公共關(guān)系在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用

蘭嵐++葉飛霞

摘要：通過(guò)對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵、特征以及原則的概述，探尋公共關(guān)系與思想政治教育的契合點(diǎn)。并從運(yùn)用公關(guān)技巧，加強(qiáng)思想政治教育工作者與學(xué)生的雙向溝通、運(yùn)用公關(guān)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法，進(jìn)行思想政治理論課改革、應(yīng)用全員公關(guān)，使思想政治教育融入大學(xué)生生活全過(guò)程三個(gè)方面，提出了應(yīng)用公共關(guān)系知識(shí)加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；大學(xué)生思想政治教育；運(yùn)用；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1001-7836（2014）10-0090-03

公共關(guān)系學(xué)雖然在中國(guó)興起不久，但隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在社會(huì)上的需求不斷增大，大學(xué)生的公關(guān)能力在綜合素質(zhì)中的比重也有明顯提高，但很多學(xué)校并沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系課程?；诖?，可以借助思想政治理論課的平臺(tái)為學(xué)生提供公共關(guān)系教育，并促使思想政治理論課運(yùn)用公共關(guān)系改進(jìn)教育、教學(xué)方法及觀念，從而使思想政治理論課的接受度有所提高，使思想政治理論課的教學(xué)效果得到提升。

一、公共關(guān)系概述

公共關(guān)系作為一門(mén)新興學(xué)科，發(fā)展至今只有一百多年的歷史。但是，因?yàn)樗毮艿莫?dú)特、內(nèi)涵的豐富以及顯著的實(shí)用性，其具備強(qiáng)大的吸引力和生命力。隨著世界新的經(jīng)濟(jì)革命和技術(shù)革命的興起，以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，公共關(guān)系傳播更為迅速，應(yīng)用也更加廣泛，展現(xiàn)在人們面前的是國(guó)際性的洶涌澎湃的“公關(guān)潮”。我國(guó)自20世紀(jì)80年代開(kāi)始的改革開(kāi)放，開(kāi)創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)迅速發(fā)展的新時(shí)代，也促進(jìn)了公共關(guān)系的快速發(fā)展。

1.公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系是一個(gè)舶來(lái)詞，是由英文“Pulic Relations”翻譯而來(lái)的。在漢語(yǔ)中沒(méi)有一個(gè)能夠準(zhǔn)確概括這一定義的詞語(yǔ)，所以就沿用了“公共關(guān)系”這一直接翻譯。目前國(guó)內(nèi)對(duì)公共關(guān)系的定義多種多樣，一般意義上的公共關(guān)系，是指一種為維系良好公眾關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和在傳播活動(dòng)中所遵循的行為策略和規(guī)范[1]3。筆者認(rèn)為，公共關(guān)系是指社會(huì)組織在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為了塑造良好的形象，運(yùn)用傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)[2]。

2.公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它包含了社會(huì)關(guān)系的一般特征，也有自己的個(gè)性[1]69，從公共關(guān)系的定義可以總結(jié)出公共關(guān)系具有以下特征：第一，公共關(guān)系的主體是特定的社會(huì)組織或公眾人物。公共關(guān)系活動(dòng)需要由特定的公關(guān)組織才能完成。即普通公眾與他人的交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)，不是公共關(guān)系活動(dòng)。第二，公共關(guān)系的對(duì)象是特定公眾。公共關(guān)系是公共組織與那些直接或間接影響其組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定公眾的關(guān)系。所以不是針對(duì)特定公眾的溝通、勸說(shuō)活動(dòng)，就不能稱(chēng)之為公共關(guān)系活動(dòng)。第三，公共關(guān)系是在職業(yè)倫理規(guī)范的指引下進(jìn)行的。只有在職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，通過(guò)地位平等的溝通，使有關(guān)公眾理解公共組織的勸說(shuō)活動(dòng)才是公共關(guān)系活動(dòng)。建立在違背職業(yè)倫理規(guī)范基礎(chǔ)上的溝通、勸說(shuō)活動(dòng)都不是公共關(guān)系活動(dòng)。第四，公共關(guān)系的主要工作方式是溝通。公共關(guān)系活動(dòng)的目的是協(xié)調(diào)公共組織與特定公眾的關(guān)系，建立、協(xié)調(diào)和發(fā)展這種關(guān)系都要建立在與相關(guān)公眾進(jìn)行交流溝通的基礎(chǔ)上。第五，維護(hù)良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)。一個(gè)組織良好的形象和聲譽(yù)既可以凝聚組織員工的力量，又可以獲得外部社會(huì)人士的信任，從而獲得內(nèi)部員工和公眾的支持，以形成組織目標(biāo)內(nèi)外保障。第六，長(zhǎng)期活動(dòng)是公共關(guān)系要堅(jiān)持的方針。樹(shù)立組織的良好形象和聲譽(yù)，不是短期內(nèi)就能做到的，需要有長(zhǎng)期的努力與堅(jiān)持。另外，即使組織已經(jīng)具備良好的社會(huì)影響力，也要不間斷地保持維護(hù)以及進(jìn)一步地發(fā)展組織影響力。

