大數(shù)據(jù)背景下關(guān)于市場營銷教學(xué)的思考

王玉蓮

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)開始蔓延至各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，影響著人們的知識體系和生活方式，也引起了各行業(yè)的廣泛關(guān)注和研究。大數(shù)據(jù)對市場營銷教學(xué)的影響，主要體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容的巨大變化和對教學(xué)方式的沖擊。文章從大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征出發(fā)，指出了大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)面臨的沖擊與挑戰(zhàn)，并提出與之相應(yīng)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；教學(xué)；改革

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）11-0003-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算以及多種傳感器的廣泛應(yīng)用，以數(shù)量龐大，種類眾多，時(shí)效性強(qiáng)為特征的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》的研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。據(jù)IDC 預(yù)測，至2020 年全球?qū)碛?5ZB 的數(shù)據(jù)量，大量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地影響我們的工作、學(xué)習(xí)和生活，乃至國家經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，毫無疑問，大數(shù)據(jù)對教育領(lǐng)域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結(jié)合自己的工作崗位，探討一下大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)受到的影響和沖擊，以便及時(shí)做好調(diào)整與應(yīng)對，保證和提高教學(xué)質(zhì)量。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

大數(shù)據(jù)是一個(gè)較為抽象的概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。維基百科對于“數(shù)據(jù)”一詞的定義是：“數(shù)據(jù)（Data）是載荷或記錄信息的按一定規(guī)則排列組合的物理符號，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計(jì)算機(jī)代碼。對信息的接收始于對數(shù)據(jù)的接收，對信息的獲取只能通過對數(shù)據(jù)背景的解讀?！本S基百科對于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策目的的資訊。”麥肯錫的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。

“大數(shù)據(jù)”本身并不是一種新的技術(shù)，也不是一種新的產(chǎn)品，而是我們這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國IBM認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“3V”特點(diǎn)，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC則認(rèn)為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價(jià)值高）指標(biāo)的數(shù)據(jù)才可稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念。大數(shù)據(jù)的概念與“海量數(shù)據(jù)”不同，它不僅僅是用來描述大量的數(shù)據(jù)，還更進(jìn)一步指出數(shù)據(jù)的復(fù)雜形式、數(shù)據(jù)的快速時(shí)間特性以及對數(shù)據(jù)的分析、處理等專業(yè)化處理，最終獲得有價(jià)值信息的能力。

涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個(gè)數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命，產(chǎn)生智能，散發(fā)活力和光彩?！鄙鐣W(xué)教授加里·金稱“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程”。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生巨大變化

市場營銷學(xué)研究的是企業(yè)的營銷行為，而當(dāng)前市場環(huán)境瞬息萬變，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社會化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新趨勢不斷涌現(xiàn)、層出不窮，也使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨大轉(zhuǎn)型，不管在哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢沒有了。如果企業(yè)的商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早晚會使企業(yè)走進(jìn)窮途末路。因?yàn)樯虡I(yè)模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發(fā)生了顛覆性的革命，所以相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容也必須做出調(diào)整。

1.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)間將縮短

市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個(gè)社會管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有任何實(shí)際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準(zhǔn)就被微信替代了。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術(shù)變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。

2.傳統(tǒng)的促銷策略將被改寫

促銷的實(shí)質(zhì)即溝通，而溝通的方式之一——廣告的力量將被大大削弱。新社交網(wǎng)絡(luò)下的廣告技術(shù)亟待革新?，F(xiàn)在沒有多少企業(yè)還會把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據(jù)了終端？那就錯(cuò)了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據(jù)終端用戶的心。租個(gè)足夠的數(shù)據(jù)流量，使人們習(xí)慣從你這里進(jìn)入免費(fèi)的WIFI，其廣告價(jià)值將無可限量。現(xiàn)在的企業(yè)也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業(yè)的發(fā)展，都是不斷發(fā)展出新品類；而任何一個(gè)新品牌的崛起，也正是因?yàn)榇砹艘粋€(gè)品類。以互聯(lián)網(wǎng)為例，QQ代表了即時(shí)通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費(fèi)移動(dòng)社交，這些新品牌的崛起，正因?yàn)殚_創(chuàng)了主導(dǎo)新品類。事實(shí)上，戰(zhàn)略上主導(dǎo)品類，戰(zhàn)術(shù)上根據(jù)品類發(fā)展階段來配置運(yùn)營企業(yè)的資源（互聯(lián)網(wǎng)是配置資源之一），才是可持續(xù)增長的根本性、系統(tǒng)性思維，被稱之為“品類增長戰(zhàn)略”。今天微信已經(jīng)主導(dǎo)了移動(dòng)社交這個(gè)品類，相比之下，來往因?yàn)闆]有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導(dǎo)致其所謂的創(chuàng)新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調(diào)查與分析的內(nèi)容將重整

