破譯美爆妝扮成功密碼

任宇子

作為中國第一妝扮護理連鎖品牌，美爆妝扮認為時尚不是盲目跟風，不是奇異怪誕，

而應(yīng)是美麗表率，是個性主張，是年輕人表達自我的方式。

15年前，妝扮護理在中國，還稱不上一個行業(yè)，即使在最為繁華的百貨商場，妝扮護理也只是一個小小的專柜，擺在不起眼的角落，里面放著些許簡單的商品。

那時的年輕人，并不是不愛美，在當時的商業(yè)環(huán)境下，離消費者更近的是雜貨、地攤貨。美爆妝扮的前身阿呀呀便在這樣的商業(yè)環(huán)境下誕生了。

15年過去了，如今的美爆妝扮已成為一個擁有近3000家店鋪，遍布全國658個城市，囊括護膚、彩妝、妝具、飾物、玩具等4000多款時尚單品的大型連鎖企業(yè)。

美爆（北京）國際商業(yè)連鎖有限公司副總經(jīng)理平昌會在接受記者采訪時表示，“美爆妝扮無疑是妝扮護理行業(yè)發(fā)展的開拓者，美爆妝扮的成功應(yīng)歸功于公司對于時尚的不懈追求和對戰(zhàn)略的準確把握?！?/p>

慧眼識商機

作為妝扮護理行業(yè)領(lǐng)導者，美爆妝扮的誕生卻是一個偶然。

1999年，在北京第二外國語學院附近，一家名叫“時尚女生”的小飾品專賣店開業(yè)了，它就是美爆妝扮的前身。

上世紀九十年代，中國還沒有賣飾品的專賣店。飾品從傳統(tǒng)百貨商店的專柜里，一下變成到了時尚精致的專賣店中，這無疑是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的一個顛覆，美爆妝扮的前身也由此邁出了快速發(fā)展的腳步。

到2000年年底，僅用了兩年時間，“時尚女生”店就成功發(fā)展到了6家，奠定了市場基礎(chǔ)。

2002年，時尚女生正式更名為阿呀呀，2003年阿呀呀香港管理公司成立，阿呀呀時代到來了！

“阿呀呀之所以能夠成功，是因為當時賣的是非常漂亮的飾品，但是價格卻很低，而質(zhì)量上又完全區(qū)別于地攤貨，放在一個非常時尚的專賣店里，讓人感覺物超所值?！逼讲龝f。

簽約蔡依林

在生意蒸蒸日上的同時，公司并沒有忽視品牌影響力的打造。

2003年，阿呀呀簽約蔡依林作為其品牌形象代言人。亞洲天后蔡依林，擁有前衛(wèi)多變的造型，擅長勁爆的舞曲，在年輕潮流群體中有著很強的影響力。而斥巨資聘請巨星代言則開創(chuàng)了中國飾品連鎖行業(yè)的先河，在當時引起了很大的轟動。

“在10年以前，年輕人追星還處于非?？駸岬碾A段。那個時候明星還不是很多，而巨星蔡依林代言飾品品牌更是給人一種耳目一新的感覺?！逼讲龝f。

2004年，阿呀呀斥巨資獨家全程贊助了蔡依林中國巡回演唱會，使得阿呀呀的品牌知名度迅速提高。

“正是因為蔡依林與公司的品牌形象無比的貼近，所以我們與蔡依林合作已達十年，目前合作還在繼續(xù)?！逼讲龝寡裕桃懒值拇詷O大地推動了公司時尚品牌形象的樹立。

加盟找上門

時尚的形象，火爆的生意，阿呀呀很快吸引了投資者的目光。

在公司成立之初，公司并沒有打算做加盟業(yè)務(wù)，但是發(fā)展的狀況迫使管理層不得不重新思考。

2002年，當公司還在全力發(fā)展直營店的時候，就有投資者找上門來，開門見山地提出，想要加盟。

但當時公司的直營業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)夠快了，而且公司高層認為啟動加盟業(yè)務(wù)的時機還未成熟，于是就回絕了。

但是，并不是所有的加盟者，都甘心安靜地走開。到了2003年，就有不死心的投資者干脆到公司里來“上班”。

“當時投資者到公司來‘上班，我們上班他們就在公司大廳坐著，我們下班他們也跟著“下班”，趕也趕不走?！逼讲龝f，“他們軟磨硬泡的目的只有一個，就是在他們家鄉(xiāng)開一家阿呀呀加盟店?！?/p>

