以戰(zhàn)略思維透視廣電集團財務分析

安冉

摘 要：隨著市場化程度的日益提高，廣電企業(yè)財務工作也逐漸從傳統(tǒng)的記錄信息，轉(zhuǎn)變成為記錄、分析信息，并提供分析結(jié)論和改進業(yè)務工作的綜合信息服務平臺。傳統(tǒng)事業(yè)核算體系下的財務分析已很難滿足廣電企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展需要，現(xiàn)在亟需站在戰(zhàn)略高度，才能做好財務分析工作，為企業(yè)管理層提供及時有效的決策支持。

關(guān)鍵詞：財務分析；戰(zhàn)略思維；江蘇廣電集團

中圖分類號：G219 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0152-02

隨著我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級政策的進一步深入，文化產(chǎn)業(yè)迎來最佳發(fā)展契機。文化產(chǎn)業(yè)振興扶持政策、媒體融合的行業(yè)發(fā)展導向都為文化企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇和空間。但與此同時，文化企業(yè)的競爭日益升溫，馬太效應越發(fā)明顯。尤其對于廣電企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體壟斷優(yōu)勢已經(jīng)被打破，原有的市場份額正在被新興媒體所蠶食。

面對如此快速變化的外部環(huán)境和激烈的市場競爭，江蘇廣電集團很早就認識到，要想成為習主席提出的“具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，就必須在管理機制上不斷創(chuàng)新，這其中就包括財務分析的模式創(chuàng)新。江蘇廣電集團財務部門認識到僅僅依據(jù)財務核算的一些數(shù)據(jù)進行的財務分析具有很大局限性，往往無法滿足經(jīng)營發(fā)展過程中的決策需要。因此積極倡導以戰(zhàn)略為導向的財務分析理念，并在實踐中不斷予以創(chuàng)新。

圍繞江蘇廣電的整體戰(zhàn)略，財務部門針對性地制定出財務分析的三大“戰(zhàn)略要點”，包括財務分析內(nèi)容要做到“六結(jié)合”；構(gòu)建具有差異化定位的財務分析體系；通過與業(yè)務部門互動的分析機制、制定財務分析報告制度、強調(diào)主題性、專題性分析等提升財務分析質(zhì)量。

一、“六結(jié)合”破解脫節(jié)問題

僅僅依據(jù)財務核算數(shù)據(jù)進行的財務分析有其明顯的局限性，比如：許多戰(zhàn)略上的長遠決策很難在短期的財務數(shù)據(jù)上反映出來；基于財務報表的財務分析，無法及時反映市場競爭格局變化對企業(yè)經(jīng)營的影響等。因此江蘇廣電集團要求各級子公司在進行財務分析時做到“六結(jié)合”。

（一）財務分析要與宏觀經(jīng)濟環(huán)境相結(jié)合，指引財務評價

企業(yè)是生存在經(jīng)濟大環(huán)境中的企業(yè)，任何企業(yè)都不能離開宏觀經(jīng)濟環(huán)境而獨存，因此，對宏觀經(jīng)濟環(huán)境進行分析非常重要。江蘇廣電集團把宏觀經(jīng)濟環(huán)境分成三類：國內(nèi)國際層面的經(jīng)濟走勢、區(qū)域?qū)用娴慕?jīng)濟環(huán)境和廣電行業(yè)內(nèi)生經(jīng)濟環(huán)境。國家層面的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)財務評價起到指引作用；區(qū)域?qū)用娴暮暧^經(jīng)濟環(huán)境則更多關(guān)注江蘇省域、南京地區(qū)經(jīng)濟情況；廣電行業(yè)內(nèi)生經(jīng)濟環(huán)境主要指廣電行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、財稅政策等，重點分析新政策可能會給集團帶來的影響。

（二）財務評價與市場競爭環(huán)境相結(jié)合，透過前沿發(fā)展與競爭對手尋找差距

近年來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新媒體層出不窮，投融資熱潮不斷涌現(xiàn)?！八街?，可以攻玉”，這些信息對于集團發(fā)展來說都是重要參考，其中可能蘊含集團下一步發(fā)展的重要機遇或者對集團經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重大影響。因此江蘇廣電集團的財務分析十分注重對市場前沿動態(tài)的研究，及時追蹤對比主要競爭對手的經(jīng)營情況。通過這種分析，透視自身的優(yōu)點和不足，及時擴大領(lǐng)先和彌補短板。

（三）財務分析內(nèi)容與集團經(jīng)營管理相結(jié)合，透過財務指標執(zhí)行情況，促進業(yè)務目標達成

財務分析最忌諱就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，要提升數(shù)據(jù)的有效性，就必須與集團的經(jīng)營業(yè)務緊密結(jié)合。比如，江蘇廣電集團的財務分析要求圍繞目標管理展開，重點揭示目標考核中財務指標的執(zhí)行情況；財務分析要著眼于業(yè)務，財務數(shù)據(jù)要與業(yè)務數(shù)據(jù)結(jié)合，透過財務數(shù)據(jù)揭示業(yè)務發(fā)展存在的亮點或不足。更重要的是財務分析數(shù)據(jù)的引用往往不能直接來自財務報表，而是需要結(jié)合具體情況進行調(diào)整和加工，否則可能會誤導管理層對經(jīng)營情況的判斷。

（四）當期財務分析與長期財務數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，在規(guī)律與趨勢中尋找問題

