新媒體對企業(yè)營銷活動的影響研究

【摘 要】以新媒體時代企業(yè)的營銷變革為研究出發(fā)點，介紹了新媒體對現(xiàn)代人們生活的深刻影響。為了更好地認識新媒體，對新媒體的內涵做了詳細分析，以此為基礎，全面分析了新媒體的特征，包括信息傳播受眾的分眾化、傳受關系交互性增強、新舊媒體實現(xiàn)優(yōu)勢嫁接等；以這些典型特征為依據(jù)，提出了提高企業(yè)廣告的精準度、重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關活動、做好新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播等幾條企業(yè)可以采取的應對策略。

【關鍵詞】新媒體；營銷；傳播；互聯(lián)網(wǎng)

隨著新技術日新月異的發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)并加速發(fā)展，手機、互聯(lián)網(wǎng)、移動電視等新的終端設備基本普及。第 34 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億人，占比達到83.4%，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展由“廣”入“深”，開始全面滲透到人們的日常生活當中。從學歷來看，高中及以下學歷占中國網(wǎng)民總數(shù)的比例為79.3%，說明互聯(lián)網(wǎng)開始深刻影響普通人的日常生活。當前，我國新媒體發(fā)展依然在摸索中前進，經營范圍、盈利模式和新媒體的價值體現(xiàn)都需要一個完善的過程。新媒體的發(fā)展對企業(yè)營銷活動同樣也會帶來深刻的影響，新媒體形式豐富、渠道廣泛，滲透性強、互動性強、傳播精準，這些優(yōu)點可以使其成為企業(yè)有效的營銷傳播平臺，克服傳統(tǒng)媒體給消費者帶來的騷擾，留住消費者已經分散和疲勞的注意力，把傳統(tǒng)媒體的“侵入消費者”升級到新媒體的“消費者浸入”。

一、新媒體的內涵分析

新媒體是以數(shù)字信號的即時傳遞為基礎，通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代技術的融合而衍生出來的，以人際和群體傳播為主要形式的媒體類型。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說的，是一個相對概念，處于不斷發(fā)展變化之中，它的“新”不僅體現(xiàn)在媒體形式上，還體現(xiàn)在傳播模式的革新上，現(xiàn)階段新媒體的種類主要有：網(wǎng)絡電視、IPTV、移動電視、手機彩信、E-mail、微博、微信等。概括來說，這種“新”體現(xiàn)在四個方面，分別是新的模式、新的價值、新的效應和新的理念。新的傳播媒介從“大眾化”走向“分眾化”，甚至“小眾化”，由一點對多點轉變?yōu)槎帱c對多點，受眾和信息傳播者的姿態(tài)開始出現(xiàn)變化，受眾的主動性大大增強，如當前很多突發(fā)事件都是由市民通過手機拍攝的視頻和照片迅速進入傳播媒介并成為新聞頭條，使當事者和相關參與者迅速得到傳播，一夜之間家喻戶曉，手機、互聯(lián)網(wǎng)、微博密切配合，新的媒體形式和傳播工具交相輝映，顯示出強大的滲透力。

從以上分析可以看出，新媒體是一個動態(tài)發(fā)展的過程，并不是一個特定的概念，媒體的傳播過程、要素創(chuàng)新和媒體形式創(chuàng)新同等重要，大眾媒體時代實現(xiàn)了點對面的溝通，此次新媒體時代則進入了所有人面向所有人的傳播，具有交互性、分眾化、數(shù)字化和多媒體等特征。

二、新媒體的傳播特征

1.新媒體信息傳播受眾的分眾化

傳統(tǒng)四大媒體報紙、廣播、電視和雜志是典型的大眾媒體，受眾直接面向大眾，受眾細分對信息傳播的效率和精準性無法起到決定性作用。隨著經濟和社會的深入發(fā)展，我國社會分層更加細化，大眾媒體無法滿足各階層受眾的特殊信息需求，可謂眾口難調，這對企業(yè)來說可謂頭疼不已，正如商界流傳著名廣告人約翰·沃納梅克的一句天問：“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。商業(yè)高度發(fā)達的今天，人們每天都被海量的信息充斥在大腦的周圍，缺乏針對性的信息傳播浪費的廣告費可能遠遠不止一半了。新媒體的出現(xiàn)有效解決了受眾覆蓋面、精確性和信息流通量的需求，滿足受眾個性化的信息服務需求，例如，互聯(lián)網(wǎng)可以為客戶提供信息定制服務，搜索引擎可以幫助用戶在浩瀚的信息海洋里準確捕捉有用的信息，微博讓每個人擁有展示自我的平臺，手機媒體則是典型的個性化媒體，主要用于人機交流的信息需要，這些都表明，傳播分眾化已經成為新媒體發(fā)展的主要趨勢，企業(yè)需要把握新媒體發(fā)展的最新趨勢才能在“注意力經濟”的商業(yè)環(huán)境中實現(xiàn)與消費者的有效溝通。

