略論營銷在樹立區(qū)域形象中的作用及其發(fā)揮

陶 剛

(中共陜西省委黨校 陜西經(jīng)濟(jì)研究所，西安 710061)

一、區(qū)域形象營銷理論概述

1.區(qū)域形象營銷的發(fā)展。市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20 世紀(jì)初的美國，最初是研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中通過滿足顧客需要而求得自身生存和發(fā)展的科學(xué)。時(shí)至今日，營銷的觀念已經(jīng)由傳統(tǒng)的推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的營銷觀念;營銷的目標(biāo)已由初始的滿足顧客需求，擴(kuò)展到現(xiàn)代的在營銷者和顧客之間建立起長期良好的關(guān)系;營銷的范圍也由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到了社會(huì)、政治、文化等諸多領(lǐng)域。在這些變化的基礎(chǔ)上，區(qū)域營銷應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)域營銷是將地區(qū)視為一個(gè)市場導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來的發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營銷地區(qū)特色，以期更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標(biāo)市場。

國外最初的區(qū)域營銷實(shí)踐活動(dòng)比較單一，主要是利用信函、畫冊等廣告手段推銷鐵路沿線及邊緣地區(qū)的土地，來促進(jìn)土地開發(fā)。20 世紀(jì)70、80 年代后，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展在各個(gè)國家和地區(qū)域間引發(fā)了越來越激烈的資源、人才、財(cái)富爭奪戰(zhàn)，為了使自己在競爭中處于有利地位，一些國家和地區(qū)開始制作宣傳材料，舉辦推介會(huì)、經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、招商會(huì)，進(jìn)行巡回展示宣傳活動(dòng)，制定名目繁多的優(yōu)惠政策，以提高本國或本地的知名度，吸引更多的企業(yè)、投資商、旅游者和居民。

從國內(nèi)來看，20 世紀(jì)90 年代中后期，將區(qū)域形象與營銷結(jié)合起來的“營銷地方”、“營銷城市”等理念越來越受到各界的重視。各級(jí)地方政府不僅定期舉辦全國性、國際性的招商會(huì)，還利用各種媒體發(fā)布推廣區(qū)域的宣傳廣告等，所有這些實(shí)踐都對(duì)樹立區(qū)域形象、提升區(qū)域競爭力發(fā)揮了積極作用。

2.區(qū)域形象營銷的相關(guān)理論研究。盡管從19 世紀(jì)中葉開始就有了區(qū)域營銷的實(shí)踐與理念，但是關(guān)于區(qū)域營銷的系統(tǒng)的理論研究則是在20 世紀(jì)50 年代以后才逐漸發(fā)展起來的，并且形成了一批數(shù)量可觀的研究文獻(xiàn)與著作。其中做出了開創(chuàng)性貢獻(xiàn)的學(xué)者主要有科特勒和萊維特、匹特曼、拉武拉科、瓦德、維恩伯格、阿什沃茲和伍格德等。到20 世紀(jì)80 年代已逐步形成了以市場管理學(xué)派、城市規(guī)劃學(xué)派和形象設(shè)計(jì)學(xué)派三大流派為代表的比較系統(tǒng)的區(qū)域營銷理論體系。其中，市場管理學(xué)派以美國營銷專家菲利普·科特勒為代表，主張把區(qū)域看作一個(gè)企業(yè)，把區(qū)域發(fā)展的前景視為一個(gè)可以經(jīng)營的產(chǎn)品，通過引入工商企業(yè)市場營銷的理論與方法，通過策劃與包裝，推動(dòng)區(qū)域走出困境，步入健康的發(fā)展道路。城市規(guī)劃學(xué)派主要以西歐的城市規(guī)劃學(xué)者為代表，主張把區(qū)域營銷作為城市規(guī)劃的手法，通過營銷來促進(jìn)城市空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整和城市的發(fā)展。形象設(shè)計(jì)學(xué)派從形象的生成與傳播過程出發(fā)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域形象的設(shè)計(jì)與管理。

