廣告公司AE制管理模式在廣告學(xué)實(shí)踐課堂中的應(yīng)用探究

王丹 陳嬌嬌 樊帆

【摘 要】廣告學(xué)專業(yè)都會(huì)設(shè)置一定的實(shí)踐課程，為了更好的增強(qiáng)實(shí)踐課程效果，將廣告公司普遍采用的管理模式AE制引入課堂值得推廣。文章介紹了AE制的起源，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了概述。本文的重點(diǎn)是對(duì)課堂上采用的AE制框架進(jìn)行介紹，并將其與廣告公司采用的AE制做了區(qū)別和比較，最后，筆者結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)AE制在課堂上的應(yīng)用效果進(jìn)行了總結(jié)和歸納。

【關(guān)鍵詞】AE制管理模式 廣告學(xué) 管理學(xué)

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.068

眾所周知，廣告學(xué)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，眾多的廣告理論都是由無數(shù)的廣告業(yè)界先驅(qū)總結(jié)得來，這些通過實(shí)踐得來的“經(jīng)驗(yàn)之談”至今仍是廣告學(xué)理論學(xué)習(xí)的主體內(nèi)容。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科設(shè)置也都會(huì)或多或少的涉及一定的實(shí)踐課程，例如，很多高校都開設(shè)了文案寫作、平面設(shè)計(jì)等與廣告公司創(chuàng)意部業(yè)務(wù)息息相關(guān)的課程；還有一些高校開設(shè)了影視廣告制作、廣告攝影與攝像等與“下游公司”業(yè)務(wù)范圍重合的課程。在上述課堂的組織方面，一種較為新型的課堂模式的應(yīng)用值得我們關(guān)注，即廣告公司AE（account executive）制管理模式的應(yīng)用。

AE制管理模式是廣告公司借鑒管理學(xué)的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)探索出來的一種適合廣告公司運(yùn)作的管理模式。所謂AE制就是以廣告客戶或者品牌為依據(jù)組建廣告運(yùn)作小組，該小組一般由創(chuàng)意人員、客戶人員、策略人員等組成，具備完整的運(yùn)作機(jī)能，能夠代表廣告公司獨(dú)立與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，全面代理廣告業(yè)務(wù)。目前，雖然有些廣告公司宣稱自己摸索出了所謂“AP制”管理模式，鼓吹以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但是兩者的本質(zhì)相同，即都是以品牌為核心組建服務(wù)小組。AE制（AP制）經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為眾多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一種管理模式。

將AE制管理模式引入廣告學(xué)實(shí)踐課堂教學(xué)能夠使同學(xué)們加深業(yè)界實(shí)踐體驗(yàn)，可以說是“實(shí)踐的實(shí)踐”，接下來，我們將結(jié)合筆者的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探析AE制在課堂中的實(shí)際應(yīng)用及其效果，以供各位同仁參考。

課堂中的AE制管理模式仿照廣告公司AE制組建，但是基于課程設(shè)計(jì)又會(huì)有些微變化，這些變化主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。第一，該AE制小組人數(shù)一般控制在五至六人。不同于廣告公司的服務(wù)小組動(dòng)輒十幾人的情況，課堂上應(yīng)用的AE制一般控制在五至六人，這樣做的目的是為了保證讓每位同學(xué)都能獨(dú)立承擔(dān)策略、創(chuàng)意、客戶、公關(guān)、媒介等五種角色中的某一種，從而使同學(xué)們能夠更好的體會(huì)每種角色在實(shí)踐中的地位及業(yè)務(wù)職能。第二，該AE制中的“公關(guān)總監(jiān)”及“媒介總監(jiān)”為標(biāo)準(zhǔn)配置。不是所有能夠提供全案代理服務(wù)的廣告公司都會(huì)同時(shí)提供公關(guān)服務(wù)及媒介服務(wù)，業(yè)界許多巨頭公司也是如此，例如4A公司中，盛世長(zhǎng)城就沒有自己的公關(guān)部和媒介部門，這些服務(wù)一般都會(huì)外包。但是，為了更好的訓(xùn)練同學(xué)們對(duì)“整合營(yíng)銷傳播”這一業(yè)界普及的服務(wù)理念的理解，我們將公關(guān)職能和媒介職能作為課堂中的AE制小組的標(biāo)準(zhǔn)配置。第三，各個(gè)角色可以互換和交叉。鑒于課堂教學(xué)的實(shí)際情況，我們的AE制建構(gòu)允許各個(gè)角色之間互換，這與廣告公司嚴(yán)格的專業(yè)分工是不同的。例如，某位同學(xué)雖然角色是公關(guān)總監(jiān)，但是由于其具有較好的圖文制作技術(shù)，可以在實(shí)際操作中兼任一部分創(chuàng)意制作工作。這樣做能夠促使同學(xué)們物盡其用、人盡其才，將自己的潛能和特長(zhǎng)最大發(fā)揮，從而找到最適合自身的發(fā)展方向。