在這樣的情況下，2003年4月，公司在經(jīng)過充足的準備后，決定在全國開啟加盟業(yè)務(wù)。

“自那以后，阿呀呀在全國的發(fā)展可以說是遍地開花，一發(fā)不可收拾。”僅2003年當年，阿呀呀加盟店就發(fā)展了100多家，到2006年的時候，加盟店數(shù)已達到了1200多家。

三千山寨店

公司的快速發(fā)展，也吸引了山寨者的垂涎。

一些競爭對手和一些行業(yè)外的商家看到阿呀呀模式新、生意好，于是開始模仿。

“仿佛是在一夜之間，到處都出現(xiàn)了仿冒店?！逼讲龝軣o奈的說，“2006年阿呀呀有加盟店鋪1200多家，但是當時我們估算阿呀呀的山寨店不下于二三千家?！?/p>

當時的山寨店是以“呀呀”為代表的，“這呀呀”、“那呀呀”的店層出不窮。直到現(xiàn)在，市面上面還存在著十多種這樣名字的店。

山寨店沒有注冊商標，他們仿冒，只是為了賺錢，這樣問題就出現(xiàn)了。

對于非常了解阿呀呀的消費者來說，他們能分辨真的阿呀呀還是假的阿呀呀。但是更多的消費者卻無法分辨。因為仿冒店提供的產(chǎn)品的質(zhì)量非常差，店面的體驗性也非常差。消費者進了這樣的店之后誤以為是阿呀呀的店，對阿呀呀的品牌造成了很大的負面影響。

為了應(yīng)對仿冒者的跟風，提高防冒門檻，阿呀呀設(shè)計了嶄新的店面形象，并配合打假部門，對仿冒品牌進行了整頓。

但店面門頭設(shè)計也很容易迅速被仿冒，同時，中國是仿制者的天堂，打假工作也是收效甚微。這場“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”讓管理者陷入沉思：品牌Logo產(chǎn)品、陳列、設(shè)計，都是如此容易被仿冒跟風，那么，品牌運作的出路在哪里？

從阿呀呀到美爆妝扮

要想杜絕市場仿冒跟風，須要使得對手無法仿冒，因此，唯有實行差異化，建立獨特而強烈的品牌形象，不斷培養(yǎng)消費者認知品牌、熟悉品牌、消費品牌，最后獲得消費者的品牌忠誠，這才是品牌的出路。

當時，阿呀呀管理層看到這種情況之后，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，毅然放棄了當時仍然具有巨大品牌價值和投資價值的阿呀呀品牌。

2007年重磅推出了全新的品牌——MIXBOX美爆妝扮。

“美爆妝扮不僅僅是對品牌名字的創(chuàng)新，更是對商業(yè)模式的全面升級！”endprint

美爆妝扮首先把阿呀呀飾品保留了下來。

“飾品是阿呀呀的立家之本，也是能保持阿呀呀人氣的一塊，而且也是我們在市場最具優(yōu)勢的一個品類。在此基礎(chǔ)上，我們又加入了年輕女性非常喜歡的而且又能出量的化妝護理類。我們的目標是要幫助女孩實現(xiàn)美麗的一站式購物。”

平昌會認為，“實際上美爆妝扮是融合了阿呀呀飾品和屈臣氏護理品這兩個最具人氣的品類的綜合體。”

平昌會認為，“美爆妝扮的轉(zhuǎn)型更多的是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。以前我們的阿呀呀品牌之所以會出現(xiàn)那么多的山寨店，是因為阿呀呀的仿冒門檻太低了，所以全新的美爆妝扮要在產(chǎn)品定位、品類規(guī)劃、供應(yīng)鏈體系、營銷策略及渠道建設(shè)等方面進行全面革新，全方位打造企業(yè)的核心競爭力。我們要做的是：永遠領(lǐng)先競爭對手半步，并提高仿冒的門檻，擴大差異化?！?/p>

為了提高仿冒門檻，擴大差異化，公司開始打造以美爆為核心的自有品牌。目前公司有十多種自有品牌，彩妝、護膚等品類都已有公司的自有品牌。

“為什么要打造自有品牌呢？我們認為產(chǎn)品可以仿冒，但是品牌別人沒法仿冒。所以產(chǎn)品方面，我們把所有的產(chǎn)品都打造成具有品牌屬性的產(chǎn)品。”

除了自有品牌，美爆妝扮還引進了一些國際大牌。在引進它們的同時，美爆堅持把握兩個原則：一是引進的品牌一定要在全球范圍內(nèi)擁有強大的影響力，二是引進的品牌一定要具有稀有性。