區(qū)域營銷理論認(rèn)為，區(qū)域形象可以影響在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對(duì)該區(qū)域產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為，能夠通過區(qū)域形象的戰(zhàn)略管理促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。區(qū)域形象營銷就是指區(qū)域通過塑造和宣傳推廣良好的區(qū)域形象來吸引目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)營銷目的。

我國關(guān)于區(qū)域形象的研究和應(yīng)用始于20 世紀(jì)90 年代初期，理論界從理論、設(shè)計(jì)、推廣等角度研究了區(qū)域形象概念、塑造、定位、識(shí)別、推薦、使用和管理等問題。如以北京大學(xué)楊開忠教授為首的團(tuán)隊(duì)，對(duì)“營銷型區(qū)域規(guī)劃”進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究和推廣。政府營銷的實(shí)踐主要集中在城市推銷或促銷上，著眼于旅游目的地等領(lǐng)域等，在此基礎(chǔ)上逐步形成了區(qū)域形象研究的五個(gè)方面的內(nèi)容與特征:區(qū)域形象系統(tǒng)、區(qū)域形象設(shè)計(jì)、區(qū)域形象管理、區(qū)域形象評(píng)價(jià)，以及區(qū)域形象與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展等。

3.區(qū)域形象的營銷策略。區(qū)域形象營銷主要是形象調(diào)查、評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)、塑造和維護(hù)。區(qū)域形象不等于造輿論、做宣傳，也不等于外觀環(huán)境建設(shè)。區(qū)域形象營銷是將區(qū)域形象作為區(qū)域宏觀管理的要素，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)區(qū)域形象的培育、傳播及開發(fā)利用等環(huán)節(jié)實(shí)施全過程的管理與控制，使其實(shí)現(xiàn)最大可能的優(yōu)化及綜合效益的活動(dòng)。樹立區(qū)域形象的策略重點(diǎn)在于核心產(chǎn)品策略、暢通渠道策略和有效促銷策略。

(1)營銷區(qū)域形象的產(chǎn)品策略。區(qū)域營銷的產(chǎn)品策略首先是要找出區(qū)域營銷的產(chǎn)品具體有哪些，以便區(qū)域在營銷中根據(jù)自身特點(diǎn)和周圍形勢，確定自身提供的產(chǎn)品范圍，做出具體的產(chǎn)品選擇;其次是要塑造好區(qū)域形象產(chǎn)品的品牌，因?yàn)槠放菩蜗蟮暮脡臎Q定著區(qū)域產(chǎn)品市場競爭力的強(qiáng)弱，影響著區(qū)域營銷活動(dòng)的成功與否。(2)快捷高效的營銷渠道策略。區(qū)域形象的傳播需要一個(gè)長期有效、快捷高效的常規(guī)渠道。營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。一個(gè)區(qū)域的營銷渠道是否有效關(guān)系著該區(qū)域能否成功樹立正面形象、能否成功開拓市場。一個(gè)有效的渠道能通過各種營銷服務(wù)設(shè)施將產(chǎn)品和服務(wù)有效地提供給目標(biāo)市場，使目標(biāo)顧客接近和實(shí)現(xiàn)其欲望。(3)區(qū)域形象的促銷策略。區(qū)域營銷活動(dòng)是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系背景下進(jìn)行的，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域營銷的目標(biāo)，必須使用各種有效的促銷方法，把區(qū)域的各類信息傳遞給目標(biāo)顧客，引起顧客的注意，刺激他們的需求欲望，帶動(dòng)他們的購買行為。營銷中最基本的促銷方法包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四種，其中應(yīng)用最廣泛、最主要的是廣告。所以，在區(qū)域營銷中首先要重視廣告的作用;在廣告的基礎(chǔ)上還要充分發(fā)動(dòng)包括政府官員及普通百姓在內(nèi)的全方位、群體性人群進(jìn)行人員促銷;在必要的時(shí)候還可以采取銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行即時(shí)的短期宣傳、促銷活動(dòng)，為區(qū)域的發(fā)展占得先機(jī)。而公共關(guān)系是指通過有利的公眾宣傳與各類消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，比如可以爭取各方面對(duì)區(qū)域有利的宣傳報(bào)道，以及避免和處理不利的謠言、傳說和事件等，以建立和保持良好的區(qū)域形象。

