微時代下的都市報內(nèi)容生產(chǎn)觀念的變革

毛毅

摘 要：新媒體蘊(yùn)含的平等、自由、互動的價值內(nèi)涵不僅打破了單向式的大眾傳播格局，也形塑出了一個多維度的“大融合”信息環(huán)境。當(dāng)前，在市場競爭與新媒體沖擊的雙重壓力下，都市報一直在探索著發(fā)展路徑，但是簡單地技術(shù)融合現(xiàn)狀并不利于媒介發(fā)展，只有尊重市民信息需求，突出內(nèi)容的微觀、差異與個性特征，構(gòu)建出全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，才能實現(xiàn)都市報的深度融合傳播的新媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：媒介融合；都市報；微時代；內(nèi)容生產(chǎn)；變革

中圖分類號：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0081-02

新媒體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)模式給都市報媒體帶來了巨大的沖擊，在此背景下，都市報也一直在探索著新媒體的結(jié)合，以求實現(xiàn)融合傳播的媒體架構(gòu)。按理說，都市報有著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢；社會性、民生性、服務(wù)性的新聞定位也貼合受眾的現(xiàn)實生活；數(shù)字化進(jìn)程也一直未停止；“報網(wǎng)互動”、“多屏聯(lián)動”、“新聞終端化”等傳播理念也切合了時代與技術(shù)的發(fā)展，但仍然面臨受眾群流失、內(nèi)容到達(dá)率降低、廣告下滑等問題，這不得不引起業(yè)界學(xué)界深思。

一、困局：媒介融合中的“技術(shù)膜拜”

麥克盧漢認(rèn)為，“任何媒介的‘內(nèi)容都是另一種媒介”[1]。新媒體具有強(qiáng)大的整合傳播的力量，其開放共享的傳播環(huán)境使信息的跨媒體傳播成為現(xiàn)實，從而賦予了信息消費(fèi)者主動地基于信息需求將散落各媒體平臺的信息聯(lián)系起來的能力，新媒體傳播的內(nèi)涵并非僅意指信息傳播渠道的擴(kuò)展，其核心是關(guān)乎多元傳播介質(zhì)背后的內(nèi)容吸引力的?？梢?，媒介融合是一種關(guān)乎受眾、媒體、渠道之間基于內(nèi)容的傳播形態(tài)變化的發(fā)展歷程，而并不僅僅被看做是信息載體擴(kuò)展的技術(shù)發(fā)展過程。

在新媒體背景下，媒介融合被看做是一個技術(shù)利用的產(chǎn)物，都市報表現(xiàn)出強(qiáng)烈的工具理性傾向，認(rèn)為只要跟上了媒介技術(shù)的發(fā)展步伐，就能實現(xiàn)不同形式媒體之間的自由鏈接和優(yōu)勢互補(bǔ)。這種基于大眾傳播觀念下的技術(shù)融合，只會使都市報深陷于“技術(shù)膜拜”的惡性循環(huán)中而不能自拔，并不能從實質(zhì)層面扭轉(zhuǎn)都市報的生存困境。

在技術(shù)層面的媒介融合理念下，都市報固守著大眾傳播環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)觀念，這主要包括以下幾個方面：過度重視紙質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)；對社交媒體的受眾互動參與度不夠；記者編輯不熟悉新媒體傳播的運(yùn)作方式；過于重視渠道的擴(kuò)展而忽視內(nèi)容質(zhì)量；缺少系統(tǒng)化的信息收集與管理制度；針對性的個性化內(nèi)容生產(chǎn)程度不高等。

二、機(jī)遇：地域化定位與小眾化市場

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息共享使多元化、多視角的信息內(nèi)容擺在用戶眼前，并且社群化的內(nèi)容分享與生產(chǎn)行為使受眾可以積極地參與內(nèi)容評估，他們有著個性化的信息需求，并基于興趣結(jié)成網(wǎng)絡(luò)群體，也更愿意發(fā)出自己的聲音。新媒體改變了大眾傳播時代的生態(tài)基礎(chǔ)，信息傳播愈來愈呈現(xiàn)個性化、分眾化、微觀化的趨勢?？梢?，微時代的價值內(nèi)涵無關(guān)信息量多少，形式長短等表面形式，而是一種視角的轉(zhuǎn)化，是一種從大眾到分眾、從總體到個體、從宏觀到微觀的傳播理念的變化。

新媒體傳播改變了傳統(tǒng)媒介時代的生態(tài)環(huán)境，大眾傳播的思維慣性并不能適應(yīng)新時期的傳播變化，強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合的發(fā)展實踐注定了都市報新媒體轉(zhuǎn)型的失敗。盡管生存困境是現(xiàn)實存在的，但并非意味著都市報會失去生存的基礎(chǔ)而逐漸被新媒體所替代，反而，在這個基于“用戶興趣的個性化需求”的“微傳播”時代，都市報有著其他媒體所無法比擬的優(yōu)勢。

