大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素的研究

劉永濤 戴靚靚 顧宇杰

摘 要： 近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球一體化步伐的加快和大學(xué)擴(kuò)招，大學(xué)生消費(fèi)群體在市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值日趨凸顯，成為眾多運(yùn)動(dòng)品牌商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的消費(fèi)主體。如何合理引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)，開發(fā)高校運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)，以及根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整品牌定位，處理好消費(fèi)者心理、產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象之間的關(guān)系，使企業(yè)、商家的營(yíng)銷措施更加合理、有效，已成為亟待解決的問題。作者從鎮(zhèn)江三所高校入手，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀展開調(diào)查，對(duì)造成這種現(xiàn)狀的影響因素進(jìn)行研究。結(jié)果表明：（1）大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)水平不高，潛在消費(fèi)市場(chǎng)較大；（2）大學(xué)生總體消費(fèi)傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，高低檔產(chǎn)品需求不大；（3）大部分大學(xué)生是品牌的中度忠誠(chéng)者，他們不固定購(gòu)買某一品牌。（4）大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀是由多種影響因素造成的。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生 運(yùn)動(dòng)品牌 運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi) 影響因素

一、引言

運(yùn)動(dòng)品牌制造業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造是體育用品生產(chǎn)廠商的主要項(xiàng)目。近五年來(lái)，伴隨高校擴(kuò)招，大學(xué)生群體不斷擴(kuò)大，大學(xué)生已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)不可忽視的重要消費(fèi)群體。他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地感知時(shí)尚的脈搏，努力追求時(shí)尚潮流之美。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)裝備深受大學(xué)生的喜愛。合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌，開發(fā)高校運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者設(shè)計(jì)了《大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素的問卷》，運(yùn)用抽樣調(diào)查方法對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查。

二、研究目的、對(duì)象與方法

研究目的：了解大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，對(duì)影響因素進(jìn)行研究分析，目的是合理引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)，開發(fā)高校運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

研究對(duì)象與方法：以鎮(zhèn)江市三所高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。江蘇大學(xué)、江蘇科技大學(xué)、鎮(zhèn)江高專三所高校各選取200名研究對(duì)象，各個(gè)學(xué)校的男女比例、各年級(jí)的比例均衡考慮。研究對(duì)象具有一定的覆蓋性和代表性。本次調(diào)查運(yùn)用了三種方法相結(jié)合。首先，文獻(xiàn)資料研究法：圖書館借閱大學(xué)生品牌消費(fèi)心理的相關(guān)書籍，網(wǎng)上查找相關(guān)書籍閱讀研究。其次，抽樣調(diào)查法：向調(diào)查對(duì)象發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，回收有效問卷586份，回收率97.7%。最后，統(tǒng)計(jì)軟件分析法：運(yùn)用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步整理，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉表分析。

三、運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀分析

為了了解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀，筆者主要從大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的喜好程度、運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品占據(jù)月消費(fèi)金額比例、購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、檔次、被調(diào)查者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度等方面展開調(diào)查和研究。

大學(xué)生喜歡運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的程度，37.5%的大學(xué)生喜歡運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品；有一半持無(wú)所謂態(tài)度；只有很小一部喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。說(shuō)明大學(xué)生這一群體消費(fèi)潛力巨大，需要進(jìn)一步挖掘。

大學(xué)生月消費(fèi)金額的分布，從表中可以看出大學(xué)生的月消費(fèi)金額在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分別是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。說(shuō)明現(xiàn)在大學(xué)生的月生活費(fèi)是比較高的。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占消費(fèi)總額的比例，所占比例較少的大學(xué)生有66.2%；所占比例一般的大學(xué)生有27.5%；只有6.3%的大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)比例大于60%。說(shuō)明現(xiàn)在大學(xué)生還不是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定購(gòu)買力，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多是每月家里給的生活費(fèi)，限制對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。企業(yè)要挖掘這部分群體，就需要開發(fā)出在價(jià)格上有吸引力的商品。

購(gòu)買時(shí)間的調(diào)查分析，新品上市沒有促銷打折活動(dòng)，價(jià)格比較昂貴，只有6.8%的大學(xué)生選擇在產(chǎn)品上市時(shí)購(gòu)買；29.2%的大學(xué)生選擇商品促銷打折時(shí)購(gòu)買；17.7%的大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是心血來(lái)潮，逛街時(shí)看到喜歡的就買了；將近一半的大學(xué)生在有需求時(shí)才購(gòu)買。

購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查分析，有60.6%和14.7%的大學(xué)生選擇專賣店和大型商場(chǎng)購(gòu)買，專賣店和商場(chǎng)的服裝質(zhì)量相對(duì)有保證而且經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，使得很多品牌服裝的價(jià)位降低，吸引很多大學(xué)生購(gòu)買。22%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播的加速，校園網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的大學(xué)生開始選擇網(wǎng)購(gòu)。只有2.7%的大學(xué)生選擇在超市購(gòu)買，說(shuō)明超市銷售的運(yùn)動(dòng)品牌商品不受大學(xué)生的認(rèn)可，企業(yè)在產(chǎn)品銷售選址時(shí)要綜合考慮。