位于昆明主城區(qū)的云南順豐金碧輝煌營業(yè)點(diǎn)，快遞小哥們麻利地卸貨、分揀、裝車，皮帶機(jī)、滾筒機(jī)有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)。面對(duì)“雙11”包裹大幅增長，快遞小哥們已應(yīng)對(duì)有序，駕輕就熟。

二、國內(nèi)區(qū)域形象營銷中存在的問題

近年來，國內(nèi)各地都很重視區(qū)域形象的樹立，開發(fā)設(shè)計(jì)了不少與本地形象相關(guān)的區(qū)域形象標(biāo)識(shí)，但是由于營銷意識(shí)、目標(biāo)、方法等的欠缺，在營銷過程中出現(xiàn)了不少問題，如營銷目標(biāo)不明確、營銷策劃缺乏創(chuàng)意、主打產(chǎn)品沒有特點(diǎn)、營銷方法不得力等，許多營銷活動(dòng)都是虎頭蛇尾甚至與初衷南轅北轍。

1.缺乏敏銳的營銷意識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)營銷無處不在，因此敏銳的營銷意識(shí)必不可少。但是當(dāng)前各地在樹立區(qū)域形象時(shí)面臨的最大問題就是缺乏基本的營銷意識(shí)。主要體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)資源前期信息搜集不重視、中間處置反應(yīng)不及時(shí)、后期應(yīng)對(duì)措施不得力等。一個(gè)地區(qū)形象的塑造不僅要看當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源，還要看是否有充分的營銷意識(shí)，能否從市場的視角、顧客的角度發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。營銷的意識(shí)就是以顧客為中心的意識(shí)。在信息時(shí)代、市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有具備了營銷的意識(shí)和觀念，才能在市場中樹立好自己的形象、壯大自己的實(shí)力、站穩(wěn)自己的腳跟，才能有效地將地區(qū)資源與地區(qū)利益結(jié)合在一起。

2.區(qū)域形象定位不準(zhǔn)確。區(qū)域形象定位與區(qū)域的自我認(rèn)知有關(guān)。每個(gè)地區(qū)對(duì)自己的特點(diǎn)都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，相應(yīng)地會(huì)形成具有鮮明地方特色的區(qū)域形象定位和設(shè)計(jì)。問題是一些地方不能正確地認(rèn)識(shí)自己，導(dǎo)致在區(qū)域形象定位上問題百出。一是對(duì)本地的認(rèn)知不正確導(dǎo)致形象定位模糊不準(zhǔn)確。其結(jié)果會(huì)造成該區(qū)域?qū)ν庑蜗蟮哪：踔敛涣加∠?二是為了追求眼球效應(yīng)而故弄玄虛。這樣做的結(jié)果往往適得其反，不僅起不到應(yīng)有的作用，反而會(huì)將消費(fèi)者的注意力吸引到其它方面。比如宜春市的宣傳語“一個(gè)叫春的城市”，給人的第一印象不是“春”而是“叫春”，這種形象設(shè)計(jì)就是失敗的;三是一味跟風(fēng)，脫離實(shí)際盲目定位。社會(huì)流行什么就設(shè)定什么目標(biāo)，根本不考慮本地的實(shí)際情況，人云亦云，毫無主見。