“光是國際大牌是沒有用的，比如說資生堂和歐萊雅都是國際大牌，但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，這些大牌對你來說其實是沒有用的，因為到處都可以買得到。引進這些品牌并不能幫你的店鋪形成核心競爭力，所以我們要求品牌具有稀缺性?！?/p>

目前，美爆旗下經(jīng)營有來自全球12個國家超過30個大品牌，包括知名品牌Hello Kitty、Snoopy（史努比）、Cenir&Boo（詩恩碧）等。

美爆妝扮還采用了一種國際上較為成熟的合作模式——與一些國際大牌進行聯(lián)合開發(fā)，美爆妝扮擁有自主研發(fā)權(quán)、定價權(quán)、渠道銷售權(quán)等，并且這些大牌在中國只能在美爆的渠道里進行銷售，這就形成了獨特的無法復制的優(yōu)勢。

“也就說，我們生產(chǎn)和銷售的品牌除了在我們的店里能買得到，在其它的店里是沒有辦法買得到的，達到獨家銷售的效果。這樣，別人仿冒我們的門檻無形之中就提高了?！逼讲龝硎荆磥?，美爆妝扮還會引進更多具有稀缺性的國際大牌。

把握流行風

產(chǎn)品只具有稀有性是遠遠不夠的，美爆妝扮更刻意追求的是產(chǎn)品能否引領(lǐng)時尚的潮流，能否獲得消費者的鐘愛。

美爆妝扮的產(chǎn)品分為兩大類，一類是化妝護理品，一類是潮品。對于長賣長銷的化妝品，公司的研發(fā)按照行業(yè)的正常節(jié)奏去運作。對于潮品，因為售賣期非常短，公司實行快速研發(fā)策略。

為了能緊隨時代步伐，美爆在全球擁有一批觸覺非常敏銳的時尚買手，常年往返巴黎、米蘭、東京等時尚圣地，搜羅全球最為流行的產(chǎn)品和頂尖新品，據(jù)此源源不斷推出當前最新潮、最具吸引力的產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)變換推出不同款式。

美爆妝扮還在業(yè)內(nèi)首次提出了“混時尚、快時尚”的獨特品牌理念，通過為消費者提供各類物美價廉、緊跟潮流的產(chǎn)品，營造溫馨舒適的購物環(huán)境以及提供專業(yè)的資訊服務(wù)，來傳達“領(lǐng)銜時尚、美到極致”的積極生活方式。

“美爆妝扮以準確把握流行風向為基礎(chǔ)，以目標消費群需求為導向，及時分析掌握各類商品適銷狀況，并以此為依據(jù)開發(fā)設(shè)計新品，進而逐漸形成了自己的產(chǎn)品特色。”平昌會說。

同時，借助發(fā)達的物流體系，美爆妝扮能在第一時間將最潮最新的產(chǎn)品配發(fā)到加盟商店鋪，以確保每家店鋪的商品每周都能更新。

提高影響力

美爆妝扮在整合了阿呀呀之后，除了重視產(chǎn)品，也加大了品牌建設(shè)投入。

作為中國第一妝扮護理連鎖品牌，美爆妝扮認為時尚不是盲目跟風，不是奇異怪誕，而應(yīng)是美麗表率，是個性主張，是年輕人表達自我的方式。同時，美爆妝扮在國內(nèi)率先提出了“你身邊的妝扮護理專家”這一全新理念。

新理念的提出，使得美爆妝扮很快獲得了年輕消費群的認同。隨后，美爆妝扮更是圍繞“你身邊的妝扮護理專家”這一核心理念大做文章。

2009年，MIXBOX啟用國際創(chuàng)作團隊為蔡依林量身拍攝TVC廣告大片，先后在《湖南衛(wèi)視》、《旅游衛(wèi)視》、《東南衛(wèi)視》等媒體投放。

2010年，在蔡依林代言美爆妝扮飾品的同時，還啟用了亞洲青春美少女組合By2代言美爆妝扮的護膚產(chǎn)品。

By2是一對青春、活力、可愛、能歌善舞的新加坡孿生姐妹，近年來異軍突起，成為90后的精神代表，其青春、活力的形象與美爆妝扮護膚品所倡導的理念不謀而合。

此外，美爆妝扮還與湖南衛(wèi)視達成全新戰(zhàn)略合作，深度植入湖南衛(wèi)視巨資打造的《落跑甜心》。美爆妝扮還多次冠名電視娛樂類欄目如：湖南衛(wèi)視的《節(jié)節(jié)高聲》、東方衛(wèi)視的《誰能百里挑一》以及東南衛(wèi)視的娛樂資訊類欄目《娛樂樂翻天》。

