淺析旅游電子商務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

閔念念

關(guān)鍵詞：旅游、電子商務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、驢媽媽

一、引言

在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)不斷發(fā)展普及的背景下，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)并利用網(wǎng)絡(luò)查找自己所需要的信息，這使電子商務(wù)這一新興市場(chǎng)快速發(fā)展。同時(shí)，人們的生活水平不斷提高，為旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了條件。在不斷擴(kuò)大的旅游市場(chǎng)和迅速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境下，旅游電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，攜程、去哪兒、螞蜂窩、驢媽媽、同程等一系列旅游網(wǎng)站迅速發(fā)展壯大起來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)背景下，旅游企業(yè)打造什么樣的品牌，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升旅游電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了研究的主要問(wèn)題。

二、旅游電子商務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)背景

（一）散客時(shí)代的到來(lái)

隨著休息制度的調(diào)整以及人們生活水平的提升，旅游市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越快，傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足人們求新求異追求個(gè)性獨(dú)特的需求，旅游市場(chǎng)的要求也將從傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單滿足觀光游覽需要轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢w驗(yàn)的個(gè)性旅游，越來(lái)越多的散客將成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的主要客源，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展將逐步走向散客時(shí)代。

（二）旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)于國(guó)外較落后，居民與旅游企業(yè)的交流互動(dòng)還大多僅限于對(duì)旅游核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品價(jià)格的了解，主要包括旅游目的地、旅游路線、景區(qū)門(mén)票、住宿與交通等信息，其次才是關(guān)于食住行游購(gòu)?qiáng)实确矫媛糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的信息和服務(wù)質(zhì)量。旅游與電子商務(wù)的結(jié)合更好的滿足了人們多種多樣的需求，旅游電子商務(wù)企業(yè)迅猛發(fā)展起來(lái)。但旅游網(wǎng)站提供的門(mén)票、酒店、機(jī)票的預(yù)定，信息的查詢，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售等基本功能，大部分網(wǎng)站都可以提供并滿足旅游者的需要，因此需要旅游網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（三）旅游電子商務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性

品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的附加值，而附加值則來(lái)自于旅游者對(duì)旅游品牌的認(rèn)同。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)雖然多，但真正獨(dú)具特色、個(gè)性鮮明、訪問(wèn)量大、產(chǎn)生效益多的網(wǎng)站不是很多，因此深化旅游網(wǎng)站的建設(shè)，建設(shè)旅游網(wǎng)站的品牌對(duì)旅游電子商務(wù)的發(fā)展很重要。

三、旅游電子商務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議——以驢媽媽旅游網(wǎng)為例

（一）旅游電子商務(wù)品牌定位準(zhǔn)確

旅游電子商務(wù)企業(yè)所擁有的資源是有限的，不可能滿足旅游者多種多樣的所有需求，因此它需要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在旅游者心里占據(jù)特定的位置。驢媽媽發(fā)現(xiàn)旅游電子商務(wù)散客市場(chǎng)的空白，很好的把握住機(jī)會(huì)，把目標(biāo)市場(chǎng)定位為自助游服務(wù)，目標(biāo)人群是背包自由行的旅游者，這些旅游者大多在16-45歲，并且有自助游旅游觀念的人。因此旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以旅游企業(yè)可以根據(jù)自身的屬性、利益、用途、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶等方面進(jìn)行品牌定位，但目標(biāo)要明確，切不可盲目跟風(fēng)、盲目決策，要遵循市場(chǎng)規(guī)律把握自身?xiàng)l件，科學(xué)分析旅游市場(chǎng)的需求，找到自身發(fā)展的正確方向與目標(biāo)，才能成功的定位品牌。

（二）旅游電子商務(wù)品牌個(gè)性鮮明

人們生活水平的發(fā)展與提高，對(duì)個(gè)性、快樂(lè)、自由、多元化的生活方式的追求，使旅游者對(duì)旅游市場(chǎng)的需求也變得多樣而獨(dú)特。傳統(tǒng)單調(diào)的旅游模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)需求，旅游網(wǎng)站通過(guò)個(gè)性開(kāi)發(fā)，定制服務(wù)，建設(shè)特色業(yè)務(wù)等創(chuàng)新模式，才能從越來(lái)越激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出。驢媽媽旅游網(wǎng)可以根據(jù)旅游者的需求，對(duì)以存在的旅游產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，讓游客旅途更舒適更開(kāi)心。旅游網(wǎng)站可以通過(guò)設(shè)計(jì)既能凸顯其特色又簡(jiǎn)潔清晰的網(wǎng)站首頁(yè)，為游客量身定制旅游服務(wù)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合創(chuàng)新等多種手段，來(lái)滿足游客的需求，并吸引游客變?yōu)榛仡^客。

（三）品牌資產(chǎn)對(duì)于旅游電子營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)召力

旅游電子商務(wù)的品牌資產(chǎn)就是給旅游企業(yè)帶來(lái)的附加利益，即旅游品牌對(duì)于旅游者的吸引力和號(hào)召力。旅游電子商務(wù)品牌資產(chǎn)對(duì)增加旅游者購(gòu)買(mǎi)信心的記憶、體驗(yàn)和印象以及在此基礎(chǔ)上形成的看法和偏好有很大的幫助，讓旅游者能夠認(rèn)知該品牌，并最終成為忠誠(chéng)客戶。