3.既有的區(qū)域形象產(chǎn)品系列難以體現(xiàn)區(qū)域核心價(jià)值。一個(gè)區(qū)域的形象的樹立不能光靠外在的口號(hào)、宣傳語，最終還是要靠文化積淀、社會(huì)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、文明程度等內(nèi)在的實(shí)力來支撐，并通過具體產(chǎn)品(組合)來占據(jù)市場，傳播本區(qū)域的核心價(jià)值。目前存在問題，一是有些地區(qū)在區(qū)域形象推廣中并不清楚或抓不準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐暮诵膬r(jià)值是什么，也沒有形成清晰的傳播核心價(jià)值的思路。有些地區(qū)為了吸引消費(fèi)者眼球，甚至?xí)y選取一個(gè)人物或一個(gè)傳說等等作為本地的形象代言，搞出一些劣質(zhì)、低俗產(chǎn)品，以至扭曲了該地區(qū)的形象和核心價(jià)值;二是區(qū)域形象的核心價(jià)值未能全面準(zhǔn)確地體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品中。在相關(guān)區(qū)域形象的系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、文化推廣方面，產(chǎn)品之間的聯(lián)系性較少，無法形成值得推廣的產(chǎn)品系列、成熟的市場、持續(xù)的理念，鮮有主動(dòng)創(chuàng)新去適應(yīng)市場的變化;三是違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如一些地區(qū)爭搶西門慶故居的行為等。

4.缺乏知名品牌對(duì)區(qū)域形象的推動(dòng)。知名品牌與區(qū)域形象的發(fā)展密不可分，知名品牌在區(qū)域形象營銷中不但能起到形象代言的作用，而且還附加了當(dāng)?shù)氐奈幕r(jià)值、質(zhì)量、功能、個(gè)性等地方特色在其中，知名品牌可以提升區(qū)域的對(duì)外影響和地位，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)凝聚力和向心力。但目前在各地形象營銷中，一是缺乏知名度高、質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)美觀、朗朗上口的名牌;二是現(xiàn)有的知名品牌分布不均衡，名牌與區(qū)域的聯(lián)動(dòng)較少，對(duì)區(qū)域形象的推動(dòng)作用不夠。

5.沒有建立起高效的區(qū)域形象營銷渠道，營銷管理模式滯后。暢通的營銷渠道是營銷的重要組成部分，渠道是營銷中產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)銷售的保證。區(qū)域形象推廣普及不到位，首先是因?yàn)闆]有建立起有效的、便捷的渠道;其次是管理模式落后，高層重視不夠，中間各層級(jí)之間的聯(lián)系不夠暢通，基層實(shí)施不力，不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需求。目前一些地區(qū)營銷渠道不暢通導(dǎo)致信息傳遞失靈的情況時(shí)有發(fā)生:一些地區(qū)營銷管理模式落后，沒有形成有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，應(yīng)對(duì)上頻頻出現(xiàn)失誤。比如有些地區(qū)近年來在影視劇、專題片、宣傳片等方面下大力氣制作了不少精品劇目，但是因?yàn)闋I銷模式滯后、渠道不暢，這些作品的制作、發(fā)行、宣傳大部分還是處于官方監(jiān)管之下，發(fā)行渠道單一，宣傳上不與市場聯(lián)動(dòng)，唯上不唯下，產(chǎn)品受眾狹窄，導(dǎo)致這些作品的社會(huì)反響幾乎限于自娛自樂，對(duì)于地區(qū)形象的樹立并無多大裨益。

三、用創(chuàng)意性營銷策劃樹立良好的區(qū)域形象

科特勒認(rèn)為一個(gè)有效的營銷至少應(yīng)該達(dá)到以下幾點(diǎn)效應(yīng):第一，較高性價(jià)比效應(yīng)。對(duì)于營銷的雙方來說，營銷的成功，雙方在最大化程度上都獲得了自己想要的收益;第二，樹立良好的社會(huì)形象。成功的營銷不僅僅是賣出產(chǎn)品，還要和顧客形成長期的穩(wěn)定的良好的親情關(guān)系，具備良好的社會(huì)口碑;第三，能打動(dòng)消費(fèi)者使其主動(dòng)幫助營銷者有效傳播有關(guān)產(chǎn)品。

為此，在區(qū)域形象營銷中應(yīng)注意以下幾方面:

