小米模式的BCEEP模型

陳思晗+馮迪+郭瑞

摘要：從最初的MIUI系統(tǒng)開發(fā)到推出小米手機(jī)、小米盒子、小米手環(huán)等一系列行動(dòng)來建立“小米生態(tài)”的過程中，小米充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展粉絲營銷、新媒體營銷和饑餓營銷，堅(jiān)持自己的粉絲文化打法，并在線上線下通過有創(chuàng)意的互動(dòng)方式吸引用戶參與活動(dòng)，這一方式在培養(yǎng)用戶對(duì)小米的忠誠度和美譽(yù)度上起到了關(guān)鍵性的作用?？v觀小米的發(fā)展歷程，本文總結(jié)出了小米模式的BCEEP模型：MIUI系統(tǒng)和“為發(fā)燒友而生”的創(chuàng)始口號(hào)作為小米發(fā)展的基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打造與粉絲的交流平臺(tái)，并運(yùn)用這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打通多條網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。而粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、自覺傳播更是小米發(fā)展的巨大推手，使小米的品牌形象深入人心，促進(jìn)產(chǎn)品衍生，打造“小米生態(tài)”產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：小米模式；BCEEP

一、發(fā)展基礎(chǔ)：Base

小米公司的發(fā)展基礎(chǔ)由兩部分組成，分別為物質(zhì)基礎(chǔ)與精神基礎(chǔ)。物質(zhì)基礎(chǔ)是以小米在2010年8月發(fā)布的首個(gè)MIUI內(nèi)測(cè)版為起始的MIUI系統(tǒng)。MIUI系統(tǒng)的開發(fā)與完善都非常注重用戶體驗(yàn)，小米邀請(qǐng)發(fā)燒友參與開發(fā)、改進(jìn)MIUI，每周迭代升級(jí)一次，并對(duì)發(fā)燒友免費(fèi)開放需求、BUG管理，提供并運(yùn)行開發(fā)版和穩(wěn)定版。MIUI作為小米手機(jī)最大的宣傳噱頭和賣點(diǎn)的同時(shí)正在變成連接小米不同價(jià)位、不同品類、不同使用場(chǎng)景硬件的核心。MIUI正在配合小米硬件多線推廣小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，幫助小米品牌觸及更多用戶，更是在穩(wěn)定地提升小米品牌的附加值。小米的精神基礎(chǔ)則是以“為發(fā)燒而生”這一小米公司初創(chuàng)時(shí)提出的口號(hào)為代表的公司理念，它發(fā)展路徑的起點(diǎn)是旗下產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的極客人群和愿意“折騰”的高級(jí)用戶，這一理念成功地為小米贏得了包含上訴高級(jí)用戶在內(nèi)的大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，進(jìn)而形成了一批涉及面廣泛的“發(fā)燒友”。

二、社交平臺(tái)：Community

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息交流越來越便捷，空間距離也越來越小，志同道合的人更容易聚在一起，這為社群形成提供了良好的條件。在這種背景下，小米針對(duì)自己的目標(biāo)人群（發(fā)燒友極客），將他們所鐘愛的聚集平臺(tái)論壇，來作為粉絲團(tuán)的一大陣地。社群的力量十分強(qiáng)大，拿小米來說，這個(gè)社群是發(fā)燒友極客的聚集地，因此關(guān)聯(lián)度很大，以至于有“小米”、“發(fā)燒”、“性價(jià)比”這些關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，在這個(gè)社群基本可以暢銷無阻。

小米社區(qū)現(xiàn)在是雷軍推廣小米的自留地，隨便一個(gè)帖子都有幾百的回復(fù)，上萬的瀏覽，已然是國內(nèi)最火的手機(jī)論壇之一，粉絲們?cè)谶@里不斷給產(chǎn)品提改進(jìn)意見，企業(yè)在這里獲取大量的用戶反饋信息。在這樣的社群里，粉絲們覺得自己是主人，有家的感覺，因而參與度也更加高。

但是論壇有一個(gè)缺陷是太封閉，人群比較難擴(kuò)展，所以小米手機(jī)在發(fā)展之初又把微博作為擴(kuò)展粉絲團(tuán)的重要陣地，而那時(shí)又正是微博欣欣向榮的時(shí)候。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營，通過微電影等事件營銷，雷軍和小米的騰訊微博和新浪微博粉絲均至少保持在千萬級(jí)別。所以雷軍作為意見領(lǐng)袖依托微博這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，在第一時(shí)間把小米的相關(guān)信息傳遞給粉絲，也贏得進(jìn)一步的自覺傳播。

