新媒體環(huán)境下的報(bào)媒經(jīng)營(yíng)思路探析

丁科選?

摘 要：進(jìn)入2014年報(bào)媒遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，報(bào)紙廣告普遍下降20%以上，報(bào)紙版面數(shù)量也大幅度減少，有些報(bào)媒開(kāi)始裁人減員、壓縮成本、節(jié)流開(kāi)支，甚至有人預(yù)言報(bào)媒將在三五年內(nèi)消亡。本文從報(bào)媒生存的網(wǎng)絡(luò)媒介新環(huán)境中，分析報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的困境和原因，提出利用新信息技術(shù)開(kāi)創(chuàng)新聞產(chǎn)品及廣告?zhèn)鞑サ男路绞胶托虑?，并營(yíng)運(yùn)報(bào)媒現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)人力資源和品牌資源與網(wǎng)絡(luò)新媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以擺脫報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的困境。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；突圍路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被視為中國(guó)智能手機(jī)的元年，以蘋(píng)果、三星為代表的平板電腦、智能手機(jī)席卷通訊市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)中興、小米、聯(lián)想等品牌的信息終端產(chǎn)品也紛至沓來(lái)。自智能手機(jī)上市以來(lái)，微博、微信、莫陌、人人、開(kāi)心……各種溝通信息平臺(tái)每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當(dāng)日新聞或新聞互動(dòng)傳播。面對(duì)信息爆炸的時(shí)代，有人質(zhì)疑傳統(tǒng)報(bào)媒的生存空間，甚至有人預(yù)言報(bào)媒將在三五年內(nèi)消亡。那么，傳統(tǒng)報(bào)媒是不是大限將至、無(wú)力回天呢？

一、新媒體經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)

新媒體以移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為陣地，傳播內(nèi)容既包括文字、聲音、圖像又能時(shí)時(shí)互動(dòng)，傳播速度快，傳播容量大，跨時(shí)間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)為信息接受渠道，轉(zhuǎn)而通過(guò)手機(jī)、平板電腦為信息接收平臺(tái)，出現(xiàn)了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導(dǎo)向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車(chē)、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報(bào)紙、電視、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，2013年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)下滑，電視和報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長(zhǎng)4. 73%。

與傳統(tǒng)媒體相反，網(wǎng)絡(luò)媒體保持了持續(xù)的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告在2013年實(shí)現(xiàn)638. 8億元的營(yíng)業(yè)額，較2012年（437. 97億元）增長(zhǎng)45. 85%。互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)空間巨大，視頻和移動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)逐漸顯露，企業(yè)開(kāi)發(fā)利用數(shù)據(jù)能力的增強(qiáng)也使互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)能力更加強(qiáng)勁，同時(shí)給媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)更大的變化[1]。另?yè)?jù)IAB報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2013年增長(zhǎng)17%，創(chuàng)下428億美元紀(jì)錄，2013年無(wú)線電視廣告收入則為401億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收首度超過(guò)無(wú)線電視，主因是移動(dòng)與數(shù)字廣告的迅速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業(yè)績(jī)，是由它的優(yōu)越特征所致。仔細(xì)分析，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不可具備的以下特征：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)受眾，而且可以根據(jù)受眾選擇廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙版面面積的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)給傳媒業(yè)帶來(lái)急劇的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋，廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)勝負(fù)已定，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，要么順應(yīng)新的新聞傳播方式，要么畫(huà)地為牢，坐以待斃?！端{(lán)海戰(zhàn)略》強(qiáng)調(diào)，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場(chǎng)空間，在充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！敝袕P殺[2]。

二、傳統(tǒng)報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的困境分析

傳統(tǒng)報(bào)媒以出租報(bào)紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營(yíng)和代理兩種形式，前者不利于監(jiān)管和廣告市場(chǎng)拓展，后者因代理政策調(diào)整及代理公司的綜合實(shí)力等因素，廣告易產(chǎn)生波動(dòng)。而在新媒體的沖擊下，廣告市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化，既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)版面廣告如何優(yōu)化，都抵不住廣告的分流和廣告業(yè)績(jī)的下滑。加之報(bào)業(yè)印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報(bào)業(yè)生存壓力愈來(lái)愈大。《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民認(rèn)為：“以網(wǎng)絡(luò)為主力、以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[3]”