2.新媒體的傳受關系交互性增強

傳統(tǒng)媒體是信息傳播者的“喉舌”，受眾只是單純的信息接受者，信息溝通呈現(xiàn)單向性。新媒體更像是個體性媒體，受眾接受的主動性增強，信息傳播從傳統(tǒng)的單向轉變?yōu)殡p向，從點對面的傳播轉變?yōu)辄c對點或面對面的傳播，受眾已不是單純的信息接受者，通過新媒體他們可以預先定制自己感興趣的有用信息，滿足自己個性化的信息需求，對無關信息則事先過濾掉了?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的智能手機、微博、微信、個人空間、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)每時每刻承載著大量的信息傳播，是人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間主要的溝通媒介。對企業(yè)來說，這些新的變化都要求企業(yè)必須轉變營銷思維。新媒體環(huán)境下，每個人都可以成為有效的信息傳播者，大量非職業(yè)信息傳播者通過這些媒介進行信息傳播，這些信息對企業(yè)來說往往是分散的、不可控的，企業(yè)既可以利用這些信息進行企業(yè)產品和品牌的快速擴散，從而一夜成名，反過來，大量對企業(yè)有害的信息也會一夜之間傳遍全球，即使有些信息是錯誤的，但是，企業(yè)有可能沒有反應的時間就遭遇生存危機，2009年3月“新東方被黑事件”就是源于鳳凰論壇上一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子，該帖在48小時內，出現(xiàn)在天涯、新浪等4600余個網(wǎng)站的論壇上。2010年蒙牛、伊利的黑公關事件給雙方造成了巨大損失，這些都警示企業(yè)需要重新思考在新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷策略。

3.新舊媒體實現(xiàn)優(yōu)勢嫁接

新媒體的興起有效融合了傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)點，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體在時間和空間的延伸，媒介屬性可以在時空兩端實現(xiàn)很好的平衡。但是我們必須清楚地認識到任何新媒體都不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的一切作用，新舊媒體之間不是完全的對立關系，新的傳播技術可以使舊媒體承擔新的角色，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。Zenith Optimedia（實力傳播集團）最近做出預測：到2015年，全球網(wǎng)絡廣告支出達到1324億美元，超過報紙雜志廣告的總和1317億美元，2015年電視廣告總額2265億美元雖然保持最高的市場份額，但19%的增長速度遠低于網(wǎng)絡廣告72%的增長速度。電視媒體已經意識到這個嚴峻的現(xiàn)實并采取了針對性的措施，比如提升節(jié)目品質，實現(xiàn)平臺品牌化，臺網(wǎng)合作等，實現(xiàn)網(wǎng)絡與電視媒體的融合，推出“定制化”廣告服務，將網(wǎng)絡新媒體的優(yōu)點植入到電視媒體，實現(xiàn)媒體之間的優(yōu)勢嫁接。

三、新媒體傳播環(huán)境下企業(yè)營銷活動的應對策略

1.提高企業(yè)廣告的精準度

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”當我們步入這個全新的新媒體時代，受眾的注意力成為眾多商家爭奪的對象，儼然成為一種稀缺資源，因為在眼球經濟時代，誰爭取到了顧客的注意力誰就能獲得巨大的商業(yè)利益，誰將能掌控未來的財富。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個全新時代，信息傳播的速度和廣度大幅度提升，信息量的過剩和與注意力的稀缺產生了矛盾，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要使有限的廣告投入換來最大的營銷回報，需要進行廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匦陆嫛Ｔ谧袷氐赖潞头傻那疤嵯?，以吸引受眾注意力為出發(fā)點，對廣告的創(chuàng)意、設計、制作等各個環(huán)節(jié)進行重新考量，提高廣告?zhèn)鞑サ木珳识?。要提高廣告投放的精準度，首先，可以去研究如何采用數(shù)字營銷的行為模式，比如采用Cookie跟蹤模式，研究訪問者的行為，再對客戶進行細分，有針對性地進行廣告投放。其次，可以采用跨平臺微博精確營銷，2013年僅新浪微博用戶規(guī)模為2.808億，微博已經成為一個重要的營銷平臺，出現(xiàn)了擁有成千上萬擁躉的微博主，商家可以對這些擁躉按照一定的細分標準進行細分，在搭建一個傳播平臺，將微博主聚集起來，廣告主可以通過這一平臺對具有愛好同質性的顧客進行廣告投放。

