客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用

王昕

摘要：我國競爭日益加劇的市場環(huán)境迫商業(yè)銀行提供新產品和個性服務的同時，更注重管理好與客戶之間的關系，本文首先分析了客戶關系管理的相關概念，讓我們認識到以客戶為中心的客戶關系管理以及功能、分類和實施過程，進而通過分析客戶關系管理在商業(yè)銀行中的必要性及應用現(xiàn)狀和存在的問題，最后給出相關建議，以利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

關鍵詞：商業(yè)銀行 客戶關系管理 客戶經理制度

隨著近幾年我國競爭激烈的市場環(huán)境，對于同行業(yè)提供的產品差異性不大，因此企業(yè)的邊際利潤也在減少，在價格上作出努力的空間已經越來越小，因此大多數的企業(yè)開始把注意力從產品、服務、價格方面轉向客戶，如果可以很好的識別客戶、準確評價客戶、積極與客戶溝通、能為客戶定制使客戶滿意的產品或服務，企業(yè)就會保持一批屬于自己的客戶，并獲得競爭優(yōu)勢，因此很多企業(yè)強烈需求客戶關系管理系統(tǒng)。

一、客戶關系管理的相關概念

（一）客戶關系管理的概念

客戶關系管理本著以客戶為中心的理念，通過信息技術對工作流程進行統(tǒng)籌安排，給予企業(yè)更完整的客戶溝通能力，最大化客戶的利益?？蛻絷P系管理是企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的全部過程的管理。

傳統(tǒng)上的企業(yè)的經營理念都是以企業(yè)的主營業(yè)務或產品為中心，通過實施一系列的營銷策略，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。但隨著近幾年激烈的市場競爭環(huán)境，產品的多樣性以及個性化，供給遠遠超過需求的現(xiàn)象，越來越多的企業(yè)開始把注意力轉向買方市場的主人，即客戶，因此，企業(yè)不僅要加強內部管理，技術開發(fā)，擁有核心競爭力，生產優(yōu)質、低成本的產品，而且還要采取一系列措施維持企業(yè)的老客戶和發(fā)掘企業(yè)的潛在客戶。那么如何發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢吸引客戶？如何跟老客戶維持長期有好的關系？如何在眾客戶中發(fā)掘潛在的客戶？如何保障客戶利益最大化？這些都是客戶關系管理所要解決的問題。

（二）客戶關系管理的功能和分類

客戶關系管理本著以客戶我為中心的原則，反映為一套管理軟件和技術。一般我們將客戶關系管理分為三類：

1、操作性客戶關系管理

操作性客戶關系管理是指在買方耐心指數很低時，由于此時客戶需要快速、便捷的服務，因此企業(yè)就應該作出以有效、迅速的反應以回應客戶，如果企業(yè)不能作出回應，那么客戶就會因為缺乏耐心轉向其他企業(yè)，企業(yè)失去客戶，操作性客戶關系管理要求針對客戶籌劃統(tǒng)一的營銷策略，是企業(yè)的客服部、市場推廣部、銷售管理不能夠共享資源，是企業(yè)達到統(tǒng)一管理，等客戶出現(xiàn)時，各個部門能作出一致反映，盡可能的快速、有效滿足客戶的需求。

2、分析性客戶關系管理

企業(yè)往往會通過各種手段和渠道獲取大量客戶資料，但根據近幾年的情況看，客戶的資料只有在需要用時才拿出來，大多數情況下客戶的資料被閑置在數據庫中，不能充分利用。分析性客戶管理關系就是通過企業(yè)利用先進技術，將客戶的資料統(tǒng)一起來，通過對客戶已知數據和行為的了解和分析，挖掘有價值的信息，維持老客戶和發(fā)掘新客戶，為企業(yè)的營銷策略打好基礎。

3、協(xié)同性客戶關系管理

協(xié)同性客戶關系管理要求員工快速準確的了解客戶的需求，協(xié)同性客戶關系管理為員工提供客戶資料及解決問題的方案，它要求員工與客戶的共同參與，它反映為一套完整的信息管理系統(tǒng)，結合操作性客戶關系管理與協(xié)同性客戶關系管理，微體系中的參與者提供不同的門戶，為員工、客戶提供一個完整的操作平臺。

