影響而在廣告方面投放大量資金。

以上內(nèi)容為傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中的產(chǎn)品營銷策略，在對這些策略做出參考的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的營銷還應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場的民族性以及文化性。對于消費者來說，文化因素具有廣泛而深刻的印象，不同地區(qū)具有不同的地域文化，所以也要采取不同的營銷策略，這是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化過程中產(chǎn)品營銷工作需要重點考慮的內(nèi)容。

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