3.公共關(guān)系的原則

公共關(guān)系在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成了一套較為完整的工作方法與原則，主要有以下五個(gè)方面：第一，實(shí)事求是原則。建立優(yōu)良的組織與公眾間的關(guān)系是公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)，組織與公眾之間只有建立平等互助、誠(chéng)實(shí)守信的關(guān)系才是良好的公共關(guān)系。實(shí)事求是也是我們黨主張的思想路線(xiàn)，而作為公共關(guān)系的首要原則，主要指的是社會(huì)組織應(yīng)該樹(shù)立高尚的社會(huì)責(zé)任感，從組織的實(shí)際出發(fā)，對(duì)社會(huì)公眾應(yīng)保持誠(chéng)實(shí)守信、透明運(yùn)作、言行一致的工作作風(fēng)。第二，互惠互利原則。所謂互惠互利原則，就是一個(gè)組織既考慮自身的利益，又要將公眾利益納入組織活動(dòng)目標(biāo)之內(nèi)，同時(shí)要發(fā)揚(yáng)集體主義的精神兼顧國(guó)家的整體利益。實(shí)質(zhì)就是公共組織在開(kāi)展組織的各項(xiàng)工作時(shí)要用全面的、發(fā)展的眼光進(jìn)行分析，把握組織工作的科學(xué)性與實(shí)效性，使組織活動(dòng)既能夠獲得利潤(rùn)，又不對(duì)國(guó)家、社會(huì)產(chǎn)生不良影響。第三，雙向溝通原則。雙向溝通原則，就是要建立有效的信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)了解工作的意愿與需求，并對(duì)其有合理的反饋與恢復(fù)。建立雙向溝通機(jī)制，可以保證公共組織信息的暢通。第四，全員公關(guān)原則。即對(duì)組織內(nèi)部員工開(kāi)展公關(guān)教育與培訓(xùn)，使全體員工具備基本的公關(guān)素養(yǎng)。建立組織員工的公關(guān)理念，創(chuàng)造組織整體公關(guān)氛圍，使全體員工在工作之時(shí)能夠保證自身言行的準(zhǔn)確性，以確保公共組織的健康整體形象，并使全體員工在面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)能夠保持工作秩序。第五，長(zhǎng)期堅(jiān)持原則。公共組織要在公眾面前樹(shù)立良好的組織形象，只有通過(guò)長(zhǎng)期努力，保證工作具有持續(xù)性、連貫性，并對(duì)組織工作進(jìn)行長(zhǎng)期、全面的監(jiān)督、檢查，以組織系統(tǒng)的整體優(yōu)良素質(zhì)取得公眾的信任，只有獲得了公眾長(zhǎng)期的信任，才能促進(jìn)組織的發(fā)展。

[JP2]二、公共關(guān)系與大學(xué)生思想政治教育存在的契合點(diǎn)[JP]

公共關(guān)系活動(dòng)與大學(xué)生思想政治教育雖然分屬不同學(xué)科，但在許多方面存在共性，所以為提高大學(xué)生思想政治教育工作的實(shí)效性，應(yīng)在大學(xué)生思想政治教育中引入并運(yùn)用公共關(guān)系方法。在分析公共關(guān)系與大學(xué)生思想政治教育的共性與差異的基礎(chǔ)上，得出以下幾個(gè)契合點(diǎn)。

