細(xì)談汽車零部件產(chǎn)品營銷

路英竹

汽車零部件行業(yè)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)制造的關(guān)系是頂層設(shè)計(jì)和嚴(yán)格 執(zhí)行的關(guān)系。

汽車零部件行業(yè)產(chǎn)品的生命歷程包 含四個(gè)階段：導(dǎo)入期、項(xiàng)目管理期、客戶 訂單期和售后服務(wù)期。導(dǎo)入期是指定義產(chǎn) 品、市場，通過營銷活動向客戶推介、報(bào) 價(jià)并取得開發(fā)意向的過程。項(xiàng)目管理期從 客戶下達(dá)開發(fā)任務(wù)開始到所開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過 客戶PPAP批準(zhǔn)的過程；客戶訂單期也就是 產(chǎn)品市場生命周期，這個(gè)周期的長短取決 于產(chǎn)品應(yīng)用車型從首臺車下線到車型退出 市場的時(shí)間，一般平均為5年時(shí)間，具體

情況根據(jù)主機(jī)廠給出的具體預(yù)測確定；售 后期是車型退出市場后，產(chǎn)品進(jìn)入售后銷 售的階段。

汽車零部件行業(yè)產(chǎn)品生命歷程不同階 段的營銷手段剖析：

導(dǎo)入期

汽車行業(yè)最明顯的特色之一：主機(jī) 廠講體系，論血緣。有血緣關(guān)系的或者已

經(jīng)進(jìn)入主機(jī)廠體系的零部件公司則像主機(jī) 廠的共生體一樣隨著主機(jī)廠在全球市場上 蔓延。代表型零部件公司：延鋒公司（延 鋒偉世通）、江森公司、李爾公司等。這 些零部件公司因?yàn)榫邆溲墐?yōu)勢、早進(jìn)入 者優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，往往是主機(jī)廠的一級 供應(yīng)商（TIER 1）和A點(diǎn)供應(yīng)商，在主機(jī) 廠新車型推出時(shí)，承擔(dān)同步設(shè)計(jì)的職責(zé)， 產(chǎn)品導(dǎo)入期往往非常短。然而，對于零部 件市場的新進(jìn)入者，由于缺失體系和血緣關(guān)系，往往需要尋找通過一級供應(yīng)商進(jìn)入 主機(jī)廠的機(jī)會或者通過成本優(yōu)勢、地域優(yōu) 勢或者國產(chǎn)化機(jī)會，抓市場的空隙進(jìn)入主 機(jī)廠。但是，對于新進(jìn)入者，成功案例往 往來自于通過一級供應(yīng)商進(jìn)入主機(jī)廠的機(jī) 會。上面提到的安維思、歐拓以及行業(yè)中 有名的麥格納、天納克等零部件公司也都 屬于主機(jī)廠的一級供應(yīng)商，他們追求優(yōu)質(zhì) 份額、利潤最大化，往往會因?yàn)榇硕_發(fā) 和自己有競爭關(guān)系的二級供應(yīng)商。新進(jìn)入 者因?yàn)楫a(chǎn)品到達(dá)主機(jī)廠的通道長，產(chǎn)品的 導(dǎo)入期也相應(yīng)較長，特別是由于利潤被層 層盤剝，所以盈利能力改善方法較單一， 往往靠低成本制造來保證。

導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)：市場調(diào)研、目標(biāo) 客戶調(diào)研、競爭對手調(diào)研、銷售策劃和實(shí) 施。這個(gè)階段要求營銷和銷售并舉，技術(shù) 做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

項(xiàng)目管理期

汽車零部件行業(yè)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)制 造的關(guān)系是頂層設(shè)計(jì)和嚴(yán)格執(zhí)行的關(guān)系。 項(xiàng)目管理是實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系的保障。也就是 說項(xiàng)目經(jīng)理通過橫向拉動技術(shù)、生產(chǎn)、采 購、物流等職能部門的多功能小組成員， 落實(shí)和履行前期質(zhì)量策劃APQP、生產(chǎn)件 批準(zhǔn)PPAP的各個(gè)流程，通過搭建工藝過程 流程圖、失效模式分析、制定控制計(jì)劃、 落實(shí)設(shè)備能力分析等，確保產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā) 后，在后續(xù)生產(chǎn)過程能夠既保證過程能力 ，又保證質(zhì)量達(dá)到客戶要求。新產(chǎn)品的制 造從而通過項(xiàng)目結(jié)題評審，轉(zhuǎn)移給制造中 心，由制造中心嚴(yán)格按照項(xiàng)目確定的過程 流程圖、工藝參數(shù)和過程控制方法進(jìn)行制 造。只不過，為了便于操作工準(zhǔn)確操作和