（三）實施客戶關系管理的階段

實施客戶關系管理一般至少包括四個階段：識別客戶、評價客戶、溝通客戶、定制服務。

1、識別客戶

企業(yè)員工在與客戶接觸時，必須充分了解客戶的相關信息，了解客戶的需求，企業(yè)可以通過為客戶建立檔案來實現(xiàn)，一般包括以下幾點：第一，客戶的基本資料，包括客戶的名稱、地址、聯(lián)系電話等。第二，客戶的綜合資料，包括客戶對企業(yè)的評價、客戶的財務情況、客戶的信用、客戶與其他企業(yè)的交易等，這些資料一般通過對客戶調查或從其他公司購買。第三，企業(yè)對該客戶的投入情況：企業(yè)與該客戶的聯(lián)系情況、企業(yè)對該客戶投入的優(yōu)惠、費用情況等。

2、評價客戶

傳統(tǒng)的營銷策略采取無差別銷售，因此企業(yè)對客戶一視同仁，無論是大客戶還是小客戶、老客戶還是新客戶，不會對不同級別的客戶作出差異性的服務或提供個性化的產品。評價客戶就是對客戶以前是否根本企業(yè)做過交易，是否對本公司產品有特殊要求，是否是潛在的大客戶等等，因此評價客戶要求企業(yè)對客戶的需求和服務作出差異分析，通過提供給客戶差異性的服務和個性化的產品，優(yōu)化企業(yè)資源配置，改進企業(yè)產品和服務，維持老客戶，發(fā)掘新客戶。

3、溝通客戶

在識別客戶、評價客戶后，與客戶取得聯(lián)系，企業(yè)應緊緊抓住老客戶和潛在客戶，與客戶保持聯(lián)系，了解他們不斷變化的對產品或服務的需求。企業(yè)不僅要了解客戶現(xiàn)在的需求，還必須揣度企業(yè)客戶未來的需求和消費模式，分析企業(yè)客戶未來的發(fā)展，征求客戶對企業(yè)產品和服務的的建議，以應對競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)。

4、定制服務

不同的客戶對企業(yè)的產品和服務有著不同的需求，即使企業(yè)提供的產品或服務的用途大體上沒滿足客戶的需求，但不同的客戶對產品或服務的需求還是有差異的，因此就需要企業(yè)能夠提供一對一的營銷策略，為不同的客戶提供定制服務，更好滿足客戶需求。

二、客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用的必要性

在我國商業(yè)銀行中，建立良好的客戶關系，提供以客戶為中心的產品或服務是銀行在該行業(yè)中獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。我國的商業(yè)銀行擁有不同于其他行業(yè)的，商業(yè)銀行的產品一般涉及的金額數量比較大，提供的服務一般都要與客戶直接打交道，銀行業(yè)擁有其他行業(yè)不及的人才和技術優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢并沒有使銀行業(yè)對國民經濟的影響力多于其他行業(yè)，主要是因為銀行業(yè)的客戶關系管理意識薄弱，不能給商業(yè)銀行帶來好的效益，因此客戶關系管理在商業(yè)銀行中實施是很有必要的。endprint

（一）中國加入世界貿易組織要求商業(yè)銀行實施客戶關系管理

自中國加入世貿組織以來，外資銀行不斷進駐中國，給我國的商業(yè)銀行帶來前所未有的競爭壓力，因為我國的銀行業(yè)要遠遠落后于外資銀行。

外國銀行的發(fā)展要遠遠早于我國，金融市場產品多樣，資本市場資金雄厚，銀行規(guī)模巨大，早在計劃經濟時代，我國的銀行還屬于中央集中管理的時候，外國銀行就已經實現(xiàn)銀行業(yè)作為一個企業(yè)自負盈虧，改革開放以來，我國的銀行逐漸變?yōu)楣煞葜频纳虡I(yè)銀行，但外國銀行受國家的管束很少，它們自由健康的發(fā)展，早在2004年美國花旗銀行一家的資金就已經超過我國四大行的資產總和。不僅僅如此，90年代西方國家的商業(yè)銀行就實現(xiàn)了智能化，發(fā)展網上銀行。如今全球有800對價銀行已經實現(xiàn)智能化，而中國的網上銀行發(fā)展仍處在相對較弱的水平，我國銀行的客戶關系管理技術也低于外國銀行。從客戶群的角度看，銀行業(yè)務的客戶大多數為大型集團、高科技公司、跨國公司、合資企業(yè)等企業(yè)型客戶和有穩(wěn)定收入、受過高等教育的個人，因此很多外國企業(yè)進駐這些客戶群較多的地區(qū)，即我國的相對發(fā)達的地區(qū)。外國銀行的進駐給我國商業(yè)銀行造成壓力，因此我國商業(yè)銀行要想維持原有的老客戶，必須實施客戶關系管理。

