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    后SNS時代私密社群4P特點(diǎn)及5F營銷策略

    2014-11-08 02:20:36黃守峰
    市場研究 2014年1期
    關(guān)鍵詞:社群免費(fèi)社交

    ◇黃守峰

    從天涯論壇到開心網(wǎng),從博客到微博再到輕博客,從推他網(wǎng)到美刻,SNS社交網(wǎng)絡(luò)一路高歌前行,在后SNS時代,以Facebook和人人網(wǎng)為代表的社交媒體網(wǎng)絡(luò)將逐步走下圣壇,這種“大”而“公開”的社交模式面臨著挑戰(zhàn),“小”而“私密”的私密社交日漸盛行。在私密社交下形成的私密社群具有獨(dú)特的群體特點(diǎn),其私密關(guān)系鏈的營銷價值逐步凸顯。研究這個特殊群體的特點(diǎn)與營銷策略有著積極的社會意義。

    一、私密社交盛行的背景

    1967年,哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論,簡單地說:“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?!卑凑樟确指罾碚?,每個個體的社交圈都不斷放大,最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)?;诹壤碚摰陌l(fā)展,SNS(Social Network Site)即“社交網(wǎng)”逐步發(fā)展,2012年2月Facebook在美國成功上線后,SNS席卷天下,風(fēng)靡全球。Fcacebook掀起的社交熱潮引來了無數(shù)跟風(fēng)者,中國的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com等平臺人氣也是逐步上升,各領(lǐng)風(fēng)騷。

    然而隨著WEB端社交圈的逐漸泛社會化,出現(xiàn)了好友超載、信息泛濫、隱私泄露、信息危害等缺陷。每一個SNS用戶都或多或少地遇到這樣的情況,你的無心炫耀的言論卻被轉(zhuǎn)發(fā)、評論、推薦、搜索,被成千上萬的人看到,你的無心之言卻不小心觸怒了某一個群體 (比如某某社會團(tuán)體,比如某某粉絲人群),讓你遭受網(wǎng)絡(luò)暴民的怒罵。這個毫無隱私的社交生態(tài)圈,讓你處處受傷,時時提防,于是你越來越小心,越來越嚴(yán)謹(jǐn),你期盼著只和最親的人,以簡簡單單的方式,分享一些私人的信息。于是這種著眼于小眾的私密社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生,以Path為代表的“私密社交”風(fēng)潮來襲,國外相繼出現(xiàn)了家庭社交網(wǎng)絡(luò)FamilyLeaf、情侶社交應(yīng)用Pair和Between、鄰居間的私密社交應(yīng)用Next Door、Ourspot等私密社交的網(wǎng)站和應(yīng)用。而國內(nèi),“私密社交”也是熱鬧非凡,聚焦真實(shí)熟人關(guān)系的社交產(chǎn)品就有美刻、登登、心晴、畫說、腳印、聯(lián)絡(luò)圈、七彩、微信(朋友圈)等不下十款應(yīng)用面市。

    圖1 社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展[1]

    二、私密社群概念的提出

    一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群,廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。Worsley(1987)曾提出社群的廣泛涵義:可被解釋為地區(qū)性的社區(qū);用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò);社群可以是一種特殊的社會關(guān)系,包含社群精神或社群情感。

    21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活,改變了我們的人際交往,移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展更是給我們的交往帶來了無法想象的改變。本文提出的私密社群是基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)條件下形成的網(wǎng)絡(luò)群體,它是以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)為基礎(chǔ),以虛擬空間為主要空間,以成員的親密程度和熟悉程度為標(biāo)尺,強(qiáng)調(diào)私密性為主,由一定數(shù)量限定的網(wǎng)絡(luò)人形成的一種相互關(guān)聯(lián)相互影響的社會群體。以Path為例,簡而言之私密社群就是指以在這個SNS社交平臺上形成以某一人為中心的關(guān)系近、聯(lián)系緊、私密強(qiáng)、影響大的一種特殊的社會關(guān)系。在私密社群里,我們無需防范,無需害怕,我們以自然、舒適的狀態(tài),直接、簡單地與親近的朋友、家人溝通聯(lián)系[2]。