1.報(bào)業(yè)集團(tuán)缺乏戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)收入單一。以西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，報(bào)業(yè)集團(tuán)80%以上的收入來(lái)自《西安日?qǐng)?bào)》《西安晚報(bào)》兩張報(bào)紙廣告收入，其余來(lái)自報(bào)紙征訂費(fèi)和房屋租賃。報(bào)紙版面廣告價(jià)格年年漲，報(bào)紙廣告收入年年降。2009年西安晚報(bào)廣告收入曾經(jīng)達(dá)到1.8個(gè)多億，2013年已降至1.3個(gè)億，利潤(rùn)已降至零點(diǎn)。報(bào)紙版數(shù)變化不大，報(bào)紙成本與年劇增，廣告收入?yún)s逐年下滑。除版面廣告收入、報(bào)紙征訂費(fèi)、房屋租賃費(fèi)外，幾乎沒(méi)有其它新增收入，死靠出租報(bào)紙版面生存，實(shí)屬舉步維艱。

2.經(jīng)營(yíng)管理不善。為尋求多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體報(bào)業(yè)集團(tuán)也成立了房地產(chǎn)公司、物流配送公司、物業(yè)管理公司、廣告公司、印務(wù)公司等，但都是“啃老族”，傍著報(bào)社“這棵大樹(shù)”生存，這些實(shí)體不但沒(méi)有自身造血功能，還要靠報(bào)業(yè)集團(tuán)“供血”。究其原因，報(bào)業(yè)集團(tuán)與實(shí)體公司責(zé)任不明，權(quán)責(zé)不分，不能放手讓實(shí)體公司在市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)。實(shí)體內(nèi)部人浮于事，得過(guò)且過(guò)，更談不到賺錢(qián)效應(yīng)。

3.面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)束手無(wú)策。仍以西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，自2010年報(bào)紙廣告開(kāi)始下滑，網(wǎng)絡(luò)媒體分搶廣告市場(chǎng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)也成立了“西安新聞網(wǎng)”、“西安手機(jī)報(bào)”等新媒體，但投入和管理乏力，經(jīng)營(yíng)均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告量卻與日俱增，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報(bào)紙被徹底冷落，而報(bào)媒依然四平八穩(wěn)、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣(mài)著死板的舊版面”。甚至有些報(bào)媒擺出“三腳貓”的武術(shù)動(dòng)作向人炫耀：看我的姿勢(shì)多優(yōu)美！

4.缺乏報(bào)媒戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀人才。報(bào)媒絕大數(shù)屬于政府機(jī)關(guān)報(bào)，人事管理依照事業(yè)單位管理模式。用人制度相對(duì)僵化，激勵(lì)機(jī)制不明顯，加之管理層屬于市委委派的領(lǐng)導(dǎo)干部，決策往往缺乏戰(zhàn)略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來(lái)，報(bào)媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經(jīng)很難吸引到媒體經(jīng)營(yíng)的精英人才。而新媒體薪資高，工作環(huán)境好，激勵(lì)機(jī)制明顯，致使報(bào)媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報(bào)媒經(jīng)營(yíng)人才的“青黃不接”。

三、報(bào)媒經(jīng)營(yíng)的突圍路徑

在新媒體環(huán)境下新聞傳播的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類(lèi)、分析都是報(bào)媒的優(yōu)勢(shì)所在。縱觀網(wǎng)絡(luò)媒介，其新聞幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的海量信息不過(guò)是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在現(xiàn)行政策條件下，報(bào)媒等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。報(bào)媒擁有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，在社會(huì)上擁有無(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的影響力。這是報(bào)媒的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)媒向新媒體進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。從報(bào)媒經(jīng)營(yíng)維度講，筆者認(rèn)為報(bào)媒應(yīng)從以下方面突圍：