（二）商業(yè)銀行內部管理要求商業(yè)銀行實施客戶關系管理

我國的商業(yè)銀行內部管理是一種行政式的管理體系，遵循下級服從上級的原則，不論總行給出什么指示或規(guī)定，分行都會嚴格執(zhí)行。存在著管理鏈條長、市場反應慢、組織結構和業(yè)務流程不能適應市場、客戶結構發(fā)生變化等問題。例如總行要求嚴格控制貸款上限，那么分行就會謹慎執(zhí)行，即使一些信用很好的潛在客戶，由于一些規(guī)定，分行也不能違規(guī)滿足客戶要求，這在一定程度上就給銀行帶來損失。

除此以外，我國的國有商業(yè)銀行的客戶戰(zhàn)略缺少明確的方向，在處理與客戶的關系方面，往往采取單向的促進方式，組織上實施各自為政，互不干涉，未對客戶關系中多種制約因素采取持續(xù)和經常的協(xié)調管理，各個部門基本上是分離的，單獨記載銀行客戶的交易信息，一個客戶有可能在一家銀行的多個部門都有交易，那么銀行不能從整體上掌握客戶的信息，因此商業(yè)銀行必須實施客戶關系管理，以從整體上掌握客戶信息，更好的滿足客戶需求，促進銀行各項業(yè)務的開展。

（三）客戶不斷變化需求要求商業(yè)銀行實施客戶關系管理

不同的客戶對商業(yè)銀行的產品或服務有著不同的需求，即使客戶已經購買或接受某種服務，那么客戶是不是百分百滿意？客戶是否有自己的意見？客戶是否需要一些衍生的產品或服務？如何使客戶的利益更大化？客戶對本銀行的產品或服務是否有建議？這些問題我國的商業(yè)銀行在很早以前就意識到了，大多數會利用傳統(tǒng)的發(fā)問卷、走訪客戶等原始手段來獲取，這種做法既費人力又費財力，也不是一個長久的辦法，因此要求商業(yè)銀行實施客戶關系管理系統(tǒng)，通過客戶關系管理，企業(yè)可以對客戶數據進行分析與挖掘，對產品和服務做出改善，盡量滿足客戶的需求，維持商業(yè)銀行的老客戶，發(fā)掘商業(yè)銀行的新客戶。

三、客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用的現(xiàn)狀

客戶關系關在商業(yè)銀行應用最廣泛的就是客戶經理制度。

（一）客戶經理制度的管理模式

商業(yè)銀行客戶經理制度是商業(yè)銀行為了應對激烈競爭的市場環(huán)境，通過給目標客戶匹配專門負責人，以實現(xiàn)銀行價值最大化的一種制度。這種制度旨在為客戶提供優(yōu)質的產品和服務，通過關系管理維持銀行老客戶以實現(xiàn)銀行利潤最大化。但是由于我國各地區(qū)的地方特征、文化習慣以及各地方客戶層次、價值理念等的不同，各商業(yè)銀行各分行的客戶經理制度也有所差異?，F(xiàn)在商業(yè)銀行的客戶經理制度的管理模式主要有以下四種。

1、客戶部型

客戶部型客戶經理制度是在各商業(yè)銀行的各個分行均設立客戶經理部，該部門與銀行的其他部門一個層次，旨在為銀行的特定客戶提供服務，對目標客戶實施全程化的服務，至于其他客戶則由銀行的其他部門提供產品或服務。

2、區(qū)域型

區(qū)域型客戶經理制度是在銀行的區(qū)域銀行、分行豁達的支行設立客戶經理部門，統(tǒng)籌管理一部分區(qū)域的客戶業(yè)務，該制度是對一定區(qū)域的銀行的客戶進行集中管理，提升客戶的服務質量，提高客戶辦理業(yè)務的效率。

3、市場型

市場型客戶經理制度是對銀行的市場需求進行分析，依據客戶的市場分布情況，設置客戶經理，有利于客戶的統(tǒng)籌管理，提高銀行在市場中的競爭力。

4、事業(yè)部型

事業(yè)部型客戶經理制度是在銀行原有的分工基礎上，為特定客戶匹配客戶經理，對目標客戶進行一體化服務，了解客戶目前的需求，根據客戶的動態(tài)，預測客戶未來的需求，對目標客戶進行全方位跟蹤，并根據客戶的需求，盡量提供滿足客戶需求的產品與服務。

