國產(chǎn)飲料的價格營銷策略研究

張思琦

[摘 要]作為較早進(jìn)入中國市場的飲料品牌--可口可樂，利用其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個性和突出的社會文化特點，得到了消費者的充分認(rèn)可，其市場占有率一直居于領(lǐng)先地位。眾多民族飲料品牌從20世紀(jì)80年代名噪一時到如今紛紛退出歷史舞臺。隨著國內(nèi)兩大飲料品牌娃哈哈、樂百氏相繼被“達(dá)能”收購，可以看出國內(nèi)飲料企業(yè)確實面臨不小的市場壓力。

[關(guān)鍵詞]飲料；營銷；策略；研究

一、國內(nèi)飲料市場的基本情況

中國飲料市場的真正形成，應(yīng)該可以追溯到1979年可口可樂進(jìn)軍中國之時。從那時開始中國飲料行業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當(dāng)時中國也有自己的飲料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。中國飲料企業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，同時具有很強的市場競爭力。另據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項數(shù)據(jù)顯示，本土飲料品牌在消費者心目中享有很高的知名度，這表明我國飲料消費市場逐漸邁向成熟，本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費者的歡迎。

飲料品類豐富，品牌主導(dǎo)消費者的選擇如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成分、功效的飲料，如可樂類、汽水類、瓶裝水類、即飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果汁類、液態(tài)豆奶類等等。面對各種類型的飲料，人們會做出不同的選擇，總體看來，多數(shù)消費者不會只局限于一種飲料。在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92%的消費者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水雖然在國內(nèi)市場普及的時間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料擁有相近比例的消費者。即飲茶類飲品也有了很大的市場。面對市場上豐富的飲料，消費者有更多的選擇余地，由于同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌在影響消費者的選擇上起著很大的作用。但同時消費者的品牌忠誠度并不很高。根據(jù)零點調(diào)查公司2003年的調(diào)查顯示：忠誠性單品牌選擇為14.2%，習(xí)慣性單品牌選擇為13.1%，價格導(dǎo)向型為2.5%，追求方便型為15.5%，多品牌選擇為54.6%。

二、營銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境。我國人口基數(shù)大，近年內(nèi)人口數(shù)量增長很快。市場容量巨大，飲料消費者不斷增多，未來對飲料的需求將迅速增加。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。購買力是形成市場需求最基本的因素，收入的增加，以及用于購買飲料消費品在食品支出中比例的上升，將擴大市場需求，促進(jìn)飲料行業(yè)的發(fā)展。

3.自然環(huán)境。一般人每天需要2500-3000毫升水，但隨環(huán)境溫度，出汗等情況有所變化，氣溫與飲料需求量緊密相關(guān)。全球氣候有逐漸變暖的趨勢，近兩年來我國常出現(xiàn)盛夏酷熱的天氣，過去和飲料只是夏季的事，而現(xiàn)在是一年四季的事。隨著工業(yè)發(fā)展，環(huán)境污染加重。為了健康的需要，人們越來越傾向于購買瓶裝飲料，飲料逐步成為生活必需品。

4.文化環(huán)境。隨著生活水平的提高，健康保健意識的增強，人們生活消費觀念，生活方式發(fā)生改變。變過去的“渴了才喝”，為現(xiàn)在的“主動喝”。生活方式的改變，客觀上增加了對飲料的需求。同時飲料已經(jīng)成為餐飲，旅游，會務(wù)，休閑娛樂等各項活動中比不可少的消費品，餐飲“無酒不成宴”，無飲料也不成宴。消費者在餐飲過程中，飲料的消費量與酒的消費量已不相上下。單位會務(wù)和業(yè)務(wù)活動，市民休閑娛樂活動都在不斷增多，將促進(jìn)飲料銷售不斷增長。

三、價格策略研究

一類為主要模仿、同質(zhì)性很強的產(chǎn)品，包括H肌能飲料、M功能飲料、U營養(yǎng)飲料，應(yīng)該以利潤最大化為定價目標(biāo)，因為它是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，但是利潤最大化，不簡單等同于最高定價。取決于合理價格所推動產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。定價方法采用競爭導(dǎo)向價格定價法，跟隨市場定價是最合理的定價。主要方法是“加送容量，價格不變”（MORE AND SAME）用同樣的價格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑消費者轉(zhuǎn)移購買決策。飲料食品定價不能過低，反而讓消費者覺得價低質(zhì)低不敢放心購買。而且，從消費者影響因素表中我們看到價格不是影響購買決策的主要因素。價格相差不大，消費者對此也不敏感，飲料對需求的價格彈性相對較小，而且3元左右是市場主流價格，價格變動沒有太大的比較意義。

另一類，企業(yè)實行差異化的產(chǎn)品。我們選取“撇油”定價戰(zhàn)略。企業(yè)的核心產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品的引入期市場很小，市場需求的擴大取決于消費者口味的改變和生產(chǎn)商是否推動市場成長。許多消費者從未嘗試過，心理上 “口味不佳”是妨礙其嘗試的重要原因。要打破市場現(xiàn)狀需對消費者進(jìn)行大量宣傳教育。所以適宜采用緩慢掠取決策。作為綠色健康飲料，參照同類中高端產(chǎn)品的價格制定。以高水平的價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。

價格在營銷策略中，表現(xiàn)為收入因素，而其他則是成本因素。就顧客的購買行為來講，是通過將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值與價格比較，并與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的價值比較后，來判斷與一個企業(yè)進(jìn)行的交易是否合理，價格在市場經(jīng)濟(jì)中，傳遞著諸多的市場信號，包括企業(yè)自己的營銷活動的信號和競爭者活動的信號。在企業(yè)營銷活動中，高價并不一定能帶來更多的收入，低價也不一定使?fàn)I銷成果減少。市場需求的復(fù)雜性決定了定價不僅直接影響收入，也對企業(yè)整個營銷策略的實現(xiàn)發(fā)生重要影響。營銷人員需要利用價格傳遞自己的營銷活動信號，也需要讀懂由價格傳遞過來的其他競爭者或整個市場的信號，才能正確的制定營銷策略和目標(biāo)。

企業(yè)根據(jù)自身情況，采取被動調(diào)價策略，由于大的競爭對手，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，在調(diào)價是一般做了充分的準(zhǔn)備，而企業(yè)必須在短時間內(nèi)作出正確的反應(yīng)，把握飲料價格變動特征，上漲和下降幅度極為有限。一般采用換取包裝，增加容量等方式影響價格比較。

折扣定價策略，是指利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴大銷售，提高市場占有率。包括給予經(jīng)銷商的現(xiàn)金折扣，吸引經(jīng)銷商用現(xiàn)金付款或提前付款，減少企業(yè)風(fēng)險，促進(jìn)資金迅速揮手，擴大再生產(chǎn)，提高資金使用效率，對于作為發(fā)展中的中小企業(yè)M企業(yè)尤其重要。

四、結(jié)語

在飲料行業(yè)，由于飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化和銷售手段雷同的特點，渠道、廣告、營銷計劃的制定令人感到平淡無奇，更看不到營銷的重要作用。現(xiàn)在的市場日趨成熟，不可能再給盲目者太多的機會。沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)即使風(fēng)光一時，也避免不了被淘汰的命運。市場上的“餡餅”和“陷阱”往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢，對大型企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說是市場機遇，做好一定的營銷計劃后，按部就班的推行往往就能夠獲得成功；餡餅對于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競爭者的眾多與強大，陷入進(jìn)去就很難全身而退。中小企業(yè)的資源有限，更應(yīng)該做好靈活的、創(chuàng)新的、差異化的營銷策略，尋找市場的立足點。