購(gòu)買商品的檔次調(diào)查分析，有72.2%的大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的檔次是中檔，購(gòu)買高檔和低檔的大學(xué)生的比例分別是13.1%和14.7%。這符合我們的預(yù)期，大學(xué)生總體消費(fèi)傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。

為了了解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀，根據(jù)品牌忠誠(chéng)度的定義和實(shí)際情況設(shè)置了四個(gè)維度的問題，并劃分不同的品牌忠誠(chéng)度等級(jí)，分別是高度忠誠(chéng)者（固定購(gòu)買一個(gè)品牌）、中度忠誠(chéng)者（經(jīng)常購(gòu)買1個(gè)品牌偶爾會(huì)換、購(gòu)買2個(gè)或3個(gè)品牌）、低度忠誠(chéng)者（不固定購(gòu)買某一品牌）。品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果：高忠誠(chéng)度的大學(xué)生占6.7%；中度忠誠(chéng)度的大學(xué)生占比例較大，共占調(diào)查對(duì)象的42.5%（中度忠誠(chéng)者可以分為一級(jí)中度忠誠(chéng)者和二級(jí)中度忠誠(chéng)者，兩者分別占調(diào)查對(duì)象的15.5%和27.0%），低忠誠(chéng)度的大學(xué)生占50.9%。表明大多數(shù)大學(xué)生有一定的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)反映大多數(shù)大學(xué)生都進(jìn)行過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

四、影響因素分析

為了了解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素，筆者主要從產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者獲取信息的渠道等方面分析研究。

為了了解產(chǎn)品屬性對(duì)大學(xué)生選擇產(chǎn)品的影響，根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置了知名度、價(jià)格、質(zhì)量、外觀四個(gè)方面的因素調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表示，大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素依次是產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、價(jià)格、知名度，對(duì)應(yīng)的比例分別是80%、78%、62%、24%。保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重外觀設(shè)計(jì)，標(biāo)明合理的價(jià)格是吸引大學(xué)生購(gòu)買的必要條件。

為了解商家的促銷手段對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的影響，選擇商家常用的促銷方式進(jìn)行對(duì)比，調(diào)查結(jié)果表示，打折是大學(xué)生最喜歡的促銷方式，它的比例高達(dá)72.9%，其他促銷方式買一送一、代金券、贈(zèng)品促銷的比例分別是15.7%、6.3%、5.1%。企業(yè)在促銷產(chǎn)品時(shí)，打出更多的折扣，減少其他促銷方式的頻率，這樣一定能吸引更多大學(xué)生。

為了了解消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，根據(jù)實(shí)際情況在問卷中設(shè)置了一道多選題（包括六個(gè)動(dòng)機(jī)）進(jìn)行調(diào)查。整體分析表示，26.71%的大學(xué)生認(rèn)為是生活必需品；21.93%的大學(xué)生認(rèn)為出于對(duì)審美的追求；20.77%的認(rèn)為能提高運(yùn)動(dòng)水平；剩下的認(rèn)為有助于身心健康、與眾不同、從眾心理，所占比例分別是16.74%、7.58%、6.27%。交叉表分析表示：男生樣本中，91人為了身心健康，135人因?yàn)閷?duì)審美的追求，106人想提高運(yùn)動(dòng)水平，46人因?yàn)閺谋娦睦恚?32人認(rèn)為它是生活必需品，48人認(rèn)為它是與眾不同的。女生樣本中，112人為了身心健康，131人因?yàn)閷?duì)審美的追求，146人想提高運(yùn)動(dòng)水平，30人因?yàn)閺谋娦睦恚?92人認(rèn)為它是生活必需品，44人認(rèn)為它是與眾不同的。男生和女生選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)的主觀原因有差別。男生更多地認(rèn)為它能提高運(yùn)動(dòng)水平，有助于身心健康；女生更多地認(rèn)為是生活必需品和對(duì)審美的追求。這符合現(xiàn)實(shí)情況，因?yàn)槟猩蛴谶\(yùn)動(dòng)，女生更偏向于審美。

為了了解消費(fèi)者獲取的信息渠道，根據(jù)實(shí)際情況在問卷中設(shè)置了一道多選題（包括六種渠道）進(jìn)行調(diào)查。整體分析顯示，大學(xué)生獲取信息最多的渠道是網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告，所占比例分別是52.05%、47.78%。另外，朋友推薦、街頭商場(chǎng)廣告也占有相當(dāng)大的比重，企業(yè)要均衡在各種媒介上投放廣告的比例，強(qiáng)化宣傳效果。交叉表分析表示：男生樣本中123人獲取信息的方式是街頭商場(chǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告分別是116人、128人，報(bào)紙雜志78人、朋友推薦103人，其他63人。女生樣本中140人獲取信息的方式是街頭商場(chǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告分別是189人、152人，報(bào)紙雜志77人、朋友推薦141人，其他79人。所以，客觀原因分析中男女生之間的差別很大，這符合實(shí)際情況。首先，女生喜歡逛街，在街頭商場(chǎng)渠道選擇上女生占優(yōu)；其次，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)盛行，女生更喜歡網(wǎng)上淘寶，在網(wǎng)絡(luò)電視廣告選擇上女生也占優(yōu)；最后，女生之間喜歡分享，在朋友推薦渠道上女生也占優(yōu)。