保密，控制計(jì)劃一般不會直接懸掛在操作 工位，而是以作業(yè)指導(dǎo)書的形式用于指導(dǎo) 操作工的作業(yè)。

很多公司往往在項(xiàng)目轉(zhuǎn)入生產(chǎn)制造 后，出現(xiàn)產(chǎn)品交付困難，質(zhì)量判定模糊， 合格率不高，機(jī)臺由于用于其他產(chǎn)品制造 而無法順利排產(chǎn)等等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品剛剛 轉(zhuǎn)批后，制造部門和質(zhì)量部、物流部門、 銷售部門等沖突不斷，這些問題的根源就 出在項(xiàng)目管理。項(xiàng)目管理是汽車產(chǎn)業(yè)非常 重要的話題之一。項(xiàng)目管理必須保證產(chǎn)品 關(guān)鍵特性過程能力達(dá)到1.33， 產(chǎn)品的合格 率滿足客戶要求，設(shè)備能力經(jīng)過了測算并 滿足要求，產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷事先都進(jìn)行了 定義、產(chǎn)品測試用量檢具都可靠并有效， 項(xiàng)目需要的物料都有可靠的來源，且價(jià)格 滿足項(xiàng)目成本要求，這樣的結(jié)果才是制造 部門能夠順利承接項(xiàng)目產(chǎn)品的保障。否 則，頂層設(shè)計(jì)不善，直接導(dǎo)致制造部門想 方設(shè)法改變頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致部門之間扯皮 推諉。

項(xiàng)目管理期的營銷重點(diǎn)：項(xiàng)目管理、 及時(shí)和客戶溝通。

客戶訂單期

這個(gè)階段的工作，通常理解為客戶 下達(dá)訂單，供應(yīng)商接受訂單并按照訂單要 求完成交付工作，同時(shí)向客戶開票、收 款。但是，汽車行業(yè)有一個(gè)通用慣例就是 從供貨滿一年開始，主機(jī)廠向供應(yīng)商要 Productivity， 這個(gè)英文單 詞 ， 從 字 面 意 思講是生產(chǎn)率、生產(chǎn)力，實(shí)際上是年度 降價(jià)。一級供應(yīng)商的年度降價(jià)如果不能 滿足主機(jī)廠的要求，則其在主機(jī)廠的銷 售份額，就必須部分拱手讓給主機(jī)廠

產(chǎn)業(yè) Industry

的一級B點(diǎn)供應(yīng)商了，為了既能保住利 潤水平，又能保住份額，一級供應(yīng)商一 方面全力以赴通過自動化提升、材料更 換、設(shè)計(jì)變更等持續(xù)改善手段降低制造 成本，另外一方面則要求二級供應(yīng)商降 價(jià)。二級供應(yīng)商同樣會采取類似手法， 一方面自行持續(xù)改善，另外一方壓低三 級供應(yīng)商的價(jià)格，以此類推。

客戶訂單期的營銷重點(diǎn)：持續(xù)改善、大 力降本。通過對市場和競爭對手進(jìn)行分析， 打造差異化競爭優(yōu)勢，避免惡性競爭。

綜合上述三個(gè)關(guān)鍵階段的營銷重點(diǎn)， 得出以下啟示：

銷售工作絕不是一個(gè)營銷部門或者市 場部門的事情，是全員營銷。導(dǎo)入期、項(xiàng) 目管理期、客戶訂單期各個(gè)階段需要花費(fèi) 的費(fèi)用都非常高，特別，年度降價(jià)，降價(jià) 幅度要求在1-5%不等，這種情況來看，銷 售部門、開發(fā)部門、物流部門、制造部門 等等職能部門的工作銜接必須在產(chǎn)品生命 周期的每一個(gè)階段都要環(huán)環(huán)相扣，各個(gè)環(huán) 節(jié)都要確保客戶滿意。

產(chǎn)品要形成產(chǎn)品梯隊(duì)，在每一個(gè)生命 階段都必須有產(chǎn)品，確保通過持續(xù)推出新 產(chǎn)品，以不同品種產(chǎn)品對接不同需求，增 強(qiáng)產(chǎn)品線乃至市場的整體競爭力。如果在 某客戶處只有老產(chǎn)品，沒有一定數(shù)量的新 品對接，那么這個(gè)客戶市場難以持久。

財(cái)務(wù)預(yù)算不僅要關(guān)注在交付產(chǎn)品的 銷售和在交付產(chǎn)品的市場周期，同時(shí)更 要關(guān)注在項(xiàng)目管理階段的產(chǎn)品梯隊(duì)，關(guān) 注一旦開發(fā)成功肯定能夠到手的在手訂 單。這樣的預(yù)算才能更準(zhǔn)確。沒有導(dǎo)入 期產(chǎn)品和項(xiàng)目管理期產(chǎn)品的支撐，整條 產(chǎn)品線或者整個(gè)公司的后續(xù)發(fā)展會缺少 支撐。