經(jīng)過以上思考的AE制建構(gòu)被分別應(yīng)用在了筆者所承擔(dān)的廣告策劃、影視廣告、管理學(xué)等多門課程上，取得了較好的效果。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

第一，該AE制的應(yīng)用使得同學(xué)們充分體會(huì)了廣告公司的實(shí)際運(yùn)作模式，加深了對(duì)業(yè)界的認(rèn)識(shí)。由于地域等諸多因素的限制，許多高校的學(xué)生很難接觸到優(yōu)秀的廣告公司，即便在畢業(yè)前夕的實(shí)習(xí)，許多同學(xué)也無法真正進(jìn)入到擁有科學(xué)規(guī)范操作規(guī)程的代理公司中去。基于此，將該AE制引入到課堂中，能夠幫助同學(xué)們熟悉當(dāng)今廣告行業(yè)的主流運(yùn)作流程，培養(yǎng)學(xué)生的“現(xiàn)代廣告意識(shí)”。例如，我們?cè)?jīng)培養(yǎng)過的一位優(yōu)秀畢業(yè)生，在進(jìn)入奧美后，能夠?qū)崿F(xiàn)與公司“無縫結(jié)合”，迅速找準(zhǔn)定位，并參與到客戶服務(wù)中，高校所在地的閉塞，并不成為其劣勢(shì)。

第二，AE制的引入，增強(qiáng)了學(xué)生之間的凝聚力，有效提升了教學(xué)效果。許多初次接觸AE制的同學(xué)，頗感新鮮，這與以往的“填鴨式”教育大有不同，因此參與熱情很高。通過公開展示作品作為考試的主要形式，各個(gè)小組之前形成了良性競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了小組內(nèi)同學(xué)的責(zé)任感和凝聚力。

第三，AE制的引入，能夠激發(fā)同學(xué)們各方面的潛能。許多同學(xué)正是在這種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的過程中，展現(xiàn)了自己平常不為人知的一面。許多期末提案作品，不僅展現(xiàn)了同學(xué)們新奇的創(chuàng)意和想法，而且展現(xiàn)了同學(xué)們優(yōu)秀的執(zhí)行力（許多學(xué)生平面作品及視頻作品都頗具水準(zhǔn)）。除此之外，同學(xué)們的提案技巧及公開講演能力得到了大幅度提升，許多畢業(yè)生都表示這項(xiàng)能力能夠增強(qiáng)自己的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，AE制的引入，簡(jiǎn)化了課堂管理，提升了課堂運(yùn)作效率。以小組為單位，將整個(gè)班級(jí)劃分成若干模塊，每小組分設(shè)組長(zhǎng)，各小組長(zhǎng)作為本組織的管理者，在完成實(shí)踐任務(wù)的過程履行管理的各項(xiàng)職能，全權(quán)負(fù)責(zé)本小組的運(yùn)作，促使學(xué)生在實(shí)踐中加深對(duì)理論知識(shí)的理解。同時(shí)，教師作為課堂的管理者，通過設(shè)置下層管理者的模式，大大提升了課堂管理的效率。

AE制引入廣告學(xué)課堂，總體上來講，效果顯著，然而并不完美。在該模式實(shí)施過程中，有個(gè)別小組并不能取得“一加一大于二”的效果，甚至?xí)霈F(xiàn)崩盤進(jìn)而有個(gè)別同學(xué)退出小組的特殊現(xiàn)象，如何解決此類問題，是AE制在課堂實(shí)踐應(yīng)用中應(yīng)該思考和解決的問題。

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