四、結(jié)論與建議

1.根據(jù)調(diào)查分析研究的結(jié)果得出如下結(jié)論。

（1）大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)水平不高。雖然現(xiàn)在大學(xué)生的生活費(fèi)有一定的增加，但總體來(lái)看，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占消費(fèi)總額的比例偏低，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)水平仍然有很大的提升空間，潛在消費(fèi)市場(chǎng)很大。

（2）大學(xué)生總體消費(fèi)傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)高檔產(chǎn)品，大學(xué)生都有攀比心理和追求質(zhì)量的保證，低檔的產(chǎn)品消費(fèi)很少。大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)檔次只是經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的中檔品牌產(chǎn)品。

（3）大部分大學(xué)生是品牌的中度忠誠(chéng)度者，他們并不固定購(gòu)買某一品牌。往往追求多樣，購(gòu)買兩三個(gè)品牌的產(chǎn)品或者更多。

（4）大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀是由多種影響因素造成的，主要包括產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者獲取信息的渠道等方面。其中消費(fèi)者獲取信息的網(wǎng)絡(luò)渠道、電視渠道對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)選擇的影響最大。這種現(xiàn)象的原因主要有：第一，大學(xué)生日常生活中更多地接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告是對(duì)視聽的雙重刺激，更容易給人留下印象。此外，各大品牌廠商均在各收視率較高的電視臺(tái)花費(fèi)巨資投放了大量廣告，對(duì)節(jié)目或賽事進(jìn)行冠名。第二，網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今大學(xué)生生活中重要的一環(huán)，大學(xué)里幾乎人人都上網(wǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌廠商自然沒有放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷渠道，各大品牌廣告通過(guò)各種門戶網(wǎng)站等媒介在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行鋪天蓋地地宣傳。各種廣告正以其非凡的效果和感染力發(fā)揮無(wú)與倫比的威力。

2.為了合理引導(dǎo)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)，開發(fā)高校運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提出如下建議.

（1）切勿攀比，合理消費(fèi)。雖然大學(xué)生具備了一定層次的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)條件和良好的消費(fèi)意識(shí)，但是攀比心理在大學(xué)校園里還是蔚然成風(fēng)。由于每個(gè)人的消費(fèi)條件不同，因此，大學(xué)生應(yīng)該養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，合理消費(fèi)，切勿盲目攀比。

（2）加強(qiáng)宣傳，正確引導(dǎo)。目前大學(xué)生群體運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)仍處于較低水平，且它的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型為主。品牌運(yùn)營(yíng)商主要應(yīng)從品牌宣傳和營(yíng)銷兩方面入手，積極引導(dǎo)更多大學(xué)生參與到品牌消費(fèi)中，使企業(yè)獲得發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

（3）加深認(rèn)知，擴(kuò)大影響。網(wǎng)絡(luò)作為最大的傳播媒介，已被大學(xué)生熟知，各種企業(yè)競(jìng)相在這一傳播媒介展開角逐。各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)可針對(duì)大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量與功能，或者冠名收視率較高的體育賽事。這樣另辟蹊徑可以達(dá)到更好的宣傳效果，讓更多大學(xué)生加深對(duì)品牌的認(rèn)知，從而擴(kuò)大品牌影響，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

（4）把脈動(dòng)機(jī)，做好產(chǎn)品。各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)從大學(xué)生角度出發(fā)，針對(duì)大學(xué)生的興趣特點(diǎn)，把脈大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)，開發(fā)更多適合大學(xué)生特點(diǎn)的產(chǎn)品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，比如在產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度等方面，力求精益求精，以滿足大學(xué)生對(duì)品牌產(chǎn)品不斷提高的要求。另外，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整可以滿足學(xué)生群體的消費(fèi)欲望和動(dòng)機(jī)，可以培養(yǎng)他們品牌消費(fèi)的信心和對(duì)特定產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，挖掘巨大的消費(fèi)潛力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗莉.消費(fèi)心理學(xué)[M].上海：清華大學(xué)出版社，2010.

[2]劉紅梅.大學(xué)生行為及其引致消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[3]戴麗娜.中國(guó)消費(fèi)者研究：理論進(jìn)化與方法變遷[M].上海人民出版社，2012.

[4]陳靜，張耀荔，劉春梅.品牌形象對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響研究[J].中國(guó)商品學(xué)會(huì)第十三屆學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2010.

[5]霍德利，毛旭艷.大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為特征研究綜述[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）：89-91.

[6]戴小濤.廣東省大學(xué)生對(duì)體育品牌需求心理的調(diào)查分析[J].惠州學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.

[7]騰飛.武漢高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素的研究[D].武漢：武漢體育學(xué)院，2012.

指導(dǎo)老師：王伏虎