    圖2 私密社交網(wǎng)絡(luò)代表(PATH和美刻)

    三、私密社群典型的4P特點(diǎn)

    私密社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的理念和特點(diǎn)有著巨大的差異。私密社交不再以海量的用戶來標(biāo)榜其成功,不再以無限擴(kuò)大社交圈子來籠絡(luò)人心,不再追隨社會主流。私密社交網(wǎng)絡(luò)滿足了有私密交往需求的小眾客戶,對好友的數(shù)量有了限定(如Path早期只限定了50個好友數(shù)量),對好友的加入有了要求,與好友的關(guān)系有了更高標(biāo)準(zhǔn),追求的是一種更親密更私人的關(guān)系。如果說以Facebook模式的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)把我們的社交變成“公地”,那么以Path模式的私密社交網(wǎng)絡(luò)則是讓我們重新回到“私宅”。無論是國外的Path還是國內(nèi)的美刻都有著對私密社交和私人化的關(guān)系鏈構(gòu)架,這是后SNS時代的社交對傳統(tǒng)社交的顛覆與重構(gòu)。私密社群主要具有以下幾個典型特點(diǎn),由于每一個特點(diǎn)首位字母為P,所以本文簡稱為私密社群4P特點(diǎn)。

    (一)Private(私密性)

    私密社群不以互動為目的,不以好友眾多而高興,不追求片面的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量。比如,我們想秀一秀早上起床的邋遢照片,想說一說工作的糗事,想和閨蜜傾訴暗戀的快樂,想談?wù)勆眢w的秘密變化等,我們僅僅是希望和某一部分人談?wù)?,讓某一部分人知道,我們僅僅是想簡單的表達(dá),我們僅僅是想舒適自然的溝通。由于私密社群中對交流內(nèi)容的私密要求比較高,所以不需要太多的好友知道,只希望幾個人知曉而已,所以由此帶來對好友的私密要求比較強(qiáng)。在這一群體里面,我們的好友往往是自己最好的朋友,最親近的家人,最愿意交流的同學(xué)同事。我告訴社群我家的地址,不必?fù)?dān)心不法分子的騷擾;我告訴社群我對奧巴馬的看法,不必?fù)?dān)心外人的批評;我在社群共享的寫真照,不必?fù)?dān)心他人的偷窺。私密社群中,交流內(nèi)容的私密性,朋友關(guān)系的私密性,形成了私密社群最具特色的特點(diǎn)。

    (二)Personality(個性化/個人化)

    世界上沒有兩片相同的樹葉,也沒有兩個相同的人,每一個人都具有不同的個性特征。個性也即個別性、個人性,往往指一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì),這種特質(zhì)常常通過我們的言語、行為、情感表現(xiàn)出來。私密社群中的人,大都是私密需求比較強(qiáng)的人,他們注重隱秘,不喜歡將私人語言變?yōu)楣娫掝},不喜歡將個人心理展現(xiàn)在他人面前。私密社群中的人往往追求私人化的語言、行為及情感方式,他們不喜歡跟隨大眾,不喜歡隨波逐流,說話做事帶有嚴(yán)重的個人化傾向。

    (三)Pick(選擇性)