5、混合型

混合型客戶經理管理制度是在已有的管理制度的基礎上，加強各專業(yè)部門對目標客戶的服務，將各專業(yè)部門對目標客戶服務的外勤人員升為客戶經理。

從以上可以看出，現(xiàn)有的客戶經理管理制度已有很多，但本質都是從客戶到客戶經理再到銀行各業(yè)務部門最后到銀行的客戶關系管理模式。

（二）客戶經理管理制度的優(yōu)劣

客戶經理制度是我國商業(yè)銀行客戶關系管理的一個重要的應用，客戶經理制度是金融市場上的一項服務創(chuàng)新，它注重客戶的差異性，提高產品的創(chuàng)新性和提供個性化服務，該制度加強了客戶與商業(yè)銀行之間的溝通，有效獲取客戶數據，充分了解客戶需求，為銀行的金融服務提升提供依據。但客戶經理制度本身也存在一些問題，主要反映在以下幾點：

1、銀行內部職能的難分割不利于客戶經理

客戶經理為目標客戶提供全程化的服務，因此對銀行內部機制的協(xié)調有很高的要求，但在我國，商業(yè)銀行的內部職能的分割使客戶經理無法有效協(xié)調銀行內部機制，那么客戶經理實現(xiàn)一體化高效服務就很困難。endprint

2、客戶信息的分離不利于客戶經理

雖然我國商業(yè)銀行發(fā)展已經有很多年了，已經存有大量的客戶信息，但銀行客戶的信息一般是分離的，這種信息分離使得客戶經理對客戶無法形成一個完整的認識，這使得客戶經理對客戶不能有效識別、準確評價客戶。

3、銀行的績效考核不利于客戶關系管理

客戶經理制度是通過以客戶為中心的經營理念，服務客戶，維持老客戶，發(fā)掘新客戶。但是在銀行的績效考核中，銀行注重一定期限內客戶經理拉了多少客戶、拉了多少存款，這種績效考核方式就使得客戶經理注重短期利益，而不會投入更多的精力在與客戶建立長期關系方面。例如客戶經理未完成業(yè)績或獲取好的業(yè)績，會努力建立客戶關系，但這種業(yè)績考核時期是一定的，客戶經理會在這段時間內積極努力維持或發(fā)掘這個客戶，但一旦這個客戶關系建立，屬于這段時間的業(yè)績，那么在短時間內，該客戶應該不會為下個時間段提供業(yè)績，因此客戶經理也就不會花精力再來維持這種客戶關系。

4、客戶經理的個人性不利于客戶關系管理

不夠完善統(tǒng)一的客戶關系管理體系使得客戶經理都是以個人與客戶聯(lián)系，如果客戶經理跳槽，客戶經理就會帶著掌握的客戶信息離開，這就造成了該銀行客戶信息的流失。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在企業(yè)中很常見，企業(yè)的客戶的業(yè)務一般通過客戶經理，當該客戶再來辦理業(yè)務時，很多情況下就會直接照以前的客戶經理，一旦該客戶經理離開，該客戶也會跟著該客戶經理離開。還有就是客戶經理的個人性使得在交接客戶經理時，新的客戶經理就需要再花大量時間認識和評價客戶，但在這個過程中，客戶不一定會有耐心，這也可能導致客戶的流失。

四、客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用的相關建議

從上述可以看出商業(yè)銀行的客戶關系管理首先要實施客戶經理制度，盡管客戶經理制度有利有弊，商業(yè)銀行在意識到它的利弊后就要充分發(fā)揮它的優(yōu)勢，規(guī)避他的劣勢；其次要完善我國商業(yè)銀行的客戶關系管理系統(tǒng)，不僅要優(yōu)化操作該系統(tǒng)的技術，而且要從客戶關系管理的整個服務流程進行改善；再次，要掌握商業(yè)銀行的營銷策略、產品及服務，發(fā)現(xiàn)其中的缺點并向上層回報予以改進，以滿足客戶需求；最后就是要將客戶信息輸入客戶關系管理系統(tǒng)，及時更新系統(tǒng)，建立一個員工、客戶積極參與的管理系統(tǒng)以更好的服務于客戶。

五、結束語

隨著全球經濟一體化，市場環(huán)境競爭激烈，同行業(yè)企業(yè)間由于邊際利潤的不斷縮減，不再僅僅打價格戰(zhàn)，更多的企業(yè)現(xiàn)在已經從賣方市場轉向買方市場，商業(yè)銀行也不例外。商業(yè)銀行已經開始關注買方市場上的客戶，本文引入以客戶為中心的客戶關系管理，在現(xiàn)代社會客戶關系管理已經是商業(yè)銀行不可缺少的一個環(huán)節(jié)，最后文章通過分析客戶關系管理在商業(yè)銀行的現(xiàn)狀和存在的問題，最后給出相關建議，有助于商業(yè)銀行維持老客戶，發(fā)掘新客戶，促進商業(yè)銀行更好的開展各項工作，更有效率的為客戶服務，實現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化。

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