2.重新審視新媒體背景下的企業(yè)品牌公關活動

以網(wǎng)絡短信、即時聊天工具、BBS、微信、微博等為代表的新媒體具有快時空、高技術、虛擬、自由、快捷等特點。新媒體某種程度上具有“草根屬性”，全民參與，每個人都具有平等的話語權，加上中國人寧可信其有不可信其無的認知心理，負面消息往往比正面消息傳播的更快速，我們的企業(yè)初次面對新媒體時更多表現(xiàn)出的是一種不適應，對社會心理屬性的認識不足導致企業(yè)面對謠言時束手無策。因此，重新審視新媒體時代的企業(yè)品牌公關策略就顯得刻不容緩，首先要實時關注網(wǎng)絡媒體的相關輿論狀況，通過搜索引擎監(jiān)控對企業(yè)不利的網(wǎng)絡信息，爭取第一時間做出反應，提升企業(yè)分散性公關的能力，企業(yè)要更加重視針對企業(yè)內部員工的公關活動，增強員工的歸屬感，減少內部員工在網(wǎng)絡發(fā)布對企業(yè)有害的信息，企業(yè)領導也要注意自身的言行。2008年汶川大地震時王石的萬科集團總部捐款200萬元，并要求萬科普通員工的捐款以 10元為限，并在博客上為自己辯護，王石的不當言論一夜之間在網(wǎng)絡不斷發(fā)酵，讓王石及萬科都成為被質疑的對象，給企業(yè)的品牌形象造成了重大損害。其次要做好及時溝通，積極運用新媒體功能，以誠實、負責的態(tài)度及時與社會公眾進行溝通，2010年圣元奶粉危機爆發(fā)后，公司網(wǎng)絡公關小組積極與公眾進行溝通，發(fā)布正面帖子，并進行轉帖，爭取公眾的理解與支持，當網(wǎng)絡輿論逐漸由負面轉向正面的時候，危機也逐漸被化解了。最后要建立一套健全的公關團隊和運行機制，每個人分工明確，在企業(yè)內部形成“全員公關”的良好局面，積極宣傳企業(yè)的品牌和形象。

3.做好新媒體時代企業(yè)整合營銷傳播

整合營銷理念最早由唐·舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書中正式提出，運用多種傳播手段，旨在建立企業(yè)與消費者之間的全面溝通。新媒體時代，我國企業(yè)面對一些阻礙整合營銷傳播的因素，比如市場細分程度不高，企業(yè)與消費者之間的雙向溝通還不夠充分，中小城市和農村消費者的成熟度不高，企業(yè)對短期經濟效益的過分追求導致IMC戰(zhàn)略無法得到有效貫徹等。為了更好地實施整合營銷傳播，首先，我國企業(yè)要進行組織結構變革，設立具有一定權限的整合營銷傳播部門，為企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略提供組織保障。其次，引進或培養(yǎng)IMC業(yè)務人才，建立企業(yè)IMC成功執(zhí)行的人才基礎。再次，建立起一套實時有效的客戶數(shù)據(jù)庫，真正做到以消費者為中心，客戶數(shù)據(jù)庫是基礎，這樣才可以全面、持久地去研究消費者行為；采取有針對性地整合營銷策略，對消費者開展精準營銷，提高營銷績效。最后，建立起一套精準的IMC測評體系，對營銷活動進行量化測評，并據(jù)此調整營銷傳播規(guī)劃，通過對整合營銷傳播效果進行評估，可以決定投入的預算和資源分配。

四、結束語

經濟步入全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經深刻影響了人們的生活，新媒體獲得了蓬勃發(fā)展，企業(yè)管理者需要迎合時代需求，重新審視新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷活動，及時調整企業(yè)的營銷策略，抓住影響企業(yè)發(fā)展的機遇，利用新媒體的積極作用，加強與消費者之間的溝通，塑造企業(yè)的品牌形象，提高顧客滿意度，最終增強企業(yè)的市場競爭力。

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作者簡介：

徐敏（1991—），女，安徽銅陵人，澳門大學傳播與新媒體專業(yè)碩士研究生，研究方向：傳播與新媒體。