    私密社交網(wǎng)絡(luò)中對私密的要求比較高,其選擇性主要表現(xiàn)為兩個方面:一是對交流內(nèi)容的選擇性,二是對交流對象的選擇性。私密社群中的我們不愿意隨意向他人透露我們的信息,表達(dá)我們的感想,傾述我們的內(nèi)心,發(fā)表我們的觀點(diǎn)。我們的對象具有特定性,人員的加入需要甄選,有時甚至是特定的對象,比如Pair形成的社群是以異地戀情為對象,而Between平臺中形成的社群是以情侶兩人的私密世界為主要對象,Next Door形成的社群則是選擇的同一社區(qū)的鄰居間。社群中我的傾述、我的表達(dá)、我的發(fā)泄都有一定的對象,這個對象需要我們雙方的選擇。如果說博客、微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用像一個客廳,那么私密網(wǎng)絡(luò)則更像一個臥室。私密社群中的我們不可能將只能在臥室講的內(nèi)容拿到客廳來講。所以這樣的私密社群凸顯了它具有很強(qiáng)的選擇性。

    (四)Participate(參與/分享性)

    參與到某一個人的活動,參與某一次主題,參與某一次的閑聊,參與某一次的狂歡或者發(fā)泄,私密社群中的人群都在自由、積極或者散漫地參與到社群中。此外,社群也同樣注重分享,樂于向熟悉的人分享某一內(nèi)容或者某一個瞬間。Path有著充滿詩意的廣告語:幫助你與所愛的人分享人生。你可以把零碎的想法和情緒、你正在聽的音樂、你所處的位置,甚至起床和睡覺的時間分享給好友[3]。而美刻“與你的朋友,分享美好時刻”的理念,注解了私密社群的分享性,在美刻平臺中我們可以創(chuàng)建包括照片、文字、簽到、看電影、看書、吃飯、購物等各種私人生活活動,并且這些信息可以通過手機(jī)獨(dú)有的信息推送功能與你的朋友一起分享生活的點(diǎn)滴瞬間。

    四、私密社群5F營銷策略探析

    相比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站,私密社交雖然少了很多粉絲,但是其交往的深度卻是之前無法比擬的。SNS一直以口碑營銷著稱,在私密的關(guān)系鏈條中,人與人的信任度更高,這更有利于口碑營銷的傳播,所以從這個角度來看,后SNS時代中私密關(guān)系鏈的營銷價值遠(yuǎn)高于公開的關(guān)系鏈。消費(fèi)者的消費(fèi)越來越理性,對企業(yè)的宣傳越來越防備,對企業(yè)廣告信任度越來越低,對傳統(tǒng)廣告的免疫力越來越強(qiáng),如此狀況下企業(yè)營銷難度增加了,然而私密社群中的意見卻會改變這一切,好朋友的一句話,親密人的一個評論,社群的一個氛圍,其作用往往大于看一百遍電視廣告。私密社群的營銷精準(zhǔn)度高,信任度高,影響力強(qiáng),運(yùn)用有效的營銷策略,將會促使企業(yè)業(yè)績的快速增長。根據(jù)私密社群的特點(diǎn),結(jié)合現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境特提出5F營銷策略。

    (一)Free(免費(fèi))

    私密社群的私密性決定了社群人不會讓一個陌生人闖入自己的生活,除非能讓他自己主動靠近或者同意。所以要想進(jìn)入客戶的私密社群,先要讓社群人覺得成本是最低的,其次要讓社群人相信你是有價值的。于是,提供免費(fèi)的有價值的產(chǎn)品或服務(wù)就成為一種策略選擇,這是培養(yǎng)信任的基礎(chǔ)[4]。舍與得,失去與擁有,對每一個企業(yè)都有重要的啟示。當(dāng)企業(yè)不再處心積慮地思考如何掏空消費(fèi)者的口袋,而是考慮如何塞滿消費(fèi)者的口袋時,奇妙的事情就會發(fā)生了,消費(fèi)者開始將真金白銀塞滿你的口袋。免費(fèi)讓QQ成為最大的聊天軟件,免費(fèi)讓360成為用戶最多的殺毒軟件,免費(fèi)這一能夠利用給予的最佳手段,現(xiàn)在已經(jīng)成為市場中最有力的杠桿。在私密社群中,我們企業(yè)可以提供免費(fèi)的產(chǎn)品,免費(fèi)的信息,免費(fèi)的服務(wù)。在社群中開展免費(fèi)試用,免費(fèi)品嘗,免費(fèi)測試等活動。但是,免費(fèi)一定得有價值,具有讓社群人值得擁有的價值,劣質(zhì)的產(chǎn)品和打折的服務(wù)無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

