客戶信息分析技術(shù)在煙草機(jī)械營銷中的運(yùn)用

◇馬中文

研究客戶信息是與客戶建立長期的合作關(guān)系的基礎(chǔ)，也是企業(yè)獲取利潤的根本保障。本文通過對煙草機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)營銷策略的分析，揭示我國煙草機(jī)械營銷的具體內(nèi)容，探討客戶信息分析技術(shù)在其中的價(jià)值和運(yùn)用，目的在于提高我國煙草機(jī)械企業(yè)的綜合效益。

一、客戶信息分析是構(gòu)建科學(xué)、合理、可行的營銷策略的基石

自從我國加入世貿(mào)組織（WTO），既為國內(nèi)大型制造業(yè)企業(yè)參與市場競爭營造了良好的環(huán)境，同時(shí)也加劇了市場競爭。為了保證企業(yè)能夠處于良好的發(fā)展態(tài)勢，能夠在全球化的市場競爭中不斷發(fā)展，迫切需要制造業(yè)企業(yè)制訂科學(xué)、合理、可行的營銷策略。實(shí)踐證明，企業(yè)營銷系統(tǒng)的水準(zhǔn)直接影響著整個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，直接決定著一家企業(yè)能否在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中做大做強(qiáng)。

營銷決策在企業(yè)發(fā)展中作用巨大，良好的營銷決策能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在信息化環(huán)境下，需要企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，有機(jī)整合內(nèi)部因素和外部因素，借助現(xiàn)代化的客戶信息分析等手段，精確制訂營銷策略、管理措施，尋找并鎖定更多具有高商業(yè)價(jià)值的客戶，并更好地滿足這些客戶的顯性需求和潛在需求。

就營銷策略而言，煙草機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展動力是市場需求，必須堅(jiān)定不移地將客戶視為企業(yè)生存、發(fā)展的重要資源。煙草機(jī)械營銷所面對的大客戶主要是各卷煙企業(yè)，每個(gè)客戶的需求、商業(yè)價(jià)值等自不相同，因此在企業(yè)的營銷策略中，首先要做的是區(qū)分客戶的需求和價(jià)值，在此基礎(chǔ)上才能較為清晰地判斷某一客戶能否給自己帶來期待中的收益，才能更好地利用市場營銷資源與之建立良好的客戶關(guān)系，從而不斷開拓市場。由此可見，客戶信息分析在整個(gè)營銷系統(tǒng)中作用非凡，決定著煙草機(jī)械制造企業(yè)營銷決策自動化、合理化以及規(guī)范化的水準(zhǔn)。

二、客戶信息分析技術(shù)在煙草機(jī)械營銷中的運(yùn)用策略

煙草機(jī)械企業(yè)分析客戶信息的關(guān)鍵在于根據(jù)對客戶數(shù)據(jù)以及相關(guān)市場信息的采集，將客戶對企業(yè)的商業(yè)價(jià)值做出準(zhǔn)確的把握。筆者認(rèn)為，我們至少需要從設(shè)備需求信息分析、政策變化信息分析、資信信息分析、客戶歷史表現(xiàn)信息分析、負(fù)面因素影響信息分析、關(guān)系因素信息分析等多個(gè)維度展開這項(xiàng)工作。通過對上述信息多角度、全方位的分析與解讀，基本上就可以發(fā)現(xiàn)：客戶對于設(shè)備的需求是客戶商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn)，只有對煙草機(jī)械設(shè)備有著潛在需求的客戶才會對營銷發(fā)揮作用，為此我們需要廣泛收集客戶現(xiàn)有的主要設(shè)備情況、現(xiàn)有的卷煙生產(chǎn)能力、目標(biāo)卷煙能力、有無煙支卷接機(jī)組大修意向、技改側(cè)重方向、效益情況、設(shè)備選型傾向等信息，并對此進(jìn)行科學(xué)測算，然后進(jìn)行科學(xué)的分析和評估，評估的主要內(nèi)容是設(shè)備需求數(shù)量、客戶資金狀況、設(shè)備選型傾向等。

1.設(shè)備需求信息分析。設(shè)備需求信息分析要按照煙草機(jī)械企業(yè)的生產(chǎn)能力進(jìn)行，首先是對客戶的卷煙生產(chǎn)能力進(jìn)行評估，其次是將其卷煙生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為對煙草企業(yè)單臺卷煙設(shè)備的總需求量的評估。有了這些數(shù)據(jù)，就可減去客戶現(xiàn)擁有的煙草生產(chǎn)機(jī)械的數(shù)量，計(jì)算出客戶存在的設(shè)備缺口數(shù)量，參照對其設(shè)備選型傾向等信息的分析，判斷客戶在實(shí)際購買設(shè)備時(shí)選用自家公司設(shè)備的可能性。當(dāng)其可能性增加時(shí)，營銷的成本就會變低，這些客戶對于煙草機(jī)械制造企業(yè)的商業(yè)價(jià)值就會增大。

2.政策變化信息分析。此項(xiàng)分析中，國家以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策的變化是重要的評估因素，因?yàn)槲覈臒煵菪袠I(yè)是國家壟斷性企業(yè)，國家以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策對其生存、發(fā)展起著一錘定音的決定性作用。做好這項(xiàng)分析，就能夠及時(shí)掌握煙草行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)走向，有利于煙草機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)營銷策略的順利進(jìn)行。

3.資信信息分析。所謂資信信息分析，簡單說就是對客戶的付款信譽(yù)度進(jìn)行評估，決定著煙草機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)能否安全、及時(shí)地回收貨款，通常主要是根據(jù)銷售管理體系中對客戶提貨付款的記錄進(jìn)行操作、評估。

4.客戶歷史表現(xiàn)信息分析。對客戶的歷史表現(xiàn)進(jìn)行評估，主要是根據(jù)最近幾年中客戶購買自家公司產(chǎn)品的次數(shù)、簽署合同的次數(shù)以及成交金額等信息而進(jìn)行，這些因素可以比較直觀地說明自家產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)水平，代表著客戶的認(rèn)可程度。如果歷史表現(xiàn)優(yōu)異，在對該客戶再次營銷時(shí)，成功的可能性就會增加。

5.負(fù)面因素影響信息分析。負(fù)面因素影響信息分析是對煙草機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量可能造成的負(fù)面影響進(jìn)行評估。現(xiàn)代化的煙草機(jī)械產(chǎn)品科技含量高，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將直接影響著客戶的生產(chǎn)。負(fù)面因素影響信息分析的重點(diǎn)是評估煙草產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故的次數(shù)、客戶對廠家處理結(jié)果的滿意度以及“三包”問題的解決狀況。在產(chǎn)設(shè)備的運(yùn)行狀況和客戶的滿意程度，不僅對提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量有著重要作用，同時(shí)也是構(gòu)建營銷策略的重要參數(shù)。

6.關(guān)系因素信息分析。這一環(huán)節(jié)主要是評估煙草機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，可以較為直觀、準(zhǔn)確地測評出客戶對自家的態(tài)度。

根據(jù)煙草行業(yè)自身的特點(diǎn)以及信息管理系統(tǒng)對客戶信息進(jìn)行分析，有助于圓滿滿足客戶需求，積極促進(jìn)銷售部門與客戶之間的交流，推動企業(yè)營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。