四川文化與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及其對策

[摘 要]文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要載體，沒有文化內(nèi)涵的旅游是缺乏生命力的，這決定了二者在融合上存在的必然性和可能性。旅游的優(yōu)勢是市場，文化的優(yōu)勢是內(nèi)涵，文化與旅游融合發(fā)展是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流之一，也是社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的必然趨勢。文章探討了作為文化資源大省的四川在文化與旅游融合發(fā)展過程中遇到的問題以及提出對策，強(qiáng)調(diào)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，既是四川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的需要，也是四川文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的需要。

[關(guān)鍵詞]四川；文化與旅游；融合發(fā)展

一、四川文化與旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要載體，沒有文化內(nèi)涵的旅游是缺乏生命力的，這決定了二者在融合上存在的必然性和可能性。旅游的優(yōu)勢是市場，文化的優(yōu)勢是內(nèi)涵，文化與旅游融合發(fā)展是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流之一，也是社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的必然趨勢。四川作為擁有豐富的文化資源與旅游資源大省，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展擁有得天獨(dú)厚的條件。四川省政府將“文化旅游結(jié)合”擺在第一位，2012年四川省人民政府出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，將文化旅游列為重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，指出文化旅游產(chǎn)業(yè)要依托我省豐富的文化旅游資源，大力發(fā)展文博旅游產(chǎn)業(yè)、特色旅游產(chǎn)業(yè)和文化旅游節(jié)慶活動，開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。（1）

1.產(chǎn)品層面。當(dāng)前，四川省的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都已進(jìn)入到了新的發(fā)展階段，文化因素在文化旅游發(fā)展中的作用顯得尤為重要。從文化資源來講，主要包括古蜀文化——以三星堆和金沙遺址為代表；宗教文化——以青城、峨眉為代表的宗教文化；少數(shù)民族文化——以涼山、甘孜、阿壩等地的少數(shù)民族為代表。從旅游資源來講，主要包括世界文化與自然遺產(chǎn)峨眉山—樂山大佛，世界文化遺產(chǎn)青城山，世界自然遺產(chǎn)九寨溝、黃龍，川西北大草原、“蜀山之王”貢嘎山——海螺溝冰川、稻城亞丁雪山等自然生態(tài)旅游精品。對于這些資源的整合利用，既能在傳承傳統(tǒng)技藝、保護(hù)民族民間文化等方面起到重要作用，同時也能吸引游客，給當(dāng)?shù)鼐用駧斫?jīng)濟(jì)利益，真正實(shí)現(xiàn)文化提升旅游，旅游傳播文化。就目前情況看，四川省正處在由文化資源大省向文化強(qiáng)省發(fā)展轉(zhuǎn)變的過程中，文化部門與旅游部門在“應(yīng)該融合”方面已經(jīng)達(dá)成了共識，在實(shí)踐中也積極做出一些探索性的嘗試，取得了文化與旅游融合發(fā)展的良好效果。

2.企業(yè)層面。隨著加強(qiáng)文化與旅游的融合發(fā)展逐漸受到各級政府的高度關(guān)注，產(chǎn)生了很多從事文化旅游業(yè)、文博業(yè)、動漫業(yè)等業(yè)務(wù)的大型企業(yè)，根據(jù)四川省首批重點(diǎn)文化企業(yè)名錄公布的數(shù)據(jù)看，四川省共有文化旅游產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)7家，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)5家，影視產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)3家，演藝娛樂產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)5家，印刷復(fù)制產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)5家，動漫游戲產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)5家，創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)旗艦企業(yè)5家。（2）這些文化企業(yè)有著人才優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、融資優(yōu)勢，能充分結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)鏈。能否很好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融合，企業(yè)作為促使產(chǎn)業(yè)融合的重要載體，在其中起著很重要的作用。我省的文化企業(yè)增強(qiáng)了我省文化旅游企業(yè)整體的核心競爭力。此外，由于文化旅游業(yè)具有投入大、收益周期長的特點(diǎn)，這就要求整合資源的力度必須要加強(qiáng)。目前的現(xiàn)狀是還沒有將財政管理下的資金、行業(yè)管理下的資源、地方管理下的文化旅游資源用統(tǒng)一的機(jī)制進(jìn)行集體統(tǒng)籌，沒有做到文化與旅游融合發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃。