美爆妝扮的努力，使其品牌號召力和影響力逐年提高。15年來，已經(jīng)有超過2.3億的時尚女性在使用美爆妝扮的產(chǎn)品與服務(wù)，而美爆妝扮9C會員制自推出以來，會員數(shù)量更是以幾何倍數(shù)激增。

“大部分來購物的年輕消費者，都對‘你身邊的妝扮護理專家的概念表示認同，加盟商也對‘你身邊的妝扮護理專家的概念表示贊賞?！逼讲龝J為，“你身邊的妝扮護理專家”已經(jīng)成了吸引年輕人到美爆妝扮購物的精神內(nèi)核。

質(zhì)量更重要

消費者與加盟商的認同，讓美爆妝扮得到迅速發(fā)展。

通過直營和加盟并舉的形式，美爆店鋪已遍布全國各地，是目前國內(nèi)連鎖加盟行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

“為什么這幾年，沒有阿呀呀剛做加盟時那樣發(fā)展訊速？”平昌會認為是公司對于店面品質(zhì)的要求，更加嚴格了。

現(xiàn)在美爆妝扮對加盟商的商圈保護力度很大，而加盟商和美爆妝扮的理念契合度，是考量加盟商的重要指標。之前，有人要加盟，到公司申請做加盟就行?，F(xiàn)在，如果加盟商的觀念不能和總部理念保持一致，如果不具備做好加盟商的能力，都不會成為美爆的加盟商。endprint

“我們不像某些品牌一樣，無限制地去開加盟店，開完之后不管加盟商的死活?！逼讲龝f，“我們重視加盟商的利益，我們要讓他們的利益得到保障?！?/p>

美爆妝扮擁有一套完整的商圈評估體系，可以對加盟店進行全方位的評估，包括對加盟店的商圈、面積、房租、人流量等對行綜合的評估。美爆也看加盟商選擇的商圈是不是與已有的加盟商有沖突，如果商圈有沖突，也是不會獲得批準的。

“我們會本著對加盟商負責任的態(tài)度來幫助他們，以保證讓他們能賺錢。如果經(jīng)過我們的評估，我們認為加盟商選址的客流量不足以支持加盟商的運營，或者說成功率比較低，我們會要求加盟商重新選址?！逼讲龝嘎叮磕甓紩胁簧偌用松陶业奈恢貌缓线m，被要求重新尋址。

保護加盟商

美爆妝扮的成功，很顯然離不開加盟店的成功。而對于美爆妝扮來說，有效的督導為加盟店的成功提供了保障。

美爆妝扮有一支強有力的督導團隊，由省經(jīng)理和運營督導組成，這個團隊分布在全國的每一個省區(qū)，常年穿梭于各個城市之間。他們的第一要務(wù)就是督導加盟商科學管理，規(guī)范化經(jīng)營。

從加盟開始，美爆妝扮的督導團隊就為加盟商提供一對一的專業(yè)指導。

對于零售店，產(chǎn)品的陳列就是靈魂。為了促進消費，將陳列展示的作用發(fā)揮到最大，美爆妝扮的督導團隊會為加盟商進行陳列展示指導，讓產(chǎn)品自己說話。

“許多加盟商普遍反映，店里的產(chǎn)品陳列主次鮮明、一目了然，空間規(guī)劃也非?？茖W合理，顧客找起來很方便?！焙芏嗉用松趟较吕飳ζ讲龝硎?，對督導團隊的指導工作心服口服。

從招聘到最終確定需要怎樣的人，美爆妝扮的督導團隊都會幫助加盟商完成，還會在店員儀容、儀表、標準話術(shù)、銷售技能等方面提供意見，并且會指導加盟商如何使用ERP，以及如何對ERP系統(tǒng)進行維護。美爆妝扮的督導團隊不僅親自貼身指導、服務(wù)，對于無法處理的棘手問題，會第一時間反饋回總部及時解決。

“加盟商如有違規(guī)行為，破壞了美爆妝扮在行業(yè)中的形象，影響了其他加盟商的利益，美爆妝扮督導團隊同樣會堅決打擊的?！逼讲龝娬{(diào)說。

想加盟商所想，為加盟商解決實際問題，是美爆妝扮督導團隊的職責，“我們也相信，在加盟商一致的配合和大力支持下，加盟商店鋪的發(fā)展會越來越好?！逼讲龝軋远ǖ乇硎尽?/p>

記者了解到，目前，美爆妝扮有78%的加盟商會選擇繼續(xù)開分店，加盟續(xù)約率高達97%。endprint