1.理念上的契合點(diǎn)

公共關(guān)系的理念與大學(xué)生思想政治教育的核心理念從根本上說(shuō)有共通之處，主要體現(xiàn)在兩者都要以人為本，從人的角度出發(fā)開(kāi)展工作。全面提高大學(xué)生的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，是新時(shí)期高校思想政治教育的價(jià)值理念，以人為本，服務(wù)學(xué)生的全面發(fā)展，也是加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的根本要求[3]。而公共關(guān)系的主要內(nèi)容就是解決人與人之間矛盾的方法與手段。在大學(xué)生思想政治教育過(guò)程中運(yùn)用公共關(guān)系方法，既能夠培養(yǎng)大學(xué)生的公關(guān)能力，也可以實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)思想政治理論課所傳授的知識(shí)更好的理解。這樣可以把思想政治教育融入到大學(xué)生的生活全過(guò)程中，進(jìn)而有效地提高大學(xué)生思想政治知識(shí)的接受度，使大學(xué)生對(duì)思想政治教育的內(nèi)容進(jìn)行有效的內(nèi)化[4]，真正做到思想政治教育入心、入腦。endprint

2.目標(biāo)上的契合點(diǎn)

公共關(guān)系與高校思想政治教育在從促進(jìn)人的全面發(fā)展這一角度看，兩者的目標(biāo)具有一致性。解決矛盾是公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)，維護(hù)個(gè)人或是組織的良好形象是其具體任務(wù)。而提高人的思想政治素質(zhì)，促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展是大學(xué)生思想政治教育的主要目標(biāo)，用馬克思列寧主義、毛澤東思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系教育大學(xué)生，培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人是其根本任務(wù)[5]377。二者在目標(biāo)的表述上有一定的不同，但可以看出都是為了促進(jìn)人的全面發(fā)展而進(jìn)行的活動(dòng)。

將公共關(guān)系的方法融入大學(xué)生思想政治教育中，不僅能夠使大學(xué)生思想政治教育的內(nèi)容更加豐富，而且能使大學(xué)生掌握維護(hù)自身良好形象的技能，促進(jìn)大學(xué)生的全面發(fā)展，使之有能力成為合格的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。

3.原則和過(guò)程上的契合點(diǎn)

在實(shí)事求是、雙向溝通、全面發(fā)展、長(zhǎng)期堅(jiān)持的原則體現(xiàn)了兩者在核心原則上的契合。公共關(guān)系活動(dòng)以實(shí)事求是、互惠互利、雙向溝通、全員公關(guān)、長(zhǎng)期堅(jiān)持為原則。而大學(xué)生思想政治教育要求堅(jiān)持解決思想問(wèn)題與解決實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合、政治理論教育與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合、教育與自我教育相結(jié)合、教書(shū)與育人相結(jié)合、教育與管理相結(jié)合[5]124。這些原則從字面上并無(wú)相似之處，但體現(xiàn)了對(duì)實(shí)事求是、雙向溝通、全面發(fā)展、長(zhǎng)期堅(jiān)持等核心原則上的契合。

思想政治教育只有根據(jù)國(guó)家的發(fā)展情況與學(xué)生的成長(zhǎng)情況實(shí)事求是地開(kāi)展，才能夠使學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。思想政治教育工作者只有堅(jiān)持教育雙主體的定位，保證學(xué)生的教育主體地位，才能與學(xué)生進(jìn)行有效的溝通，真正掌握學(xué)生動(dòng)態(tài)并進(jìn)行必要的引導(dǎo)。只有通過(guò)學(xué)校、社會(huì)的共同努力，營(yíng)造良好的思想政治教育整體環(huán)境，才能使思想政治教育工作得以有效開(kāi)展，才能提升大學(xué)生對(duì)于社會(huì)主義的信任度。思想政治教育只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能在潛移默化中影響大學(xué)生“三觀”的形成，使大學(xué)生樹(shù)立堅(jiān)定的社會(huì)主義理想、信念。