3.市場層面。近年來，在市場營銷方面，由于四川擁有景區(qū)優(yōu)勢、人口優(yōu)勢以及交通樞紐優(yōu)勢，所以重點(diǎn)實(shí)行的是區(qū)域合作。目前四川已度過形象宣傳期，進(jìn)入了產(chǎn)品宣傳期，比如成都市正在改變從過境旅游地城市向目的地旅游城市過渡。目前，四川旅游的客源中央層市場主要包括北京、上海、廣州等，營銷主要由省旅游局牽頭，市州跟進(jìn)；周邊市場主要包括重慶、陜西、云南、貴州等，營銷主要倚重當(dāng)?shù)刂饕襟w宣傳；省內(nèi)市場更多的是引導(dǎo)，而不是宣傳。同時旅游部門保持與各職能部門的密切聯(lián)系配合，比如與省交通廳的互動，推出“南北大通途”，保障交通暢通與便捷；與林業(yè)廳的互動，配合大熊貓保護(hù)的同時，加強(qiáng)大熊貓的宣傳，將生態(tài)旅游引向高端；與省友協(xié)的互動，召集各辦事機(jī)構(gòu)，加大宣傳力度。此外，從旅游者年齡來看，主要集中于25—35歲，旅游人群向年輕化過渡；從消費(fèi)情況來看，打包式文化消費(fèi)集中在團(tuán)隊(duì)游，不再僅僅局限于唱歌、跳舞；而個人自助旅游則更具有多樣性。從形象宣傳情況來看，以前更多的是“告知”公眾，引發(fā)對方視覺形象的關(guān)注，如“四川等于大熊貓”；現(xiàn)在著力解決的是游客知道“怎么來”、“來做什么”的問題。從網(wǎng)絡(luò)營銷方面看，加大了營銷力度，設(shè)立了信息發(fā)布平臺進(jìn)行形象宣傳；產(chǎn)品發(fā)布除了依靠客源地的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，還與旅行社等聯(lián)合推出產(chǎn)品；同時還采用了新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，如微信、微博等。在旅游資本運(yùn)營方面存在著“多點(diǎn)開花”，即投資在建的項(xiàng)目眾多，資金分散。此外，目前挖掘、展示、開發(fā)項(xiàng)目主要還是以政府為主，民間資本投融資還很少，文化旅游企業(yè)中的民營成分所占比例還較低，民營企業(yè)投資機(jī)制還不順暢。

二、當(dāng)前四川文化與旅游融合發(fā)展存在的問題

四川文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展雖然取得了一定的成就和經(jīng)驗(yàn)，但總體而言四川文化與旅游融合發(fā)展還處于自發(fā)向自為過渡的初級階段。還存在融合的體制和機(jī)制不暢，主體不明，產(chǎn)品創(chuàng)新不足等一系列的突出問題。

1.資源和要素分散，造成管理機(jī)制不順。資源和要素過于分散，仍然存在片面強(qiáng)調(diào)旅游要素或文化要素的單一增長模式，客觀上造成管理體制機(jī)制不順，整合難度大。就文化旅游的資源和要素而言，由于旅游景區(qū)歸屬不一，有的屬于文化部門，有的屬于旅游部門，有的屬于林業(yè)部門。歸屬權(quán)的不同，造成文化旅游資源比較分散，爭搶、多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體合力，影響了旅游服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)效益的提高，甚至損害了四川的旅游形象。同時，也存在對文物資源破壞的現(xiàn)象，“重開發(fā)，輕保護(hù)”。需要加強(qiáng)對旅游資源的保護(hù)，豐富和拓展現(xiàn)有資源的文化內(nèi)涵，從深度和廣度上促進(jìn)二者的融合，加強(qiáng)培育，形成文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的模式。至少從目前來看，全省文化與旅游資源和要素的整合都有較大難度，而融合難度則更大。