1.首先要培養(yǎng)建立強(qiáng)烈的營銷意識(shí)和正確的營銷觀念。意識(shí)的欠缺會(huì)使許多事情從開始就陷入了誤區(qū)，所以營銷意識(shí)的培養(yǎng)建立是區(qū)域形象營銷的重中之重。(1)營銷者要有強(qiáng)烈的營銷意識(shí)。在區(qū)域形象的營銷上要改變“坐等客上門、酒香不怕巷子深”的心態(tài)，改變忽視營銷、缺乏營銷意識(shí)的消極做法。不僅在產(chǎn)品市場上要重視營銷，在文化、科技、環(huán)境等領(lǐng)域也要具有強(qiáng)烈的營銷意識(shí)，要時(shí)刻注意維護(hù)當(dāng)?shù)氐男蜗?，勇于把自己的?yōu)勢、文化、精神主動(dòng)傳播出去，還要善于把握機(jī)遇，敏銳、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造“價(jià)值”。(2)營銷者要有正確的營銷觀念。現(xiàn)代營銷不同于傳統(tǒng)的銷售，不是做完一次買賣，雙方就各奔東西、沒有關(guān)系了?，F(xiàn)代營銷觀念考慮的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益問題，更注重一切以顧客為中心，通過理解顧客需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，最終因?yàn)閯?chuàng)造卓越的顧客價(jià)值而得到回報(bào)。尤其是在區(qū)域形象的營銷中一定要有正確的、符合時(shí)代特點(diǎn)的現(xiàn)代營銷觀，一定要在顧客心目中留下長久的美好的印象，不但要考慮經(jīng)濟(jì)效益更要考慮社會(huì)效益、生態(tài)效益。

2.正確地理解營銷概念。在現(xiàn)代營銷意識(shí)和營銷觀念中，營銷就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需求。營銷不但要滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要和欲望，還要能創(chuàng)造出新的需要和欲望，將顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需要。著名管理理論家彼得·德魯克從管理角度解釋，認(rèn)為營銷的目的在于使推銷成為多余，真正的營銷目的是深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。

完整的營銷包括銷售、廣告等促銷組合，以及在臺(tái)后的調(diào)研、信息系統(tǒng)和制訂計(jì)劃等非促銷職能。例如，西安交大四位畢業(yè)生的“西少爺”肉夾饃品牌在北京獲得成功，就是因?yàn)槿鈯A饃走紅背后蘊(yùn)含著品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)位、環(huán)境以及消費(fèi)者需求等等以顧客為核心的營銷因素。營銷人員在識(shí)別消費(fèi)者需要、開發(fā)產(chǎn)品、定價(jià)分銷和促銷幾方面都做得卓有成效。“西少爺”的肉夾饃之所以會(huì)賣得好，除了有陜西小吃這個(gè)金字招牌，還有針對(duì)北京這個(gè)國際大都市的包容性、產(chǎn)品的改良、嚴(yán)格的監(jiān)管、顧客的多元化等等多種因素制定的營銷組合策略，不但滿足了在京陜西人的思鄉(xiāng)之情，也激發(fā)了外地人對(duì)陜西飲食的興趣。

營銷，就應(yīng)該達(dá)到這樣一個(gè)效果:既幫助了別人，也幫助了自己。因此，營銷的核心理念就是創(chuàng)造客戶價(jià)值。即找出和確定目標(biāo)客戶潛在的或現(xiàn)實(shí)的需求，通過整體營銷活動(dòng)加以滿足，使?fàn)I銷者和客戶的價(jià)值均獲得最大滿足，要實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