4.工作方法上的契合點(diǎn)

兩者工作方法的契合主要體現(xiàn)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時(shí)，以信息交流為手段，采用“動(dòng)之以情，曉之以理”的方法[1]115。公共關(guān)系活動(dòng)需要通過(guò)溝通、勸說(shuō)等方式開(kāi)展，而思想政治教育也需要通過(guò)教育主體之間的有效溝通、相互認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)教育的最優(yōu)效果。我國(guó)現(xiàn)有的思想政治教育活動(dòng)方式過(guò)于呆板，學(xué)生對(duì)教育者以及教學(xué)內(nèi)容的認(rèn)同度較低，這就需要教育者在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)知識(shí)，學(xué)會(huì)與學(xué)生進(jìn)行有效的溝通。[JP2]公共關(guān)系活動(dòng)與思想政治教育工作之間是相輔相成的，將二者結(jié)合起來(lái)工作效果將會(huì)事半功倍。[JP]

三、運(yùn)用公共關(guān)系知識(shí)加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的對(duì)策我國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，已經(jīng)有了一套工作方法和程序，但公共關(guān)系方法在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用，應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生思想政治教育的特點(diǎn)和實(shí)際需要，進(jìn)行不斷的調(diào)整和改進(jìn)。

1.運(yùn)用公關(guān)技巧，加強(qiáng)思想政治教育工作者與學(xué)生的雙向溝通

大學(xué)生獲取信息的渠道在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得多元化。大學(xué)生接收的信息與思想政治教育工作者接收的信息基本一致，不存在信息不平等的現(xiàn)象，這就要求思想政治教育工作者改變教育方式，正確對(duì)待思想政治教育的另一主體——受教育者。受教育者應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇逃叩淖鹬?，教育者與受教育者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行平等雙向溝通。因?yàn)槿伺c人之間只有進(jìn)行有效的溝通，才能夠了解對(duì)方的需求。要使大學(xué)生能夠積極接受思想政治教育工作者傳授的知識(shí)，就應(yīng)該了解大學(xué)生想要接收怎么樣的知識(shí)，這要求思想政治教育工作者改變單向的、灌輸式的教學(xué)方法，積極與學(xué)生進(jìn)行有效的溝通，傾聽(tīng)學(xué)生的訴求，并依據(jù)學(xué)生的需求及時(shí)改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容與方式。

在與受教育者溝通的過(guò)程中，思想政治教育工作者應(yīng)熟練掌握公共關(guān)系活動(dòng)的技巧，把受教育者作為公關(guān)的對(duì)象，以滿(mǎn)足學(xué)生需求為出發(fā)點(diǎn)，全面、深入地掌握學(xué)生的需求，從而消除傳授者與接受者之間認(rèn)識(shí)的差別。同時(shí)，教育者還應(yīng)不斷創(chuàng)新思想政治教育的觀念、方法，以提高受教育者對(duì)思想政治教學(xué)內(nèi)容的認(rèn)同度，只有提高學(xué)生對(duì)思想政治教育的認(rèn)同度，他們才會(huì)將思想政治教育的內(nèi)容真正內(nèi)化為自身思想的一部分，才能真正達(dá)到思想政治教育的目的。

2.運(yùn)用公關(guān)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法，進(jìn)行思想政治理論課改革

很多大學(xué)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系這門(mén)課，只有部分文科專(zhuān)業(yè)會(huì)在課程中穿插公共關(guān)系的內(nèi)容，這造成了很多大學(xué)畢業(yè)生在處理人際關(guān)系方面，以及應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)不知所措。而思想政治理論課的課程中，實(shí)踐課的內(nèi)容較為匱乏，所以可以運(yùn)用公共關(guān)系的實(shí)訓(xùn)方法對(duì)思想政治理論課進(jìn)行改革。通過(guò)開(kāi)展課堂公關(guān)教學(xué)與實(shí)訓(xùn)，增加思想政治理論課的實(shí)踐課程在思想政治理論課中的比重，以增加同學(xué)們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)同學(xué)們的公關(guān)意識(shí)，提升綜合素質(zhì)。