    (二)Function(功能/職責(zé))

    菲利普·科特勒提出產(chǎn)品概念五層次結(jié)構(gòu)說,即包括核心利益(Core Benefit)、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品(Augmented Product)和潛在產(chǎn)品(Potential Product)[5]。其中核心產(chǎn)品是指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益,從根本上說每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。在生活當(dāng)中,消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時,往往注重其核心產(chǎn)品,注重其功能和核心價值。企業(yè)向私密社群中營銷的產(chǎn)品應(yīng)該具備某種功能,或者傳遞一種責(zé)任,只有這樣才能獲得社群的認(rèn)可。比如免費(fèi)游戲的提供,要具有休閑娛樂的功能;免費(fèi)實(shí)用知識的傳播,要具備真正的價值;免費(fèi)服務(wù)的提供,要具備能真正解決顧客的問題的功能;新聞信息的傳播,應(yīng)該思考到一個企業(yè)的責(zé)任,一個媒體應(yīng)盡的職責(zé)。所以我們看到,無論是各種各樣的線上活動(例如:悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等),還是產(chǎn)品植入(例如:地產(chǎn)項(xiàng)目的房子植入、手機(jī)作為禮品的植入等),都包含著產(chǎn)品的核心利益或者說是核心功能在里面。

    (三)Friendship(朋友關(guān)系)

    私密社群往往基于手機(jī)通信錄的細(xì)分圈子或者一對一的好友之間,特定的關(guān)系本身就已經(jīng)決定了分享的信息類型和尺度。在私密社群中信息的推送都有著特定的對象,大多數(shù)情況下,私密社群中都存在著親密的關(guān)系,其中以朋友關(guān)系的社群居多,沒有任何一個媒體能夠把人與人之間的關(guān)系聯(lián)系得如此緊密。正是因?yàn)檫@種關(guān)系進(jìn)行有效的傳導(dǎo),所以信息的傳遞往往會產(chǎn)生巨大的鏈?zhǔn)叫?yīng)。一方面是社群中人群的朋友關(guān)系,信任度高,容易相信對方,信息能得到有效利用。營銷者要充分地利用這種關(guān)系,去進(jìn)行傳播,進(jìn)行信息滲透,行為影響,最終實(shí)現(xiàn)社群的品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者感知的品牌個性形象與自己個性價值觀生活方式的一致性程度[6]。另一方面,正是因?yàn)榕笥殃P(guān)系有著強(qiáng)大的影響力,所以要在社群中建立穩(wěn)固的朋友關(guān)系。營銷者要努力與社群中的人建立緊密關(guān)系,最終讓客戶產(chǎn)生依賴,當(dāng)客戶對營銷者有依賴時,客戶的黏度就會不斷提高。關(guān)系營銷已經(jīng)被眾多營銷者接納,承諾被認(rèn)定為關(guān)系營銷中的重要因素,消費(fèi)者對公司或者品牌的承諾促使消費(fèi)者去維持當(dāng)前的關(guān)系[7]。

    (四)Feelling(感受感覺)