2.缺乏能夠統(tǒng)籌融合的機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致部門之間協(xié)作不暢。促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展的工作機(jī)構(gòu)不完善，表現(xiàn)為缺少一個能夠統(tǒng)籌融合的、具有權(quán)威和效能的機(jī)構(gòu)。在文化與旅游融合發(fā)展過程中，部門間的溝通協(xié)作不順暢。行政管轄分割和部門之間的相互制約導(dǎo)致資源開發(fā)工作很多時候是各自為政。由于文化部門與旅游部門的職責(zé)不同，彼此間缺乏強(qiáng)有力的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，加上許多地方對文化與旅游融合的工作重視不夠，所以文化與旅游各自為政的現(xiàn)象也就在所難免。甚至存在文化部門與旅游部門之間對相關(guān)旅游資源的爭奪，省市級旅游部門與市縣級地方政府之間對旅游資源的爭奪等。為了各自的利益，地方或部門均不愿意將手中的優(yōu)勢資源拿出來整合，這在很大程度上影響了全省文化和旅游資源和要素開發(fā)的協(xié)調(diào)和融合。沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌、規(guī)劃、協(xié)調(diào)文化與旅游產(chǎn)業(yè)間的融合，導(dǎo)致政府的相關(guān)規(guī)劃在落實(shí)上缺乏龍頭，導(dǎo)致區(qū)域之間、部門之間的協(xié)作不暢，執(zhí)行不力。

3.政府越位為市場主體的現(xiàn)象比較突出。近些年來，各級政府充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，在培育主體推動文化與旅游融合發(fā)展的市場化、利用行政資源滿足市場需求、強(qiáng)化管理規(guī)范市場秩序等諸多發(fā)揮了決定性作用。但在這個過程中，由于真正意義上市場主體遲遲成長不起來，所以政府越位為市場主體的現(xiàn)象也就比較突出，對文化與旅游的融合發(fā)展起到了一定的消極作用。由于文化與旅游在產(chǎn)業(yè)意義上對地方經(jīng)濟(jì)有較明顯的拉動作用，所以政府有關(guān)部門促進(jìn)這一領(lǐng)域發(fā)展的動機(jī)比較強(qiáng)烈，而約束該領(lǐng)域的企業(yè)保護(hù)環(huán)境和保障消費(fèi)者權(quán)益的動力則相對較弱。

4.文化與旅游融合的產(chǎn)品融合模式創(chuàng)新不足。文化資源是旅游的依托，但有的景點(diǎn)中的“文化內(nèi)涵”不夠，四川文化與旅游融合的產(chǎn)品相當(dāng)一部分還停留在既有文化資源內(nèi)涵的挖掘和展示層面，且以觀光休閑產(chǎn)品居多，缺乏深度體驗(yàn)性產(chǎn)品。需要整合四川的自然旅游資源和人文旅游資源，最大限度地實(shí)行文化與旅游的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的整體提升。如成都的杜甫草堂、武侯祠、金沙遺址博物館，江油的李白紀(jì)念館，廣元的皇澤寺、千佛巖，以及以峨眉、青城山等宗教文化為代表的樓堂廟宇，大多停留在文博遺產(chǎn)資源自身價值的展示上，衍生產(chǎn)品不多，對產(chǎn)品的組合和內(nèi)容創(chuàng)新不足，所以只有觀光門票成為其主要收入。如何讓這些館藏文化在形態(tài)上更走近游客，以滿足游客對交互式文化體驗(yàn)的需求仍是一大難題。

