汽車之家 汽車電商的未來？

王彩霞

在即將赴美上市之際，汽車之家雙11公關宣傳戰(zhàn)做得非常到位，

以至于行業(yè)普遍認為它是汽車電商的未來。

2013年雙11過后，阿里亮出單日350億、京東11天100億的成績單。業(yè)界指責京東大玩數(shù)字游戲。實際上，實實在在玩了一次數(shù)字游戲的還有汽車之家。

汽車之家號稱雙11的訂購總額達到26.43億元，共訂出17776輛汽車。乍看銷售數(shù)據(jù)非常驚人，實際上這只是“訂購”而非“定購”，只是有購買意向而已，交易遠沒有真正完成，全部資金也未經(jīng)過汽車之家的交易平臺，最多收到了購車者部分定金，極其有限。

但人們已經(jīng)注意到了汽車之家。

其實，在雙11當日訂購總額比汽車之家多的所謂的汽車電商大有人在，搜狐汽車宣稱其雙11期間的總訂單量60556臺，訂購總金額92.05億；易車網(wǎng)對外公布的數(shù)據(jù)顯示其雙11期間的總訂單量達90466臺，訂單額超過117億。但是搜狐汽車和易車網(wǎng)的公關做得并不到位，雖然在數(shù)據(jù)上要遠高于汽車之家，但在公關傳播上基本沒有幾個人知道。

早在2013年9月，汽車之家就宣布將攜多家汽車廠商共同殺入雙11網(wǎng)購大促，并為此斥資5000萬元，包括啟動業(yè)內(nèi)首支專業(yè)“汽車導購”團隊，這是任何一家電商平臺都無法比擬的。其瘋狂購車節(jié)專題頁面于9月16日即已上線，11月11日活動當天，消費者選好預購車型，只需提交訂單并通過支付寶向汽車之家賬戶支付499元訂金，之后便可憑借訂單信息去線下4S店提車交易，而經(jīng)銷商要保證是其年度最低價。對于付過訂金、但12月20日之后還沒有去4S店購車的用戶，汽車之家會把費用直接退還給用戶支付寶賬戶。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此前，天貓、京東等都嘗試過網(wǎng)上賣車，不過多是一次性集中銷售單款汽車。汽車之家作為汽車垂直網(wǎng)站，坐擁全國370多個城市的經(jīng)銷商資源，每天有一億多次用戶點擊，每7.8秒就可以產(chǎn)生一個銷售線索。有數(shù)據(jù)顯示，有一半用戶完成購車。

電商分析人士指出，以往天貓、京東的網(wǎng)上售車更多是營銷噱頭，汽車之家此次購車節(jié)真正與汽車廠商、汽車供應鏈結合起來了。但對于整個汽車供應鏈，也僅僅處于前端，相當于只負責推廣和預訂，而交易、服務、用戶體驗還是靠線下經(jīng)銷商。他表示，汽車電商受到用戶體驗、物流、品牌控制、交易支付的限制等，目前還很難做到大規(guī)模常態(tài)化。

無論如何，汽車之家在即將赴美上市之際，雙11公關宣傳戰(zhàn)做得非常到位，以至于行業(yè)普遍認為汽車之家是汽車電商的未來。

12月11日晚間，汽車之家登陸美國紐約交易所，當日以30.07美元報收，較發(fā)行價17美元首秀暴漲76.88%。以收盤價計算，汽車之家市值達到31.61億美元，顯示其垂直電商發(fā)展模式已引起足夠的關注。

針對汽車之家這類專業(yè)汽車網(wǎng)站的風險，汽車行業(yè)分析師張志勇提到，汽車屬于周期性行業(yè)，整個行業(yè)的發(fā)展狀況對汽車網(wǎng)站未來的盈利具有重要影響。而i美股分析師李妍則認為，未來能否打通交易閉環(huán)決定了誰能在汽車垂直網(wǎng)站這條路上走得更遠。

作為一家汽車垂直網(wǎng)站，汽車之家成立于2005年，主要為汽車消費人群用戶提供專業(yè)的資訊內(nèi)容及論壇，旗下主要運營著汽車之家（Autohome.com.cn）和二手車之家（che168.com）兩個網(wǎng)站，數(shù)據(jù)顯示，在2013年前三季度，汽車之家營收為8.305億元人民幣，同比增長62.62%，并已超過2012年全年營收近1億元人民幣。

目前，汽車之家收入主要分為廣告和經(jīng)銷商會員費，其中廣告又分為廠商廣告和經(jīng)銷商廣告，前者占總收入的60%，后者占比40%，而經(jīng)銷商會員收入在總收入中的占比則達到26%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，3-5年之內(nèi)汽車整車銷售的電商交易不可能成為主流趨勢，零配件或許還有可能。汽車網(wǎng)站的盈利與行業(yè)發(fā)展狀況密切相關，如果行業(yè)不景氣，廠商的廣告投放隨之縮減。而二手車市場是未來不可忽視的?！岸周囀袌鰧⒊^新車市場，汽車之家能否將業(yè)務模式順利過渡到二手車領域，決定了汽車之家的潛在市場空間?！崩铄Q。endprint