    從心理學(xué)來講人的感覺包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺,消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感覺,在很大程度上源于對產(chǎn)品的第一印象。我們大多數(shù)消費(fèi)者都是非專業(yè)的,都是盲目的,很多時候我們選擇產(chǎn)品卻說不出原因,僅僅是因?yàn)楦杏X。無論是朋友的一篇日記、推薦的一個視頻、參與的一個活動,還是朋友新結(jié)識的朋友都會讓人們在第一時間及時了解和關(guān)注到身邊朋友們的動態(tài),并與他們分享感受。從社群的關(guān)系來看,社群喜歡并愿意分享彼此的感受,比如我買了一輛車,我覺得好,我寫出自己的感受來告訴朋友,朋友閱讀我的感想分享我的感受,這樣會影響相關(guān)群體的購買行為。私密社群是真正私人的、充滿感情的社交圈子,他們的喜好、興趣和習(xí)慣更加真實(shí),一言一行更具有可信度。從營銷者的角度來看,企業(yè)應(yīng)該設(shè)身處地地站在顧客的立場為顧客著想,從顧客的感覺出發(fā)開展?fàn)I銷,以求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和親近。在后SNS時代,感受用戶的感受,滿足用戶的需求,充分利用社群的力量為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。

    (五)Favourate(分享/共享)

    社交網(wǎng)絡(luò)營銷的 “多對多”信息傳遞模式有很強(qiáng)的互動性,受到很多人,尤其是年輕一代的關(guān)注。社群關(guān)系的日益成熟,社群人員樂意主動獲取信息和分享信息,私密社群用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。私密社群營銷傳播的主要媒介是用戶,主要方式是“眾口相傳”。因?yàn)樗矫苌缛河脩艟哂袇⑴c性、分享性與互動性的特點(diǎn),所以很容易加深對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知,也容易形成深刻的印象,達(dá)到良好的傳播效果。營銷者選擇私密社群進(jìn)行營銷,一方面要充分利用社群自愿共享信息,例如Path的一項(xiàng)應(yīng)用是對用戶健身、跑步數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時追蹤記錄并且在用戶允許的前提下將數(shù)據(jù)共享,這些共享信息里面包含了私密社群人員的行為習(xí)慣和位置信息,這些都將成為十分真實(shí)有效的營銷信息,具有十分重要的營銷作用。另一方面要促使社群主動分享企業(yè)信息,企業(yè)要注重信息的選擇,讓相關(guān)的信息成為成員共享的信息或者談資;企業(yè)還要學(xué)會引導(dǎo),影響成員,做到讓社群人員一起和企業(yè)來分享信息或者資源。

    五、結(jié)語

    在社交網(wǎng)絡(luò)條件下形成的私密社群,是我們生活中極其特殊的一個組織群體,其獨(dú)特的聯(lián)系方式,交流方式,社群中的共享、共鳴是其他群體無法比擬的。私密社群具有4P特點(diǎn)(private私密性、Personality個人化、Pick選擇性participate分享性),了解了私密社群的特點(diǎn)有助于幫助我們提高對新群體的認(rèn)識。本文總結(jié)了私密社群5F營銷策略 (Free免費(fèi)、Function功能/職責(zé)、Friendship朋友關(guān)系、feelling感受感覺、Favourate分享/共享)。5F營銷策略的提出,有利于企業(yè)在這個新群體中獲取營銷價值,達(dá)到營銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。總之,私密社群具有很強(qiáng)的營銷價值,要想取得良好的營銷效果必須研究、尊重社群特點(diǎn),制訂合適的營銷策略。

    [1][4]高學(xué)爭.私密社交小圈子的黏性營銷[J].銷售與市場(管理版),2012(07).

    [2]李永梅.私密社交開啟SNS后時代序幕[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2012(09).

    [3]李好.私密社交水土不服[J].NEW ECONMICS,2012(09).

    [5]E.Jrome McCaethy.Basic Marketing,A Managerial Approach,12thed[M].Homewood,IL:Irwin,1996.

    [6]A.Belen del Rio,Rodolfo Vazquez,Victor Iglesias.The Effect of Brand Association on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001(5).

    [7]Calvin M.L.Chan,Mamata Bhandar,Lih-Bin Oh,Hock-Chuan Chan.Recognition and Participation in a Virtual Community[J].Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,2004(6).

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