向傳統(tǒng)書店告別

王乾任

是到了向傳統(tǒng)書店告別的時(shí)候了！

讓我們認(rèn)清一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，如今越來越多銷售圖書雜志的通路，已非傳統(tǒng)意義的書店。無論實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)，皆然！

先說網(wǎng)絡(luò)好了，去年博客來網(wǎng)絡(luò)書店大動(dòng)作宣布拿掉網(wǎng)絡(luò)書店四個(gè)字，將品牌名稱更改為博客來，且博客來銷售的商品，早已亞馬遜化，無所不包。

再說Pchome與Yahoo！上的網(wǎng)絡(luò)商城，近年來則是加入書籍銷售的戰(zhàn)局，雖說這兩個(gè)商場(chǎng)都仍然以百貨銷售為主，但越來越多的消費(fèi)者也會(huì)在此買書。

雖然還是有一些單純賣書的網(wǎng)絡(luò)書店如三民、灰熊，然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營達(dá)到某種規(guī)模時(shí)，銷售的產(chǎn)品就不再局限于書籍，如Tazze也開始跨足文創(chuàng)商品的銷售，其實(shí)也非嚴(yán)格定義下的書店。

以實(shí)體商城來比喻的話，博客來像誠品，而Pchome則像Sogo、新光三越或量販店。前者以書籍作為開拓消費(fèi)者的核心商品，后者則是以百貨招攬消費(fèi)者，圖書銷售是附加性質(zhì)的服務(wù)。然而，其實(shí)兩種百貨商城都銷售圖書，也都銷售生活百貨。

我們都知道，Sogo與新光三越一直有圖書專區(qū)，而仍有許多人不愿意面對(duì)的是誠品也有坪數(shù)遠(yuǎn)大于書籍區(qū)的百貨專區(qū)。以敦南或信義店為例，非書籍區(qū)的坪數(shù)和坪效其實(shí)都遠(yuǎn)大于書籍區(qū)（這或許也是為什么誠品生活上柜時(shí)，將誠品書店的部分切割開來）。

至于小型實(shí)體書店或獨(dú)立書店，如果我們?cè)敢獬姓J(rèn)，這些書店其實(shí)也不只是賣書，還銷售文具、講座或空間等商品/服務(wù)，真要說嚴(yán)格意義的書店，恐怕只有二手書店！

如今，許多讀者或出版人腦中嚴(yán)格定義下的書店，單純只是銷售圖書雜志的通路，早已不存在了。至少大型零售通路不再第一優(yōu)先的隸屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈，而是隸屬于零售百貨業(yè)。早在十幾年前，當(dāng)我剛出社會(huì)求職時(shí)，就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人力銀行把書店工作分類到零售百貨業(yè)而非文教出版業(yè)，實(shí)際進(jìn)入書店通路工作后，更能感到中間的微妙差異。

最近一年多來，不少出版業(yè)者用力抨擊大型連鎖通路的種種現(xiàn)狀，其中最令諸多業(yè)者不滿的是壓低進(jìn)貨折扣與銷售價(jià)格太低，讓出版業(yè)沒有了利潤(rùn)。

如果我們嚴(yán)肅地面對(duì)零售通路不是書店而是百貨商這個(gè)事實(shí)，再去對(duì)比其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入百貨專柜銷售的條件，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)百貨零售業(yè)是優(yōu)待出版產(chǎn)業(yè)的。

舉個(gè)例子，出版人恐怕不了解，在百貨店里設(shè)置專柜的成本有多么高。無論是未達(dá)業(yè)績(jī)必須繳的月租金還是達(dá)到業(yè)績(jī)的利潤(rùn)抽成，早就遠(yuǎn)超過書店賣書的凈利。想想，敦南或信義誠品每個(gè)月的租金成本是多少？如果單靠賣書得賣出多少才能回本？誠品如果自己不是百貨主而是租賃百貨公司的一個(gè)專柜來銷售圖書，每個(gè)月得支付多少租金或抽成？又得賣出多少書才能回本？

當(dāng)我們一方面享受誠品書店這類坐落在黃金地段的高級(jí)百貨里的書店，一方面卻假裝不知道這樣的作法所必須支付的成本之高，再來責(zé)難誠品壓低進(jìn)貨折扣太不合理。

筆者并不是反對(duì)出版業(yè)者批判通路壓低進(jìn)貨成本或亂打折扣戰(zhàn)，只是提醒一下出版產(chǎn)業(yè)鏈里的每一個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)者，是否放下本位主義，多從產(chǎn)業(yè)鏈的其他合作伙伴的角度思考一下，想一想人家的營運(yùn)成本，還有獲利來源嗎？不可能又要馬兒跑又要馬兒不吃草，羊毛本來就出在羊身上。當(dāng)出版業(yè)把大量的營銷資源壓在誠品這樣高成本的通路上，自然也得連帶承受高成本的營運(yùn)壓力。畢竟書店是民間企業(yè)，盈虧得自負(fù)，開門作生意未必要賺錢，但也不可能一直賠錢賺吆喝？如果嫌大型連鎖通路的要求不合理，可以拒絕與其合作，另辟高毛利高收益的通路，不是嗎？

今天出版產(chǎn)業(yè)的問題不就是，我們需要像誠品這樣的大型零售通路來賣書，偏偏這些通路的營運(yùn)成本過高，必須轉(zhuǎn)型為復(fù)合商城而不再是傳統(tǒng)意義的實(shí)體書店，許多出版業(yè)者無法接受此一變動(dòng)之后的結(jié)果，還一直惦念著小誠品時(shí)代的美好，認(rèn)知落差太大，適應(yīng)不良，于是與連鎖通路之間的供應(yīng)商關(guān)系一直很緊張。

說真的，出版人是到了重估書店價(jià)值與存在方式的時(shí)刻了。未來至少大型連鎖實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)商城，都不可能單純只銷售圖書商品，圖書也不再是這些復(fù)合商城的主要獲利來源，更像是花瓶或帶路貨，就通路的立場(chǎng)來說，盡可能壓低進(jìn)貨成本，只求不虧錢，如果沒有其他高毛利的商品或自己起來當(dāng)百貨主出租專柜，維持住書店部門的營運(yùn)，今天的圖書出版通路會(huì)更加險(xiǎn)峻，絕對(duì)比現(xiàn)在的狀況更慘。

零售通路的現(xiàn)狀，不是出版業(yè)者道德化的責(zé)難可以解決的，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與社會(huì)變遷的不得不然，這就是現(xiàn)在的零售通路的世道，出版人或許該積極開拓非書店通路的銷售管道，降低對(duì)大型連鎖書店或網(wǎng)絡(luò)商城的倚賴，才可能擺脫忙了大半天只賺到營業(yè)額卻沒有利潤(rùn)的窘境。

現(xiàn)在我們要做的第一件事情就是，讓我們跟腦中以前那個(gè)美好的書店想象告別，重新定位與衡量書店存在的功能、目的，重新設(shè)定與書店合作的最佳模式！