3.明確區(qū)域形象營銷的目標(biāo)，構(gòu)成完整的發(fā)展體系。區(qū)域形象的營銷目標(biāo)與普通產(chǎn)品的營銷目標(biāo)相比，包含有更多的政治、社會(huì)、文化等因子;各個(gè)地區(qū)對(duì)外形象宣傳的側(cè)重點(diǎn)也不同，有的重視經(jīng)濟(jì)、有的偏重資源、有的主打旅游、有的強(qiáng)調(diào)文化，因此，對(duì)于區(qū)域形象的營銷就應(yīng)該有一個(gè)根本的宗旨，確定一個(gè)核心價(jià)值觀，作為全面戰(zhàn)略策劃的指導(dǎo)思想，始終保持對(duì)外營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一，保證區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位都能在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下有效分解總目標(biāo)、合理實(shí)施細(xì)分目標(biāo)、協(xié)調(diào)推進(jìn)區(qū)域形象總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如營銷陜西形象的核心目標(biāo)之一應(yīng)該是傳播陜西文化，需要清晰認(rèn)識(shí)陜西文化所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值，將陜西文化的價(jià)值準(zhǔn)確地體現(xiàn)在陜西產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、使用等環(huán)節(jié)中，最終形成能明確展現(xiàn)和傳播陜西核心價(jià)值的理念及方法，使?fàn)I銷有意識(shí)地圍繞陜西文化的核心價(jià)值來進(jìn)行。

4.實(shí)施名牌戰(zhàn)略，形成完整的產(chǎn)品體系。應(yīng)重視品牌在地區(qū)發(fā)展中的作用。根據(jù)各地區(qū)的地域特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗文化等等因素實(shí)施不同的名牌戰(zhàn)略。對(duì)地區(qū)品牌進(jìn)行國際名牌、全國名牌、地方名牌的梯度開發(fā)，整合資源與其它區(qū)域進(jìn)行合作開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌共贏，讓顧客從品牌當(dāng)中感受到不同的區(qū)域特色、不同的品位甚至是不同的生活方式。在品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、文化傳承等方面爭取形成規(guī)范、有效的成熟方法、制度體系，同時(shí)要根據(jù)顧客需求的變化主動(dòng)創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、銷售、公關(guān)等營銷環(huán)節(jié)，滿足顧客的多樣化需求，進(jìn)而圍繞這些核心品牌開發(fā)系列產(chǎn)品、研發(fā)衍生產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。比如“喜羊羊”品牌的產(chǎn)生、形成和發(fā)展，就是不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同行業(yè)之間的優(yōu)勢資源整合的結(jié)果，其多樣化的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的多種需求，所有系列產(chǎn)品的推出形成了規(guī)范化、工程化的規(guī)范流程，“喜羊羊”品牌就這樣成為了廣東地區(qū)乃至全國的知名品牌。

5.發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，整合資源，建立高效的區(qū)域形象推廣營銷渠道。按照丁伯根法則，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的資源、知名的品牌必須通過相應(yīng)數(shù)量的營銷渠道快捷有效地傳遞給外界。當(dāng)今的營銷渠道多種多樣，既有傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)、交通樞紐、城市窗口、口碑相傳，也有新媒體的信息推送、客戶終端等等方式。這些渠道各有各的優(yōu)勢，但整體上較為分散、缺乏協(xié)調(diào)性。在區(qū)域形象營銷中也需要有效的營銷渠道，為使現(xiàn)有營銷渠道更好地發(fā)揮效用，需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。近年來各地方政府都很重視本地區(qū)的對(duì)外形象宣傳，比如在中央電視臺(tái)播放地方宣傳片、在各地舉辦旅游推介會(huì)、推出地方形象秀、加大對(duì)本土小吃的推廣力度等。這些區(qū)域形象營銷的實(shí)例中，政府的推動(dòng)是必不可少的。所以，在區(qū)域形象營銷中完全有可能通過政府的主導(dǎo)、推動(dòng)、協(xié)調(diào)作用，整合各類資源，建立起長期有效、快捷高效的區(qū)域形象推廣營銷渠道。

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［2］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.中人民大學(xué)出版社，2012.

［3］韋文英.區(qū)域營銷［M］.知識(shí)產(chǎn)業(yè)出版社，2012.

［4］朱靜.政府營銷論［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

［5］趙定濤，李豐.當(dāng)代宏觀管理新課題——區(qū)域形象管理及其展望［J］.預(yù)測，1997，(6).

［6］吳傳清.科特勒的地區(qū)營銷者理論及其啟示［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2006，(10).

［7］譚俊華，吳愛軍.基于區(qū)域營銷理論的區(qū)域形象營銷框架的構(gòu)建［J］.長江大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(1).