江蘇廣電集團不僅關(guān)注與同年預算指標或去年經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，同時也注重梳理匯總重要的中長期財務數(shù)據(jù)，從中挖掘發(fā)展規(guī)律，提煉更有信服力的管理結(jié)論。比如，在進行財務報表分析時，江蘇廣電集團會對近三年的資產(chǎn)負債率、流動比率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、回款率等KPI指標進行分析，向管理層展現(xiàn)集團的負債水平、資產(chǎn)營運質(zhì)量和經(jīng)營成果等信息，便于給管理層提供方向性指引。

（五）分析內(nèi)容要利弊分析相結(jié)合，以便全方位反映運營狀況

任何事物均具有兩面性，財務分析既要看到企業(yè)業(yè)務運營好的一面，也要透視其可能潛在的問題。比如江蘇廣電集團資產(chǎn)負債率水平一直較低，說明財務風險較小，但同時也反映出集團資產(chǎn)使用效率偏低，財務杠桿運用不足。因此，在財務分析中，我們多次建議可以通過發(fā)行債券等方式籌集低成本資金來獲取收益，最終獲得集團管理層同意。目前已經(jīng)累計發(fā)行短期融資券30億元、中期票據(jù)10億元，為集團節(jié)約了融資成本，同時帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

（六）財務分析與預警分析相結(jié)合，揭示潛在問題

預警信息是財務分析的核心所在，是給管理層提供決策的重要參考。因此我們不僅要重視眼前額功利性指標，還應更加重視預警性指標。江蘇廣電集團特別強調(diào)對業(yè)務的前瞻性分析，預測業(yè)務未來運營狀況，揭示潛在問題或危機。比如要求各級子公司半年度、第四季度按月均要根據(jù)現(xiàn)有情況，預測年度目標任務的完成情況。

二、注重差異化定位

要建立與集團戰(zhàn)略管理體制相適應的財務分析體系，必須注重財務分析的差異化定位。這體現(xiàn)在兩方面：

（一）集團與子公司財務分析的差異化定位

集團是投融資管理中心，其財務分析職能主要有基于集團合并報表的財務狀況分析、對投融資戰(zhàn)略規(guī)劃和項目的支持性分析、集團財務風險預警分析、子公司目標管理、經(jīng)營風險提示性分析等；子公司是利潤中心，其財務分析職能與企業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合，分析內(nèi)容中要有對行業(yè)的分析和對競爭對手的分析。

（二）子公司之間財務分析的差異化定位

廣電企業(yè)目前大多實施多元化戰(zhàn)略，除了傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務，還包括新媒體業(yè)務、影視內(nèi)容制作業(yè)務、電視購物業(yè)務等等。這些產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)具有很大差異性，這種差異性會傳導到財務報表體系中，相關(guān)指標具有明顯差異性；另外各產(chǎn)業(yè)板塊的分析側(cè)重點也不同。

江蘇廣電集團根據(jù)這些差異化定位設(shè)置了相應的財務分析模板，突出集團與子公司、子公司行業(yè)的差異化特點。建立財務分析模板有助于財務分析的一貫性和完整性；有助于避免下屬子公司因財務分析能力或認識的差異，而影響集團整體財務分析質(zhì)量；有助于抓住企業(yè)經(jīng)營的重點問題；有助于財務分析數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性，為后續(xù)財務分析提供基礎(chǔ)。

三、注重財務分析質(zhì)量

為了提升財務分析的質(zhì)量，需要在機制、制度、規(guī)范性上予以保障。在實際工作中，江蘇廣電集團主要采用了一些行之有效的措施。

（一）采用互動式分析機制

采用互動式分析機制，讓真正掌握經(jīng)營信息的人員參與財務分析，這對提高財務分析質(zhì)量十分重要。江蘇廣電集團特別強調(diào)和支持財務人員深入業(yè)務一線、了解業(yè)務，與業(yè)務人員共同分析目標差異或經(jīng)營問題，共同提出改善舉措。這樣能夠避免由財務部門閉門造車造成的分析誤導，也能促使業(yè)務部門人員增強財務分析的意識，更加理解和支持財務工作。江蘇廣電集團還按季度定期召開經(jīng)營分析會議，集團領(lǐng)導與各子公司共同探討業(yè)務問題。

（二）制定財務分析報告制度

為了保證財務分析的質(zhì)量和效率，江蘇廣電集團發(fā)布了財務報告與分析制度，旨在規(guī)范集團和各級子公司的財務分析的編制要求、分析方法、報送流程、考核要求等，以保證財務分析的及時、準確、真實和完整。集團財務總部負責對各級子公司財務分析質(zhì)量進行監(jiān)督和考核，考核結(jié)果與各級子公司財務負責人的考核、部門評優(yōu)等掛鉤。

（三）強調(diào)主題性分析

財務分析不僅關(guān)注日常經(jīng)營管理的分析，更關(guān)注對重大投融資事項、重大經(jīng)營事項、最新財政政策等重大事項的專題性分析。每月的集團財務分析中匯總分析集團層面和下屬各級子公司的月度重大事項，每季度、年度匯總分析一段時期的重大事項。這不僅能夠給管理者經(jīng)營決策提供參考，也是對集團重大經(jīng)營事項的一種紀錄，便于以后年度參閱。

總而言之，做好財務分析對集團的發(fā)展至關(guān)重要，可以為集團提供有價值的決策信息，使企業(yè)長久保持競爭優(yōu)勢。同時財務分析既是財務預測的前提，也是過去經(jīng)營活動的總結(jié)，具有承上啟下的作用。江蘇廣電集團秉持戰(zhàn)略思維，不斷進行財務分析模式創(chuàng)新，深入挖掘透視數(shù)字背后的現(xiàn)象，借助財務分析著力發(fā)揮財務功能，支持集團戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)財務價值創(chuàng)新。

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