三、大力推進(jìn)四川文化與旅游融合發(fā)展的對策建議

1.加速構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)籌文化與旅游融合發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展?fàn)可娴牟粌H僅是文化與旅游兩個部門與行業(yè)，也關(guān)涉到區(qū)域內(nèi)核心、節(jié)點(diǎn)與帶之間以及區(qū)域與區(qū)域之間的協(xié)調(diào)和整合。因而需要強(qiáng)有力的權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和機(jī)制，以抓大產(chǎn)業(yè)的思路來進(jìn)行統(tǒng)籌和推進(jìn)。構(gòu)建政府主導(dǎo)機(jī)制，加速推進(jìn)全省文化與旅游融合發(fā)展的一體化進(jìn)程，形成健康的合作體制、市場機(jī)制，盡快形成統(tǒng)一的目標(biāo)體系、產(chǎn)業(yè)定位、市場形成與成長的全省文化與旅游融合發(fā)展的總體步驟。

2.盡快制定出臺文化與旅游融合發(fā)展的配套政策。由于文化旅游是一項(xiàng)投入大，回收周期很長，并且文化資源帶有公益性的特征。因此不能只是片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益而忽略了文化價值，不能一味只看重利益輸出，而不重視利益價值。文化與旅游的融合發(fā)展必須有配套的政策支持，明確文化與旅游融合性產(chǎn)業(yè)在本地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的定位，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的地位，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)市場政策等，尤其要針對自身文化與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)階段，加快制定與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)的支持政策，促進(jìn)文化與旅游融合，加快完善提升文化與旅游融合的市場環(huán)境的配套政策等，在全省范圍內(nèi)形成文化與旅游融合發(fā)展較為完備的產(chǎn)業(yè)政策體系。

3.打造最能代表四川的文化與旅游綜合體。四川擁有非常豐富的文化與旅游資源，但當(dāng)前主要缺乏能夠代表四川的獨(dú)具文化魅力和生命力的品牌旅游工程，應(yīng)傾力打造最具代表性的文化與旅游綜合體。通過這個綜合體的打造，強(qiáng)力推出四川文化與旅游融合發(fā)展的龍頭企業(yè)。有了具有代表性的文化與旅游綜合體，四川文化與旅游融合發(fā)展就有了市場主體，就有了推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的示范和標(biāo)桿。

4.大力培育市場主體，搭建快捷高效的投融資平臺。文化旅游要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須考慮文化因素，考慮將文化要素與旅游要素相結(jié)合；需要有效利用資源，尋求社會和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。必須加大力度改變片面強(qiáng)調(diào)旅游要素或文化要素的單一增長模式，從深度和廣度上促進(jìn)二者的融合更多地是要從深度和廣度上著手，通過市場自主來調(diào)節(jié)文化與旅游融合的方向，加快市場主體的培育，形成兩大產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展的新型模式。市場主體的打造，需要整合資源，形成融資平臺，吸引社會資本、民間資本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展；需要加快推動要素整合，建立符合規(guī)律、機(jī)制健全的運(yùn)作系統(tǒng)；發(fā)揮政府在市場經(jīng)濟(jì)中的宏觀調(diào)控作用，加速文化與旅游融合性產(chǎn)業(yè)與第一、二產(chǎn)業(yè)及其他第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的融合，在社會進(jìn)步中為行業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會。

5.加強(qiáng)文化與旅游融合發(fā)展所需的智力、技術(shù)要素整合。可以吸納知名專家、學(xué)者作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，研究文化與旅游融合的新興業(yè)態(tài)發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入智力支持，為政府決策提供科學(xué)的理論指導(dǎo)和支撐；建立公共信息服務(wù)平臺，完善信息網(wǎng)絡(luò)。在信息平臺上設(shè)立文化與旅游投資、文化與旅游商品、市場需求動態(tài)，多渠道、全方位對公眾提供服務(wù)。

注釋：

（1）《四川省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，川府發(fā)[2012]14號。

（2）《四川省人民政府首批重點(diǎn)文化企業(yè)名錄》，四川省人民政府，2012.8.2.

作者簡介：毛燕（1979-），女，四川瀘定人，中共四川省委黨校文史教研部講師，研究方向：民族理論。