此外，大部分的大網(wǎng)站和廠商都不怎么重視QQ空間，但小米卻把它作為社會(huì)化營銷中的又一大平臺(tái)，并聚合大量的粉絲。QQ空間多為20歲-40歲，Q齡十余年的用戶，黏度非常大。小米的QQ空間有1900萬粉絲，基本是每條說說和日志的訪問量都能保持上千甚至上萬。這為之后紅米在空間的完美營銷奠定了伏筆。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售：E-sales

小米經(jīng)過前期準(zhǔn)備，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，通過論壇微博等社群，積累了大量具有高黏合度的粉絲群，繼而順理成章的拉開粉絲團(tuán)營銷的大幕。通過小米手機(jī)官網(wǎng)、微博、微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)渠道，小米把網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐得淋漓盡致。

首先，小米首創(chuàng)工程機(jī)先發(fā)行這一行業(yè)先例，以較高門檻的資格限制（只有在小米論壇達(dá)到100積分以上的粉絲才有資格搶購）摒棄了看熱鬧的門外漢，而是銷售給小米發(fā)燒友們，達(dá)到了很高的客戶精準(zhǔn)率。同時(shí)又因物以稀為貴而得到了粉絲們自發(fā)的分享傳播。之后小米第一次預(yù)售時(shí)又在網(wǎng)絡(luò)上開展活動(dòng)，以能夠享有優(yōu)先購買權(quán)的f碼作為獎(jiǎng)品，讓粉絲著實(shí)瘋狂了一把。這可以說是饑餓營銷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維所產(chǎn)生的新手段。2012年12月小米搭上了微博這個(gè)順風(fēng)車，利用微博大平臺(tái)借勢(shì)推廣、售賣小米手機(jī)。另外小米在用戶體驗(yàn)、服務(wù)方面也比較到位，小米微博客服內(nèi)部規(guī)定15分鐘快速響應(yīng)。在微博上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進(jìn)行回復(fù)和解答，這讓很多用戶在感到驚喜的時(shí)候也對(duì)小米增添了一絲好感。不久后微信的風(fēng)靡，又讓小米借勢(shì)了一把。直至紅米預(yù)售在QQ空間開啟通道，借助QQ空間高黏性的社群特點(diǎn)，迎合了小米粉絲團(tuán)的營銷方式，小米又創(chuàng)造了一個(gè)營銷史上的成功。小米充分利用社群特點(diǎn)進(jìn)行社會(huì)化營銷，粉絲的高參與度，高忠誠度，以及小米給予粉絲的地位，讓小米的網(wǎng)絡(luò)銷售成為一個(gè)又一個(gè)奇跡。

同時(shí)，小米還積極參與了電商大戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商領(lǐng)域。2013年6月8日小米瘋狂銷售15天，同年參加天貓“雙11”活動(dòng)，2014年4月8日小米更是將原本的粉絲節(jié)打造成了獨(dú)屬于小米的電商日。小米進(jìn)擊的電商步伐也是小米手機(jī)營銷渠道中邁出的一大步。

四、產(chǎn)品衍生：Expansion

小米作為一家充滿創(chuàng)新和開拓精神的公司，不僅僅滿足于單一的手機(jī)業(yè)務(wù)，還積極地在手機(jī)產(chǎn)業(yè)外圍進(jìn)行擴(kuò)展，隨著小米軟件商店、小米支付等整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，小米除手機(jī)業(yè)務(wù)外，積極開拓其他業(yè)務(wù)，小米電視、小米路由器的出現(xiàn)，標(biāo)志著小米進(jìn)軍家電和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，小米業(yè)務(wù)的擴(kuò)展甚至還觸及到了游戲和娛樂業(yè)。小米公司在中關(guān)村軟件園召開的新品發(fā)布會(huì)中，就推出了小米路由器mini版以及首款支持4K輸出的小米盒子增強(qiáng)版。隨后又發(fā)布了小米平板。這些舉動(dòng)都在說明著小米的強(qiáng)大生長(zhǎng)力和延展性。而今年小米手環(huán)的亮相，則是“小米生態(tài)”的又一次前進(jìn)，是小米對(duì)另一個(gè)領(lǐng)域所伸出的觸角。這種堅(jiān)實(shí)的擴(kuò)張表現(xiàn)，其效力大大高于將“我是一套完整的生態(tài)系統(tǒng)”印在產(chǎn)品外殼上。是在向大眾明明白白地展示這一不斷延展的生態(tài)系統(tǒng)。