“驢媽媽”這個(gè)名字首先就給消費(fèi)者一種安全保護(hù)的感覺(jué)，每個(gè)人對(duì)媽媽都有獨(dú)特的感情，這樣很容易吸引游客，并且把“驢爸爸”注冊(cè)以備以后其他業(yè)務(wù)之用。每個(gè)成為驢媽媽會(huì)員的游客都像驢寶寶一樣，在驢媽媽社區(qū)這個(gè)港灣獲取分享旅游心得?！绑H媽媽，會(huì)猶如媽媽般的關(guān)愛(ài)和服務(wù)于會(huì)員游客”，驢媽媽對(duì)旅游者出行前、行程中及旅游后都進(jìn)行無(wú)微不至的照料和關(guān)懷，不知不覺(jué)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地，并贏得了旅游者的信任和支持。旅游網(wǎng)站通過(guò)對(duì)樹(shù)立品牌形象，無(wú)形中提升了品牌的附加價(jià)值，讓旅游者知道該品牌，能夠第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌，認(rèn)可該品牌，更甚至喜愛(ài)、接受該品牌，讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，也使旅游企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）旅游電子商務(wù)品牌傳播和銷(xiāo)售

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌的傳播創(chuàng)造了良好的條件，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告，借助報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體，加強(qiáng)宣傳與推介，引起社會(huì)和消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，來(lái)擴(kuò)大旅游品牌的知名度。同時(shí)培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，對(duì)旅游產(chǎn)品有針對(duì)性地向不同地區(qū)的不同人群進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。旅游企業(yè)也要注意自身品牌形象 ，給游客留下好的印象，品牌才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。驢媽媽的名氣不是很大，因此驢媽媽需要在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行廣告投入，同時(shí)利用便利的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，還有社交網(wǎng)絡(luò)比如人人、微博、微信、空間等方面的宣傳。隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，驢媽媽也順應(yīng)潮流為旅游者們提供了相關(guān)服務(wù)軟件，讓旅游者更輕松方便快捷的獲取分享信息。

旅游電子商務(wù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)確保旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，確保游客享受到的都是安全有保障的服務(wù)。同時(shí)對(duì)行業(yè)環(huán)境信息進(jìn)行分析，清楚的了解自身及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，才能找到突破口，在銷(xiāo)售模式上與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。旅游企業(yè)還應(yīng)抓住任何可以對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)品牌深入人心。驢媽媽建立的景區(qū)門(mén)票分銷(xiāo)模式，通過(guò)打折門(mén)票的方式，將現(xiàn)行價(jià)格中旅游者無(wú)法享受到的景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠讓利給自助游客，從而吸引更多有消費(fèi)能力的中高端自助游客，引導(dǎo)他們進(jìn)行景區(qū)內(nèi)各類(lèi)住宿、餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目等一系列消費(fèi)，打造多元化的盈利點(diǎn)組合。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)機(jī)票、酒店預(yù)訂進(jìn)行打折只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不會(huì)影響酒店、機(jī)票的收益，卻能帶動(dòng)景區(qū)其他產(chǎn)業(yè)盈利能力的全面提升，這是值得其他旅游企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的。

（五）旅游電子商務(wù)品牌管理科學(xué)規(guī)范

旅游企業(yè)管理要以人為本，旅游行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，旅游業(yè)中人是品牌的策劃者、執(zhí)行者、維護(hù)者，因此要培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游人才隊(duì)伍，根據(jù)團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人不同的能力，充分發(fā)揮利用其豐富的知識(shí)、創(chuàng)新的思維打造成功的旅游網(wǎng)站品牌。建立健全激勵(lì)機(jī)制，公平公正的對(duì)待每一位員工，并建立健全的監(jiān)督機(jī)制，讓品牌管理更科學(xué)化、規(guī)范化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。驢媽媽有一個(gè)極富競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的企業(yè)理念，無(wú)障礙、自由的內(nèi)部溝通平臺(tái)，所有員工都各自有自己的信息資料，可以隨時(shí)隨地通過(guò)語(yǔ)音、圖片、文字等進(jìn)行溝通，給員工一個(gè)更公平的平臺(tái)，這使得驢媽媽越做越大，讓驢媽媽在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出。

（六）旅游電子商務(wù)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新

創(chuàng)新形成特色，特色是形成旅游品牌的基礎(chǔ)，特色構(gòu)成了旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用旅游獨(dú)特的文化性，充分重視和挖掘旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的旅游企業(yè)理念，滿足旅游者的求知意識(shí)和審美意識(shí)，讓旅游企業(yè)更深入人心。驢媽媽旅游網(wǎng)率先將二維碼技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)，還有其“先付費(fèi)，再出游”的預(yù)付費(fèi)模式服務(wù)，手機(jī)客戶端的開(kāi)發(fā)，驢媽媽都一直走在創(chuàng)新的前沿。沒(méi)有創(chuàng)新的旅游企業(yè)將無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上進(jìn)行生存、發(fā)展，旅游企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)理念等方面進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)自身具備的優(yōu)勢(shì)不停地進(jìn)行鞏固，讓優(yōu)勢(shì)不會(huì)被復(fù)制或取代，從而讓企業(yè)能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

四、總結(jié)

旅游電子商務(wù)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展前景，同時(shí)不可避免地也會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)將是個(gè)性化定制服務(wù)的供給能力，成功地樹(shù)立品牌可以極大地提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才不會(huì)被快速發(fā)展的市場(chǎng)所淘汰。旅游產(chǎn)品會(huì)有重疊，但只要旅游電子商務(wù)企業(yè)各自努力打造不同的品牌，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和差異化的產(chǎn)品，都會(huì)形成自己的特色而共存。