因此，思想政治理論課教師應(yīng)該在課堂教學(xué)中運(yùn)用公共關(guān)系方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)同學(xué)們的自由組隊(duì)，運(yùn)用公關(guān)分組討論的方法，討論、分析、策劃思想政治理論課中的一些時(shí)政問(wèn)題、理論問(wèn)題并給出解決辦法；或通過(guò)情景模擬法，進(jìn)行角色扮演，模擬現(xiàn)實(shí)生活中的一些社會(huì)危機(jī)，由思政課教師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)，改變思想政治理論課枯燥的由教師單向灌輸?shù)氖谡n方式，營(yíng)造課堂氛圍，提高思政課課堂教學(xué)的效果。另外，還應(yīng)該將思想政治理論課的課堂實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)化，形成思想政治理論課課堂實(shí)訓(xùn)體制。將課堂公關(guān)實(shí)訓(xùn)計(jì)入思想政治理論課的考核范圍，以保證課堂公關(guān)實(shí)訓(xùn)的有效開(kāi)展。這樣既可以使同學(xué)們掌握一定的公共關(guān)系方法，還使學(xué)生更容易地接受思想政治理論課的教學(xué)內(nèi)容，從而成為一名全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者。

3.應(yīng)用全員公關(guān)理念，使思想政治教育融入大學(xué)生生活的全過(guò)程

做好大學(xué)生思想政治教育工作，不僅是思想政治教育工作者要完成的任務(wù)，學(xué)校的管理、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)積極配合，從而在教書(shū)育人、管理育人、服務(wù)育人三方面，形成大學(xué)生思想政治教育工作的合力[6]。要形成思想政治教育的合力，就要運(yùn)用全員公關(guān)理念進(jìn)行全員公關(guān)，要對(duì)可能對(duì)學(xué)生直接或間接產(chǎn)生影響的方面進(jìn)行公關(guān)。所以學(xué)校應(yīng)制定一套從上到下的規(guī)范化的思想政治教育準(zhǔn)則，具體規(guī)定每個(gè)層級(jí)在思想政治教育中的工作要求。從學(xué)生入學(xué)開(kāi)始就應(yīng)對(duì)其開(kāi)展思想政治教育，這就要求輔導(dǎo)員應(yīng)該掌握相應(yīng)的思想政治理念，對(duì)大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)以及學(xué)生工作各個(gè)方面開(kāi)展思想政治教育。另外，要提高思想政治教育知識(shí) 的接受度，還必須加強(qiáng)校園文化建設(shè)，使學(xué)生在潛移默化中形成對(duì)校園文化的認(rèn)同，并自覺(jué)踐行。大學(xué)生作為高校的一員，要順利地生活、學(xué)習(xí)和工作，必須要與他人成功合作，否則就會(huì)寸步難行。一旦有部分學(xué)生認(rèn)同校園文化，其他學(xué)生就會(huì)受其影響，最終形成大多數(shù)人都自覺(jué)踐行的學(xué)習(xí)、生活準(zhǔn)則。在推廣校園文化時(shí)，學(xué)校各個(gè)部門(mén)應(yīng)當(dāng)通力合作，只有形成從下到上的全員公關(guān)模式，才能保證思想政治教育的成果，使思想政治教育融入大學(xué)生生活的全過(guò)程。

總之，在思想政治教育中融入公共關(guān)系知識(shí)，能夠促使大學(xué)生樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，遵守公關(guān)的行為準(zhǔn)則，并將其內(nèi)化為一種思想。能夠幫助學(xué)生確立正確的人生觀和價(jià)值觀，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，解決思想上存在的問(wèn)題，從而真正發(fā)揮思想政治教育的育人功能。所以，高校應(yīng)該充分運(yùn)用公共關(guān)系方法，使公共關(guān)系知識(shí)在大學(xué)生思想政治教育中的重要作用得以充分發(fā)揮，并充分利用公共關(guān)系方法補(bǔ)充思想政治教育方法，從而促進(jìn)思想政治教育融入大學(xué)生生活的全過(guò)程，促使思想政治教育不斷進(jìn)步。

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