都市報的區(qū)域定位，相對于其他媒體更能突出其接近性。都市報的內(nèi)容多關(guān)注市民生活，這能有效調(diào)動受眾的參與與分享熱情，并通過持續(xù)不斷的傳播形成受眾較為一致的媒介品牌認(rèn)知。同時，在地域性的公共事件報道中，都市報的品牌影響和對公共社會事務(wù)的介入能力，比其他媒體更容易形成受眾的注意力聚焦；市民的社區(qū)化聚集，也使得都市報能嵌入市民的生活，制作大量鮮活的新聞報道。同時，也由于市民相對密集的生活空間，使都市報的受眾群體更易于分析，形成個性化報道的基礎(chǔ)。

根據(jù)《連線》雜志記者克里斯·安德森所稱的長尾理論，小眾化的內(nèi)容產(chǎn)品擁有比大眾化時期更好的盈利機(jī)會，受眾會積極尋找感興趣的內(nèi)容，并會通過各種渠道進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)。從這個層面來看，都市報的地域化、生活化、服務(wù)化的內(nèi)容生產(chǎn)趨向符合長尾理論的價值內(nèi)涵，能通過針對性強(qiáng)的內(nèi)容傳播滿足特定人群的信息需求，獲得都市報新發(fā)展機(jī)遇。

三、應(yīng)對：深度融合下的“微意識”轉(zhuǎn)變

新媒體傳播使大眾化內(nèi)容生產(chǎn)顯得格格不入，而強(qiáng)調(diào)個性化需求的“微傳播”又賦予了都市報作為地域化信息集散中心的角色定位。在“微時代”下，都市報通過對大眾化、無差別的內(nèi)容生產(chǎn)定位進(jìn)行變革，突出內(nèi)容生產(chǎn)的微觀、個性、差異的傳播特征，則有可能實現(xiàn)其新媒體時代華麗轉(zhuǎn)變。

在此背景中，都市報要重新考慮人、媒體、信息之間的傳統(tǒng)媒介假設(shè)，并需要厘清“微觀化”內(nèi)容生產(chǎn)的媒介生存邏輯，分別在內(nèi)容選擇、受眾定位、傳受關(guān)系、傳播渠道層面樹立“小微”意識，實現(xiàn)對大眾內(nèi)容生產(chǎn)模式的顛覆性重構(gòu)，加快都市報媒介融合進(jìn)程。

（一）“小數(shù)據(jù)”定制報道

大數(shù)據(jù)時代下，媒體通過對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，進(jìn)而對社會、經(jīng)濟(jì)、市場等方面的發(fā)展趨勢進(jìn)行解讀、剖析與預(yù)測，構(gòu)成了數(shù)據(jù)新聞報道的基礎(chǔ)，被視為未來新聞業(yè)發(fā)展的主要方向。但這種對宏觀層面的預(yù)測性新聞報道并不適用于所有媒體?！按髷?shù)據(jù)流行，大家就“言必稱大數(shù)據(jù)”，……不要碰到大量的數(shù)據(jù)，就給它戴上一頂帽子“大數(shù)據(jù)”。[2]”地方都市報，對預(yù)測性與趨勢性的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，應(yīng)避免盲目跟風(fēng)大數(shù)據(jù)，而應(yīng)立足于市民社會，強(qiáng)調(diào)生活性、服務(wù)性、差異性的受眾信息需求，建設(shè)受眾信息消費(fèi)行為的“小數(shù)據(jù)”庫，通過分析與挖掘受眾群體的信息集成，制作“因人而異”的個性化定制新聞。

從傳播角度而言，小數(shù)據(jù)是個體化信息的數(shù)字集成，包括個人的媒介接觸行為、信息閱讀體驗、內(nèi)容互動與參與生產(chǎn)的行為等數(shù)字化信息的總和。無數(shù)小數(shù)據(jù)匯集而成為大數(shù)據(jù)，可以說，小數(shù)據(jù)關(guān)乎個體，大數(shù)據(jù)關(guān)乎整體?？梢?，都市報的“小數(shù)據(jù)”新聞更有發(fā)展的空間，因為新媒體將“大眾”從專制中釋放出來了，人們只消費(fèi)個人感覺有意義的內(nèi)容。都市報不僅要通過各個平臺收集受眾信息行為數(shù)據(jù)，而且要建立長效的“小數(shù)據(jù)”分析制度，并根據(jù)平臺特征提供個性化程度高的“定制信息”，從而提升受眾的媒介認(rèn)知度與忠實度。