1.聚合效應(yīng)。報(bào)媒的公信力和影響力是網(wǎng)媒短期內(nèi)不可比肩的優(yōu)勢(shì)。報(bào)媒辦報(bào)時(shí)間長(zhǎng)，積淀深厚，有一批真誠(chéng)的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然具有先天優(yōu)勢(shì)。從目前看，網(wǎng)絡(luò)改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容大多來(lái)自報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。那么，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)媒來(lái)說(shuō)，就是要利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將最優(yōu)質(zhì)的資源梳理、打包，設(shè)計(jì)新聞新產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，利用傳播新渠道，以適應(yīng)受眾對(duì)信息的需求與消費(fèi)。筆者認(rèn)為報(bào)媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉(zhuǎn)制后的報(bào)業(yè)集團(tuán)要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報(bào)媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)整合人力資源、設(shè)備資源和資金資源，消除人浮于事、條塊割據(jù)、效率低下的制度根源，建立起具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺(tái)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，將新聞、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)整合成一個(gè)信息發(fā)布與讀者互動(dòng)平臺(tái)（APP平臺(tái)），開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)、商貿(mào)銷(xiāo)售、活動(dòng)策劃等商業(yè)活動(dòng)，利用報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍、房產(chǎn)設(shè)備等資源開(kāi)展物流服務(wù)等等?？傊?，將新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)緊密銜接，以報(bào)媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會(huì)資源，提升廣告?zhèn)鞑サ木C合價(jià)值。報(bào)媒不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，如與社區(qū)聯(lián)手搞二手房租賃、提供品牌家政服務(wù)等；與書(shū)畫(huà)家舉辦書(shū)畫(huà)拍賣(mài)會(huì)；還可對(duì)動(dòng)漫游戲、會(huì)展會(huì)議、傳媒研究等行業(yè)進(jìn)行科學(xué)、有序的介入，并形成新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.開(kāi)放心態(tài)。過(guò)去報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)等對(duì)新聞和信息是壟斷的專(zhuān)有權(quán)利。新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。這時(shí)，報(bào)媒就必須放棄“我說(shuō)你聽(tīng)”、“我傳播你接受”，記者出門(mén)做采訪、閉門(mén)寫(xiě)稿子，上網(wǎng)采信息、查資料的報(bào)紙出版模式。編輯記者要學(xué)會(huì)與受眾的信息互動(dòng)，只有新聞的點(diǎn)擊量上去，吸引更多的人關(guān)注，廣告才能“借船出?！?，捕獲消費(fèi)群體的關(guān)注，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

從廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，廣告人要打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙希赃m應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。比如廣告在報(bào)紙版面、網(wǎng)絡(luò)（或者APP）、戶外等介質(zhì)上呈現(xiàn)不同的形式，針對(duì)不同的受眾群體，表現(xiàn)不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰(shuí)提供的服務(wù)更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來(lái)說(shuō)，要充分研究新媒體的動(dòng)向，關(guān)注信息技術(shù)的更新?lián)Q代，學(xué)會(huì)與網(wǎng)絡(luò)新生代合作，甄別有戰(zhàn)略價(jià)值的項(xiàng)目和產(chǎn)品，有目標(biāo)性的投資或合作，使報(bào)媒經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)報(bào)媒與市場(chǎng)的完美融合。

3.品牌影響力。報(bào)媒經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀和發(fā)展，形成了自身獨(dú)有的品牌。報(bào)媒大多是政府機(jī)關(guān)報(bào)，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財(cái)富。同時(shí)，報(bào)媒還有代表群眾監(jiān)督政府部門(mén)工作效能的職責(zé)，市民往往將黨報(bào)作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個(gè)平臺(tái)具有很大的眼球吸引力。報(bào)媒可以充分利用報(bào)媒的品牌資本，與社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接，開(kāi)展資本運(yùn)作進(jìn)行股份化合作。很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到資本運(yùn)作的重要性，如浙報(bào)集團(tuán)32億元購(gòu)入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買(mǎi)下智明星通的全部股權(quán)，等等。這些并購(gòu)既有品牌的運(yùn)營(yíng)，也有真金白銀的資金投入，報(bào)媒可根據(jù)自身的實(shí)力和品牌影響力科學(xué)研究，分析利弊，準(zhǔn)確介入?？傊谛旅襟w環(huán)境下報(bào)媒應(yīng)以新信息技術(shù)改變新聞產(chǎn)品及廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓?，以?bào)媒的優(yōu)質(zhì)人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業(yè)，影響廣告市場(chǎng)，獲取報(bào)媒應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：傳馨]