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷決策的過程更多地從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。傳統(tǒng)營銷體系的市場調(diào)查基于抽樣，并以抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，然而，當(dāng)社會環(huán)境處在急劇變動(dòng)，出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺之后，既往的抽樣方法面對復(fù)雜的環(huán)境往往顯得力不從心，不能進(jìn)行精準(zhǔn)的推斷和預(yù)測。于是，在大數(shù)據(jù)背景下的整個(gè)營銷流程中，各種相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為調(diào)研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費(fèi)行為研究，電通和奧美的消費(fèi)者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實(shí)現(xiàn)了最高程度的科學(xué)化。

（二）市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)方式面臨的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)提供新的教育平臺。2012年5月，哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院就宣布，將投入6000萬美元開發(fā)一個(gè)類似的平臺，并向全世界免費(fèi)開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會開放和共享?？梢灶A(yù)見，這種智能學(xué)習(xí)平臺將會給高等教育帶來深刻的影響。學(xué)生可以通過線上學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上免費(fèi)獲取國際、國內(nèi)最好的課程資源，那么市場營銷專業(yè)教師的課堂教學(xué)將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏吸引力。目前的課堂教學(xué)，即在固定的場所，利用簡單的工具對學(xué)生進(jìn)行單向灌輸式教學(xué)，師生之間的交流，受到空間、時(shí)間及心理因素的限制。處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，大學(xué)生獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。學(xué)生獲取知識的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統(tǒng)的灌輸，而是追求更加個(gè)性化的教學(xué)內(nèi)容和新穎的教學(xué)方式，他們會隨時(shí)利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)收集相關(guān)信息，并根據(jù)自己搜集來的信息做出判斷，隨時(shí)分享，并將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業(yè)的教師也往往面臨更大的教學(xué)壓力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)的教學(xué)改進(jìn)策略

（一）及時(shí)更新市場營銷教學(xué)內(nèi)容

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的商業(yè)模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內(nèi)通用的市場營銷內(nèi)容體系基本上是采用美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的市場營銷學(xué)課程體系，具有相對固化性，而市面現(xiàn)有的各種市場營銷學(xué)教材，即使是最新版的，在內(nèi)容設(shè)置上也相對滯后，難以跟上實(shí)踐發(fā)展的需要。因此，作為市場營銷專業(yè)的一線教師，尤其不能墨守成規(guī)。大數(shù)據(jù)提供了擴(kuò)展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識絕對化、凝固化，而是應(yīng)保持大數(shù)據(jù)時(shí)代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時(shí)刻跟蹤國際國內(nèi)市場營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極關(guān)注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關(guān)注國外市場營銷的最新動(dòng)態(tài)，多關(guān)注實(shí)踐中企業(yè)商業(yè)模式變化和市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，多參與教學(xué)研討會，多與同行交流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，結(jié)合不斷變化的營銷環(huán)境，及時(shí)梳理與總結(jié)現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學(xué)內(nèi)容提供給學(xué)生。

（二）積極改進(jìn)市場營銷教學(xué)方式

大數(shù)據(jù)背景下，要充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)，改變傳統(tǒng)教育理念，打破以教師為中心的“填鴨式”、“灌輸式”傳統(tǒng)教學(xué)方法。想方設(shè)法讓學(xué)生參與進(jìn)來，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，發(fā)揮學(xué)生的主體地位，提高教學(xué)質(zhì)量。在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，教學(xué)資源大多來源于教材、教輔書籍、教師收集的各種案例資料，來源面窄，同時(shí)受到客觀條件的限制，課堂教學(xué)所能提供的各種資料容量有限。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息資源非常豐富。教學(xué)資源可以是網(wǎng)絡(luò)書籍、網(wǎng)站信息和資源、教學(xué)課件、經(jīng)濟(jì)信息和論文資料，等等。教師在市場營銷專業(yè)課程中可以采用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)法。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式通過聲音、圖像、文字、圖形等立體生動(dòng)地展現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，將傳統(tǒng)單調(diào)的講授式學(xué)習(xí)變?yōu)楦挥腥の缎院痛碳ば缘膶W(xué)習(xí)，減少學(xué)生視、聽覺疲勞，提高學(xué)生聽課學(xué)習(xí)效果的一種新型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)課堂教學(xué)模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代，教師應(yīng)充分利用這一條件，積極探索能激發(fā)學(xué)生興趣的教學(xué)方式，以學(xué)生為本，將教學(xué)活動(dòng)數(shù)字化、趣味化、生動(dòng)化，真正實(shí)現(xiàn)因材施教和個(gè)性化教學(xué)。

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