（二）“細(xì)民生”內(nèi)容定位

融合文化蘊(yùn)涵著媒介、信息、受眾之間關(guān)系的一種思維方式的變遷，媒介融合的程度取決于是從媒體角度來理解，還是從信息消費(fèi)者角度來理解。作為地方的媒介機(jī)構(gòu)，應(yīng)盡量發(fā)揮其地域優(yōu)勢的作用，充分考慮城市信息消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，站在受眾的立場上為他們代言，突出人性化關(guān)懷的重要標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)民生新聞報道的地位。

傳統(tǒng)媒體時期，都市報倚重紙質(zhì)印刷品，其他平臺均簡單復(fù)制報紙中的內(nèi)容，民生新聞報道呈現(xiàn)出“大一統(tǒng)”的報道格局，表現(xiàn)出抓重點(diǎn)、抓熱點(diǎn)、抓典型的報道傾向，與受眾實際生活的貼合度不高，傳播效果有限。而新媒體時代下，全媒體傳播平臺的構(gòu)建使都市報有條件進(jìn)行個性化、小眾化、精確化的傳播定向，民生視角能進(jìn)一步“細(xì)化”、“微觀化”、“邊緣化”。都市報可以利用其多個傳播渠道，針對平臺的信息消費(fèi)群體的地域空間、信息需求、群體屬性等差異，將受眾群體進(jìn)一步細(xì)化，并通過不同平臺進(jìn)行有目的的民生內(nèi)容生產(chǎn)與傳播?？梢哉f，“細(xì)民生”內(nèi)容定位是基于受眾的個性化、差異化的精確識別，而進(jìn)行的媒介傳播視角的下移。

（三）“微互動”媒介社區(qū)

媒介社區(qū)，意指“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)平臺的，以社區(qū)成員需求為核心的，涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的多個要素，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的新的組織方式”[3]。媒介的社區(qū)化以受眾的趣緣與地緣為基礎(chǔ)搭建的媒介共享信息平臺，不僅融合了信息傳播者與接受者，而且還融合了傳播的功能。全球網(wǎng)民參與生產(chǎn)的維基百科是基于趣緣而形成的媒介社區(qū)典型，而社區(qū)報、社區(qū)廣播則是因地緣而構(gòu)成的媒介社區(qū)的代表。

由此，都市報可以通過構(gòu)建城市地域化的媒介社區(qū)，通過諸如社區(qū)報、社區(qū)論壇、社區(qū)微平臺等地化媒介手段，也可以創(chuàng)建基于興趣的媒介社區(qū)，例如，主題論壇、興趣網(wǎng)站等渠道，營造出都市報與受眾交流互動的內(nèi)容生產(chǎn)空間。這不僅契合了市民的生活空間情感關(guān)聯(lián)的內(nèi)在心理訴求，也能有效調(diào)動受眾的互動積極性與參與持續(xù)度，實現(xiàn)都市報內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的良性互動。

（四）“分平臺”整合傳播

信息產(chǎn)品是一種體驗式商品，新媒體時代，受眾主動性愈來愈強(qiáng)，他們?；趥€性需求在多個媒體平臺之間流動，搜索各種信息進(jìn)行體驗并分享。媒介應(yīng)堅持多平臺協(xié)同與媒體產(chǎn)業(yè)合作來實現(xiàn)對受眾群體的精確聚焦。同時，不同的媒體吸引著不同的市場利基，媒體應(yīng)該根據(jù)不同的平臺來有針對性定位內(nèi)容，從而吸引多樣化的受眾群體，并鞏固現(xiàn)有受眾群體的媒介認(rèn)知。

從這個意義來看，都市報的內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的屬性進(jìn)行傳播效果的預(yù)判，綜合地考量媒體內(nèi)容選擇、投放時間、投放方法的指標(biāo)，同時也需要構(gòu)建細(xì)分化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)，提高用戶互動程度，實現(xiàn)裂變式的融合傳播的目的。同時，都市報也應(yīng)該樹立其媒介平臺內(nèi)容的一致性，并通過技術(shù)手段，例如，都市報可以通過在內(nèi)容中附加二維碼、超鏈接、超文本等技術(shù)，使受眾能方便快捷地接受到各類相關(guān)信息，實現(xiàn)受眾對不同平臺內(nèi)容的選擇性接觸、理解、記憶階段的認(rèn)知深入。

參考文獻(xiàn)：

[1] （加）麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2011.

[2] 大數(shù)據(jù)時代聊聊小數(shù)據(jù)[N].中國青年報，2014-04-16.

[3] 薄琥.媒介化社區(qū)聚合[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：傳馨]