小米作為國內(nèi)性價(jià)比相對(duì)高的手機(jī)，從它的定價(jià)而言是不具備盈利空間的，這就決定了小米的盈利需要從它的衍生產(chǎn)品中獲得。對(duì)于小米這類互聯(lián)網(wǎng)公司而言，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的每一個(gè)新的擴(kuò)展，就好比是開啟一個(gè)新型商業(yè)模式的接口，都可能變成商業(yè)收入新的來源和商業(yè)模式。

五、粉絲參與：Participation

粉絲是小米生存的根基，粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播更是小米發(fā)展的巨大推手。

小米對(duì)于粉絲非常重視，從2011年發(fā)布小米手機(jī)起，小米官方每年底會(huì)組織一場(chǎng)“爆米花頒獎(jiǎng)典禮”，給用戶頒獎(jiǎng)。而從2012年4月起，小米開始舉辦“米粉節(jié)”，回饋粉絲。如今這個(gè)粉絲活動(dòng)已經(jīng)具備：小米新品發(fā)布平臺(tái)、小米周年慶、回饋米粉的三重意義。除此之外，小米公司對(duì)于日常的粉絲維護(hù)與互動(dòng)也是用心良苦。作為小米公司為用戶提供服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)——小米社區(qū)，內(nèi)容及時(shí)調(diào)整，推陳出新提高黏性。開辟了線上活動(dòng)區(qū)的同時(shí)在全國各地舉辦線下活動(dòng)，使得社區(qū)成員間的互動(dòng)質(zhì)量與社交臨場(chǎng)感得到提高與深化，對(duì)小米公司的形象和產(chǎn)品形象起到了良好的宣傳作用。

而小米粉絲們對(duì)于小米的如此厚愛也是毫不吝嗇地給予了回報(bào)，這從發(fā)布會(huì)門票的激烈搶購、小米信息一經(jīng)發(fā)布就能得到粉絲的熱情轉(zhuǎn)發(fā)分享中也可以得到體現(xiàn)。

關(guān)于粉絲參與，特別還要提出工程機(jī)先于手機(jī)發(fā)行給小米資深粉絲進(jìn)行測(cè)評(píng)這一點(diǎn)，這是小米粉絲參與的一大奇招。小米在手機(jī)發(fā)布會(huì)后，會(huì)先將幾百臺(tái)工程機(jī)回饋給粉絲。購買到工程機(jī)的粉絲在使用過程中提交自己的感受與意見，這些建議可以直接影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能的更新更改，這種參與感對(duì)于用戶來說，是妙不可言的。當(dāng)然常規(guī)行動(dòng)中，小米論壇中也是在時(shí)時(shí)地進(jìn)行著粉絲的互動(dòng)參與，這種高度的用戶參與，帶來的價(jià)值是難以估量的。

當(dāng)然，現(xiàn)如今面對(duì)低價(jià)高配的國產(chǎn)手機(jī)頻頻出世，小米正在受到?jīng)_擊，比如：性價(jià)比不再是小米的優(yōu)勢(shì)所在，開發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)勢(shì)在必行。提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、創(chuàng)新技術(shù)方式、開拓市場(chǎng)等因素將對(duì)小米未來的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。但是盡管小米模式在現(xiàn)在的嚴(yán)峻環(huán)境下，受到了挑戰(zhàn)，但BCEEP模型對(duì)一些行業(yè)依然有著重要的影響及意義。比如說小米模式不僅促進(jìn)國內(nèi)電子行業(yè)營銷行業(yè)行銷方式的變革，改變了廣告的營銷觀念和傳播方式，還主導(dǎo)創(chuàng)意公關(guān)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。這些都為當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展提供了很多啟示和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪科技市場(chǎng)部網(wǎng).看小米是如何玩轉(zhuǎn)社交媒體的.2014-3-25

[2]黎萬強(qiáng).剖析：小米口碑的“鐵三角”.虎嗅，2013-12-27

[3]羅超.粉絲營銷：激進(jìn)派微博，保守派微信，順勢(shì)而為的貼吧.虎嗅，2014-7-21